【學(xué)習(xí)課件】第一章-大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論

1、大眾傳播學(xué)研究方法1編輯課件授課教師簡(jiǎn)介： 劉毅，副教授，碩士生導(dǎo)師，中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)博士，國際傳媒學(xué)院新聞傳播系主任，天津外國語大學(xué)天津國際發(fā)展研究院副秘書長，中國企業(yè)管理研究會(huì)理事、中國新聞史研究會(huì)理事；獲天津市第13屆社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)、第七屆高等教育天津市級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、天津外國語大學(xué)第八屆優(yōu)秀科研成果獎(jiǎng)青年獎(jiǎng)；入選天津市“131”創(chuàng)新型人才培養(yǎng)工程，獲天津外國語大學(xué)首屆“青藍(lán)之星”和天津市教委第七批中青年骨干教師出國研修計(jì)劃資助。2編輯課件教材大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論陳陽 著中國人民大學(xué)出版社2007年9月第2版3編輯課件第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)研究方法 第二節(jié)

2、 大眾傳播研究的歷史發(fā)展 第三節(jié) 大眾傳播研究中的困難 第四節(jié) 思辨研究、規(guī)范研究和實(shí)證研究 第五節(jié) 理論研究和應(yīng)用研究 4編輯課件傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。 大眾傳播學(xué)是研究傳播組織通過現(xiàn)代傳播媒介對(duì)極其廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)的科學(xué)。 5編輯課件第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)研究方法研究 ：就是一個(gè)認(rèn)真地提出問題，并以系統(tǒng)的方法尋找問題答案的過程。研究方法：是獲得知識(shí)的途徑，是進(jìn)行研究時(shí)所用到的工具、策略和手段，也是架通理論和現(xiàn)實(shí)之間的橋梁。6編輯課件研究方法的應(yīng)用1、對(duì)于學(xué)生來說必修課研究性學(xué)習(xí)

3、7編輯課件8編輯課件9編輯課件（1）報(bào)紙和雜志A、報(bào)紙：讀者研究讀者的人口學(xué)特征文章選擇研究讀者-非讀者研究編輯-讀者比較2、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的研究 10編輯課件B、雜志：讀者研究 運(yùn)用個(gè)人訪談或郵寄調(diào)查方法調(diào)查讀者看了哪些文章選25-30人的讀者小組，給每一篇文章打分在決定下一期文章前做文章選擇研究11編輯課件C、報(bào)紙：發(fā)行相關(guān)研究用調(diào)查法研究某部分市場(chǎng)在發(fā)行量上的特征內(nèi)容對(duì)發(fā)行量的影響經(jīng)濟(jì)因素對(duì)發(fā)行量的影響發(fā)行渠道、服務(wù)質(zhì)量對(duì)發(fā)行量的影響12編輯課件D、報(bào)紙管理研究調(diào)查法、內(nèi)容分析法、數(shù)學(xué)模型等研究管理目標(biāo)、工作滿意度、媒體所有者對(duì)報(bào)刊內(nèi)容和質(zhì)量的影響記者的工作滿意度，工作挫折感，工作環(huán)境對(duì)報(bào)刊內(nèi)

4、容和質(zhì)量的影響媒介所有權(quán)集中對(duì)報(bào)刊的影響13編輯課件E、報(bào)紙和雜志：版面設(shè)計(jì)研究實(shí)驗(yàn)方法研究讀者對(duì)不同版面設(shè)計(jì)如字體、字號(hào)、橫排、豎排、欄目寬度等的評(píng)價(jià)F、報(bào)紙和雜志：可讀性研究測(cè)量影響讀者理解印刷材料的難易度14編輯課件（2）電子媒體：受眾喜歡什么樣的節(jié)目？收視率研究15編輯課件 (3)廣告：文本測(cè)試（copy testing）一條廣告涉及的所有元素都要檢驗(yàn)測(cè)試主要包括三個(gè)方面認(rèn)知方面效果方面行動(dòng)意念16編輯課件3、學(xué)術(shù)興趣驅(qū)動(dòng)的研究對(duì)媒體內(nèi)容的研究對(duì)媒體使用者及其如何使用媒體的研究媒體效果研究對(duì)媒體本身和如何改進(jìn)媒體的研究17編輯課件4、對(duì)于大多數(shù)普通人來說，研究方法可以幫助我們理解傳播現(xiàn)

