深度訪談提綱及分析總結(jié)

1、關(guān)于奢侈化消費(fèi)深度訪談提綱您好，我是來自湖南工程學(xué)院的一名大三的學(xué)生，我正在研究關(guān)于人們選擇 消費(fèi)品時(shí)候的一些想法，我想能不能耽誤您一點(diǎn)時(shí)間和您聊聊您的一些情況。整 個(gè)訪問需要大約30分鐘，您看我們是不是找個(gè)舒服一點(diǎn)的位置坐下來聊一聊。一、制造話題，引出主題今年圣誕很冷?。〔贿^圣誕節(jié)打折促銷活動(dòng)搞得很火熱！有沒有趁著打折大 減價(jià)期間購置期望已久的東西啊？你這個(gè)手機(jī)很漂亮啊，諾基亞智能機(jī)，很貴吧！你會在怎么樣的情況下買這些奢侈消費(fèi)品嗎？假設(shè)性問題：如果你有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購置奢侈品，你會選擇奢侈品還是會 選擇你認(rèn)為的物美價(jià)廉適合你的產(chǎn)品？有些人認(rèn)為奢侈消費(fèi)行是未來消費(fèi)的發(fā)展方向，對于這一看法，你是

2、怎么認(rèn) 為的？二、消費(fèi)與使用過程研究詳細(xì)追問從開始受到觸動(dòng)、有想法、收集信息、與人互動(dòng)、選擇購買場所、 購買現(xiàn)場互動(dòng)直到購買完成、后期使用。針對每一環(huán)節(jié)細(xì)致追問心理、當(dāng)時(shí)場景 與感受、行為方式與原因。三、消費(fèi)心態(tài)與價(jià)值觀您認(rèn)為一個(gè)人可以在社會上受到尊重的原因是什么，與消費(fèi)能力有聯(lián)系嗎？四、人群互動(dòng)在你周圍同事或朋友中，你的消費(fèi)與他們消費(fèi)之間有什么關(guān)系？他們的消費(fèi) 受到你的影響了嗎？如果回答是肯定的，那么這種影響是怎么發(fā)生的，具體描述 一下當(dāng)時(shí)互動(dòng)的情況。五、結(jié)論問到奢侈，你想到什么？什么是奢侈消費(fèi)行為？您自己有這樣的消費(fèi)行為 嗎？您的消費(fèi)與你自己說的奢侈消費(fèi)之間有多大的差距？您認(rèn)為未來消費(fèi)會向

3、 哪個(gè)方向發(fā)展？有什么具體的奢侈消費(fèi)的計(jì)劃么？實(shí)現(xiàn)這樣的計(jì)劃需要什么條 件？您如何創(chuàng)造這些條件？奢侈化消費(fèi)深訪要點(diǎn)記錄（一）普通消費(fèi)群不會選擇奢侈化消費(fèi)，但是有想要購置奢侈品的欲望。（二）購置奢侈品一般作為禮物送給親朋好友，而且認(rèn)為價(jià)格越貴越能表達(dá)心意。（三）消費(fèi)行為受周圍同事朋友的影響很深，容易采納朋友的建議消費(fèi)，不會盲 從，理性消費(fèi)為主。（四）一般消費(fèi)群會購置一至兩件奢侈品作為重要的行頭，他們認(rèn)為有一兩件奢 侈品是必要的，但是不必什么東西都買奢侈品。（五）如果在經(jīng)濟(jì)能力條件好的情況下，還是會盡量選擇奢侈品，他們認(rèn)為買奢 侈品牌是一種身份地位的象征。（六）普通消費(fèi)群購買奢侈品之前有長時(shí)間考慮

