孫婷1511100223品牌故事衡水老白干

1、nu，百MiF*I-=企業(yè)管理學期末考試20112012學年第二學期）品牌的故事衡水老白干院（系）：工商管理學院專業(yè)：人力資源管理班級：1003姓名：孫婷學號：1511100223 品牌簡介.品1牌歷史.品2牌含義.品3牌文化外部環(huán)境分析.宏1觀環(huán)境分析.1經(jīng).濟1與自然環(huán)境.1政.治2法律環(huán)境.1社.會3環(huán)境.1技4術環(huán)境.微2觀環(huán)境分析（波特的五種力量.2潛.在1進入者.2替.代2品的威脅.2買.方3的討價還價能力.2供.方4的討價還價能力.2現(xiàn).有5競爭者的競爭能力內部環(huán)境分析.內1部環(huán)境優(yōu)勢.內2部環(huán)境劣勢.預3期變化分析.優(yōu)1勢.劣2勢.機3會.威4脅人力資源管理市場營銷目標市場營銷

2、戰(zhàn)略（）.1市.場1細分目標市場.1市.場3定位.市2場營銷策略 .2定.價1策略-.2渠.道2策略-.2產(chǎn).品3策略-.2促.銷4策略-財務狀況質量方針與目標.質1量方針-.質2量目標-建議與意見-0結束語 衡水老白干“喝出男人味”1品牌簡介品1牌歷史河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司成立于199年611月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于19年，衡水解放后，黨和政府把當時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了冀南行署國營制酒廠。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工400人0，總資產(chǎn)6億元，占地200畝0。品2牌含義

3、“衡水”牌老白干酒的商標由上方的老橋圖案和下方的“衡水”兩個漢字組成。老橋圖案由藍天、白云、古橋、河流、城樓、綠樹等組成。河流為流經(jīng)衡水市區(qū)的滏陽河，古橋為橫跨滏陽河的安濟橋，這座古橋始建于明代，是衡水古老歷史的見證與縮影。藍藍的天空飄著三朵白云，清清的河水從石橋下緩緩流過；高高的城樓下，一片濃濃的綠意，使衡水這座古老而又年輕的城市煥發(fā)出昂揚向上的生命力?！昂馑迸评习赘删频纳虡藰俗R將富有歷史與文化內涵的古橋美景與衡水地名巧妙組合，更加突出了衡水牌老白干酒作為衡水特產(chǎn)這一地域文化特色，也更易于廣大消費者認知。1.企3業(yè)文化企業(yè)愿景：釀造超凡品質，打造卓越品牌。企業(yè)使命：繼承傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造

4、效益、回報社會。企業(yè)精神：團結、實干、倉噺、高效。核心價值觀：以人為本、市場第一、質量興企、持續(xù)創(chuàng)新。質量理念：精益求精、打造精品。營銷理念：提升品牌、誠信共贏。創(chuàng)新理念：以不息為體、以日新為道。環(huán)保理念：保護環(huán)境、和諧發(fā)展。安全理念：安全第一、生命至上、預防為主、人人有責。服務理念：消費者滿意就是我們的工作標準。培訓理念：培養(yǎng)高素質人才，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。2外部環(huán)境分析宏1觀環(huán)境分析2.1經(jīng).濟1與自然環(huán)境隨著金融危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進軍不同領域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結果將會導致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將

5、有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內經(jīng)濟情況看，201年白酒行業(yè)將面對更加復雜和嚴峻的經(jīng)濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面-這-是整體競爭的優(yōu)勢所在。2.1政.治2與法律環(huán)境中國政府會繼續(xù)加大

6、對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的

7、主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務招待，在經(jīng)濟危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。從近期茅臺率先降價就足以說明近幾年在白酒市場上呼風喚雨、價格一致上揚的“國酒”應該是感到了經(jīng)營的強大的壓力而被迫調整策略。2.1社.會3環(huán)境我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒

8、文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。隨著近幾年消費升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個重要趨勢;新型白酒因其獨特的優(yōu)勢,在我

9、國白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學技術的改造,可以更好地生存和發(fā)展成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2.1技4術環(huán)境釀酒工業(yè)是應用生物技術的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術在白酒工業(yè)中被廣泛應用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術進步。部分企業(yè)基本上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調配勾兌、大容量貯酒、新技術除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應用等均相應推廣。企業(yè)技術人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機理的研究、科學控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質品率；運用各種調配手段改變勾兌技術

10、，保障產(chǎn)品風格和質量的協(xié)調、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結合，減少糧耗。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標與衛(wèi)生質量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復雜。這在適應外國酒民的口味習慣和衛(wèi)生質量要求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。微2觀環(huán)境分析（波特的五種力量）2.2潛.在1進入者1由）于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度比較低，不能對行業(yè)進入構成障礙。2白）酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動資金。但是一般來說，行業(yè)進

11、入者都具有一定的投資能力。因而不能對行業(yè)新進入者構成嚴重的進入障礙。3生）產(chǎn)技術的要求，即白酒的釀造技術的要求較低，對行業(yè)新進入者不能構成威脅?？偠灾谠撔袠I(yè)，具有相當?shù)钠放浦艺\度。這是行業(yè)新進入者需要考慮的問題。因此，該行業(yè)不具有嚴重的進入壁壘。擁有一定實力的進入者可以較為容易的進入白酒生產(chǎn)市場。2.2替.代2品的威潛1主）要的替代產(chǎn)品啤酒。啤酒的度數(shù)較小，與白酒相比更易被飲用者接受，可大量飲用。啤酒的價格相對便宜。口感較為清爽，可冰鎮(zhèn)，易于夏天飲用，有一定解暑功能。另一種代替品一萄酒?？诟泻?，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用。綠色天然，符合人們對于營養(yǎng)和健康的追求。白酒的這兩種替代品近年來逐

12、漸成為消費者的新選擇。啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售，尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質，越來越受到消費者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛?？偟恼f來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅2.2買.方3的討價還價能力白酒行業(yè)的主要購買者都是大宗購買者，如糖酒公司，大型超市，百貨公司或企業(yè)。1購口買者的規(guī)?；潭容^大，能大量購買，因此具有較強的討價還價能力。2口在這個市場上，顧客擁有相當?shù)闹艺\度。不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉換購買成本。3口高檔白酒具有較大的利潤空間，能夠

13、為經(jīng)銷商帶來較大的利潤回報。綜上所述，這個市場上的購買者具有一定的討價還價能力。2.2供.方4的討價還價能力白酒生產(chǎn)市場的原材料供應商主要分為釀造原料供應商和包裝瓶供應商。1白）酒的釀造原料是糧食，在開放的市場上，糧食的價格隨行就市。由于我國的經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來糧食的價格并非很高，企業(yè)又能夠大量進貨，企業(yè)購買的轉換成本很低。因而釀造原料供應商基本上不具備討價還價能力。2）白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務的差別也沒有太大的要求，在購買時可基于價格進行選擇。并且市場上的多數(shù)供應商的規(guī)模不大，實力不雄厚，不具備較強的討價還價能力。因此，綜合以上兩方面，供應商的討價還價能力較為有限。2.2現(xiàn)

14、.有5競爭者的競爭能力在該行業(yè)內，屬于行業(yè)領導者的是四川的五糧液集團和貴州的茅臺集團。除此之外。還有多家區(qū)域品牌和具有較強的競爭力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團，陜西西鳳酒集團，古井集團，郎酒集團，安徽口子窖集團等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國外品牌也在國內市場進行銷售。正如大家所熟知，白酒屬于差異性產(chǎn)品。消費者在進行選購產(chǎn)品時，除了價格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高。除此之外不容不忽視的競爭壓力是由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競爭上非常激烈。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。單單就衡

