惠州鴻隆東江灣大盤項目整合推廣提案_371PPT

1、鴻隆東江灣項目整合推廣提案綱要：1、關(guān)于項目整體定位及核心概念的論證和提煉；2、關(guān)于項目總案名的建議3、關(guān)于項目分期案名及廣告語的建議和提煉； ；4、項目LOGO及視覺延展的演繹；5、項目分階段推廣實戰(zhàn)推演競爭分析核心概念輸出案名/分期案名核心概念傳播口號/分期傳播語分階段推廣推演整體的策略形成過程如下：消費者分析項目分析 我們的項目是一個什么樣的項目？區(qū)位-惠州城區(qū)一線一類居住區(qū)；規(guī)模-70萬平米城市大盤；景觀-一線東江景觀/獨立山體/郊野公園/體育公園生態(tài)-項目內(nèi)具有山/谷/坡地等各種豐富的原生地貌以及植被資源；低密度-1.5低容積率規(guī)劃-聯(lián)排/疊拼/高層純大戶/獨棟別墅，屬高端物業(yè)集群；

2、園林-項目一期由名師打造東南亞現(xiàn)代園林；教育-省重點高中博羅中學近在咫尺;發(fā)展商-香港上市公司鴻隆控股，品牌開發(fā)商，頗具經(jīng)驗和實力；項目的優(yōu)勢在哪里？ 項目的優(yōu)勢極其突出，我們可以對項目進行這樣的描述：擁有江景+山景原生態(tài)等稀缺資源景觀的城市高端物業(yè)大盤客觀地講，項目存在的問題是：1、目前生活配套缺乏。項目周邊沒有滿足生活所需的配套設施，鄰近項目可以滿足本項目的部分消費，大量的生活配套只能依靠項目開發(fā)后期商業(yè)配套自給自足來化解；2、項目西面毗鄰村屋，對項目外部形象展示產(chǎn)生一定的影響。以上兩點對項目會形成一定影響，但不構(gòu)成致命的威脅，只需在推廣過程中進行化解即可。所以我們得出以下結(jié)論：項目必須依

3、靠景觀資源和高端物業(yè)形態(tài)，從而形成差異化 我們面對怎樣的競爭環(huán)境？項目規(guī)模和高端物業(yè)形態(tài)決定了，我們的競爭不僅僅是博羅，而是面對著整個惠州，所以我們面對的競爭是整個惠州規(guī)模大盤的競爭！1、惠州市場打響大盤爭霸戰(zhàn)。隨著惠州在整個珠江三角休閑生態(tài)居住版塊地位的建立，這個擁有著豐富山水資源的城市就成為各大品牌發(fā)展商紛紛搶灘之地，資料顯示，目前惠州占地千畝以上的大盤就有16個，紛紛占據(jù)了惠州最好的城市資源或是景觀資源。2、品牌發(fā)展商云集。隨著惠州經(jīng)濟的騰飛，房地產(chǎn)市場得到迅猛的發(fā)展，近年來，惠州已經(jīng)成為繼東莞之后最為火熱的房地產(chǎn)發(fā)展板塊，眾多品牌發(fā)展商紛紛進入，中信集團、華僑城、奧林匹克花園、合生創(chuàng)展

4、、雅居樂廣東省前十大前十名地產(chǎn)商，有七大進入惠州市場等，優(yōu)勢品牌的強大號召力不容忽視。3、市場不乏資源大盤。景觀資源：山景/湖景/江景/湖景+江景/湖景+山景有荷蘭水鄉(xiāng)/萬林湖/山水江南/雅居樂.白鷺湖/合生帝景灣配套資源：城市配套/教育/城市+主題有東江學府/奧林匹克花園/合生國際新城由此可以看出：項目面臨的競爭環(huán)境是極其殘酷的，無論是從企業(yè)品牌、項目規(guī)模，還是產(chǎn)品形態(tài)方面來看，我們所面臨的競爭是全方位的。差異化競爭，將項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利益點明確承諾給目標受眾，是項目唯一的也是最適合的策略。 有哪些因素可以為我們提供支持？第一：1、政府花10億重金重點打造惠博沿江生態(tài)走廊，項目臨江打造為風景區(qū)

