營銷渠道策略

1、.：.；營銷渠道戰(zhàn)略出自 MBA智庫百科( HYPERLINK wiki.mbalib/ wiki.mbalib/)該條目對應(yīng)的頁面分類是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Category:%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 o Category:營銷渠道戰(zhàn)略 營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel) 目錄 HYPERLINK javascript:toggleToc() 隱藏 HYPERLINK

2、wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E4.BB.80.E4.B9.88.E6.98.AF.E4.BC.81.E4.B8.9A.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5#.E4.BB.80.E4.B9.88.E6.98.AF.E4.BC.81.E4.B8.9A.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5 1 什么是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略 HYPERLINK wi

3、ki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E9.80.89.E6.8B.A9#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E9.80.89.E6.8B.A9 2 營銷渠道戰(zhàn)略的選擇 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%

4、A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.90.86.E8.AE.BA.E7.9A.84.E6.BC.94.E8.BF.9B#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.90.86.E8.AE.BA.E7.9A.84.E6.BC.94.E8.BF.9B 3 營銷渠道戰(zhàn)略實際的演進(jìn) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0

5、%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E5.85.B8.E5.9E.8B.E7.9A.84.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5#.E5.85.B8.E5.9E.8B.E7.9A.84.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5 4 典型的營銷渠道戰(zhàn)略 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E8.90.A5.

6、E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.88.86.E6.9E.90#.E8.90.A5.E9.94.80.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.AD.96.E7.95.A5.E7.9A.84.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.88.86.E6.9E.90 5 營銷渠道戰(zhàn)略的案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4

7、.BE.8B.E4.B8.80.EF.BC.9A.E4.B8.AD.E7.9F.B3.E5.8C.96.E7.9A.84.E9.94.80.E5.94.AE.E6.B8.A0.E9.81.93.E9.87.8D.E7.BB.84.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000007-QINU1.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000008-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.80.EF.BC.9A.E4.B8.AD.E7.9F.B3.E5.8C.96.E7.9A.84.E9.94.80.E5.94.AE.E6.B8

8、.A0.E9.81.93.E9.87.8D.E7.BB.84.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000007-QINU1.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000008-QINU 5.1 案例一：中石化的銷售渠道重組1 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.8C.EF.BC.9A.E5.AE.89.E5.88.A9.E5.9C.A8.E4.B8.AD.E5.

9、9B.BD.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E8.BD.AC.E5.9E.8B.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000009-QINU2.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000A-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.8C.EF.BC.9A.E5.AE.89.E5.88.A9.E5.9C.A8.E4.B8.AD.E5.9B.BD.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E8.BD.AC.E5.9E.8B.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-000

10、00009-QINU2.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000A-QINU 5.2 案例二：安利在中國的渠道轉(zhuǎn)型2 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.89.EF.BC.9A.E9.A3.9E.E5.88.A9.E6.B5.A6.E5.92.8CTCL.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E5.90.88.E4.BD.9C.07UNIQ79ca9c09357f1

11、45e-nowiki-0000000B-QINU3.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000C-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.B8.89.EF.BC.9A.E9.A3.9E.E5.88.A9.E6.B5.A6.E5.92.8CTCL.E7.9A.84.E6.B8.A0.E9.81.93.E5.90.88.E4.BD.9C.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000B-QINU3.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000C-QINU 5.3 案例三：飛利浦和TCL的渠道協(xié)作

12、3 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.9B.9B.EF.BC.9A.E7.BE.8E.E6.A0.BC.E7.A7.91.E6.8A.80.EF.BC.9AIT.E9.85.8D.E4.BB.B6.E4.BA.A4.E5.8F.89.E9.94.80.E5.94.AE.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000D-QINU4.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0

13、000000E-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.9B.9B.EF.BC.9A.E7.BE.8E.E6.A0.BC.E7.A7.91.E6.8A.80.EF.BC.9AIT.E9.85.8D.E4.BB.B6.E4.BA.A4.E5.8F.89.E9.94.80.E5.94.AE.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000D-QINU4.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000E-QINU 5.4 案例四：美格科技：IT配件交叉銷售4 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%

14、E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.94.EF.BC.9A.E6.A0.BC.E5.8A.9B.E7.A9.BA.E8.B0.83.EF.BC.9A.E7.A6.BB.E5.BC.80.E5.9B.BD.E7.BE.8E.EF.BC.8C.E8.B5.B0.E8.87.AA.E5.B7.B1.E7.9A.84.E8.B7.AF.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000F-QINU5.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-000000

