電子商務(wù)案例分析(最終修訂版勿改)

1、京東商城電子商務(wù)案例分析 第一小組成員：梁欣妮 楊思凱 丁國輝 王 鵬(組長(zhǎng)) 吳幸璟目錄 TOC o 1-4 h u * MERGEFORMAT HYPERLINK l _Toc19076 第1章 B2C模式介紹(王鵬) PAGEREF _Toc19076 1 HYPERLINK l _Toc113 1.1概念 PAGEREF _Toc113 1 HYPERLINK l _Toc604 1.2定義 PAGEREF _Toc604 1 HYPERLINK l _Toc26933 1.3分類 PAGEREF _Toc26933 1 HYPERLINK l _Toc10191 1.3.1綜合商城

2、PAGEREF _Toc10191 1 HYPERLINK l _Toc10182 1.3.2百貨商店 PAGEREF _Toc10182 2 HYPERLINK l _Toc29952 1.3.3垂直商店 PAGEREF _Toc29952 2 HYPERLINK l _Toc25760 1.3.4復(fù)合品牌店 PAGEREF _Toc25760 3 HYPERLINK l _Toc5056 1.3.5輕型品牌店 PAGEREF _Toc5056 3 HYPERLINK l _Toc16532 1.3.6服務(wù)型網(wǎng)店 PAGEREF _Toc16532 4 HYPERLINK l _Toc120

3、17 1.3.7導(dǎo)購引擎型 PAGEREF _Toc12017 4 HYPERLINK l _Toc23293 1.3.8在線商品定制型 PAGEREF _Toc23293 4 HYPERLINK l _Toc12385 1.3.9在線禮品送禮型 PAGEREF _Toc12385 5 HYPERLINK l _Toc9936 1.4 特征 PAGEREF _Toc9936 5 HYPERLINK l _Toc5665 1.5 B2C模式網(wǎng)站在我國的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc5665 5 HYPERLINK l _Toc27903 1.5.1 政府加強(qiáng)引導(dǎo)性投資的注入解決資金不足問題

4、PAGEREF _Toc27903 5 HYPERLINK l _Toc25568 1.5.2 企業(yè)與政府合力完善電子商務(wù)支撐體系 PAGEREF _Toc25568 6 HYPERLINK l _Toc3838 1.5.3 政府主導(dǎo)物流電商服務(wù)平臺(tái)的整合與構(gòu)建 PAGEREF _Toc3838 6 HYPERLINK l _Toc6100 1.5.4 電子商務(wù)保持投資吸引力，B2C成風(fēng)投新寵 PAGEREF _Toc6100 6 HYPERLINK l _Toc29296 1.5.5 B2B仍有發(fā)展?jié)摿?，B2C將提速增長(zhǎng) PAGEREF _Toc29296 7 HYPERLINK l _To

5、c2101 1.5.6 保險(xiǎn)、旅游、批發(fā)零售行業(yè)電子商務(wù)行業(yè)份額將擴(kuò)大 PAGEREF _Toc2101 7 HYPERLINK l _Toc1864 1.5.7 物流平臺(tái)將逐步崛起，支付行業(yè)面臨洗牌 PAGEREF _Toc1864 7 HYPERLINK l _Toc30046 1.6 國內(nèi)知名的B2C模式網(wǎng)站 PAGEREF _Toc30046 7 HYPERLINK l _Toc9182 第2章 京東商城案例分析（梁欣妮） PAGEREF _Toc9182 8 HYPERLINK l _Toc15877 2.1基本情況 PAGEREF _Toc15877 8 HYPERLINK l _

6、Toc3789 2.2發(fā)展歷史 PAGEREF _Toc3789 8 HYPERLINK l _Toc20014 2.3商業(yè)模式 PAGEREF _Toc20014 9 HYPERLINK l _Toc3217 2.3.1京東商城營業(yè)額分析 PAGEREF _Toc3217 9 HYPERLINK l _Toc26310 2.4 業(yè)務(wù)模式 PAGEREF _Toc26310 10 HYPERLINK l _Toc14139 2.4.1 主要商品 PAGEREF _Toc14139 10 HYPERLINK l _Toc2827 2.4.2 主要服務(wù) PAGEREF _Toc2827 10 HY

7、PERLINK l _Toc22720 2.5 贏利模式 PAGEREF _Toc22720 10 HYPERLINK l _Toc2597 2.6 目標(biāo)客戶 PAGEREF _Toc2597 11 HYPERLINK l _Toc1184 2.7 核心能力 PAGEREF _Toc1184 12 HYPERLINK l _Toc3742 2.8 戰(zhàn)略目標(biāo) PAGEREF _Toc3742 12 HYPERLINK l _Toc21508 2.9 經(jīng)營模式 PAGEREF _Toc21508 13 HYPERLINK l _Toc10916 2.9.1 支付方式 PAGEREF _Toc109