15、水酒來說會形成腹面受敵的局面。3內部環(huán)境分析內1部環(huán)境優(yōu)勢/豐富的民俗文化底蘊，而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品的精神價值。/悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”?！袄习赘伞比齻€字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上“老白干”三個字。比起當初“老白干”這個酒名來，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內涵，已經(jīng)是多種含義的載體。丁衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎。4、衡水老白干公司200年2推出的副品牌十八酒坊憑借民俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌

16、形象。內2部環(huán)境劣勢衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內是其成熟市場，品牌形象低檔化、老化嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱；而省外市場大多屬于導入型市場，品牌認知度較低，品牌個性尚未形成。預3期變化衡水老白干在200年6形成了“河北省全面為王，省外點狀開發(fā)，板塊運作”的戰(zhàn)略思維和規(guī)劃?，F(xiàn)在衡水老白干已經(jīng)形成了“河北王”的美譽，在河北省內與競爭者對手拉開了距離。河北省戰(zhàn)略根據(jù)地市場的打造和形成不但使企業(yè)在河北省內強熱推進，而且使企業(yè)具備了立足河北省面向全國進行布局和擴張的戰(zhàn)略大后方好資源輸出能力。分析優(yōu)1勢豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化，而民俗文化的強大張力足

17、以支撐高檔產(chǎn)品的精神價值。悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”。老白干”三個字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上“老白干”三個字，比起當初老白干這個酒名來，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內涵，已經(jīng)是多種含義的載體。它是衡水酒特點的高度概括和贊美，它是對幾千年來衡水酒的贊揚和謳歌，也已經(jīng)成為了衡水的特產(chǎn)和特色，形成了獨有的衡水老白干酒文化。同時更體現(xiàn)了廣大消費者對衡水老白干酒的獨特品質及文化內涵的忠誠與厚愛。衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎。衡水老白干在河北省已是知名品牌，消費者對其評價很高。胡軍的一則“喝

18、出男人味”的廣告更是說出廣大男性的心聲，引起了他們的共鳴。這對衡水老白干占領市場起到了催化劑的作用。況且，衡水老白干在石家莊市的各大商場、超市、零售店、便利店等均有銷售，鋪獲狀況極好，為消費者提供了便利性。衡水老白干擁有不同的檔次、不同的價位，這更為衡水老白干成為河北人民的“最愛”打下了良好的基礎公司年推出的副品牌一十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入,尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。劣2勢衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內是其成熟市場，品牌形象低檔化、老化現(xiàn)象嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱；而省外市場大多屬于導入型市場，品牌認知

19、度較低，品牌個性尚未形成。機3會（1）白酒是喜宴用酒中的最大消費，需求仍然是巨大的，消費者對白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢，所以要企業(yè)要推陳出新調整產(chǎn)品結構，秉承科技和創(chuàng)新理念，改變營銷模式，加大宣傳品牌形象（2）酒類行業(yè)在市場中整體競爭力較強，發(fā)展機會多4.威4脅隨著市場競爭的日趨激烈，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對市場的開拓和向三四級市場的延伸，此外消費者理性的增加，健康意識增強和經(jīng)濟水平的提高，在消費行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，無論在規(guī)模方面還是在實力方面，在宣傳方面還是在終端，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌遠遠超越了地方性品

20、牌，地方品牌的發(fā)展空間日趨縮小，在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關鍵。5人力資源管理人才是當代白酒企業(yè)發(fā)展的第一核心資源，但能夠將人才整合為品牌發(fā)展中的鏈條即可持續(xù)性人才戰(zhàn)略的卻很少。要做到這一點并不是“不拘一格降人才”空洞的口號能做到的，而是需要依據(jù)自己的戰(zhàn)略目標，將整個營銷過程中的人力資源凝聚為一個系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展的和諧團隊。它不是一成不變的，也不是動蕩不安的。只有在動態(tài)中不斷強化并完善保持穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展的系統(tǒng)人才策略才是強勢的。A、規(guī)范定位就簡化：接觸過衡水老白干三個核心人物即董事長張永增、集團總經(jīng)理劉彥龍和酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理王占剛的人都有同一感受：三人為人謙和面相形同一家人。他們的