15、10-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E4.BA.94.EF.BC.9A.E6.A0.BC.E5.8A.9B.E7.A9.BA.E8.B0.83.EF.BC.9A.E7.A6.BB.E5.BC.80.E5.9B.BD.E7.BE.8E.EF.BC.8C.E8.B5.B0.E8.87.AA.E5.B7.B1.E7.9A.84.E8.B7.AF.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-0000000F-QINU5.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000010-QINU 5.5 案例五：格力空調(diào)：分開國美，走本人的路5 HYPERL

16、INK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.85.AD.EF.BC.9A.E5.A8.83.E5.93.88.E5.93.88.EF.BC.9A.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.9A.84.E6.88.90.E5.8A.9F.E4.B8.8E.E5.9B.B0.E6.83.91.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000011-QINU6.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00

17、000012-QINU#.E6.A1.88.E4.BE.8B.E5.85.AD.EF.BC.9A.E5.A8.83.E5.93.88.E5.93.88.EF.BC.9A.E6.B8.A0.E9.81.93.E7.9A.84.E6.88.90.E5.8A.9F.E4.B8.8E.E5.9B.B0.E6.83.91.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000011-QINU6.07UNIQ79ca9c09357f145e-nowiki-00000012-QINU 5.6 案例六：娃哈哈：渠道的勝利與困惑6 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%9

18、0%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l .E5.8F.82.E8.80.83.E6.96.87.E7.8C.AE#.E5.8F.82.E8.80.83.E6.96.87.E7.8C.AE 6 參考文獻(xiàn) HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=1 o 編輯段落: 什么是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略 編輯什么是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略 營銷渠道戰(zhàn)略是整個營銷系統(tǒng)的重要

19、組成部分，它對降低企業(yè)本錢和提高 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 企業(yè)競爭力 企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)本錢和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場開展進(jìn)入新階段，企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93 o 營銷渠道 營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道方式已不能順應(yīng)情勢的變化。 包括渠道的拓展方向、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%

20、E5%88%86%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C o 分銷網(wǎng)絡(luò) 分銷網(wǎng)絡(luò)建立和管理、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%B8%82%E5%9C%BA o 區(qū)域市場 區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%86%B3%E7%AD%96 o 營銷決策 營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%

21、E7%AD%96%E7%95%A5 o 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5 o 價錢戰(zhàn)略 價錢戰(zhàn)略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略一樣，也是企業(yè)能否可以勝利開辟市場、實現(xiàn)銷售及 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 運營目的 運營目的的重要手段。 HYPERLINK w

22、iki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=2 o 編輯段落: 營銷渠道戰(zhàn)略的選擇 編輯營銷渠道戰(zhàn)略的選擇 (一)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E6%B8%A0%E9%81%93 o 直接渠道 直接渠道或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%97%B4%E6%8E%A5%E6%B8%A0%E9%81%93 o 間接渠道 間接渠道的 HYPER

23、LINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 (二)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%95%BF%E6%B8%A0%E9%81%93 o 長渠道 長渠道或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9F%AD%E6%B8%A0%E9%81%93 o 短渠道 短渠道的營銷戰(zhàn)略 (三)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%BD%E6%B8%A0%E9%81%93 o 寬渠道 寬渠道或 HYPERLINK wiki.mb

24、alib/wiki/%E7%AA%84%E6%B8%A0%E9%81%93 o 窄渠道 窄渠道的營銷戰(zhàn)略 (四)、單一營銷渠道和多營銷渠道戰(zhàn)略 (五)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93 o 傳統(tǒng)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道戰(zhàn)略 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=3

25、 o 編輯段落: 營銷渠道戰(zhàn)略實際的演進(jìn) 編輯營銷渠道戰(zhàn)略實際的演進(jìn) 一、20世紀(jì)50年代中作為“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 市場營銷組合 市場營銷組合的要素第一次出現(xiàn) 20世紀(jì)50年代，“市場營銷組合這個概念第一次出現(xiàn)。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E5%B0%BC%E5%B0%94%C2%B7%E9%B2%8D%E9%A1%BF&action=edit o 尼爾鮑頓 尼爾鮑頓提出了旨在指點企業(yè)營銷