8、16 13 HYPERLINK l _Toc32637 2.9.2 物流配送方式 PAGEREF _Toc32637 13 HYPERLINK l _Toc20273 2.9.3 采購環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc20273 14 HYPERLINK l _Toc11276 2.9.4 銷售環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc11276 14 HYPERLINK l _Toc19848 2.10 組織管理模式 PAGEREF _Toc19848 14 HYPERLINK l _Toc11549 2.10.1 組織結(jié)構(gòu)的管理 PAGEREF _Toc11549 14 HYPERLINK l _Toc1

9、5798 2.10.2 供應(yīng)鏈管理 PAGEREF _Toc15798 14 HYPERLINK l _Toc19347 2.10.3 配送管理 PAGEREF _Toc19347 15 HYPERLINK l _Toc14834 2.10.4 客戶關(guān)系管理 PAGEREF _Toc14834 15 HYPERLINK l _Toc25124 2.11營銷模式 PAGEREF _Toc25124 15 HYPERLINK l _Toc7691 2.12 成功的主要因素 PAGEREF _Toc7691 17 HYPERLINK l _Toc24975 2.13 存在的問題 PAGEREF _T

10、oc24975 20 HYPERLINK l _Toc13132 第3章 其他B2C網(wǎng)站的基本情況（吳幸璟） PAGEREF _Toc13132 21 HYPERLINK l _Toc9067 3.1蘇寧易購 PAGEREF _Toc9067 21 HYPERLINK l _Toc13436 3.1.1蘇寧易購商場(chǎng)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc13436 21 HYPERLINK l _Toc26795 3.1.2蘇寧易購價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定位 PAGEREF _Toc26795 21 HYPERLINK l _Toc13030 3.1.3經(jīng)營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc13030 21 HYPERL

11、INK l _Toc2315 3.2凡客誠品 PAGEREF _Toc2315 22 HYPERLINK l _Toc27786 3.2.1凡客誠品公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc27786 22 HYPERLINK l _Toc17144 3.2.2企業(yè)文化 PAGEREF _Toc17144 22 HYPERLINK l _Toc25825 3.2.3品牌理念 PAGEREF _Toc25825 23 HYPERLINK l _Toc22456 3.2.4營銷策略 PAGEREF _Toc22456 23 HYPERLINK l _Toc23786 3.3天貓商城 PAGEREF _To

12、c23786 23 HYPERLINK l _Toc15839 3.3.1天貓簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc15839 23 HYPERLINK l _Toc27725 3.3.2市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc27725 23 HYPERLINK l _Toc17489 3.3.3網(wǎng)站銷售經(jīng)營模式 PAGEREF _Toc17489 24 HYPERLINK l _Toc19665 第4章 京東商城與某些知名B2C模式網(wǎng)站的比較分析（丁國輝） PAGEREF _Toc19665 25 HYPERLINK l _Toc4699 4.1蘇寧易購與京東商城的比較研究 PAGEREF _Toc46

13、99 25 HYPERLINK l _Toc12942 4.1.1采購環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc12942 27 HYPERLINK l _Toc5556 4.1.2 銷售與支付環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc5556 27 HYPERLINK l _Toc7791 4.1.3物流配送環(huán)節(jié)： PAGEREF _Toc7791 28 HYPERLINK l _Toc13669 京東商城物流模式 PAGEREF _Toc13669 28 HYPERLINK l _Toc17924 4.2京東商城，天貓商城的對(duì)比分析 PAGEREF _Toc17924 35 HYPERLINK l _Toc635

14、9 4.2.1 天貓商城介紹 PAGEREF _Toc6359 35 HYPERLINK l _Toc17081 4.2.2 京東商城的盈利模式和銷售模式 PAGEREF _Toc17081 36 HYPERLINK l _Toc3247 4.2.3小結(jié) PAGEREF _Toc3247 38 HYPERLINK l _Toc3051 4.3京東商城與凡客誠品的對(duì)比 PAGEREF _Toc3051 38 HYPERLINK l _Toc6933 4.3.1 網(wǎng)站現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc6933 38 HYPERLINK l _Toc6764 4.3.2 分析兩個(gè)網(wǎng)店的差異 PAGE

15、REF _Toc6764 38 HYPERLINK l _Toc23444 4.3.3兩個(gè)網(wǎng)站的改進(jìn)方案 PAGEREF _Toc23444 40 HYPERLINK l _Toc18815 4.3.4 總結(jié) PAGEREF _Toc18815 41 HYPERLINK l _Toc24261 第5章 B2C模式網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問題（楊思凱） PAGEREF _Toc24261 41 HYPERLINK l _Toc26703 5.1.中國網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc26703 41 HYPERLINK l _Toc31823 5.1.2 目前B2C的一些調(diào)查資料 PAGE