21、精誠團結與心有靈犀基于什么？基于總公司人力資源機制的推廣理念，那就是在各階層規(guī)范定位的前提下“大道于簡”：從上至下定位清晰，絕對放權。這種理念從核心向下一直延伸，從大區(qū)經(jīng)理到省級經(jīng)理，分工明確、定位清晰，并將年度及階段營銷目標系統(tǒng)規(guī)范網(wǎng)絡化。各級業(yè)務經(jīng)理只需按所在市場上的情況自行作主，通過網(wǎng)上審報，就會得到及時審批。這種樸實信任的傳統(tǒng)文化與高科技網(wǎng)絡辦公自動化的結合，使得衡水老白干所有人的氣質都有一個核心相似點：樸實、認真、專業(yè)，嫻熟。這就是規(guī)范定性就簡化的執(zhí)行力的秘密與魅力。B質量招聘鏈條化：人的思維慣性往往四年一個輪回，在第四年如果不育龜脫自我，個體就會跟不上新環(huán)境，宛如一個產(chǎn)品的生命周期

22、往往也是四年一樣。這就是西方一些國家為什么四年選舉一次總統(tǒng)，原總統(tǒng)的思維如果能夠超脫自我并能帶領國民迎接新的挑戰(zhàn)就會連任，否則就會被新的總統(tǒng)替代。衡水老白干深諳人才質量的“四年定律”。200年1新一界營銷班子到位，次年就在河北招聘了一大批應屆大專以上畢業(yè)生，這批新軍充實到一線市場，在跟老同志的實戰(zhàn)練習中快速成長，到200年4大部分都能獨擋一面。200年4又補充了一批大專以上應屆畢業(yè)生。200年7突破10個億的業(yè)績中充盈著他們的智慧和汗水。200年8初，衡水老白干的質量招聘再次升級，面向河北又招聘一大批應屆畢業(yè)生，但必須是本科，基本待遇比現(xiàn)有的營銷人員基本工資翻番，如果是本科營銷專業(yè)的另加25。

23、%這批人才先派往強勢一線市場，然后依據(jù)各自的發(fā)展情況,也將被派往新的戰(zhàn)斗崗位。在下一個四年中，他們又將是一股新生的骨干力量。、強勢目標市場優(yōu)先化：不僅僅是將最優(yōu)秀的人才派往強勢市場，而且還有一套強勢目標市場的人才優(yōu)先抽調激勵措施。每年年底通過對所有網(wǎng)點市場的評估，發(fā)展最有規(guī)模潛力且發(fā)展最快的市場，該市場的經(jīng)理有權從全國范圍內的其它區(qū)域市場選拔一定數(shù)量的優(yōu)秀人才，被選中人才所在區(qū)域的負責經(jīng)理無權阻攔，總公司立即批復。如200年7邯鄲市場由上年的300多0萬猛增至800萬0，200年8必將成為河北市場第四個過億的強勢市場，200年8初該區(qū)經(jīng)理就從其它市場精選了數(shù)名強將，目前已經(jīng)充實到該市場對應的崗