5、并使項目的景觀優(yōu)勢將更加突顯；2、惠博沿江大道一級公路拓寬為八車道，未來交通更為通暢；3、博羅收費站將撤關(guān)，項目和城市的心理距離更為接近。第二：惠州人群購房對資源認可度最高的是江景資源，他們習慣性地接受沿江價值，所以項目沿江價值起到?jīng)Q定性的支撐。第三：惠州目前房價上漲過快，房價高企，惠州有不少購房人群轉(zhuǎn)向博羅置業(yè)。第四：鴻隆控股集團的港資背景以及在深圳多年的開發(fā)經(jīng)驗，品牌發(fā)展商的實力可以為市場樹立信心。所以，充分利用政府對區(qū)域價值提升的力度，吸引市場的關(guān)注，并不失時機地表明差異化優(yōu)勢，使項目的推廣順水行舟。 哪些人會買我們的房子？結(jié)合發(fā)展商的研究分析，目標消費者基本分為兩大類：1、惠州以及博羅

6、地區(qū)高收入人群，涵蓋部分中高收入者，約占60%-70%；2、珠三角廣、深、莞及香港等其他地區(qū)人群，約占30%-40%。為什么是他們？1、項目優(yōu)越的區(qū)位，高端的產(chǎn)品形態(tài)，稀缺的景觀資源決定了項目高端的市場價值，這對項目的目標人群的支付能力提出較高要求；2、為廣、深、莞有閑錢人群“投資熱潮”提供選擇。目標消費者具備特點：1、追求高品質(zhì)的生活，希望能享受到更多資源的同時，得到社會更進一步的肯定；2、關(guān)注城市發(fā)展，對區(qū)域的發(fā)展前景高度認同；3、消費觀念成熟、理性，追求生活方式與品質(zhì)，但不隨波逐流；4、他們富而有品，是懂得鑒賞的智識階層。他們是惠州和博羅的社會上層階層！用一句話來概括他們：這群人，正是我

7、們未來與之對話的主流人群。找到這群人，我們?nèi)绾闻c他們溝通呢？要滿足兩方面的需求我們認為項目一方面要滿足他們物質(zhì)層面（生理的）的需求；同時也要滿足精神層面（心理的）的需求。 優(yōu)越感推廣必須鎖定的核心最好資源和房子目標客戶的潛在雙重需求那么，本項目能否滿足目標客戶的雙重需求？原點回歸到產(chǎn)品本身項目處于惠州西的上風之地，擁有江景資源、山景資源及高端物業(yè)形態(tài)能夠提供高品質(zhì)的生活方式 以及身份認同感：產(chǎn)品能享受到的的生活方式就只有一種：上層生活,在本項目,我們稱之為:上游人生人的一生就是不同階層構(gòu)成的交集，如果希望獲得什么樣的生活，就必須融入什么樣的生活階層，人生從根本上來說就是階層人生。階層就是人生，

8、階層就是社會。那么，上游人生標志著充滿品質(zhì)的生活方式及同類人群的社交圈子。上游階層的每個人或許有不同的生活方式和情感取向，但是他們有著相同的價值觀和喜好，他們對生活品質(zhì)都有著近乎苛刻的追求。何謂上游人生？概念由此進行延展：從社會學的角度上說，上游人生是品位和身份彰顯。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。上游人生是充滿著優(yōu)越感的一種人生。推廣的核心概念是：上游人生 什么樣的定位才能體現(xiàn)出核心概念的高度？結(jié)合項目特征，我們可以提出這樣的概念：城市上游的江山別墅City-upriver landscape villa城市上游，既表明了項目的區(qū)位和在惠州西首席的概念，同時也指我們的目標人群處于社會的上

9、游；江山別墅簡潔有力地將產(chǎn)品的利益點進行輸出，和市場上的競爭項目形成概念上的差異。什么樣的案名可以支撐這一形象？以資源命名的：白鷺湖/東江明珠/東江學府/半島1號/萬林湖以風情命名：荷蘭水鄉(xiāng)/山水江南/東方威尼斯/格林山水首先看看市場上紛呈的案名：命名是項目利益點的直接呈現(xiàn).我們提出：江 山1、“江山”從字面上強調(diào)項目稀缺的景觀資源特征，利益點直接承諾出來；2、“江山”從風格上體現(xiàn)出項目的大氣，簡潔有力，不落俗套；3、“江山”從心理上也吻合目標客戶群希望體現(xiàn)階層的消費心理特征。該項目是鴻隆集團進軍惠州的第一個規(guī)模項目，所以在推廣中可以企業(yè)品牌和項目名進行結(jié)合：鴻隆.江 山同時，我們也提出以下幾

10、個案名，以供選擇： 山水連城 山水名墅 閱瀾山 鴻隆城案 名：鴻隆.江山傳播核心：上游人生傳播定位：城市上游的江山別墅項目主品牌傳播組合： 分期子品牌推廣概念如何和主品牌互相呼應？從內(nèi)部重新審視我們的項目：一期：1、從地塊特征來看：一期的資源相對較差，離江邊尚有一段距離，在規(guī)劃中從沿江大道至東江方向過來有7.5米的高差，一期有坡地的感覺，所以一期從地塊特征上建議用“坡”進行命名。2、從園林規(guī)劃的角度來看，東南亞風情園林，有著豐富的植被和水系，所以一期命名中也要將這一利益點反映出來。二期：1、從地塊特征來看：二期擁有原生的山體，地勢較高，可以享受山體公園的生態(tài)，又可以近處看東江，是真正的江山別墅