16、REF _Toc31823 41 HYPERLINK l _Toc18532 5.2 B2C電子商務(wù)存在的問題 PAGEREF _Toc18532 42 HYPERLINK l _Toc15889 5.2.1 B2C電子商務(wù)在適應(yīng)性方面的缺陷 PAGEREF _Toc15889 42 HYPERLINK l _Toc14520 5.2.2 B2C電子商務(wù)制約因素分析 PAGEREF _Toc14520 43 HYPERLINK l _Toc14700 5.3針對(duì)存在問題的解決方案 PAGEREF _Toc14700 44 HYPERLINK l _Toc6726 5.3.1針對(duì)B2C電子商務(wù)在

17、適應(yīng)性方面存在缺陷的策略 PAGEREF _Toc6726 44 HYPERLINK l _Toc28678 5.3.2 針對(duì)B2C電子商務(wù)在制約因素方面的策略 PAGEREF _Toc28678 45 HYPERLINK l _Toc25169 5.4 B2C不可逆轉(zhuǎn)的重大商業(yè)趨勢(shì) PAGEREF _Toc25169 46 HYPERLINK l _Toc23421 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc23421 47第1章 B2C模式介紹(王鵬)1.1概念B2C是英文Business-to-Consumer（商家對(duì)客戶）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”。“商對(duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是

18、通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。1.2定義B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店（卓越亞馬遜、中國巨蛋網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具、飲食等等。這些商品對(duì)購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗(yàn)要求較低，像服裝、音響設(shè)備、香水需要消費(fèi)者特定感

19、官體驗(yàn)的商品不適宜在網(wǎng)上銷售，當(dāng)然，也不排除少數(shù)消費(fèi)者就認(rèn)定某一品牌某一型號(hào)而不需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)就決定購買，但這樣的消費(fèi)者很少，人們更愿意相信自己的體驗(yàn)感覺來決定是否購買。所以，B2C市場(chǎng)上成功的企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、卓越，都是賣一些特殊商品的。B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營成本。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購物用戶不斷增加。1.3分類1.3.1綜合商城 它有龐大的購物群體，有穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺(tái)，有完備的支付體系，誠信安全體系（盡管目前仍然有很多不足），促進(jìn)了賣家進(jìn)駐賣東西，買家進(jìn)去買東西。如同傳統(tǒng)商城一樣，淘寶自己是不

20、賣東西的，是提供了完備的銷售配套。 商城，謂之城，自然城中會(huì)有許多店，是的，綜合商城就如我們平時(shí)進(jìn)入天虹、天河城、麗日等現(xiàn)實(shí)生活中的大商城一樣。商城一樓可能是一級(jí)品牌，然后二樓是女士服飾，三樓男士服飾，四樓運(yùn)動(dòng)/裝飾，五樓手機(jī)數(shù)碼，六樓特價(jià) 將N個(gè)品牌專賣店裝進(jìn)去，這就是商城。而后面的淘寶商城 、365商城等也自然是這個(gè)形式，跟傳統(tǒng)無異，它有龐大的購物群體，有穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺(tái)，有完備的支付體系，誠信安全體系（盡管目前仍然有很多不足），促進(jìn)了賣家進(jìn)駐賣東西，買家進(jìn)去買東西。如同傳統(tǒng)商城一樣，淘寶自己是不賣東西的，是提供了完備的銷售配套。 這種商城在線下是以區(qū)域來劃分的，每個(gè)大的都市總有三五個(gè)大的商

21、城。而互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域，也注定了三五家綜合商城獨(dú)大，目前是淘寶一家獨(dú)大的尷尬境地。而線上的商城，在人氣足夠，產(chǎn)品豐富，物流便捷的情況下，其成本優(yōu)勢(shì)，二十四小時(shí)的不夜城，無區(qū)域限制，更豐富的產(chǎn)品等等優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著網(wǎng)上綜合商城即將獲得交易市場(chǎng)的一個(gè)角色。 代表：淘寶商城1.3.2百貨商店 商店，謂之店，說明賣家只有一個(gè)；而百貨，即是滿足日常消費(fèi)需求的豐富產(chǎn)品線。這種商店是有自有倉庫，會(huì)庫存系列產(chǎn)品，以備更快的物流配送和客戶服務(wù)。這種店甚至?xí)凶约旱钠放啤＞腿缤€下的沃爾瑪，屈臣氏，百佳百貨。 代表：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越、天悅商城、線上沃爾瑪1.3.3垂直商店 這種商城的產(chǎn)品存在著更多的相似性，要么都是滿

22、足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的（如電器）。 垂直商店，存在于互聯(lián)網(wǎng)上有多少有呢？這取決于市場(chǎng)的細(xì)分。設(shè)定細(xì)分的種類是X的話，那就是X的三到五倍，因?yàn)槊恳粋€(gè)領(lǐng)域，總有三五家在那里競(jìng)爭(zhēng)著，盡管互聯(lián)網(wǎng)大家都說沒有老二，但也其實(shí)不然，盡管老二活得很辛苦，也是臥薪嘗膽，堅(jiān)挺地活著。而也正因?yàn)橛辛肆己玫母?jìng)爭(zhēng)格局，而促進(jìn)了服務(wù)完善。 代表：麥考林、紅孩子、京東、中國巨蛋網(wǎng)、線上的千色店、國美1.3.4復(fù)合品牌店 類似這種店，隨著電子商務(wù)的成熟，會(huì)越來越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占新市場(chǎng)，拓充新渠道，優(yōu)化產(chǎn)品與渠道資源為目標(biāo)，一波大肆進(jìn)軍的勢(shì)頭蠢蠢欲動(dòng)。代表：佐丹奴 百麗1.3.5