26、實際的12要素“營銷組合戰(zhàn)略，即“產(chǎn)品方案、定價、廠牌、供銷道路、人員銷售、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A o 廣告 廣告、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷 促銷、包裝、陳列、扶持、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9E%E4%BD%93%E5%88%86%E9%85%8D o 實體分配 實體分配和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E7%A0%94 o

27、 市場調(diào)研 市場調(diào)研。這一組合戰(zhàn)略在實際上第一次對 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 o 市場營銷 市場營銷的研討范圍進(jìn)展了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道戰(zhàn)略實際作為根底的“供銷道路、人員銷售、陳列、扶持、實體分配等戰(zhàn)略。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E5%B0%BC%E5%B0%94%C2%B7%E9%B2%8D%E9%A1%BF&action=edit o 尼爾鮑頓 尼爾鮑頓第一次總結(jié)了市場營銷活動中與渠道有關(guān)的各項活動內(nèi)容，并進(jìn)展了初步

28、的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應(yīng)該如何做好有關(guān)“供銷道路、人員銷售、陳列、扶持、實體分配等活動，對需求留意的問題，進(jìn)展了分析?？梢哉f，尼爾鮑頓界定了營銷渠道戰(zhàn)略實際的研討范圍；并強調(diào)了“供銷道路、人員銷售、陳列、扶持、實體分配等須與其他7個要素相配合。 二、20世紀(jì)60年代中第一次提出“渠道戰(zhàn)略概念 20世紀(jì)60年代， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1 o 麥卡錫 麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4Ps%E7%BB%84%E5%90%88 o 4Ps組合 4Ps

29、組合戰(zhàn)略，即“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5 o 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5 o 價錢戰(zhàn)略 價錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略，這一組合戰(zhàn)略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的要素，其中第一次提出“渠道戰(zhàn)略的概念。 HYPERLINK

30、 wiki.mbalib/wiki/%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1 o 麥卡錫 麥卡錫在尼爾鮑頓研討的根底上，進(jìn)展了歸納，將營銷實際的12要素概括為4種戰(zhàn)略。 渠道戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：為使 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 目的顧客 目的顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)展各種活動的戰(zhàn)略。提出必需有效的利用各種 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o 中間商 中間商和營銷效力設(shè)備，以便更有效的將產(chǎn)品和效力提供應(yīng)

31、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目的市場 目的市場。指出廠家必需了解各種類型的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%89%B9%E5%8F%91%E5%95%86 o 零售商 零售商和從事 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%AE%9E%E4%BD%93%E5%88%86%E9%94%80 o 實體分銷 實體分銷的

32、公司以及他們是如何進(jìn)展決策的。 三、20世紀(jì)90年代強調(diào)渠道的便利 由于市場營銷的開展，原來的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4P%E7%BB%84%E5%90%88 o 4P組合 4P組合逐漸由 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4C%E7%BB%84%E5%90%88 o 4C組合 4C組合取代，即“顧客、本錢、便利和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A o 溝通 溝通這四個要素的新的營銷組合戰(zhàn)略；在渠道戰(zhàn)略方面更多地強調(diào)便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡能夠的方便的消費通

33、道，使其消費的非貨幣本錢降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的效力，表達(dá)了便利性。 這里的強調(diào)渠道的便利，要求從 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消費者的角度來思索渠道建立，為消費者提供方便。如今興起的大型連鎖賣場和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷，可以以為是對這一渠道戰(zhàn)略的貫徹。貫徹這個渠道戰(zhàn)略，是個復(fù)雜的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%B3%BB%E

34、7%BB%9F%E5%B7%A5%E7%A8%8B o 系統(tǒng)工程 系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改動，更涉及到流程重組、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E9%87%8D%E7%BB%84 o 組織重組 組織重組。處理了為消費者發(fā)明便利的消費通道問題，往往會使 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%93%BA%E8%B4%A7%E7%8E%87 o 鋪貨率 鋪貨率或 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市

35、場占有率 市場占有率有戲劇性的宏大提升。要留意的是，這里強調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強調(diào)便利還是和另外的“顧客、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 本錢 本錢、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A o 溝通 溝通相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。 四、進(jìn)入21世紀(jì)開場強調(diào) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 美國學(xué)者 HYPERLINK wiki.mbalib/w

