第3章-印刷媒體廣告創(chuàng)意與傳播課件

1、創(chuàng)意與傳播Creativity and Communication 第三章 印刷媒體廣告創(chuàng)意與傳播鄭文華1)Creativity Communication 創(chuàng)意傳播1)Creativity Communication 創(chuàng)意傳播 報紙廣告主要有商業(yè)廣告、公告、聲明啟示、分類廣告 報紙的商業(yè)廣告一般有整版、半版、三分之一版、四分之一版。 通欄(整個報紙的寬度,報紙版面高度的五分之一)、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。除此，報紙還有中縫、報眼(頭版右上角,與報頭對應的位置)等特殊廣告位置。 報紙媒體常規(guī)的廣告類型和規(guī)格雜志媒體常規(guī)的廣告版位和規(guī)格： 版位： 雜志提供的廣告版位有封二、封三、封底、內頁

2、。 規(guī)格： 雜志廣告的版面規(guī)格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版和六分之一版等幾種。封二、封三、封底一般只刊登正版廣告，內頁廣告則包括各種規(guī)格。二、報紙媒體廣告的創(chuàng)意傳播途徑 .創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源 .創(chuàng)意運用報刊版面語言 .巧妙利用廣告和新聞之間的關聯(lián) .創(chuàng)意利用報刊空間藝術 .巧用技術創(chuàng)意報刊廣告 .創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源一、同期系列廣告 傳統(tǒng)的報紙系列廣告采用隔日連載的形式對同一產品的多個訴求點或者同一訴求點從不同角度做廣告宣傳。同期系列廣告則將同一產品的系列廣告發(fā)布在同一期報紙上，可采用連版發(fā)布，也可以隔版發(fā)布。.創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源一、同期系列廣告（一）同期連版系列廣告 同期連

3、版系列廣告是通過多個連續(xù)版面的組合發(fā)布的系列廣告。如在開頭制造一個懸念，再通過中間連續(xù)的版面來發(fā)展廣告內容，直到最后“解懸念，出結論”。整個過程能讓受眾感受到一種視覺延續(xù)和情感延伸，在空間上呈現(xiàn)出“無縫銜接”的效果同期連版系列廣告通常采用的形式是主題并列的形式。 （一）同期連版系列廣告. （二）同期隔版系列廣告 所謂同期隔版系列廣告，是指那些發(fā)布在同期報紙不同版面上的系列廣告。就是系列主題廣告散布貫穿在當天報紙的多個角落，形成有一定間隔的版面。在空間上呈現(xiàn)出“遙相呼應”的效果。比較講究的同期隔版系列廣告，會根據廣告和版面內容的相關程度來決定在哪個版投放。.創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源二、為廣告做導讀為

4、引導讀者在眾多信息中輕松找到并且閱讀某個廣告，在廣告發(fā)布上可以借鑒新聞導讀的方法，為廣告設置導讀，即預告廣告。這是帶有懸念性的操作手法，我們可以稱之為“廣告導讀”策略。 1.“預告+告知”模式 具體講，就是在報紙首頁或其他重要位置刊登一條簡單的提示信息，往往只有產品的品牌和簡單的廣告語，而廣告的主要信息則出現(xiàn)在報紙的其他版面上。 “廣告導讀”策略通常采用“預告+告知”的信息組合模式。“預告”一般以報眼、報花或新聞標題的形式吸引并指引讀者閱讀詳細的“告知”信息?！皬V告預告”通?？窃陂喿x率高或讀者深度閱讀的版面，如報紙頭版或要聞版等，從而引導讀者到相關的版面上閱讀廣告正文。2013年8月20日南

5、方都市報A16版廣告南方都市報8月22日A21版廣告南方都市報8月22日A22-24版廣告 .創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源二、為廣告做導讀1.“一小一大”模式先用“小廣告”打前站、做鋪墊，而后再在預定時間里傾力推出大篇幅廣告。這種“一小一大”的組合拳往往會有出其不意的效果，可以在低費用的基礎上有效增加廣告的曝光幾率。案例：廣州時代花園的報紙廣告 廣州時代花園在前期推廣中用了很多同行眼里微不足道的小廣告，單一色塊融于報道之中，只是在開盤前日和當天才出現(xiàn)整版廣告，結果首期272套僅兩天就一搶而光。相對于房地產廣告熱衷宏大版面廣告的傾向，廣州時代花園卻以新穎的“小版面”廣告達到了四兩撥千斤的傳播目的。.創(chuàng)意