23、輕型品牌店 輕型的品牌店是可行的，關(guān)鍵是別迷茫了自己，找出自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，其它讓更強(qiáng)的人來承擔(dān)。而眼下，再有想著什么都是自己干的老板們，也需要重新思考了，別讓自己絆倒。代表：VANCL 夢(mèng)芭莎 MASAMASO1.3.6服務(wù)型網(wǎng)店服務(wù)型的網(wǎng)店越來越多，都是為了滿足人們不同的個(gè)性需求，甚至 是幫你排隊(duì)買電影票，都有人交易，很期待見到更多的服務(wù)形式的網(wǎng)店。估計(jì)網(wǎng)店未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展。代表：亦得網(wǎng)1.3.7導(dǎo)購引擎型比如導(dǎo)購類型的網(wǎng)站是使購物的趣味性、便捷性大大增加 同時(shí)諸多購物網(wǎng)站都推出了購物返現(xiàn)，少部分推出了聯(lián)合購物返現(xiàn) 這些都用來滿足大部分消費(fèi)者的需求，許多消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足直接進(jìn)入

24、b2c網(wǎng)站購物了。購物前都會(huì)通過一些網(wǎng)購導(dǎo)購網(wǎng)站。1.3.8在線商品定制型商品定制是一條走長(zhǎng)尾的產(chǎn)業(yè)，很多客戶看中商品的可能僅僅是商品的某一點(diǎn)，但是卻不得不花錢去購買一整個(gè)商品，而商品定制就恰恰能解決這一問題，讓消費(fèi)者參與商品的設(shè)計(jì)中，能夠得到自己真正需要和喜歡的商品。 1.3.9在線禮品送禮型如今傳統(tǒng)的送禮方式已經(jīng)越走越窄，價(jià)格越來越透明，各個(gè)禮品企業(yè)產(chǎn)生的利潤也越來越少。但中國是禮儀之邦，重禮儀，尚往來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年各種送禮達(dá)到五千億以上，且每年增長(zhǎng)率達(dá)12%左右。這引發(fā)傳統(tǒng)的送禮企業(yè)都往電子商務(wù)網(wǎng)站方向發(fā)展。以另一種“收禮自選”禮品冊(cè)的模式，完成了從做禮品到做送禮服務(wù)的轉(zhuǎn)變。1

25、.4 特征B2C網(wǎng)站是基于PHP+MYSQL開發(fā)具有商品分類、品牌管理、商品管理、支付方法管理、配送區(qū)域和配送方式設(shè)置、商品搜索和分類查詢、商品評(píng)論、購物車、非會(huì)員和會(huì)員訂單提交、訂單管理、在線支付、訂單系統(tǒng)、銷售統(tǒng)計(jì)等網(wǎng)上商店常用的功能。適合企業(yè)網(wǎng)站建立在線銷售欄目。B2C電子商務(wù)特點(diǎn)：用戶群數(shù)量巨大，所采用的商務(wù)、身份認(rèn)證、信息安全等方面的技術(shù)和管理辦法必須方便、簡(jiǎn)潔、成本低廉、易于大面積推廣；（安全技術(shù)應(yīng)能夠確認(rèn)客戶，避免冒名頂替和非法操作；經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一次性”客戶，即不注冊(cè)、不連續(xù)使用，只希望可以在方便的時(shí)候使用一下B2C的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⒖赡苌娴絺€(gè)人機(jī)密，例如帳號(hào)和操作金額；

26、商務(wù)活動(dòng)涉及的支付或轉(zhuǎn)帳金額較低（小額支付）。 B2C電子商務(wù)的種類較多，應(yīng)用系統(tǒng)的構(gòu)成、工作方式和安全技術(shù)方案不盡相同。無線通信和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)一部分B2C服務(wù)非常適用，并且使用的設(shè)備簡(jiǎn)單，客戶群異常巨大，發(fā)展前景無限。1.5 B2C模式網(wǎng)站在我國的發(fā)展現(xiàn)狀1.5.1 政府加強(qiáng)引導(dǎo)性投資的注入解決資金不足問題08年政府加強(qiáng)了在電子商務(wù)領(lǐng)域的引導(dǎo)性投資，用以改善國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的投資環(huán)境，政府通過將投資收益返還社會(huì)投資人、支持社會(huì)投資回購政府所持股份等政策，將大量資金引入電子商務(wù)的發(fā)展。08年底，依托十一五國家科技支撐計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)交互支撐平臺(tái)構(gòu)建的正佳網(wǎng)在廣州