24、位，加入了年的實戰(zhàn)。D、社會人才品牌化：所謂社會人才就是已經(jīng)具備白酒營銷專業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)秀人才。這里包含兩個層面：一是吸收其它強勢白酒品牌的業(yè)務骨干加盟，直接參與到目標市場的實戰(zhàn)。第二層是對專業(yè)籌劃公司和營銷專家的科學利用。衡水老白干可能是目前中國白酒企業(yè)中與專業(yè)籌劃公司及專家合作最多的企業(yè)，他們在不同的時段依據(jù)需要選擇了不同的專業(yè)籌劃公司及專家加以合作，并在強勢目標市場上選擇適合的進行長期跟蹤服務。這種社會人才品牌化策略，無疑為衡水老白干的超常規(guī)發(fā)展起到了錦上添花的效能。6市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略（）市場細分根據(jù)市場調研數(shù)據(jù)，衡水老白干清香型白酒占有很大優(yōu)勢，所以要繼續(xù)開發(fā)清香型白酒來滿足消費者

25、的需求。根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于度度的生產(chǎn)，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于52度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。根據(jù)消費者收入狀況的不同將市場劃分為中低高三個層次。集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，建立消費者對衡水老白干產(chǎn)品的品牌信念，然后一種高檔產(chǎn)品的良好形象帶動高檔白酒的銷售，最終建立起衡水老白干豐滿的高檔品牌家族。6.1目.標2市場低檔：低收入人群一氐檔酒（小磨砂大磨砂）中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準備，年長者為接待子女準備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在1500元以上。淡雅系列柔和如意系列

26、高檔:政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。十八酒坊系列年份酒系列（五星酒二十年陳釀等）6.1市.場3定位定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立一種形象。市場營銷策略（）6.2定.價1策略/三年陳釀衡水老白干度衡水老白干酒元瓶/度十年陳釀老白干衡水老白干酒白酒元瓶/衡水老白干六年陳釀度衡水老白干酒元瓶/衡水老白干二十年陳釀度白酒系列衡元瓶/衡水老白干年度瓶裝元瓶丁衡水老白干藍花瓷度白酒系列衡水老元瓶丁衡水老白干二十年陳釀度老白干白酒系元瓶/五年陳釀度老白干衡水老白干酒白酒元瓶由于價格與產(chǎn)品的形象及定位

27、有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品質的中中等價位產(chǎn)品”概念實施特色性營銷-針-對目標消費者，采取高品質中等售價的策略來滿足他們的消費心理。在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價的前提下實行廠商聯(lián)盟，強力促銷。6.2渠.道2策略（1）整合衡水老白干銷售網(wǎng)絡，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關餐飲行業(yè)等處設立“衡水老白干酒”專柜，以便配合消費者的購買習慣；（2）大宗客戶、政府市場春節(jié)期間的訂購和跟蹤；（3）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商；選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；

28、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格；完善零售點網(wǎng)絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷“衡水老白干酒”產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質量保證；三是貨品滯銷公司負責回收的保證；在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質上給予表示,最好結合公共關系活動,進行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質獎勵，以鼓勵其積極性；（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。6.2產(chǎn).品3策略（一）產(chǎn)品組合的長度和寬度表產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度年份酒系列十八酒坊系如意柔和系淡雅系列精品系列低檔系

29、列列列度衡水老度藍鉆度衡水老度金牌淡度衡水老小磨砂白干三年十八酒坊白干紅柔和雅白干大磨砂陳釀度八年度衡水度銀牌淡二十年陳度衡水老十八酒坊老白干地蘊雅釀白干五年度十二年柔和度小淡雅度衡水老陳釀十八酒坊度衡水度藍淡雅白干產(chǎn)度衡水老度王牌老白干天賦度經(jīng)典淡二十年陳品白干六年十八酒坊柔和雅釀組陳釀藍寶石度度衡水老度合度衡水老十八酒坊白干天柔和咼檔老白的白干八年紅寶石度度衡水干長陳釀十八酒坊老白干豐柔五星度度度衡水老和衡水老白白干十年度衡水干陳釀老白干豐柔五星度和度衡水老白干玉如意度衡水老白干紅如意度衡水老白干紅如意衡水老白干（二）產(chǎn)品的層次.核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產(chǎn)

