高超的營銷策略-品牌策略

1、.：.；高超的營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌是如何構成利潤的關于什么是品牌，換一個角度，我們從以下方面一步一步來研討：消費者與品牌。打造品牌是營銷的高超方略，一個建立、運營、管理品牌良好戰(zhàn)略的要點有很多方面，我們在解釋品牌的假設干方面之前，先來看看關于營銷、商品的幾個方面，以加強我們的了解。在產(chǎn)品商品化程序中，每一個環(huán)節(jié)都是重要的；但一切的前期任務中都要在銷售產(chǎn)品能不能賣出去這一關上表達。馬克思稱其為驚險的一跳。而要精彩地完成這一跳，我們?nèi)缃衩媾R哪些困難呢？同類廠家越來越多、市場變化起來越快、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重、銷售的手段也在趨同、人力本錢在提高、短少更多資金支持、消費者越來越苛刻等，我們每個人都可以

2、說出很多。我們已墮入一個極為復雜的境地！面對如此多的困難，而我們?nèi)缃袷侨绾巫龅哪?？這樣做的結果是什么？尋覓經(jīng)銷商，在建網(wǎng)絡并聯(lián)通路、終端上進展理貨、利益分配、信息的加強，導致通路權益與本錢越來越大；做廣告，及追求最好的創(chuàng)意，最終營銷費用大增，好創(chuàng)意也未必能賣貨，何況好創(chuàng)意的出生有太多的困難；不斷推出不同類別產(chǎn)品和跨入非同心領域，企業(yè)的研發(fā)本錢提高和招惹更多競爭對手攻擊，力不從心。以上僅僅是列舉了我們假設干企業(yè)目前做法的幾種，還有很多很多。那么，我們有沒有一條更好的路子可走？我們先看一個根本規(guī)律。他為什么消費這個產(chǎn)品，是由于他想謀取利益；消費者為什么買這種產(chǎn)品，消費者需求什么？他滿足他了嗎？我們

3、不想在這里討論消費者究竟需求什么，由于這是一個很大的課題。我們只討論一個具有共性的規(guī)律，以能協(xié)助 我們建立一個明晰的思緒。市場是永遠存在的。任何一個產(chǎn)品都是有市場的。但是，我們看到，消費者決議購買的理由是變化的和千差萬別的。經(jīng)過上面的討論，我們可以看到，我們所追求的東西，是一個綜合的東西，它不是哪一個方面的；并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品性能之間的差別似乎已遠離了消費者購買決策的中心。產(chǎn)品根本性能不是消費者決策的中心要素，比如買茄克和買西服都可穿，都可保暖。產(chǎn)品本身是沒有價值的，我們探求它的第二層。穿茄克讓人覺得我是一個和藹可親近、悠閑的人；穿西服讓人覺得我是一個正式、嚴肅的人。消費者是形形色色

4、的人，也就有形形色色的需求和決策。從這里我們可得出一個結論。任何一個產(chǎn)品都是滿足特定人們特定需求的，那么我們?nèi)绾巫瞿兀吭敿氄f就是消費什么樣的產(chǎn)品？怎樣去滿足哪些人們的哪些需求？基于上面我們所談到的目前營銷困難和剛剛的分析，我們可以這樣判別我們所想要的那條路子：構建一個綜合的并容易讓消費者分辯且能與他的需求對應的東西。它必需是：綜合的、容易分辯的。容易分辯的一點是他需求的我們?nèi)菀讟嫿ǖ?，它就是品牌。品牌是一個綜合的，容易分辯的，能提供消費者真正需求的，我們?nèi)菀讟嫿ǖ?。構建品牌就是營銷，那么品牌是什么呢？我們應該從哪些方面去表述和營建它呢？品牌的定義關于品牌的概念，國內(nèi)外已有太多描畫，我們現(xiàn)從消費

5、者的角度來作引見，這樣會讓我們更明晰地把握接下來應如何做。品牌從產(chǎn)品角度來表現(xiàn)時會是怎樣？產(chǎn)品類別它是什么？哪個范疇的？產(chǎn)品屬它是用來做什么的？它能做什么？質(zhì)量它能完成它的使命嗎？消費地哪個國家或哪里？產(chǎn)品特點較同類產(chǎn)品它更優(yōu)秀在哪一方面？產(chǎn)品市場屬性人們買或運用這種產(chǎn)品的主要目的產(chǎn)品層級產(chǎn)品的組合與開發(fā)。我們來看一下，品牌是如何從產(chǎn)品角度讓消費者接受的產(chǎn)生購買，這些觀念能否與我們?nèi)缃褡龅糜行┎煌?，我們檢視一下本人，我們對于消費者而言做得夠到位嗎？經(jīng)過以上景象，我們可以看到從產(chǎn)品角度消費者的購買理由，那么我們的品牌是如何經(jīng)過產(chǎn)品來建立的？如今我們再從品牌人的角度去看一看，消費者是如何產(chǎn)生購買的