27、正式開業(yè)，充分說明國家對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)新的高度，行業(yè)發(fā)展的資金問題逐步得到緩解。 1.5.2 企業(yè)與政府合力完善電子商務(wù)支撐體系 在電子商務(wù)支撐體系建設(shè)方面，支付體系已經(jīng)具備了一定發(fā)展基礎(chǔ)，支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)上支付服務(wù)商已經(jīng)具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為進(jìn)一步改善網(wǎng)上支付行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)占有率，企業(yè)具有主動(dòng)聯(lián)合政府或金融機(jī)構(gòu)完善支付體系的意愿，其中完善網(wǎng)上支付信用體系工作成為08年的主旋律。08年1月17日，第三方支付平臺(tái)支付寶與國內(nèi)建設(shè)銀聯(lián)合推出了的支付寶賣家信貸服務(wù)，符合信貸要求的淘寶網(wǎng)賣家將可獲得最高十萬元的個(gè)人小額信貸，國內(nèi)首次推出這種信貸模式，在很大程度

28、上加強(qiáng)了第三方支付公司的信譽(yù)保障。 1.5.3 政府主導(dǎo)物流電商服務(wù)平臺(tái)的整合與構(gòu)建 與企業(yè)主動(dòng)建設(shè)網(wǎng)上支付體系不同，物流體系的完善需要政府的大力推動(dòng)。通過整合全省甚至全國的物流資源，建立物流公共信息平臺(tái)成為目前一個(gè)時(shí)期的首要任務(wù)。目前國內(nèi)已經(jīng)具備了國內(nèi)物流交易中心、廈門物流公共信息平臺(tái)等一批市級(jí)物流平臺(tái)，但從信息質(zhì)量、功能服務(wù)等方面看都需要進(jìn)一步提升。在此背景下，08年國家將蘇州工業(yè)園區(qū)綜合保稅區(qū)現(xiàn)代物流公共信息平臺(tái)，列為國家區(qū)域性現(xiàn)代物流公共信息平臺(tái)建設(shè)試點(diǎn)，利用政策優(yōu)勢(shì)和硬件建設(shè)、軟件服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)國內(nèi)國際電子產(chǎn)品交易基地。 1.5.4 電子商務(wù)保持投資吸引力，B2C成風(fēng)投新寵 08年國

29、內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)除在擴(kuò)大資金來源、支撐體系建設(shè)方面有所成就外，不可避免的需要面臨全球金融危機(jī)所帶來的影響，但隨著國內(nèi)電子商務(wù)與行業(yè)發(fā)展結(jié)合的更廣、更深，充分利用電子商務(wù)B2C手段已經(jīng)成為國內(nèi)行業(yè)企業(yè)在度過經(jīng)濟(jì)寒冬中的重要選擇。因此，08年投資機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)注度不將反升，其中B2C行業(yè)無論在投資案例數(shù)量還是在投資金額上都呈快速增值趨勢(shì)。母嬰用品、IT數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶、建材等一大批傳統(tǒng)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域開始進(jìn)入B2C行業(yè)，并獲得VC持續(xù)關(guān)注。年內(nèi)，凡客、麥考林分別獲得2000萬美元和8000萬美元的資本注入?？梢夿2C已經(jīng)成為推動(dòng)國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要細(xì)分行業(yè)。展望未來，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)將在

30、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到越發(fā)重要的作用。預(yù)計(jì)2011年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到68274億元，從行業(yè)格局看，B2B行業(yè)占整體行業(yè)89.3%，B2C比例明顯提高，達(dá)到7.3%，C2C行業(yè)交易額則達(dá)到3.4%。 1.5.5 B2B仍有發(fā)展?jié)摿?，B2C將提速增長(zhǎng) 從整體行業(yè)及細(xì)分行業(yè)的發(fā)展看，09年國內(nèi)電子商務(wù)交易額將達(dá)到34278億元，增長(zhǎng)率保持在40%以上。未來10年，國內(nèi)將有70%的貿(mào)易額將通過電子交易完成。國內(nèi)B2B電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)潛力巨大。此外，由于電子商務(wù)向行業(yè)的滲透將更加深入，加之B2C行業(yè)對(duì)投資者的吸引力加強(qiáng)，B2C行業(yè)的份額將在09年呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)大趨勢(shì)，其中IT數(shù)碼、家居建材領(lǐng)域B2C行

31、業(yè)將成為未來幾年國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)領(lǐng)域。 1.5.6 保險(xiǎn)、旅游、批發(fā)零售行業(yè)電子商務(wù)行業(yè)份額將擴(kuò)大 從行業(yè)應(yīng)用角度看，鑒于08年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國民的保險(xiǎn)意識(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)，而方便快捷的保險(xiǎn)電子商務(wù)將成為保險(xiǎn)客戶的首選，因此未來保險(xiǎn)電子商務(wù)仍將快速發(fā)展;同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，各省市將加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重視，從而提升本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能力，在旅游產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的要求下，旅游電子商務(wù)將成為未來各地著重發(fā)展的業(yè)務(wù);此外，賽迪顧問認(rèn)為國內(nèi)國民消費(fèi)能力在未來不會(huì)有太大波動(dòng)，當(dāng)行業(yè)物價(jià)逐步增高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的低價(jià)格產(chǎn)品將更加受到消費(fèi)者青睞，隨著網(wǎng)民網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付以及物流服務(wù)的健全，直接面向個(gè)人消費(fèi)者的批