11、；2、從建筑規(guī)劃的角度來看，二期有獨棟別墅這一頂級產(chǎn)品，所以表明二期的物業(yè)在整個項目中處于最高端，所以建議以“山”進行命名，同時體現(xiàn)出東江的概念。三期：1、從地塊特征來看：三期同樣擁有原生的山體，但三期的地塊形態(tài)比較豐富，有山，有谷，有湖，有著豐富的原生植被，相對一期和二期這里更隱秘，更寧靜；2、從建筑規(guī)劃的角度來看，三期的物業(yè)形態(tài)相對二期較低，高層仍可瞰江面。建議以“谷”進行命名，體現(xiàn)出原生態(tài)和寧靜的感覺。綜上所述，我們主推：一期：掬水坡二期：觀瀾山三期：鳴翠谷1、“掬水”“觀瀾”“鳴翠”都具有動感，勾勒出一副閑適優(yōu)越的生活狀態(tài)；2、和“江山”主案名進行有力的銜接，各期的利益點都得到了體現(xiàn)，

12、也不會掩蓋主案名的恢宏大氣。3、“坡”“山”“谷”從形意上，也暗合了“山”的概念。同時，我們也提出以下兩套子案名，以供選擇：第一套：棲岸 高地 原生谷第二套：怡然坡 悠然山 自然谷 分期階段性概念如何進行延展和提升？首先還是要從目標人群的心理特征入手：一期的物業(yè)形態(tài)決定的目標人群的購買力并非最高端，他們處于社會精英階層，還有上升的空間，他們是需要通過置業(yè)得到社會認可的人群，對于他們來說，上游生活才剛剛開始。結(jié)合一期項目特征以及人群特征，我們給出：觀山品水，上游人生二期的物業(yè)形態(tài)決定的目標人群的購買力已經(jīng)處于最高端，他們處于金字塔的頂端，他們已經(jīng)到了看山是山，看水是水的地步，他們擁有成功后閑適的

13、心態(tài)，一顆平常心。結(jié)合二期項目特征以及人群心理，我們給出：江山淡定 平常心三期的物業(yè)形態(tài)決定的目標人群的購買力相對一期較為高端，但是又和二期的人群還有一定的距離，但對于他們來說，那種離度離他們不遠，所以他們的心態(tài)趨向平和。結(jié)合三期項目特征以及人群心理，我們給出：湖山墅影，境由心生品牌架構(gòu)一覽表鴻隆.江山城市上游的江山別墅一期掬水坡觀山品水，上游人生二期觀瀾山江山淡定平常心二期鳴翠谷湖山墅影，境由心生 我們將賦予項目什么樣的視覺感受？方案一：方案二：方案三：方案四： 項目的推廣節(jié)奏將如何控制？根據(jù)項目推廣進度安排，本案一期定于2008年5月開盤，項目一期入市的時間大約是在3月份，一期分三個批次進

14、行銷售，預計明年年底一批次聯(lián)排入伙。我們根據(jù)銷售節(jié)奏，作了如下的推廣排期：以總體形象入市一批次開盤蓄勢二批次蓄勢,闡述價值系列一批次入伙2月6月9月12月入伙3月4月5.1一批次開盤7月8月11月7.15二批次開盤10.1三批次開盤2.20入市三批次蓄勢,闡述上游人生 如何做到一開始就不同凡響？如何入市？推廣目的：以概念入市，讓項目在市場上亮相，提高項目知名 度，并讓消費者對項目“城市上游的江山別墅”留 下初步印象。推廣內(nèi)容：直接呈現(xiàn)項目的核心定位，不做過多解釋，平面?zhèn)?達出項目的大氣恢宏的風格，以較強的視覺沖擊吸 引消費者的注意。推廣途徑：報紙廣告、戶外廣告 如何迅速建立項目的市場高度？在項