6、，也就是說品牌從人的哪些方面來表現(xiàn)，如何表現(xiàn)才干打動消費者的心。假設品牌是一個人的話，它有什么個性？注重檔次的、風趣的、拘謹?shù)摹⒒盍λ纳?，假設品牌是一個動物的話，它象什么？龍、馬、狗、貓、孔雀。從人的角度來解釋、對待品牌，本質(zhì)上是建立一種與時代與消費者相通相識的個性，個性的共同可以解除心靈的防線。只需把品牌當作一個人來看時，它才有了靈性，才有與相對消費者心靈的溝通，否那么它永遠是冷冰冰的。個性的塑造是一個品牌的靈魂。消費者與品牌由于心靈的相通而快速建立了關系。它影響著消費者的生活態(tài)度與生活方式，它加強了對于產(chǎn)品屬性的認知。無論產(chǎn)品本身多么好，無論如今提出的個性主張多么好，它們都需求繼續(xù)和開展，

7、而消費者所需求的也是一個能繼續(xù)和開展的利益，因此消費者能產(chǎn)生購買的另一個艱苦要素，就是提供者。消費者往往會透過各種渠道建立對企業(yè)的認識、判別，從而影響他的購買決策。品牌是這樣透過企業(yè)的某一個方面達成銷售的。這里面能夠會包含很多社會性要素，譬如這家企業(yè)就在我家對面，我很熟習，很放心等等。提供者的作為成為品牌的一部分,不是我們強加的，是客觀存在的。而且在以后，企業(yè)品牌將越來越重要，為我們建立與運營管理品牌帶來了更多的工具、資源，同時也有風險和挑戰(zhàn)。仔細科學掌控品牌的各種資源成為品牌建立與運營管理的關鍵任務。消費者太忙，他們無暇去仔細研討一個品牌的各方面才去作出決擇；企業(yè)也不能夠把一切東西都詳細地進

8、展引見，這需花太大的本錢和時間。消費者的購買決策往往是在幾秒種內(nèi)經(jīng)過習慣或一個或兩個目的來達成。那么，我們能尋覓出把以上兩個方面進展交融的方法嗎？這個方法必需能快速分辯，能充分表達透過產(chǎn)品、人、企業(yè)所表達的利益，能有少的本錢，能利用消費者主要獲取決策信息來源：眼睛、耳朵、手體驗。這就是符號，符號的建立將為我們建立一個信息會聚的能夠，同時建立差別化，便于消費者決策。符號系統(tǒng)的建立也是我們體查和關注消費者的表現(xiàn)，能代表這個品牌的作法。符號系統(tǒng)必需傳達表達品牌的靈魂，符號系統(tǒng)的構建與科學運用是品牌建立與運營管理的中心，VI僅是其中一部分。假設說企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品或效力向消費者提供利益而建立品牌，那么品牌是

9、經(jīng)過符號系統(tǒng)與消費者達成快速溝通，也就是產(chǎn)品購買。除了產(chǎn)品、人、符號、提供者企業(yè)之外，我們必需把另一個方面納入到品牌構成中，由于沒有它，就不能夠有品牌，它才是品牌的根基，它就是運用者。運用者有三種：正在運用者、潛在運用者、鼓勵運用者。三類運用者，將會讓我們看到，這種需求存在的另一種理由。在我們所設定品牌戰(zhàn)略時，我們必需正確對待三類中任何一種運用者，三類運用者是相互依賴的，這三者短少其中任何一個，都不能夠實現(xiàn)銷售。我們必需清楚地了解這三類運用者的詳細資料，以能很準確的把握我們的戰(zhàn)略與行動。在有些時候，我們必需為正在運用者做宣傳，而在另一些時候我們那么必需給潛在運用者或鼓勵運用者們打氣，加強與他們

10、的溝通，讓他們更多地認識和接受我們的品牌。我們必需明白他們是誰？他們怎樣生活？他們怎樣對待這類產(chǎn)品？他們?nèi)缃袷窃鯓拥男那?？這個品牌的那一點是他們都期望的利益？透過以上分述，我們可以看到什么是品牌，及品牌與消費者和品牌是如何達成銷售的。同時我們可以說，品牌是最好的營銷，由于任何一個勝利的品牌無不與消費者的需求同在，無不是在與消費者溝通。品牌本質(zhì)上就是一部描畫和滿足消費者心思與需求的圣經(jīng)！ 品牌實現(xiàn)的戰(zhàn)略根底我們將繼續(xù)沿著剛剛的思緒走下去，看一看，品牌如此重要，我們該如何打造一個品牌。四個相關的市場定義是品牌實現(xiàn)的戰(zhàn)略根底。這里不但有大量調(diào)研、分析任務，還需求一些詳細的操作。首先談消費者定義。消費