5、象，提高自己的生活質(zhì)量。18編輯課件5、對(duì)于傳播學(xué)學(xué)科來說，理論和研究方法是兩門最基礎(chǔ)的課程，相互聯(lián)系，缺一不可。19編輯課件第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)研究方法傳播學(xué)研究的作用解決疑惑搜集證據(jù)建立解釋20編輯課件 “任何涉入一條新的河流的人都想知道這里的水來自何方，它為什么這樣流淌?！?羅杰斯21編輯課件一、傳播學(xué)誕生的時(shí)間和地點(diǎn)孕育于20世紀(jì)10年代至20年代，誕生于40年代至50年代，美國。產(chǎn)生于美國的原因： 知識(shí)分子從歐洲向美國遷移 22編輯課件世界上最早的大學(xué)1、1131年意大利 薩勒諾大學(xué) 醫(yī)科2、1158年意大利 波倫那大學(xué) 法科3、1180年法蘭西 巴黎大學(xué) 神學(xué)（哲學(xué)） 1168年牛

6、津大學(xué)從巴黎大學(xué)分離出來 1209年劍橋大學(xué)從牛津大學(xué)分離出來23編輯課件19世紀(jì)三大重要社會(huì)理論進(jìn)化論、精神分析論、馬克思主義24編輯課件 “20年代以后，有四位學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)活動(dòng)對(duì)傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，被稱為傳播學(xué)四大奠基人，他們是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德?！?傳播學(xué)教程郭慶光25編輯課件二、傳播學(xué)誕生的主要背景1.經(jīng)濟(jì)因素2.媒介因素3.政治因素4.學(xué)科因素26編輯課件傳播學(xué)發(fā)展的軌跡1922年 李普曼輿論學(xué)；1927年 拉斯韋爾世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧出版，較系統(tǒng)地研究了一戰(zhàn)中的宣傳；1944年 拉扎斯菲爾德人民的選擇出版，系統(tǒng)研究大眾傳播與投票行為的關(guān)系，而且提出了

7、著名的兩級(jí)傳播理論；1945年 聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的憲章第一條，在國際范圍內(nèi)首次使用了大眾傳播的概念；27編輯課件1946年 拉斯韋爾宣傳 傳播 輿論 首次明確使用了大眾傳播學(xué)的概念； 1948年 拉斯韋爾發(fā)表了傳播學(xué)的經(jīng)典論文傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能首次完整地提出了傳播的5W模式，確定了傳播學(xué)的基本研究范圍；1949年 霍夫蘭發(fā)表了大眾傳播實(shí)驗(yàn)報(bào)告；28編輯課件韋爾伯施拉姆Wilbur Lang Schramm190719871949年 施拉姆編輯出版了大眾傳播學(xué)，第一次提出大眾傳播學(xué)的框架，匯集了前人有關(guān)大眾傳播的研究成果，是最早的大眾傳播學(xué)著作。29編輯課件第二節(jié) 大眾傳播研究的歷史發(fā)

8、展 一、傳播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲爾德在評(píng)行政和批判傳播研究一文中提出了傳播學(xué)“行政研究”（administrative research）和“批判研究”（critical research ）的劃分。30編輯課件行政研究指受到商業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)贊助所進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)性研究，認(rèn)同和肯定現(xiàn)存社會(huì)制度，強(qiáng)調(diào)研究者的客觀和中立，不尋求變革，其目的在于解決一些具體、實(shí)用的研究問題。批判研究對(duì)現(xiàn)代資本主義社會(huì)持批判態(tài)度，認(rèn)為大眾媒體強(qiáng)化了現(xiàn)存社會(huì)制度，是為統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)的意識(shí)形態(tài)工具。致力于對(duì)社會(huì)整體進(jìn)行研究，并且將行政研究最關(guān)注的媒介效果問題置于歷史道德問題之中。兩類研究日后發(fā)展成為兩類不同學(xué)派：經(jīng)