15、目的蓄勢階段，如何樹立項目的市場形象與高度？推廣目的：讓項目所傳達的核心概念通過平面表現(xiàn)的內(nèi)容直接 讓消費者感受到，結(jié)合所表現(xiàn)的主題使他們更深層次的 理解產(chǎn)品，建立項目的市場高度。推廣內(nèi)容：概念演繹，和入市期的銜接有水到渠成的感覺，從 而演繹城市上游的江山別墅。推廣途徑：戶外廣告、報紙廣告、軟文炒作、樓書、項目發(fā)布會 現(xiàn)場包裝活動建議1：鴻隆.江山項目發(fā)布會在惠州五星級酒店康帝酒店舉辦項目發(fā)布會,向市場傳達項目的信息,同時發(fā)行VIP卡進行認籌,為一期一批次開盤銷售蓄客. 我們將以何等姿態(tài)為一期開盤？有創(chuàng)意地，針對開盤本身來說事：“這可能是有史以來最具創(chuàng)意的開盤廣告”理由：、前期長時間推廣，積累

16、了充足的客戶資源；、推盤量不大，銷售上有足夠的信心；、高姿態(tài)，可以強化專屬感活動建議2：鴻隆.江山一期掬水坡水上開盤大典暨游艇會成立儀式在東江江面上搭建浮動舞臺，舉辦盛大的開盤盛典，以獨特的活動方式來引爆當天的人氣，利于銷售。同時用該活動形成話題效應，利于項目高度的進一步樹立。游艇會做為項目的配套，是以奢侈品的概念來與項目檔次進行關(guān)聯(lián)，進一步闡述上游人生的生活方式，并有效吸納前期業(yè)主，及有效目標人群。 開盤之后如何進一步鞏固形象，為2批次銷售蓄水？價值闡釋，給出理由推廣目的：通過產(chǎn)品價值闡釋，高調(diào)抒情展開產(chǎn)品層面的對話，輸 出項目的價值和觀點。給出選擇的理由。推廣內(nèi)容：項目優(yōu)勢資源以及產(chǎn)品賣點

17、闡釋，觀山品水，上游人生推廣途徑：報紙廣告、戶外廣、軟文啟動“鴻隆.江山上游人生”系列活動活動主線依循“上游人生”這一核心概念主線。活動建議3：鴻隆江山少年航模表演暨子女留學現(xiàn)場咨詢從子女教育的角度來體現(xiàn)出上游人生的境界，子女上學是必需要上的，但是是否要上國外名校，則上游人生才能達到的標準，從而是體現(xiàn)出項目的品位和階層性?；顒幽康模和ㄟ^活動進一步體現(xiàn)項目所倡導的核心概念活動內(nèi)容：2批次開盤當天舉辦，強化熱銷如何進一步延展概念為3批次銷售加溫？概念延展，引發(fā)共鳴推廣目的：通過項目所提倡的上游人生的生活方式和觀點，與目標 人群進行心理層面的深度溝通，引發(fā)共鳴推廣內(nèi)容：通過生活場景和細節(jié)輸出上游人生

18、的生活主張和價值觀 點推廣途徑：報紙廣告、戶外廣告、活動活動建議4：路虎全系列江山專場原地貌激情試駕與路虎4S店聯(lián)辦，從高檔名車匹配名盤的角度來體現(xiàn)出上游人生的駕乘境界，車是住在人們必備的，但是用高檔越野名車來代步，非一般人能力所及，是上游人生才能達到的標準，從而是體現(xiàn)出項目的品位和階層性?；顒幽康模和ㄟ^活動進一步體現(xiàn)項目所倡導的核心概念活動內(nèi)容：3批次開盤同時舉辦，強化熱銷 還有哪些輔助渠道可以利用？針對性高檔場所投放DM：汽車4S店、高檔百貨會員、銀行VIP客戶等；CLUB的利用有針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。電梯廣告：高效

19、命中目標人群選擇高檔住宅區(qū)、寫字樓電梯廣告投放，高效命中目標客戶群體。綜上所述：關(guān)于項目推廣的渠道策略，自在認為，在以報紙廣告、戶外廣告、為主要渠道，活動為輔助的同時；可以在項目推廣預算允許的前提之下，結(jié)合上述建議的輔助媒體的覆蓋與到達情況，進行適當比例的分配。 項目2期和3期將如何進行演繹？2期命名：觀瀾山傳播口號：江山淡定 平常心傳播調(diào)性：從容、淡定、返璞歸真、意境悠遠3期命名：鳴翠谷傳播口號：湖山墅影 境由心生傳播調(diào)性：矜持、平和、不彰自顯鴻隆江山售樓處風格概念提示售樓處功能： 項目形象展示； 產(chǎn)品信息釋放； 消費者溝通； 品牌建設的重要渠道； 銷售攻堅；首先我們可以看下設計公司提供的室