11、者定義的內(nèi)涵本質(zhì)是我們在相當長的一段時間內(nèi)所面對的是什么人？他們?nèi)缃窈臀磥淼纳罘绞缴顟B(tài)度是什么？他們怎樣對待我們?nèi)缃竦漠a(chǎn)品？未來對這類產(chǎn)品需求的趨勢是什么？他們來由這類產(chǎn)品或其他產(chǎn)品而來的利益是什么？他們不是前面所說的運用者，而是一個具有一樣利益追求特征的更大人群。我們的運用者將根據(jù)我們的戰(zhàn)略進程而不斷調(diào)整。譬如：這是一群追求奢華品味的人，他們以為生活首先是享用最好的物品。我們也可以看到海信、東方航空、藍帶啤酒的消費者定義與以往的消費者定義有很大不同，這就是企業(yè)所追求的從本質(zhì)上去抓消費者，并構建品牌在以后的家族擴展，延伸或產(chǎn)品層級中的較大空間。我們再看產(chǎn)品市場屬性定義。在以往往的都教材里面

12、，我們能夠更多地研討產(chǎn)品屬性這個概念。產(chǎn)品屬性指這個產(chǎn)品功能、性能、特點等。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，似乎這些目的都在努力靠攏，或不易分辯。而本質(zhì)上我們的這種研討是較淺的，并沒有走到消費者心中。產(chǎn)品市場屬性是這個產(chǎn)品得以存在的理由，是如今及未來從共性上主要滿足的需求是什么？產(chǎn)品市場屬性定義應更多消費者定義和社會潮流、文化的限定，產(chǎn)品市場屬性是產(chǎn)品的真正價值所在。品牌定義應從產(chǎn)品市場屬性繼續(xù)提煉出來。產(chǎn)品市場屬性是一個品牌建立與運營管理的中心。假設這個錯了，將會全部錯掉。競爭定義顧名思義，就是正在或馬上要進展一場什么樣的競爭。競爭的目的，競爭的對手、競爭的方向、競爭的對象、競爭的構造、競爭的規(guī)那么。

13、任何一個品牌的競爭都應是自動的、有認識的、積極的，要充分思索我將以一個什么樣的身份和從哪一個方面，以多大的力量資源投入、在什么時間以什么方式參與競爭。譬如：在以前那次著名的空調(diào)大戰(zhàn)中，海爾把價錢競爭放在一個最后且最低調(diào)的位置，即等他人降了，本人跟在后面悄然降。然而格蘭仕宣布，投入20億人民幣進入空調(diào)行業(yè)，以如今市場價錢的一半和800萬臺/年的總量10月1日后全線上市。海爾的選擇：1、靜觀其變，等待時機悄然降。2、先悄然降下來無論以何種理由包括宣傳新增協(xié)作同伴3、堅決不降。而海爾的這三種選擇，似乎都不非常理想，由于格蘭仕這一舉動實踐上是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的革命，而非僅是推進和激發(fā)?？照{(diào)又是海爾的主力產(chǎn)

14、品之一，年銷量達300萬臺全國市場2000萬臺銷售量，海爾的做法：靜觀其變，等待時機悄然降量？格蘭仕的專長與優(yōu)勢：熟練的價錢戰(zhàn)略運用、有一定電器籠統(tǒng)優(yōu)勢。海爾的專長與優(yōu)勢：網(wǎng)絡及效力、品牌力、低調(diào)的價錢戰(zhàn)略運作。這場競爭，對于海爾來講并非僅僅是廣告、內(nèi)部管理之類的小打小鬧，是行業(yè)地震、變革。競爭目的誰是空調(diào)業(yè)的老大，空調(diào)價位心思防線被徹底突破。競爭對手海爾原來的對手都成了朋友，對手成了格蘭仕；競爭方向低價或適宜價位的一個更大的空調(diào)市場；競爭對象空調(diào)究竟值多少錢；競爭構造全面構造調(diào)整，空調(diào)下一步將以量為規(guī)范評價一個廠家；競爭規(guī)那么重新制定規(guī)那么。其實，格蘭仕的舉措并不不測，除了中國的市場經(jīng)濟正走