32、發(fā)零售業(yè)電子商務(wù)將會(huì)面臨最佳的發(fā)展機(jī)遇。 1.5.7 物流平臺(tái)將逐步崛起，支付行業(yè)面臨洗牌 從電子商務(wù)行業(yè)支撐體系建設(shè)看，一方面09年物流公共信息平臺(tái)在政府的持續(xù)推動(dòng)下將有巨大發(fā)展，平臺(tái)信息服務(wù)能力將顯著提升，同時(shí)更多的電子商務(wù)服務(wù)商會(huì)加入物流體系建設(shè)的行列中。另一方面，網(wǎng)上支付服務(wù)商將在未來2年經(jīng)歷二次篩選，資金短缺以及技術(shù)、商業(yè)模式、信用體系等環(huán)節(jié)不健全的服務(wù)商將面臨被行業(yè)淘汰的危險(xiǎn)。 1.6 國內(nèi)知名的B2C模式網(wǎng)站目前我國主要有以下知名B2C模式網(wǎng)站：淘寶商城、京東商城、卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL凡客誠品、一號(hào)店、世紀(jì)電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、華為商城、新蛋網(wǎng)（排名來自)第2章 京東商

33、城案例分析（梁欣妮）2.1基本情況京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場(chǎng)占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國超過300座城市建立核心城市配送站。創(chuàng)始人介紹：劉強(qiáng)東，京東商城董事局主席兼CEO，江蘇省宿遷市人。96年畢業(yè)于人大社會(huì)學(xué)系，在外企工作兩年后到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，于2004年創(chuàng)辦京東商城，經(jīng)

34、過幾年的快速發(fā)展，京東發(fā)展為中國B2C行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。公司名稱：北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司經(jīng)營范圍：網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)公司性質(zhì)：B2C涉及產(chǎn)品：3C數(shù)碼、家電圖書、百貨、機(jī)票等2.2發(fā)展歷史1998年6月18日，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。 2004年7月 京東在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)京東拍賣場(chǎng)正式開業(yè)，目前已經(jīng)成為各大IT電子商務(wù)網(wǎng) 站爭(zhēng)相模仿對(duì)象之一。 2006年6月，京東在由第三方電子支付公司網(wǎng)銀在線與中國計(jì)算機(jī)報(bào)聯(lián)合主辦的“網(wǎng)銀杯” 2006超級(jí)網(wǎng)商評(píng)選活動(dòng)中，榮獲最受歡迎的IT產(chǎn)品網(wǎng)商稱號(hào)。 2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場(chǎng)

35、。 2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。 2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。 2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C電子商務(wù)公司。 2010年12月23日，京東商城團(tuán)購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊(cè)用戶均可直接參與團(tuán)購。 2011年4月1日，劉強(qiáng)東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會(huì)知名人士融資金額總計(jì)15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。 2012年5月29日，京東商城集團(tuán)旗下日韓

36、品牌綜合類網(wǎng)上購物商城迷你挑正式上線！ 2012年10月，京東商城開通英文網(wǎng)站 開拓西方市場(chǎng)。 2012年10月，京東商城完成第六輪融資，融資金額為3億美元，并非外界傳說的4億美元。該筆融資由安大略教師退休基金領(lǐng)投，京東商城的第三輪投資方老虎基金跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬美元。2.3商業(yè)模式 2.3.1京東商城營業(yè)額分析從2004年到2011年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長(zhǎng)到280億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.27%。在此期間，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的京東團(tuán)隊(duì)完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，建成了北上廣三大物流體系和以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的

37、銷售網(wǎng)絡(luò)。而近期，京東商城公布的2011年的財(cái)報(bào)顯示，2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)，毛利率為5.5%；成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%(去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。其營業(yè)額再創(chuàng)歷史新高，同時(shí)，毛利率過低等現(xiàn)象也引起了市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年國美旗下電商實(shí)體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年虧損2.84億元，今年第一季度當(dāng)當(dāng)總凈營收為10.836億元，凈虧損為9950萬元，去年同期凈利潤為310萬元。無疑，京東雖然營業(yè)額屢創(chuàng)新

38、高，但過低的毛利率仍會(huì)帶虧損，財(cái)務(wù)狀況并不十分樂觀。2.4 業(yè)務(wù)模式2.4.1 主要商品京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品、手機(jī)數(shù)碼、電腦、軟件、 辦公、家居、廚具、家裝、服飾鞋帽、個(gè)護(hù)化妝鐘表首飾、禮品箱包、運(yùn)動(dòng)健康、母嬰、玩具、樂器、食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。2.4.2 主要服務(wù) 京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間、消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系消費(fèi)者充分享受了“足不出戶、坐享其成”的便捷。目前分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年