20、內(nèi)設計效果圖，我司的總結(jié)意見如下： 從整個畫面來看：一、整體風格太過中式，應更現(xiàn)代、尊貴二、裝飾設計過于小氣，總體畫面感零碎三、燈光零亂，太散，光線比較昏暗 檔次感不高，可考慮大 型吊燈。從細節(jié)來看：1、從效果圖上來看地磚檔次感不夠，建議使用帶底紋 的。2、接待臺的設計太簡單，體現(xiàn)不出項目的尊貴3、接待臺上方的燈箱建議不使用。4、背景墻材質(zhì)檔次不夠，建議使用大理石材質(zhì)的。5、建議“售樓部”三字不使用在接待臺的桌旁。6、此墻體設計太碎，建議“鴻隆江山”四字不出現(xiàn)在墻體上。7、從圖中所看到的裝飾罐顏色、擺放形式太一致。售樓處概念提示圖：沙盤作為獨立的項目整體展示，應放置于空曠地帶，使人感覺大氣，觀

21、看時不受其他展示部分約束。洽談區(qū)應當給人一種比較安靜舒適的地方設置，使得在介紹項目或交談中不會出現(xiàn)參觀人流的走動，及介紹人員或消費者的探討聲（體驗性要強，加強項目產(chǎn)品與消費者的心理溝通）。裝飾物品建議使用檔次感很高的,以體現(xiàn)項目的高度。建議在售樓處擺放一個類似上圖的項目周遍的沙盤，可讓客戶能很清晰的了解項目周遍的情況，以及以后綠色景觀帶的位置。關(guān)于地塊炒作以及開盤前活動建議我們的目的:形成區(qū)域競爭差異化，提高區(qū)域競爭力片區(qū)土地價值的提升;一、地塊炒作 首先來看下我們項目地塊有些什么？ 純自然原生態(tài)/景觀(東江、東山、森林公園) 大盤 現(xiàn)代簡約中式建筑 自然坡谷水系園林 教育配套齊全 我們的理由

22、是什么？1、政府出力打造72公里長街； 惠州大道東段改造工程將于今年4月開工建設。建成后，大道將延至惠東縣大嶺鎮(zhèn)與惠東縣城北環(huán)路相接，加上目前已經(jīng)建成的直通博羅縣城段，整條惠州大道將形成百里長街的城市觀景路，加上10多公里長的惠東環(huán)城北路和博羅延長至龍溪段，總長度達72公里。 惠州大道原是惠州市區(qū)內(nèi)的一條以國道324線為基礎拓建而成的城市大道，寬60至80米。2003年起，惠州大道先是往西北伸至惠城區(qū)小金口，后再伸展穿過博羅縣城，長達28公里，目前正準備東延至惠東縣城。據(jù)惠州交通局負責人介紹，東延項目包括惠州機場路建設部分，總投資約13.88億元。 惠州大道建成后實際上將變成一條長街，成為省內(nèi)

23、最長的街道之一，其長度將超過深圳的深南大道。 惠博沿江路將成生態(tài)景觀帶 東江兩岸將建設景觀林帶,惠博沿江路將以日新月異的發(fā)展速度在改觀,改造成景觀型城市雙向8車道快速路; 很快，東江夜游就能盡快啟航，到時候市民可以享受從東江水利樞紐工程起航的夜游美景， 無論乘船還是乘車，都能沿路欣賞兩岸的美景。 隨著東江水利工程投入使用，為當?shù)貏?chuàng)造了優(yōu)美的水體景觀和提供了新的重要旅游資源，將有效帶動了周邊地區(qū)的發(fā)展?；莶┭亟坝^大道是惠州作為生態(tài)城市的亮點;是綠色生態(tài)惠州的重點區(qū)域，也是城市發(fā)展的延伸樞紐帶。 效果圖2、從項目周邊物業(yè)集群來分析: 由于毗鄰東江，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通也十分便利，惠博

24、沿江路早已成了房地產(chǎn)開發(fā)商眼中的上好地段。這幾年中，大量商業(yè)地產(chǎn)進駐，以及東山森林公園等商業(yè)旅游帶，就是主動與市區(qū)銜接的體現(xiàn)。此外，濱江路通往博中路段，將來也會開發(fā)一個小區(qū)，小區(qū)內(nèi)還將建小學、幼兒園等相應配套，這些配套的商業(yè)銜接，未來將形成一個穩(wěn)固的住宅帶?！?還有哪些優(yōu)勢:未來更多的異地品牌開發(fā)商的進駐項目地塊，將進一步提升目前格局;兩江四岸地區(qū)建設將成為城市形象標桿；綜上所述，項目周遍將是一個高端物業(yè)集中的區(qū)域，升值潛力非常大。通過以上兩點完全可以支撐“高尚社區(qū)”這一概念。 所以我司認為可以向市場輸出“城西高尚走廊”這樣一個概念。讓目標人群直觀的意識到城西版塊將來會是一個高端物業(yè)與生活配套