9、驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派。31編輯課件1977年，英國學(xué)者庫瑞在大眾傳播和社會(huì)一書中正式提出，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派分別植根于多元主義和馬克思主義社會(huì)觀，它們?cè)诜椒ㄕ?、認(rèn)識(shí)論、本體論和價(jià)值論這些傳播元理論上尖銳對(duì)立，幾乎是不兼容的。32編輯課件經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派的差異方法論認(rèn)識(shí)論本體論價(jià)值論經(jīng)驗(yàn)學(xué)派使用定量方法測(cè)量短期的、個(gè)人的、可測(cè)量的變量準(zhǔn)確描述傳播現(xiàn)實(shí)和通過經(jīng)驗(yàn)來揭示普遍性的傳播規(guī)律個(gè)體的行為可以通過環(huán)境因素和生理特征來了解，是穩(wěn)定的研究者應(yīng)該客觀中立，不進(jìn)行價(jià)值判斷批判學(xué)派使用哲學(xué)式思辨和論證從個(gè)人主觀因素來理解和把握傳播現(xiàn)象對(duì)個(gè)體的理解要置于社會(huì)文化歷史情境中，個(gè)體行為是復(fù)雜的研究者是傳播現(xiàn)實(shí)的

10、參與者和推動(dòng)者33編輯課件 “經(jīng)驗(yàn)學(xué)派著眼于事實(shí)判斷，目的在于揭示傳播活動(dòng)的事實(shí)真相，進(jìn)而把握其中的運(yùn)行規(guī)律；而批判學(xué)派著眼于價(jià)值判斷，目的在于探究傳播活動(dòng)的意義，從而為傳播活動(dòng)提供一種價(jià)值上的提高?！?“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派只關(guān)心把話傳出去，傳得越遠(yuǎn)越好，傳得越廣越好，即傳播的效率越高越好。而批判學(xué)派則關(guān)心這個(gè)話的意義、意味與意蘊(yùn)，即傳播的價(jià)值越大越好?！?羅斯杰 34編輯課件【思辨研究、規(guī)范研究和實(shí)證研究】 1、“新聞的本質(zhì)是什么？” “怎樣認(rèn)識(shí)媒介真實(shí)?”思辨研究“新聞?wù)軐W(xué)”麥克盧漢“媒介即訊息”35編輯課件36編輯課件2、“面對(duì)火災(zāi)，記者應(yīng)該去救人，還是應(yīng)該堅(jiān)持采訪和記錄火災(zāi)的全過程？” “哪一種

11、新聞制度應(yīng)該是最優(yōu)越、最適合當(dāng)下中國的？”規(guī)范研究新聞倫理、新聞制度、新聞法規(guī)等的研究“應(yīng)該是什么” what it should be37編輯課件3、實(shí)證研究：“是什么”what it is“為什么不同的社會(huì)背景中，人們對(duì)新聞本質(zhì)的看法不同？”“媒介真實(shí)與社會(huì)真實(shí)有什么不同之處？”實(shí)證研究的研究對(duì)象是具體可感知的個(gè)人、行動(dòng)、事物、現(xiàn)象等，研究者系統(tǒng)地收集和分析資料，并且在資料的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，并進(jìn)而發(fā)展成為理論。38編輯課件實(shí)證研究方法1、定量quantitative：對(duì)事物進(jìn)行量化的測(cè)量和分析，以檢驗(yàn)研究假設(shè)的研究方法。2、定性qualitative：以研究者本人為研究工具，在自然情境下采