39、 3 月，京東商城成立了自有快遞公司物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。 2.5 贏利模式京東商城自2004年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承先人后企的發(fā)展理念，奉行合作、誠信、交友的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)

40、公司的技術(shù)實(shí)力，改入并完善售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺(tái)，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。2009年1月12日獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。京東商場(chǎng)的盈利模式主要體現(xiàn)在：(1)直接銷售收入 賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過 3 萬種產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜 10%20%，庫存周轉(zhuǎn)率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國美、蘇寧低 7%，毛利率維持在 5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈

41、上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。 (2)虛擬店鋪出租費(fèi) 店鋪?zhàn)饨稹a(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)。 (3)資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺(tái)有財(cái)付通、快錢和支付寶。(4)廣告費(fèi) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對(duì)于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。2.6 目標(biāo)客戶 (1)從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群 (2)從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群(3)從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員

42、、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。 而在其中每年走出校門的 600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。盡管 35 歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過 800 萬的注冊(cè)用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭(zhēng)搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。2.7 核心能力 (1)產(chǎn)品價(jià)格更低廉 京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜 10%，有些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%20%，一些高端的國外品牌彩電會(huì)便宜到1萬元”。 (2)物流服務(wù)更快捷 京東在華北、 華東、

43、 華南、 西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無 錫、濟(jì)南、武漢、廈門等 40 余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站為用戶提供物流配送、貨到付款、移動(dòng) POS 刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴(kuò)容超過 12 萬平方米。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在全國實(shí)現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾。 (3)在線服務(wù)更周全 京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同

44、時(shí)還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。 (4)售后服務(wù)更全面 除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外京東擁有自己的特色服務(wù)：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務(wù)、延保服務(wù)、DIY 裝機(jī)等，滿足了客戶的不同需求。2.8 戰(zhàn)略目標(biāo)(1)于2011年在美國上市。(2)京東商城本著“讓購物變得簡(jiǎn)單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、 激情、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)精神、追求卓越”的價(jià)值觀，立志做中國最大、全球前 五強(qiáng)的電子商務(wù)公司。(3)京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè)3C

45、網(wǎng)購平臺(tái)。 (4)在2-3年內(nèi)銷售額突破100億,凈利潤兩億元。2.9 經(jīng)營模式京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。京東商城的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈如上圖，具體各環(huán)節(jié)如下：2.9.1 支付方式京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)由支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供

46、工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。2.9.2 物流配送方式京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。2.9.3 采購環(huán)節(jié)京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。2.9.4 銷售環(huán)節(jié)目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷

47、售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個(gè)分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)。京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。2.10 組織管理模式2.10.1 組織結(jié)構(gòu)的管理電子商務(wù)的管理模式是從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實(shí)體店相依托，京東CEO劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開實(shí)體店”。2.10.2 供應(yīng)鏈管理在京

48、東，廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。2.10.3 配送管理京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站?！?11限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾：當(dāng)日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂

49、單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始 計(jì)算），第二天上午送達(dá)（14：00前）。目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午10：00前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區(qū)域。2.10.4 客戶關(guān)系管理京東承諾在運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”上永久免費(fèi)，在配送環(huán)節(jié)上承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，運(yùn)輸過程的風(fēng)險(xiǎn)一律由京東承擔(dān)，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當(dāng)場(chǎng)提出聲明，京東立即發(fā)送全新商品先行予以更換。體現(xiàn)的京東“以人為本”的服務(wù)理念，使顧客購買商品時(shí)更加放心?！?11限時(shí)達(dá)”服務(wù)使顧客在較短的時(shí)間內(nèi)收到

50、貨物?！笆酆?00分”激素服務(wù)?！白跃〇|售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完您的一切售后問題！”解除了顧客的后顧之憂。2.11營銷模式 2.11.1 京東商城的整合營銷模式 整合營銷傳播在網(wǎng)站的發(fā)展中將發(fā)揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)以整合傳播營銷的幾個(gè)要素做一下分析: (1)廣告由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放;但在戶外廣告的投放

51、中京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡(jiǎn)單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。 (2)促銷京東的促銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場(chǎng)和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對(duì)于商城暫時(shí)的銷量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實(shí)效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡(jiǎn)單的做出國慶節(jié)專場(chǎng)等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場(chǎng)促銷、母親節(jié)專場(chǎng)促銷、學(xué)生專場(chǎng)促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與

52、穩(wěn)定客戶忠誠的目的。(3)DM京東目前沒有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長(zhǎng)，不利于商城的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)與商城的品牌發(fā)展。 (4)市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)是配合廣告、促銷等提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果活動(dòng)創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的