4、，心里有高攀或特別消費(fèi)的感覺； 購買之后特別在乎別人的稱羨感，或有珍惜感；購買的物品沒有特別的用處，但 是可以顯示自己完全可以有這樣的消費(fèi)品味或者產(chǎn)生自我形象上的獨(dú)特感；購買 能力有勉強(qiáng)支持的感覺，通過節(jié)省或偶爾消費(fèi)才實(shí)現(xiàn)的。（七）選購奢侈品，普通消費(fèi)群一般選在節(jié)假日打折促銷的時(shí)候購置。（八）消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀：普通消費(fèi)群認(rèn)為一個(gè)人在社會上受到尊重的重要因素 是經(jīng)濟(jì)能力。（九）普通消費(fèi)群認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來消費(fèi)會向奢侈化方向發(fā)展。奢侈化消費(fèi)深訪總結(jié)分析國人表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的消費(fèi)奢侈品的愿望奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：對奢侈的渴望，和自我獎(jiǎng)勵(lì)，在中國，地位象征和自我獎(jiǎng) 勵(lì)是兩個(gè)最強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。被訪者對奢侈

5、品品牌表現(xiàn)出非常正面和積極的態(tài) 度。例如：超過70%的被訪者認(rèn)為奢侈品品牌是一種方式來代表他們的地位和 成功，少于30%的被訪者反對在購買奢侈品時(shí)支付額外的費(fèi)用，超過60%的被 調(diào)查者承認(rèn)購買奢侈品是他們對自己努力工作所取得成就的一種獎(jiǎng)勵(lì)，在高收入 階層當(dāng)中這一個(gè)比例則更高。奢侈消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)群奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會名流。他們與 他人不同的特點(diǎn)在于他們是新近富起來的人群，通常來說是他們家族中第一代買 得起奢侈品的。這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購買者。這個(gè)群體的特點(diǎn) 在于他們愿意在奢侈品消費(fèi)上投入較大比例的錢。由于對未來抱有非常樂觀的態(tài) 度，他們很少擔(dān)心自己

6、的老年生活，這大大影響了他們的消費(fèi)習(xí)慣一他們傾向于 購買自己能買的起最貴的東西來滿足自己的追求。在當(dāng)今中國，女性已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并且收入已經(jīng)達(dá)到了可以購買奢侈品的水 平。隨著經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，年輕的中國女性正在逐漸超過35歲以上的商 務(wù)精英”成為奢侈品購買者的最主要人群。購買奢侈品的現(xiàn)代女性主要包括女商 人、社會名流、以及富太太。奢侈化消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群的特征在最奢侈與最實(shí)惠的兩端之間，大部分的消費(fèi)者都會從事具有奢侈化特性的 消費(fèi)一一超越自己通常的實(shí)用購買能力與實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，這種消費(fèi)中既有自覺 地以越界消費(fèi)實(shí)現(xiàn)表象性社會地位上升的“高攀式”消費(fèi)，也有被動(dòng)地由周圍伙伴 群促動(dòng)而進(jìn)行的認(rèn)同式消費(fèi)嘗

7、試。但在大半情況下，奢侈化消費(fèi)不時(shí)受到因自己根深蒂固的實(shí)惠價(jià)值觀影響而 產(chǎn)生的浪費(fèi)感的制約，并不時(shí)受到周圍人群帶來的消費(fèi)壓力一一非奢侈人群也嘗 試奢侈消費(fèi)品的時(shí)候，有拉上他人一同消費(fèi)的“做局”心理，其根本原因乃是制造 這種越界消費(fèi)的群體安全感。無論有消費(fèi)成就感或者浪費(fèi)感者，通常都會在其他 場合制造對其他群體成員的奢侈化購買促壓行為，而這也是奢侈化消費(fèi)得以持續(xù) 的重要?jiǎng)恿?。人們總愿意花多點(diǎn)錢購買他們不太熟悉而未完成穩(wěn)定的心理定價(jià)的 東西。在很大程度上，符號的價(jià)值來源于搶眼的程度，而這一點(diǎn)很多有些年代的 東西在現(xiàn)在的環(huán)境背景下自然就能做到。從某種意義上來說，符號的新穎性是奢 侈的部分基礎(chǔ)，但是僅僅