25、相當集中的一個高尚居住群；二、開盤前活動建議： 目的：前期造勢，提升項目品牌、人氣，促進銷售； 原則：活動應與項目所匹配，夠檔次、品位；活動 一活動主題：直升機巡游活動時間：開盤前活動形式：從直升機場起飛到達項目地，從空中欣賞項目地以及項目地周遍 的配套、景觀資源。目 的：吸引目標群以及博羅當?shù)厝巳?，提升項目檔次和影響力。費用報價：海豚 4W/小時 可載11人超美州豹 5W/小時 可載19人臨時起降點 3W日租金 2W注：飛機等待候飛時間超過4小時以上計一天日租金。 活動 二活動主題：國際老爺車巡展活動時間：開盤前活動形式： 通過與各品牌汽車生產(chǎn)商與展覽公司的合作，并乘坐老爺 車環(huán)繞西湖一周，

26、再到項目地塊。以此來進行宣傳、造勢，吸引更多的人到達現(xiàn)場。目的： 在市場上打響，吸引關(guān)注度，以相同氣質(zhì)的老爺車襯托項目的檔次。費用報價：需要根據(jù)實際車輛數(shù)量和檔次來決定價格相關(guān)資料 什么是老爺車？ 老爺車也叫古典車，一般指20年前或更老的汽車，是一種懷舊的產(chǎn)物，是人們過去曾經(jīng)使用的，現(xiàn)在仍可以工作的汽車。它通常以獨特的造型和厚重的歷史感吸引汽車愛好者。此類汽車在世界是有市場公價的，主要看年份、生產(chǎn)量、當時的市場定位、現(xiàn)存量、保養(yǎng)原裝程度和元件是否完整、是否正式上牌等。有時，車主是否知名也是決定車價的因素。例如，一輛1933年款式的美國求盛伯格汽車在拍賣行賣到100萬美元，一輛布加迪老爺車賣到6

27、50萬美元。（一）展覽協(xié)辦和參加各類國內(nèi)外汽車展覽和老爺車展覽為其它各類展覽提供觀賞老爺車參加各類公關(guān)活動并進行老爺車的鑒賞和展示為各類文化和公關(guān)活動提供各類老爺車（具體方式可協(xié)商）（二）巡游可參加全國性老爺車巡游活動各類商業(yè)巡游活動 該項目的所有的老爺車都是汽車工業(yè)史上的經(jīng)典車型，每輛車不僅外觀典雅漂亮，而且都承載著一段珍貴歷史，所有車輛都以進口車為主，歷史都在五十年以上。其中包括出廠近百年的古董級車輛、黨和國家領(lǐng)導人以及名人座駕、世界極品老爺車等，極具收藏和觀賞價值，故每到一處都引起空前轟動。我們已經(jīng)組織和參加了眾多活動，參加過包括北京和上海車展在內(nèi)的眾多汽車展覽，并在國內(nèi)眾多高檔樓盤和會

28、所舉辦過名流賞車酒會和其它相關(guān)的公關(guān)活動，國內(nèi)幾十家媒體都對我們的項目做過報道和專訪，老爺車的迷人風采和獨特價值贏得了各界的廣泛關(guān)注，取得了空前的轟動。鴻隆江山開盤前推廣提案IBW自在廣告項目開盤前執(zhí)行方案我們根據(jù)貴司新的營銷節(jié)點，安排制定出以下開盤前推廣策略。根據(jù)項目推廣進度安排，本案一期暫定于2008年10月01日秋交會期間開盤，咨詢中心開放時間為2008年8月，售樓處樣及板房開放時間為2008年8月30日。我們根據(jù)銷售節(jié)奏，作了如下的推廣排期來進行配合：9月以總體形象入市“江山別墅”概念闡述8月咨詢中心已開放8.30樣板房及售樓處開放一批次開盤蓄勢期形象建立期9.20產(chǎn)品發(fā)布會9.27一

29、批次公開選房第一階段項目形象期 8月-9月5日訴求重點:以形象入市，建立江山別墅的差異化形象推廣主題：直接呈現(xiàn)項目的核心資源“江”與“山”，以項目特有的景觀資源，并輔助極具煽動性的文案標題來吸引消費者的注意，從而產(chǎn)生關(guān)注度。并為8月30日樣板房以及售樓處開放做好準備。推廣途徑：報紙廣告、戶外廣告、現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡、短信、雜志報紙投放時間安排： 9月5日一期形象報紙:第二階段項目形象推廣期: 9月5日-9月12日訴求重點:江山別墅的價值解析推廣目的：通過對真正的江山別墅建議標準，闡釋價值，使項目所 傳達的核心概念通過平面表現(xiàn)的內(nèi)容直接讓消費 者感受到，結(jié)合所表現(xiàn)的主題使他們更深層次的理解產(chǎn) 品，建