12、用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的方法。39編輯課件1、定量研究（1）調(diào)查法青少年受體育媒介影響的問卷調(diào)查研究社交網(wǎng)站中用戶訪問行為的影響因素研究以人人網(wǎng)為例40編輯課件（2）實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征對(duì)受眾再傳播意愿影響研究情色化新聞對(duì)性意念啟動(dòng)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究1、定量研究41編輯課件（3）內(nèi)容分析法基于內(nèi)容分析法的博客文獻(xiàn)的研究 我國主流報(bào)刊對(duì)“住房議題”報(bào)道的內(nèi)容分析 我國媒體對(duì)“農(nóng)民工”報(bào)道的內(nèi)容分析與話語探討新聞報(bào)道中“成功人士”形象的內(nèi)容分析與敘事模式分析 1、定量研究42編輯課件43編輯課件2、

13、定性研究（1）定性田野研究農(nóng)村受眾對(duì)鄉(xiāng)村媒體的使用與滿足研究基于對(duì)四川省東部萬水村的田野調(diào)查農(nóng)民媒介接觸情況調(diào)查以山西省晉中、運(yùn)城、呂梁地區(qū)農(nóng)村為例論大眾媒介普及對(duì)甘南藏區(qū)社會(huì)組織與公共生活影響研究44編輯課件（2）訪談法中國知識(shí)精英媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀研究（3）觀察法報(bào)紙版面設(shè)計(jì)中的視覺效果分析2、定性研究45編輯課件（4）文本分析“香港鏡像”與“上海想象”上海媒體“麥兜”相關(guān)報(bào)道文本分析 日本在華第一家輿論機(jī)關(guān)的“中日關(guān)系”報(bào)道及其論調(diào)基于原件的文本分析 刻板印象下的慣性思維:西藏“3.14”、新疆“7.5”事件新聞評(píng)論文本分析 2、定性研究46編輯課件信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)信息弱勢(shì)群體信息行為的影響（

14、調(diào)查法+訪談法）城市晚報(bào)2008年改版前后的對(duì)比分析19902000年人民日?qǐng)?bào)社論研究臺(tái)灣2012選舉辯論會(huì)報(bào)道的修辭傾向性分析以“人民網(wǎng)”臺(tái)灣頻道為例3、兩種結(jié)合：47編輯課件定量研究（是什么） 定性研究（為什么） 理論基礎(chǔ) 以實(shí)證主義為理論基礎(chǔ)，主張主、客體分離，客體可以和能夠通過工具而認(rèn)識(shí)。 以解釋主義和批判理論為認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)，主張主、客體互為主體，在互動(dòng)中能被重新建構(gòu)。 研究目的和適用范圍 以探求共同性、規(guī)律性為主，適用于判斷性和宏觀研究 以深度描述和分析為主，適用于微觀研究和過程研究 實(shí)施方法 自上而下地提出理論和假設(shè)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證假設(shè)，強(qiáng)調(diào)隨機(jī)抽樣，主張非參與性觀察 自下而上地提

15、出理論和假設(shè)，假設(shè)可以不斷修改，強(qiáng)調(diào)目的性抽樣，主張參與性觀察 數(shù)據(jù)分析 進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)和分析，力求準(zhǔn)確性和廣度 進(jìn)行定性的描述和分析，力求深度 典型方法 調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析 田野調(diào)查、觀察、訪談、文本分析48編輯課件定量研究追求“更多樣本量、更好的統(tǒng)計(jì)顯著性、推斷出更大的總體”，強(qiáng)調(diào)客觀性和研究的可重復(fù)性；定性研究強(qiáng)調(diào)個(gè)案研究和全面深入地理解研究對(duì)象，重視研究者個(gè)人在研究過程中的作用。49編輯課件孰優(yōu)孰劣？這兩種研究方法是我們了解傳播現(xiàn)象的兩種途徑，各有千秋，不存在孰優(yōu)孰劣的問題：定量方法的結(jié)論具有精確性和概括性，能夠了解某個(gè)現(xiàn)象或事物在宏觀層面上的信息，適合總結(jié)和預(yù)測(cè)；定性方法則適合對(duì)個(gè)