8、這一點(diǎn)是不夠的，奢侈需要借助于離譜的高價(jià)格低性能 而產(chǎn)生的稀少購買頻率，從這個(gè)意義上來說，時(shí)尚是因?yàn)樽儺惗行路f賣點(diǎn)，而 奢侈是因?yàn)楹苌偃四軌蛘嬲|及以稀少性從而在群眾中保留有新穎感，而大量的 奢侈化消費(fèi)品則要么介于時(shí)尚與奢侈之間，要么就是時(shí)尚和奢侈的某種結(jié)合。今天，中國企業(yè)在使用超低成本生產(chǎn)超大量的產(chǎn)品方面卓有成效，但中國產(chǎn) 品無法有效地表現(xiàn)其在娛樂性與奢華感上的制造能力，這一方面有受制于意識形 態(tài)因素過強(qiáng)與低想象力化教育模式之下的低創(chuàng)意能力的制約；另一方面是因?yàn)槲?們對于實(shí)在功用之外的奢侈感構(gòu)成因素陌生且疏于探索。我們已經(jīng)有很長時(shí)間不 曾體驗(yàn)和培育奢侈的生活方式，也幾乎失去了對于真正的奢侈

9、價(jià)值的本土形成能 力與歷史資源，到現(xiàn)在我們想到要用奢侈概念掙錢的時(shí)候似乎只剩借別人品牌之 途。中國已成為令人矚目的奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的國家。但中國獨(dú)特的文化和消 費(fèi)心理，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與眾不同的現(xiàn)象。平民化的奢華消費(fèi)浪潮一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關(guān)，制造與消 費(fèi)者的距離。讓消費(fèi)者對其充滿夢想一直是奢侈品行業(yè)營銷的不二法則，這也造 就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價(jià)格。但在整個(gè)中國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，越來越多的大眾消費(fèi)者在用自己 的方式追逐奢侈品，以至于中國的人均收入還與歐美國家存在很大差距的時(shí)候， 中國已經(jīng)超過美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。平民化的奢

10、侈風(fēng)潮正在改變 中國的奢侈品行業(yè)的結(jié)構(gòu)，并在顛覆以往的奢侈品營銷邏輯。在中國市場，僅僅將眼睛放在1%的消費(fèi)者，大部分的奢侈品可能會一無所 獲，原因在于中國奢侈品的實(shí)際消費(fèi)群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家， 時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體基本上是40歲以上，但在中國，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi) 呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在1850歲，小范圍集中在3050歲，1839 的人群是目前時(shí)尚消費(fèi)的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產(chǎn)品賣給 那些年紀(jì)偏大并成功的有錢的中國富人，市場空間是非常有限的。更重要的是，中國消費(fèi)者處于對于時(shí)尚的追逐階段，各個(gè)社會階層在擁有一 定的生活品質(zhì)之后，都希望快速享受更加奢華和時(shí)

11、尚的生活。于是，一股平民化 的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費(fèi)者而言，不一定要買豪華汽車、別 墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。細(xì)節(jié)的奢華：大品牌的小物件富豪們可以有能力買下頂級產(chǎn)品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和寶 馬車，平民們買不起大件的奢侈品，但是對于一些小件入門級的奢侈品，比如卡 地亞的首飾和LV的包，普通工薪階層和白領(lǐng)們省吃儉用幾個(gè)月也能買上一兩件。 因此，細(xì)節(jié)和追求小件的奢華是平民化奢華的一個(gè)典型表現(xiàn)。平民消費(fèi)奢侈品更重要的在于“符號”和“品位”的價(jià)值，人們并不想讓別 人知道自己已經(jīng)在階層上處于社會上層，而是希望自己能夠在生活中的某些場景