30、立項目的市場高度。推廣內(nèi)容：概念演繹和入市期的銜接有水到渠成的感覺，從而演繹 城市上游的江山別墅，詮釋江山別墅的價值。推廣途徑：戶外廣告、報紙廣告、軟文炒作、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、短 信。報紙投放時間安排：9月12日價值解析三篇價值解析一:價值解析二:價值解析三:第三階段項目開盤前推廣期: 9月12日-9月30日 這個時間段主要是對項目整體形象的推廣，在當?shù)剡M行集中爆破造勢。為9月20日產(chǎn)品發(fā)布會以及9月27日一期23棟聯(lián)排別墅公開選房做好準備。推廣途徑：戶外廣告、報紙廣告、軟文炒作、電視廣告、網(wǎng)絡 廣告、短信。建議在此期間加入深圳報媒投放報紙投放時間安排：9月19日產(chǎn)品發(fā)布會及樣板房開放樣板區(qū)

31、開放及產(chǎn)品推介會報紙選房報紙:8月開放臨時售樓處；客戶接待及登記；現(xiàn)場包裝及導示意完善項目形象1；片區(qū)炒作研討會；9.1-9.78.25-8.31推介會及售樓處、樣板房開放信息；項目形象2;品牌炒作項目價值解析項目信息渠道營銷;區(qū)位炒作;惠州日報、南都;網(wǎng)絡; 現(xiàn)場包裝(腳手架、圍墻等)高速戶外、博羅三面牌、項目地戶外更換.其他:如航空雜志、國家地理雜志等項目價值解析樓盤推介會/售樓處及樣板房開放價格試算及選房項目相關(guān)信息發(fā)布9.8-9.149.14-9.199.20開盤惠州博羅城區(qū)戶外;現(xiàn)場導示牌;短信;秋交會開盤答謝酒會產(chǎn)品加推引導期蓄客期開盤期惠州日報、南都;網(wǎng)絡;惠州城區(qū)、博羅縣城戶外

32、更換.短信;電視;惠州日報、南都;深圳報媒網(wǎng)絡; 現(xiàn)場包裝高速戶外、博羅三面牌、項目地戶外更換;短信;電視;舉辦產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)布后一周開始一批單位公開選房鴻隆江山媒體投放計劃秋交會展會提示根據(jù)展位圖分析我們可以看出箭頭所指方向是最主要的人流方向。主人流動向次人流動向從箭頭所指的人流方向來看是從展場1號門和14號門進入，我們在這一面主要作為主形象的展示面。入口出口展示區(qū)根據(jù)上圖所示,這一塊是人流比較密集的區(qū)域,建議在這個區(qū)域設立展示區(qū)、作為江山項目展示面。展示區(qū)左邊作為洽談區(qū)，方便來參觀的客戶與工作人員進行咨詢洽談。左下面設立出口的目的在于使參觀人群能有秩序的進行參觀及洽談。洽談區(qū)項目背景墻接待臺

33、項目背景墻接待臺洽談區(qū)展示區(qū)入口出口整體風格上我們建議為現(xiàn)代、簡潔，主題為現(xiàn)代山水，材質(zhì)上應選用精致、材質(zhì)感強的。江山現(xiàn)場包裝及春交會展場提示現(xiàn)場包裝道旗吊旗功能指示導示及功能指示手提袋手袋海報一海報二海報背面展板一展板二展板三展板四展板五展板六展板七展板八展板九折頁正面折頁反面紙杯戶型單張置業(yè)計劃春交會展會提示根據(jù)展位圖分析我們可以看出箭頭一和箭頭二這兩個方向是最主要的人流方向。箭頭一從箭頭一所指的人流方向來看是從停車場進入，我們在這一面主要作為企業(yè)形象的展示面。箭頭二箭頭二所指的人流方向則是從會展中心正門進入，這一面我們主要作為江山項目的展示面，入口展示區(qū)洽談區(qū)出口根據(jù)上圖所示,入口處是人