16、別現(xiàn)象或事物進(jìn)行細(xì)致入微的描述和深入理解，適合研究較長時(shí)期內(nèi)的變化過程；選擇哪種方法要看具體的研究目的和研究問題。50編輯課件定量與定性方法之間的區(qū)別只能是大致的近似的區(qū)分。定量與定性方法之間也存在著相似性：1、兩者都是經(jīng)驗(yàn)主義的2、兩者有著相似的研究邏輯3、兩者都是實(shí)證的51編輯課件 韋弗和格雷將美國大眾傳播研究的歷史大致分為三個(gè)時(shí)期：1、發(fā)展時(shí)期（19世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代）2、過渡時(shí)期（20世紀(jì)30年代至50年代）3、現(xiàn)代時(shí)期（20世紀(jì)50年代至今）二、美國傳播研究的方法史52編輯課件1、發(fā)展時(shí)期（19c初至20c30s）這一時(shí)期的主要研究成果在于描述印刷出版物的歷史和重要媒介人物的生

17、平傳記，以定性分析和個(gè)案研究為主，缺少定量研究方法。53編輯課件2、過渡時(shí)期（20c30s至50s）過渡時(shí)期大眾傳播的研究方法向定量分析發(fā)展，研究方法成為需要專門學(xué)習(xí)的一項(xiàng)技巧，傳播研究也越來越多的強(qiáng)調(diào)使用客觀的、定量的、系統(tǒng)的研究方法。傳播學(xué)四大奠基人，所使用的方法幾乎都是定量的。54編輯課件除了理論研究，應(yīng)用研究也開始重視定量方法。1936年喬治蓋洛普利用民意測(cè)驗(yàn)成功預(yù)測(cè)了美國總統(tǒng)大選結(jié)果 。 55編輯課件3、現(xiàn)代時(shí)期（20c50s至今）（1）20世紀(jì)50年代以后，媒介效果仍舊是美國大眾傳播研究的重點(diǎn)；同時(shí)，關(guān)于媒體組織、媒體和社會(huì)文化的研究也得到了發(fā)展。隨著計(jì)算機(jī)的普及和現(xiàn)代 統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)

18、展，傳播研究更多地 依賴對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，定量 方法成為傳播研究里的主流方法。 格伯納“培養(yǎng)分析”研究56編輯課件（2）70年代以后，整個(gè)美國社會(huì)科學(xué)界開始反思經(jīng)驗(yàn)主義的研究傳統(tǒng)，定性研究方法重新得到重視。新聞生產(chǎn)和媒體組織領(lǐng)域：參與觀察、深度訪談、文本分析、內(nèi)容分析相結(jié)合的方法57編輯課件受眾研究領(lǐng)域，學(xué)者們也開始使用定性方法：拉德威閱讀浪漫小說（1983）費(fèi)斯克理解大眾文化（1987）加姆森談?wù)撜危?992）個(gè)案深度訪談、參與觀察58編輯課件小結(jié)定量方法仍舊是美國大眾傳播研究的主流方法，但是近年來定性方法受到越來越多的關(guān)注，對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的反思也越來越多，學(xué)者們批評(píng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)

19、脫節(jié)，只關(guān)注瑣碎的技術(shù)問題，既無法解決實(shí)際困惑也無法取得更大的理論進(jìn)展，因此，他們呼吁突破傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派之間的界限，嘗試綜合不同的研究方法。59編輯課件三、歐洲傳播研究的方法史1、20世紀(jì)早期，歐洲學(xué)術(shù)界為美國媒體研究提供了理論資源和研究人才。2、二戰(zhàn)至20世紀(jì)60年代，歐洲的傳播研究都不如美國那么繁榮。3、60年代起，歐洲思想界重新活躍。新馬克思主義、符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義、文化研究、后現(xiàn)代主義60編輯課件 【英】布魯：歐洲的研究有三個(gè)特點(diǎn)1、重視媒體與政治的關(guān)系，“權(quán)力”成為分析的焦點(diǎn)。一方面，媒體要保持中立和獨(dú)立；另一方面，媒體又跟主導(dǎo)性的政治結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀和利益保持著聯(lián)系。2、歐洲曾