53、市場(chǎng)活動(dòng)策劃案,無論對(duì)于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場(chǎng)活動(dòng)策劃針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡(jiǎn)單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場(chǎng)活動(dòng)。(5)公共關(guān)系2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對(duì)京東商城在B2C電子商

54、務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。(6)網(wǎng)站網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動(dòng)流量的趨勢(shì)有一定距離;京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動(dòng)營銷傳播看還有許多未盡之處。2.12 成功的主要因素 (1)洞察市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直

55、B2C，既符合網(wǎng)購市場(chǎng)的要求，同時(shí)也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位的明智之舉?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶以2535歲的青年為主，而計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高，也就具有了開拓市場(chǎng)的前提。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶600萬，累積訂單量1000萬，相對(duì)于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個(gè)數(shù)字證明了京東商城的用戶黏度非常強(qiáng)。在京東商城購買商品的用戶中，2535歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強(qiáng)的購買能力，但相對(duì)于2535歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城

56、仍有很大的發(fā)展空間。做綜合類B2C和垂直類B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應(yīng)鏈的角度而言，綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對(duì)象的數(shù)量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類B2C的合作對(duì)象相對(duì)單一；從運(yùn)營管理的角度來看，垂直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，但綜合類B2C商城至少需要10萬種以上商品才能滿足運(yùn)營需求，商品數(shù)量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品，除了家用電器、手

57、機(jī)、電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然，京東有先做強(qiáng)再做大的意圖。(2)降低成本，提高效率網(wǎng)上購物，看重的就是便宜、快捷、方便。這對(duì)于所有的B2C公司來說，意味著網(wǎng)絡(luò)生存的法則就是“低成本、高效率”。京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%30%。京東商城CEO劉強(qiáng)東是中關(guān)村經(jīng)銷商出身，對(duì)各式各樣的渠道“潛規(guī)則”了然于胸。京東商城在利用低價(jià)迅速征服消費(fèi)者、不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)，又利用電子商務(wù)的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)短賬期，提高了與供貨商的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)良性循

58、環(huán)。傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的賬期在100天左右，零售商嚴(yán)重?cái)D占供貨商現(xiàn)金流，讓供貨商苦不堪言。京東商城深知傳統(tǒng)賣場(chǎng)的這一軟肋，創(chuàng)立之初，就自建信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度、過往的銷售量等信息，迅速對(duì)產(chǎn)品銷售做出預(yù)判，并對(duì)產(chǎn)品銷售全過程訂單確認(rèn)、倉儲(chǔ)、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，充分利用電子商務(wù)的高效率優(yōu)勢(shì)，盡可能縮短賬期。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需12.6天，平均賬期只有20天。其優(yōu)勢(shì)顯而易見。通過信息化實(shí)現(xiàn)的短賬期，在讓供貨商資金周轉(zhuǎn)壓力大大減輕的同時(shí)，確保了京東商城可以更低價(jià)格從上游拿貨，從而加快銷售，獲得更多、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)，不斷加快擴(kuò)張速度。

59、京東商城CEO劉強(qiáng)東稱，京東商城未來不是通過提升價(jià)格來贏利，而是隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，拿到廠商的更多返利。(3)以人為本，大膽創(chuàng)新京東商城的發(fā)展是與其“以人為本”的服務(wù)理念和大膽創(chuàng)新的開拓精神分不開的。京東商城在發(fā)展的過程中，成功開創(chuàng)了很多個(gè)行業(yè)第一，豐富了電子商務(wù)的運(yùn)作模式。2004年7月，京東在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)京東拍賣場(chǎng)正式開業(yè)，消費(fèi)者能夠以超低價(jià)買到自己喜歡的商品，而且能夠體驗(yàn)到在京東商城購物的驚險(xiǎn)、刺激、有趣，有效提高了用戶的滿意度，強(qiáng)有力地打造了消費(fèi)者對(duì)京東的忠誠度。目前，京東拍賣場(chǎng)模式已經(jīng)被各大電子商務(wù)網(wǎng)站爭(zhēng)相效仿。2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第一家以產(chǎn)品為主體對(duì)象的專

60、業(yè)博客系統(tǒng)京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放，為廣大網(wǎng)友提供了發(fā)表產(chǎn)品技術(shù)或者使用方面的評(píng)論、增強(qiáng)購物體驗(yàn)、提高購買滿意度提供了一個(gè)交流平臺(tái)，同時(shí)也為經(jīng)營者聽取消費(fèi)者呼聲、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供了一個(gè)良好的途徑。2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)。這既便利了消費(fèi)者，提升了交易的速度，又大幅度提升了銷售量和客戶滿意度，成為幫助商家增加收益和增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的有力措施。2009年2月，京東商城嘗試出售一系列特色上門服務(wù)，包括上門裝機(jī)服務(wù)、電腦故障診斷服務(wù)、家電清洗服務(wù)等。這不僅可以使消費(fèi)者在京東商城買到物美價(jià)廉的商品，還能夠獲得更多貼心服務(wù)，安享舒適生活。此舉成為探索B2C