15、向成熟外，空調(diào)等行業(yè)的量、價變革實屬需求、絕非偶爾。而這一次動作的時機、力度、競爭對象的選擇也是恰到益處，假設格蘭仕真做，那就是對的，同時有關行業(yè)也應引起注重，做好一切變革預備。市場區(qū)域定義，在E時代的市場區(qū)域定義曾經(jīng)有新的變革，它不再是拘泥某一個地域的歷史、文化等的特點界定，社會潮流與最前鋒的時髦是最大利潤點，也是傳播速度最快的，人類的文明交融速度在以史無前例的速度進展。那么，市場區(qū)域定義那么更多地是在一個品牌或需求共性上推進方案中，從哪一個地域投放資源爭取開展。市場區(qū)域的定義重要在它可以決議一個品牌的生與死，由于它本質(zhì)上是競爭定義的詳細化。無論是新產(chǎn)品上市還是老品牌的整改，以及正常的品牌運

16、營，市場區(qū)域定義中不可短少的就是必需劃定領袖市場，其次要劃定戰(zhàn)略市場和贏利市場，而戰(zhàn)略市場那么可細分為支持型，還擊型、攻擊型、埋伏型。品牌認同與構建品牌定義是品牌認同的設定。品牌認同是指從企業(yè)、人、符號、產(chǎn)品等四個方面的中心外延所逐項做的設定，其本質(zhì)是我們怎樣賣給消費者什么。這是品牌戰(zhàn)略的根底部分。品牌認同的設定有根本認同和延伸認同。根本認同：這個品牌的精神是什么？這個品牌的背后，有哪些根本的信仰和價值觀？擁有這個品牌的企業(yè)有什么過人之外？擁有這個品牌的企業(yè)有什么樣的運營理念？根本認同將恒久不變，根本認同與企業(yè)理念不可分，是假設干行動的根本指針。品牌的延伸認同為品牌帶來了更豐富的內(nèi)涵，為根本認

17、同添加顏色，是根本認同的詳細化。它包括了營銷方案的主要要素和根本要求，我們可以從延伸認同中提供更多的可發(fā)揚題材，以推進品牌的建立。那么，如何構建品牌認同呢？簡單說來，就是要企業(yè)、人、符號、產(chǎn)品及戰(zhàn)略、行為等要素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌特征即一致化。往一同想，往一同起勁。每一個要素能否表達了品牌精神？每一個要素能否與其化要素配合親密？這種方向的一致化精神，是檢測我們行為及缺乏的規(guī)范與方法。消費者很懶很忙，他們需求簡單、直接的方式來了解品牌，那么，品牌所包含的東西如此之多，我們怎樣辦？這就是品牌實現(xiàn)的中心之路，是最簡單、最快速、最直接的方式與消費者溝通，建立聯(lián)絡，達成銷售。人的決策信息支持，而信息

18、普通形狀下75%視覺，20%聽覺，5%體覺。因此我們可以看到：一個品牌的建立，除了要有高質(zhì)的產(chǎn)品外，還必需在各方面去努力做到集中、差別、符號、繼續(xù)；這就需求仔細科學地規(guī)劃及隨時的關注與調(diào)整。企業(yè)應清楚本人的位置和資源、方向，然后科學地運營管理本人的品牌。一個品牌的精神或稱為中心價值主張的簡單直接的表達就是企業(yè)傳播主旨，企業(yè)的傳播主旨，絕大多數(shù)反映了品牌的中心價值或精神。根據(jù)上面我們談到的品牌是什么？品牌是如何讓消費者認同的，以及消費者定義、產(chǎn)品、市場屬性定義品牌定義，就是品牌的根本認同進展集中、差別、簡單、直接的表述。構建一個好的品牌精神中心價值主張。仍不能說是品牌就勝利了，關鍵要看是經(jīng)過怎樣

19、的方式去達成或實現(xiàn)它完成消費者接受這驚險的一跳。品牌個性是品牌精神中心價值主張翻開消費者心靈的最正確之道。品牌是品牌精神中心價值主張實現(xiàn)的最快捷的方法。品牌個性即是把品牌人物化，他是一個什么樣的人呢？品牌個性是特殊的，也是永續(xù)的，有相當大的外表正當性，極富認同力和號召力。品牌個性能有效代表和提示功能的特點和產(chǎn)品屬性。沒有個性的品牌是很脆弱的，就象不動的要塞一樣，容易曝露在外遭到攻擊，且銷售乏力，由于他不能與消費者互動，認同度低。那么，如何運用和運作品牌的個性呢？品牌個性是品牌翻開消費者心靈之門的最正確之道品牌與消費者的關系，品牌戰(zhàn)略必需達成的重要部分。本質(zhì)：一個人與另一個人的關系。如上所述，一個品牌的一個人，一個品牌包括了企業(yè)、人、符號、產(chǎn)品四大方面，每一個方面都在支持品牌的中心價值主張和品牌個性。我們必需把這些優(yōu)勢、支持方面有節(jié)拍有選擇的進展加工和通知消費者，讓他們?nèi)ソ?/p>