20、經(jīng)長期有過批判的意識(shí)形態(tài)，因此學(xué)者往往對(duì)媒體與既有社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系保持自覺的警惕。3、從社會(huì)功能上看，媒體被視為統(tǒng)治階級(jí)進(jìn)行社會(huì)控制的工具，妨礙了激進(jìn)的社會(huì)變革。61編輯課件克拉帕大眾傳播的效果（1960）選舉研究、“使用與滿足”研究、接收分析在研究方法上，歐洲的傳播研究體現(xiàn)出多樣化的特征。62編輯課件小結(jié)在方法上：歐洲研究重視哲學(xué)思辨性、批判性、個(gè)案分析和定性研究美國以定量研究和統(tǒng)計(jì)分析為主近年來，學(xué)派之間逐漸出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)63編輯課件四、傳播學(xué)研究方法在中國的發(fā)展（一）傳播學(xué)最早在20世紀(jì)50年代就引起了我國學(xué)者的注意1、新聞學(xué)譯叢復(fù)旦大學(xué)新聞系（1957） 將mass communi

21、cation譯為“群眾思想交通”。2、中國人民大學(xué)新聞系張隆棟教授在60年代 翻譯過報(bào)刊的四種理論。64編輯課件（二）70年代末傳播學(xué)理論和研究方法開始大規(guī)模進(jìn)入我國1、在改革開放的新時(shí)期，我國學(xué)者及時(shí)關(guān)注國外理論動(dòng)態(tài)，積極進(jìn)行介紹。2、1982年施拉姆來華訪問，極大地激發(fā)了我國學(xué)術(shù)界對(duì)傳播學(xué)的興趣。65編輯課件3、1982年社科院新聞研究所組織召開了第一次全國傳播學(xué)研討會(huì)。 “系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批判吸收，自主創(chuàng)造”66編輯課件（三）20世紀(jì)80年代，輿論研究和受眾調(diào)查逐漸興盛1、 1982年北京新聞學(xué)會(huì)北京居民收視習(xí)慣調(diào)查，北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查（1984），我國第一本使用了科學(xué)方法的受

22、眾研究著作。 2、1983-1998年間，中國新聞年鑒共統(tǒng)計(jì)了131項(xiàng)受眾調(diào)查。67編輯課件（四）相應(yīng)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生1、1986年，中國人民大學(xué)輿論研究所，我國第一個(gè)非官方的受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)。2、商業(yè)性調(diào)查公司紛紛進(jìn)入媒介研究領(lǐng)域。AC尼爾森1984、蓋洛普調(diào)查咨詢公司1993央視-索福瑞媒介研究有限公司199768編輯課件四、傳播學(xué)研究方法在中國的發(fā)展目前，我國研究者在使用實(shí)證研究方法方面有以下幾個(gè)特點(diǎn)：偏重于抽樣調(diào)查方法。很少采用實(shí)驗(yàn)法。忽視了觀察、訪談等定性方法。69編輯課件造成理論介紹多，實(shí)證研究少，而且方法粗糙，力度和系統(tǒng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的現(xiàn)象的原因有：一方面，跟我國的傳統(tǒng)學(xué)科設(shè)置有關(guān)

23、；另一方面，跟新聞界長期流行的“新聞無學(xué)”觀念有關(guān)。70編輯課件1997年，國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)正式將新聞傳播學(xué)列為一級(jí)學(xué)科，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科，這標(biāo)志著傳播學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科被國家正式承認(rèn)。71編輯課件第三節(jié) 大眾傳播研究中的困難一、傳播現(xiàn)象的復(fù)雜性研究對(duì)象：人的心理活動(dòng)、社會(huì)行為以及人所組成的社會(huì)關(guān)系。我們需要使用定量方法和統(tǒng)計(jì)手段來了解這些情況出現(xiàn)的概率有多大，但是這些概率只有統(tǒng)計(jì)上的意義，不能把它等同于實(shí)際生活。因果關(guān)系：“因果鏈”一果多因、一因多果72編輯課件二、傳播研究受到特定因素的制約1、研究的干擾性：其他因素的干擾研究本身是一種行為 2、特定的限制：政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化