12、或者細(xì)節(jié)上有更好的奢華體驗(yàn)，或者讓別人感受到自己的品位。因此對于平民而 言，奢侈品牌的Logo意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品意義。這直接催生了類似包、圍 巾、手表、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是。盤等大品牌的小物件市場，例如 Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標(biāo)志的項(xiàng)鏈打折后 甚至不到千元。奢侈品牌要把握平民消費(fèi)風(fēng)潮，可以考慮推出小件產(chǎn)品，滿足人們一時(shí)情感 的需要，或是對某個(gè)奢侈品牌的信仰。這些小件奢侈品通常是許多人稍稍努力一 下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。簡裝的奢華：快速時(shí)尚品牌盡管很多大眾可以通過消費(fèi)奢侈大牌的小物件來滿足自己的奢華欲望，但

13、這 還是不能完全滿足人們的需求。于是，以較低的價(jià)格享受大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品， 或者與頂級時(shí)尚品牌差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就成為平民們在口袋里錢不多的現(xiàn)狀下 的一種發(fā)自心底的渴望。在中國，這個(gè)心理特征直接締造了龐大的山寨產(chǎn)品、水 貨、盜版名牌、仿制產(chǎn)品的規(guī)?；袌觥τ诖蟊娤M(fèi)者來說，如果山寨產(chǎn)品可以鑄就高端的品牌形象，同樣也是奢 華的。這種簡化的奢華消費(fèi)理念帶來了一個(gè)新的市場的崛起，即擁有麥當(dāng)勞一樣 大眾化的時(shí)尚，把大眾平價(jià)和奢華多變的時(shí)尚結(jié)合起來，讓更多的人降低享受奢 華的門檻，細(xì)分平價(jià)的奢華市場，快速時(shí)尚品牌就開始流行起來?？焖贂r(shí)尚品牌在品牌形象上并不輸給頂級時(shí)尚品牌，但是這些快速時(shí)尚品牌 卻可

14、以以較快的速度將頂級時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格元素等融入到自己的產(chǎn)品中，快 速收集世界各地的潮流時(shí)尚，設(shè)計(jì)、選材、加工、拼接，在最短的時(shí)間內(nèi)，打造 出精雕細(xì)琢的產(chǎn)品成為撬動(dòng)平民奢華市場的密匙。典型的品牌如ZARA、H&M等。 觸手可及的奢華：副線品牌出列大眾市場如此迷人，以至于在經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，全球的奢侈品牌都 開始思考是否需要延伸到大眾市場，“全民奢侈”的大潮，讓任何一個(gè)世界頂級 品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線和市場策略，特別是對于像中國這 樣處于發(fā)展中的新興消費(fèi)市場。聰明的老牌奢侈品，對此采取的策略很簡單，推出副線品牌，主打大眾消費(fèi) 群，或者針對不同的大眾消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品

15、，以在品牌精神和社會認(rèn)知 度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Coach將自己定位為“觸手可得的奢侈品”，宣稱其采購原料等嚴(yán)格 承襲傳統(tǒng)奢侈品的打磨，但售價(jià)僅為一半，這博得了以職業(yè)女性為代表的中產(chǎn)階 級的認(rèn)同與喜愛；Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚 氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大 了品牌的市場份額。Cartier全球總裁曾說，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國王或者貴族才能 夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕 你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買得起Cartier。平民奢華的浪潮正在興起，奢華已經(jīng)下沉到更加大眾的市場。因此，那些既 能夠滿足大眾消費(fèi)者的炫耀，同時(shí)又保持著奢侈品牌表面的高端和奢華的奢侈品 牌；可以讓消費(fèi)者很容易就觸手可得，同時(shí)心底卻又充滿敬仰的奢華，才是能夠 在中國消費(fèi)市場長袖善舞的奢侈品牌。目標(biāo)消費(fèi)群的特征：越來越年輕化，這種消費(fèi)者既有自覺地以越界消費(fèi)實(shí)現(xiàn)表象性社會地位上升 的“高攀式”消費(fèi)，也有被動(dòng)地由周圍伙伴群促動(dòng)而進(jìn)行的認(rèn)同