34、流比較密集的區(qū)域,建議在這個區(qū)域設立展示區(qū)、作為江山項目展示面。展示區(qū)旁邊作為洽談區(qū)，方便來參觀的客戶與工作人員進行咨詢洽談。下面設立出口的目的在于使參觀人群能有秩序的進行參觀及洽談，建議出口不要太大，可能會導致人群比較分散。這一塊剛好跟其他項目的展位結(jié)合，我們建議背景墻的位置設在下面紅色區(qū)域。主題為江山項目。展板可以結(jié)合環(huán)境做成屏風狀，與室內(nèi)環(huán)境匹配，體現(xiàn)高檔純粹的尊貴感房交會展場強調(diào)高檔次的生態(tài)概念，同時注重造型感江山階段營銷推廣建議一切為了銷售本次提案將從以下幾個方面展開：1、關(guān)于鴻隆江山前期推廣工作的回顧；2、營銷推廣策略的建議。鴻隆江山前期推廣工作的回顧與總結(jié)銷售情況：現(xiàn)正推聯(lián)排別墅

35、。到訪客戶情況：共計402批客戶。咨詢產(chǎn)品主要以聯(lián)排為主。我們現(xiàn)在面臨的廣告任務是什么？要在春節(jié)前完成5000萬元的銷售目標，時間短、任務急，客戶持續(xù)觀望，怎樣刺激逼訂，確保完成我們的銷售任務？而為了完成這一目標，我們需要做哪些工作？廣告核心推廣策略的確定；通過一系列營銷措施來打破客戶持續(xù)觀望的想法。項目本身，我們的核心利益價值點是什么？絕對稀缺資源價值：享有萬平米的大盤價值；絕對高端的物業(yè)價值；鴻隆地產(chǎn)的品牌號召力價值；哪些人會買我們的房子？根據(jù)我們前期的客戶來訪調(diào)查表：職業(yè)：私營業(yè)主、公務員、企業(yè)管理者、職員；居住區(qū)域：以博羅本地客戶為主；動機：基本上均為自?。恍枨螅郝?lián)排別墅為主流；關(guān)注點

36、：地段、戶型、價格、景觀環(huán)境、發(fā)展?jié)摿?、?guī)模；于是，我們可以給我們的目標客戶下這么一個定義：事業(yè)工作穩(wěn)定，想追求更高品質(zhì)生活方式，來以此達到物質(zhì)和心理上滿足的換房客戶。階段營銷推廣策略建議我們的營銷策略核心來源和前提是什么？怎樣促成客戶成交，以確保春節(jié)前完成萬元的營銷目標？所有的營銷工作都得在這個前提下進行。策略建議主要圍繞這兩個方面展開：、銷售措施的刺激；怎樣利用好我們手頭現(xiàn)有的客戶資源，促使其成交？、挖掘客戶措施；怎樣拓寬渠道，更多的挖掘客戶資源？銷售上我們現(xiàn)在面臨著一個什么樣的問題？客戶認可鴻隆的品牌，認可我們的產(chǎn)品，可是他就是不愿意馬上下訂，回答總是等等再說。為什么？因為：、市場大環(huán)境

37、不樂觀，很多人都在觀望；至于為什么要觀望，主要還是因為對市場的信心不足，反正大多數(shù)的人都在等，我也就再等等。、我們的目標客戶多非首次置業(yè)，更多的是為了追求更高生活品質(zhì)而選擇換房，他們沒有很迫切的剛性需求。因此，傳統(tǒng)意義上的促銷優(yōu)惠、折扣等等措施已經(jīng)很難誘使客戶盡快成交。我們需要強有力的優(yōu)惠措施來刺激客戶！所以，我們提出“買房抽車”的活動方案：成功簽署認購書或買賣合同的客戶可參與買房抽車的活動。每成交10套房，抽取一部轎車（使用權(quán)）。成功購買一套單位可獲得一次抽獎機會，成交多套可獲得多次，以此類推。若中獎客戶選擇放棄轎車使用權(quán)，可在購房合同內(nèi)折減總房價萬元。這樣做的好處：有相當一部分客戶，已經(jīng)認

38、可我們的產(chǎn)品，可是他就是沒打算現(xiàn)在購買，希望等等再說，不遠的時間段以后再買。針對這種情況，我們可以將消息發(fā)布出去：買房抽車的活動截止日期是12月06日，在此后成交的客戶將沒有這抽獎資格?？梢哉T使我們的目標客戶盡快下訂。反正都會選擇本項目，與其毫無目的等等看，不如現(xiàn)在就買，10%的中獎幾率，還是相當有誘惑力。怎樣拓寬渠道，更多的挖掘客戶資源？我們建議以下幾個渠道：一、針對某一職業(yè)群體推出專門的優(yōu)惠方案；例如教師、銀行金卡客戶或者手機銀卡以上客戶。好處：這類的客戶，往往帶有跟風性，其中一人購買，經(jīng)?？梢詭佑H屬朋友一起購買。而類似向教師群體推出特別的優(yōu)惠措施，可以借此宣傳，提升鴻隆品牌和江山的社會形象。二、針