36、iki/%E8%88%92%E5%B0%94%E8%8C%A8 o 舒爾茨 舒爾茨 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Don_E.Schultz o Don E.Schultz Don E.Schultz提出了新的“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4Rs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 4Rs營銷組合 4Rs營銷組合實際，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系和報答。在渠道戰(zhàn)略方面強調(diào)關(guān)系營銷，強調(diào)廠商該當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且親密的關(guān)系，降低 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/

37、%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%B5%81%E5%A4%B1%E7%8E%87 o 顧客流失率 顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%BA%93%E8%90%A5%E9%94%80 o 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用。 如今的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 市場經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)協(xié)作同伴之間強調(diào)協(xié)作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的本錢只是開發(fā)一個新客戶的

38、五分之一；而且一個稱心的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的提高，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且親密的關(guān)系發(fā)明了技術(shù)條件，使廠商可以更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)絡(luò)，從而實現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說，強調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開場回歸營銷渠道的中心和本義。 五、我國學(xué)者對如今的渠道戰(zhàn)略新趨勢的分析 我國學(xué)者以為如今的渠道戰(zhàn)略新趨勢表現(xiàn)為三方面： 一 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%BB%93%E6%9E%84 o 渠道構(gòu)造 渠道構(gòu)造以終端市場建立為中心

39、。以前企業(yè)多是注重在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%80%9A%E8%B7%AF o 銷售通路 銷售通路的頂端和中端，經(jīng)過市場炒作和大戶政策來展開銷售任務(wù)；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的形狀，對企業(yè)的要求由“運營渠道變?yōu)椤斑\營終端。 二 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98 o 渠道成員 渠道成員開展同伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我和“他的關(guān)系，即每一個 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%

40、E6%88%90%E5%91%98 o 渠道成員 渠道成員都是一個獨立的運營實體，以追求個體利益最大化為目的，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在同伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“他和“我的關(guān)系變?yōu)椤拔覀冴P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化運營，實現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商構(gòu)成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)本人或大家的目的共同努力。 三渠道體制由金字塔型向 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%89%81%E5%B9%B3%E5%8C%96 o 扁平化 扁平化方向開展。銷售渠道改為扁平化的構(gòu)造，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點那么越來越多。銷售渠道變短，可以添加企業(yè)對渠道的控制

41、力；銷售網(wǎng)點增多，那么有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的零售環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚恿闶郏礃?gòu)成廠家 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商這樣的方式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商提供效力。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php

42、?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=4 o 編輯段落: 典型的營銷渠道戰(zhàn)略 編輯典型的營銷渠道戰(zhàn)略 一、渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成前提： 1. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%93%E6%9E%84 o 市場構(gòu)造 市場構(gòu)造的變化， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商階層的構(gòu)成。 以電器市場為例:早期的經(jīng)銷商以國營的五

43、交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍及城鄉(xiāng)的個體經(jīng)銷商.近年的大趨勢是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%96%E5%9C%BA o 大賣場 大賣場的出現(xiàn). 2.制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市場競爭 市場競爭加劇 3. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%9F%BA%E7%A1%80%E8%AE%BE%E6%96%BD o 根底設(shè)備 根底設(shè)備的改善 -運輸體系的變革 - HYPERLINK wiki.m

44、balib/wiki/%E9%93%B6%E8%A1%8C%E4%BD%93%E7%B3%BB o 銀行體系 銀行體系的改善 -有線電視網(wǎng)的構(gòu)成 二、典型的渠道構(gòu)造 1、全國渠道構(gòu)造 在中國這樣的國家， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%A8%E5%9B%BD%E6%80%A7%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 全國性公司 全國性公司的完好 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C o 營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個環(huán)節(jié) -總部總經(jīng)銷商 -省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商

45、 -地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商 -縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商 2、典型總代代理制 典型的省級 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%80%BB%E4%BB%A3%E7%90%86 o 總代理 總代理或大區(qū)域總代理制 3、制造企業(yè) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%88%86%E6%94%AF%E6%9C%BA%E6%9E%84 o 分支機構(gòu) 分支機構(gòu)的優(yōu)勢與問題 優(yōu)勢 -可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推行產(chǎn)品 -短期內(nèi)直接 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E8%B4%B9%

46、E7%94%A8 o 買賣費用 買賣費用低 問題 -企業(yè)銷售過于依賴總代理 -總代理通常更注重短期收益 -總代理忠實度對銷售影響很大 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=5 o 編輯段落: 營銷渠道戰(zhàn)略的案例分析 編輯營銷渠道戰(zhàn)略的案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD

47、%96%E7%95%A5&action=edit§ion=6 o 編輯段落: 案例一：中石化的銷售渠道重組1 編輯案例一：中石化的銷售渠道重組 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-0#_note-0 o 1 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E7%9F%B3%E5%8C%96 o 中石化 中石化是中國最大的一體化能源化工公司，主要從事石油與天然氣勘探開發(fā)、開采、銷售；石油煉制、石油化工、化纖、化肥及其它化

48、工的消費與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E9%94%80%E5%94%AE o 產(chǎn)品銷售 產(chǎn)品銷售、儲運；石油、天然氣 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E9%81%93%E8%BF%90%E8%BE%93 o 管道運輸 管道運輸；石油、天然氣、石油產(chǎn)品、石油化工及其它化工產(chǎn)品和其它商品、技術(shù)的進(jìn)出口、代理 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%BF%9B%E5%87%BA%E5%8F%A3%E4%B8%9A%E5%8A%A1 o 進(jìn)出口業(yè)務(wù) 進(jìn)出口業(yè)務(wù)；技術(shù)、信息的

49、研討、開發(fā)、運用。它是中國最大的石油產(chǎn)品和主要石化產(chǎn)品消費商和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 o 供應(yīng)商 供應(yīng)商，也是第二大原油消費商。中石化參照國際方式，構(gòu)筑了公司的架構(gòu)，建立了規(guī)范的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B3%95%E4%BA%BA%E6%B2%BB%E7%90%86%E7%BB%93%E6%9E%84 o 法人治理構(gòu)造 法人治理構(gòu)造，實行集中決策、分級管理和專業(yè)化運營的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%8B%E4%B8%9A%E9%

50、83%A8%E5%88%B6 o 事業(yè)部制 事業(yè)部制管理體制。中石化現(xiàn)有 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%A8%E8%B5%84%E5%AD%90%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 全資子公司 全資子公司、控股和參股子公司、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%88%86%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 分公司 分公司等共80余家，包括石油企業(yè)、煉油及化工企業(yè)、銷售企業(yè)及科研、外貿(mào)等單位，其 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%B5%84%E4%BA%A7

51、o 消費資產(chǎn) 消費資產(chǎn)和主要市場集中在中國經(jīng)濟(jì)最興隆、最活潑的東部、南部和中部地域。 1998年之后，中石化銷售公司旗下共有29家省級石油公司，其中22家是分駐長城以南各省、擔(dān)任當(dāng)?shù)厥袌鲩_辟和廢品油供應(yīng)的銷售公司，7家是作為中國石化銷售公司派出機構(gòu)，擔(dān)任資源調(diào)配，與煉油廠溝通結(jié)算的大區(qū)公司。這22家銷售公司是中央政府為做大做強民族石油工業(yè)、實現(xiàn)兩大石油集團(tuán)“上中下游一體化的戰(zhàn)略部署，從各地整建制劃入中國石化的。由于歷史緣由，上劃前的銷售公司存在人員包袱重、管理環(huán)節(jié)多、運營效率低、銷售網(wǎng)點少、市場調(diào)控才干弱等問題；上劃后，各銷售公司依托中石化的巨額資金投入和國家給予的加油站建立權(quán)、 HYPERL

52、INK wiki.mbalib/wiki/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%9D%83 o 特許運營權(quán) 特許運營權(quán)、允許中石油中石化兩大集團(tuán)對社會零售運營單位實行 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7%E9%87%8D%E7%BB%84 o 資產(chǎn)重組 資產(chǎn)重組等優(yōu)惠政策，進(jìn)展了大規(guī)模的擴(kuò)張，使其銷售網(wǎng)點大幅度添加、市場調(diào)控才干也得到一定提升。 1999年以來，中石化為加強市場調(diào)控才干，在新建、改建、收買加油站方面累計 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%8A%95%E5

53、%85%A5%E8%B5%84%E9%87%91 o 投入資金 投入資金400多億元，其銷售網(wǎng)點添加到28000余座，初步建成了覆蓋長城以南各省的加油站零售網(wǎng)絡(luò)，為提高市場調(diào)控才干、改善銷售構(gòu)造夯實了根底。如廣東石油分公司，2000年以前只需加油站651座，網(wǎng)點占有率僅13.6；自2000年以來，該公司累 計投入資金59.6億元，新添加油站1430座，網(wǎng)點占有率提升到42.1。 但是，中石化各銷售公司大規(guī)模擴(kuò)張的背后，弊病也是不容忽視的。首先，下屬的地市級分公司被賦予過多 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%81%8C%E8%83%