24、的、道德的73編輯課件（1）政治因素國家和政府出于國家安全和社會(huì)秩序的考慮而對(duì)社會(huì)科學(xué)研究施加影響，以及社會(huì)科學(xué)家在社會(huì)研究的政治判斷方面的分歧。74編輯課件（2）經(jīng)濟(jì)因素傳播研究的發(fā)展跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。我國社會(huì)科學(xué)研究的經(jīng)費(fèi)主要來自政府，還沒有建立中立的、經(jīng)費(fèi)來自于民間的獨(dú)立研究基金。75編輯課件（3）文化因素不同的社會(huì)、不同的民族具有不同的宗教信仰、價(jià)值觀念和習(xí)俗。 （4）道德因素研究目的是否應(yīng)該公開？76編輯課件實(shí)驗(yàn)如何設(shè)計(jì)？研究媒體暴力內(nèi)容對(duì)兒童的影響1963年米爾格拉姆電擊實(shí)驗(yàn) 77編輯課件78編輯課件浪潮Die Welle （2008）79編輯課件思考題：就我校學(xué)生的媒體接觸

25、行為進(jìn)行研究時(shí)，可能會(huì)碰到哪些困難？怎樣克服這些困難？80編輯課件三、傳播研究結(jié)果具有或然性在隨機(jī)試驗(yàn)中，可能出現(xiàn)也可能不出現(xiàn)，而在大量重復(fù)試驗(yàn)中具有某種規(guī)律性的事件叫隨機(jī)事件。如果一個(gè)事件為隨機(jī)事件，那么我們就稱這個(gè)事件具有或然性。81編輯課件1、傳播研究的結(jié)果往往只在一定范圍、一定領(lǐng)域內(nèi)適用，超過這個(gè)范圍就可能不正確，出現(xiàn)“過度概括”的問題。如：“大眾傳媒對(duì)受眾有無效果？”82編輯課件傳播效果研究的歷史與發(fā)展20c初-30s末 “子彈論”、“皮下注射論”40年代 -60年代 “有限效果論” 1940年拉扎斯菲爾德：伊里調(diào)查人民的選擇 政治既有傾向假說、選擇性接觸假說、 意見領(lǐng)袖、兩級(jí)傳播7

26、0年代 -80年代 “宏觀效果理論”“議程設(shè)置功能”、“沉默的螺旋”、“知溝”、 “培養(yǎng)分析”、“編碼與譯碼”90年代 至今 媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作 用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響 83編輯課件根據(jù)一定時(shí)空條件下的傳播現(xiàn)象而得出的研究成果，能否解釋和預(yù)測(cè)另一時(shí)空條件下的傳播現(xiàn)象，需要被重新驗(yàn)證。沉默的螺旋 1974年 伊麗莎白諾爾-諾依曼84編輯課件2、人們對(duì)傳播研究結(jié)果的態(tài)度是不一樣的，這跟研究者所處的立場(chǎng)有關(guān)。所以，我們不能說，某個(gè)研究結(jié)果肯定會(huì)發(fā)生或某個(gè)傳播現(xiàn)象一定就是如此結(jié)果，而要考慮不同的研究背景和社會(huì)環(huán)境。85編輯課件第四節(jié) 理論研究和應(yīng)用研究一、【美】弗萊：研究的幾個(gè)特征1、研究建立在好奇心和提問的基礎(chǔ)之上。2、研究是一個(gè)系統(tǒng)的過程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累積性的和自我糾錯(cuò)的。5、研究是循環(huán)的，新的研究問題來自于以前問題的答案之中。86編輯課件二、傳播研究分類1、理論研究，也稱為學(xué)術(shù)研究或基礎(chǔ)研究，以加深對(duì)傳播現(xiàn)象的理解、探索傳播現(xiàn)象中的規(guī)律、發(fā)展理論和基本知識(shí)為目的。2、應(yīng)用研究，也稱為商業(yè)研究，它側(cè)重于解決傳播實(shí)際問題，如媒體經(jīng)營管理、受眾調(diào)查等，經(jīng)常受商業(yè)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)