30、品：在包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導語，滿足顧客人文主義關懷需要。.將一些關于酒文化的詩詞、傳說、散文、故事、書法作品印制在包裝上，使詩書畫巧妙搭配相映生輝,以滿足顧客多樣化的文化需求;對高檔白酒采用母子包裝策略即為的高檔白酒捆綁設計一個的子包裝瓶讓在酒店消費的顧客親自品嘗以判別其品質真?zhèn)危瑸轭櫩唾徺I母包裝酒提供便利。.期望產(chǎn)品：在包裝設計時設計一透明窗口使消費者對酒一目了然。及時向顧客提供關于產(chǎn)品的性能、價格、質量、使用方法和效果的準確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調查，對有問題的產(chǎn)品及時主動要求退還賠償。.延伸產(chǎn)品：在白酒內外包裝上設計現(xiàn)代防偽技術的簡易應用方法如手機

31、識別短信網(wǎng)絡識別滿足顧客識別正品老白干的便利性需求。.潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（三）產(chǎn)品開發(fā)集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，扭轉和建立對老白干白酒的認知，以中檔白酒的良好形象帶動整個老白干系列產(chǎn)品的銷售。（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析優(yōu)化產(chǎn)品組合整合產(chǎn)品線，縮減一些產(chǎn)品抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。將原10多0種產(chǎn)品進行縮減至20多個品種。通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的十八酒坊系列，精品系列；針對中端消費群的淡雅系列及柔和系列。（五）產(chǎn)品組合決策：取向上

32、延伸策略，逐漸向高檔白酒的領域發(fā)展。（六）產(chǎn)品的生命周期.導入期：精品系列.成長期：十八酒坊系列淡雅系列.成熟期：柔和如意系列年份酒系列6.2促.銷4策略（一）人員推銷策略：柜臺推銷、會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會）基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風格要與產(chǎn)品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質及品牌內涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內在的文化內涵。（二）廣告與公關整合策略：廣告目標初期增加消費者對產(chǎn)品認識，擴大知名度；中期產(chǎn)品

33、文化內涵的傳達，加深品牌形象；以后促進消費者指名購買，擴大市場占有率。廣告策略在廣告和宣傳過程中，整合資源，系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內涵用多種營銷的策略去向消費者解釋清楚。借助電視媒體，以省級電視臺為主，以地方性電視臺為輔穿插黃金廣告，作為”衡水老白干”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。廣告語：淡雅系列“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父親的味道”、“領袖的味道”擴展男人味的內涵。對于十八酒坊系列尋找經(jīng)典鉆石，品味流傳感覺認知流傳；紅梅吐艷追淑女，美酒飄香酬佳賓渴望流傳；喝十八酒坊，送親人一份禮物，追求

34、流傳借助報紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蘊和飲酒新時尚新方法，能夠達到與消費溝通，教其正確認識中國白酒和正確飲酒的辦法。其次是要進行事件策劃。通過各式公關活動引起各大媒體記者對“衡水老白干”酒的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“衡水老白干”酒，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“衡水老白干”酒，從而加深其印象和認知度。如“官方活動”指定用酒；贊助電視節(jié)目、運動會等，取得冠名權；拍攝公益廣告等等。通過整合營銷傳播來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，擴大影響力和獲取大眾的眼球注意力。（三）銷售促進策略鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率

35、，樹立“衡水老白干”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。一針對目標消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買“衡水老白干”酒。所采取的活動包括：樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個區(qū)域城市的具體情況而定。二是針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿易折讓、（根據(jù)市場時機選擇品牌個性或氣質為表現(xiàn)內容）、銷售培訓、合作性促銷廣告等來激勵經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。三是實行消費積分制，培育地方顧客忠誠；四是有針對性促銷，開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又擴大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；五是作為禮品進行白酒定制。策劃集體宴請活動，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟共同促銷，分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。六是全國市場春節(jié)“百日攻堅戰(zhàn)”，月_2月，實行全天候