54、BD o 管理職能 管理職能，甚至縣運營部作為地市公司的派出機構(gòu)也在管理市場，從而呵斥 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%B1%82%E6%AC%A1 o 管理層次 管理層次過多、市場反響緩慢的弊??；其次，由于這些公司都是以行政區(qū)劃為根底設(shè)立的，油品配送經(jīng)常會出現(xiàn)流向沖突的不經(jīng)濟(jì)行為，這成為中石化銷售公司 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%BF%90%E8%90%A5%E6%88%90%E6%9C%AC o 運營本錢 運營本錢居高不下的重要緣由。 銷售網(wǎng)點大幅度添加使中石化的 HYPERLINK wik

55、i.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 企業(yè)利潤 企業(yè)利潤上升，更能為中石化旗下的油田企業(yè)、煉油廠、化工廠的開展發(fā)明有利的市場條件。然而，僅僅依托添加銷售網(wǎng)點數(shù)量來實現(xiàn)銷量增長的外延型 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5 o 開展戰(zhàn)略 開展戰(zhàn)略，并沒有從根本上提高企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 競爭力 競爭力。只需從添加銷售網(wǎng)點數(shù)量的 HYPERLI

56、NK wiki.mbalib/wiki/%E7%B2%97%E6%94%BE%E5%9E%8B%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F o 粗放型增長方式 粗放型增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邌挝痪W(wǎng)點 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E4%B8%9A%E7%BB%A9 o 銷售業(yè)績 銷售業(yè)績的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%86%E7%BA%A6%E5%9E%8B%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F o 集約型增長方式 集約型增長方式，提高運

57、營效率、如何降低運營本錢，才干使企業(yè)從容應(yīng)對入世后日益加劇的市場競爭。 根據(jù)我國入世時的承諾，2004年底開放國內(nèi)廢品油零售市場，2007年以前開放國內(nèi)廢品油零售市場；與此同時， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%B8%AD%E7%9F%B3%E6%B2%B9 o 中石油 中石油、中石化的廢品油銷售企業(yè)各地石油公司也將失去國家給予的維護(hù)性優(yōu)惠政策。 面對此情勢，2004年3月中石化參照國際通行做法，從改革銷售管理體制入手進(jìn)展渠道的大變革。中心是施行專業(yè)化管理和區(qū)域公司重組；在管理層次上，將由原來的多級管理變?yōu)閮杉壒芾怼?跨國石油巨頭在油品 HYPERLINK wik

58、i.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 營銷管理 營銷管理上通行的做法是以廢品油中心庫為圓心，劃定相應(yīng)的配送半徑，以此為根底成立根本管理單位，它的管轄地域是以油品 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%85%8D%E9%80%81%E6%88%90%E6%9C%AC o 配送本錢 配送本錢最低為原那么劃定的，不受行政區(qū)劃的限制。根本管理單位下設(shè)片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)經(jīng)理管理臨近的幾個加油站，加油站設(shè)站長。這種 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A8%

59、A1%E5%BC%8F o 管理方式 管理方式不但可以降低運營本錢，而且效率很高，可以針對隨時變化的市場及時做出反響。 中石化銷售渠道重組的總體思緒就是按照“區(qū)域化、專業(yè)化、扁平化的原那么，以優(yōu)化物流配送和強化廢品油市場營銷為重點，充分利用現(xiàn)代高科技技術(shù)，對物流、零售、直銷施行專業(yè)化管理，建成“管理層次扁平、業(yè)務(wù)專業(yè)垂直、崗位權(quán)責(zé)明確、市場反響靈敏的新型 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 運營管理 運營管理體制。 在管理層次上，由原來的多級管理逐漸減少為總部對區(qū)域資源配送和市場營銷的兩級管理；在運

60、轉(zhuǎn)方式上，實行資源配送和市場營銷兩條線運轉(zhuǎn)。在資源配送這條線中，按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)流向，建立 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E9%85%8D%E9%80%81%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 區(qū)域配送中心 區(qū)域配送中心，實行資源一致運作、設(shè)備一致管理、物流一致優(yōu)化、配送一致組織，進(jìn)一步降低本錢，提高盈利空間，加強 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市場競爭力 市場競爭力；在市場營銷這條線中，按照 HYPERLINK