6、開發(fā)報刊版面資源三、創(chuàng)造獨特的報紙空間利用報紙媒體的媒介特性，巧妙展現(xiàn)產品特點和廣告特色。.創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源四、“報中報”與“刊中刊”“報中報”或“刊中刊”本質上是一種加法創(chuàng)意，也就是在原有版面基礎上插入一個“特立獨行”的廣告版，類似一張報紙版面或者一頁雜志版面。雖然這種方法已比較常見，但若善加利用，依然可以“常用常新”。案例：諾基亞8250“藍色”系列雜志廣告 諾基亞8250的目標消費者是青春的、時尚的、領先時代潮流的。于是，實力媒體選擇了時尚家居、旅行家、車王科技新時代、鳳采和世界都市等六類都市氣息濃厚的時尚類雜志，將諾基亞8250的獨特賣點“藍色屏幕”演化成系列“藍色魅力特輯”，運用

7、不同媒體從各個方面演繹與眾不同的生活態(tài)度和方式，把“藍色”概念表現(xiàn)得淋漓盡致，直入消費者心扉。.創(chuàng)意開發(fā)報刊版面資源五、異型廣告與報刊雜志中規(guī)定尺寸不符的廣告統(tǒng)稱為異形廣告，它打破常規(guī)的運用報刊的版面形式，以多樣和變化的形態(tài)吸引讀者的注意力?！爱愋蛷V告”大多數(shù)都不完全來自于創(chuàng)意部，而是由創(chuàng)意公司、媒介公司甚至是媒體共同創(chuàng)意而來的。異型廣告的價位明顯高于常規(guī)廣告?！皺谀抠澲睆V告.創(chuàng)意運用報刊版面語言報刊版面語言是指通過對稿件、圖片、圖表、標題、字體、字號以及點、線、色彩、網紋乃至空白等各種版面元素的精心選擇和有機組合，營造出一種獨特的版面氛圍，帶給讀者一種是視覺感受，還可以附加一些信息，或含蓄

8、或鮮明的表明某種態(tài)度。.創(chuàng)意運用報刊版面語言一、巧妙利用版面語言引發(fā)的視覺 歧義在使用版面語言的過程中，廣告人通過精心的思考和策劃，敏銳地捕捉各種社會資源，充分發(fā)揮想象力，利用圖片、圖表、繪畫等視覺元素，通過解構或組合、嫁接或融合、重構或置換、悖論或歧義，以及靈活多變的寓意手法等，使廣告信息變得具體、形象。案例：鄭州一地產公司的“尋案”廣告2000年6月14日，鄭州特大銀行搶劫案告破，在河南商報頭版上是兩豎排式特大新聞標題“大案告破 大快人心”，以導讀形式發(fā)布了當天這一主打新聞，當然后面幾個版則是深入報道。而就在封底一版，竟又出現(xiàn)了一個特大的“案”字，讓人們不由一驚，因為之前為了破案警方曾20

9、萬懸賞提供線索者，不過仔細一看，原來是一家房地產公司在懸賞營銷策劃案。小小噱頭，讓人莞爾。.創(chuàng)意運用報刊版面語言二、版面語言的反常態(tài)運用廣告語：風暴后，你希望一切會復原如初。 .巧妙利用廣告和新聞之間的關聯(lián)報紙媒體的一個獨特優(yōu)勢，即它所獨有的新聞環(huán)境。如果廣告與新聞之間缺乏關聯(lián)，那么新聞還是新聞，廣告還是廣告，觀眾并不會對廣告產生額外的興趣。因此，在投放廣告時，可以適當借助新聞的東風，比如讓廣告訴求與所處的新聞版面產生關聯(lián)，這樣就可能讓你的廣告成功突圍。 這類廣告投放操作需要搞好新聞報道策劃與廣告經營策劃的聯(lián)動，需要雙方積極協(xié)作。報社廣告經營部門應密切關注新聞動態(tài)，努力使自己與新聞報道同步，結

10、合新聞報道活動不斷推出有針對性的廣告服務項目，充分利用新聞策劃與廣告經營策劃的聯(lián)動，有目的地、積極地開發(fā)廣告市場。案例：香港一種運動飲料有針對性的報紙廣告 香港一種運動飲料運用廣告圖片與新聞襯托呼應這種媒介策略成功地推廣了同一品牌下的兩種產品。為了突出其運動飲料的特點，廣告選擇在體育版上投放。版面左邊是一個關于高爾夫球運動員的新聞圖片，右邊是MAB運動員爭奪籃球的新聞照片。媒介策劃人員用兩則寫著“流汗多，喝X1”，“流汗少，喝X2”的廣告分別指向籃球和高爾夫運動員。其巧妙之處在于兩張新聞圖片中的人物既是兩種飲料的目標對象，又是名人，其有趣的搭配不但使產品訴求簡單明了地表現(xiàn)出來，更狡猾地借用名人

11、效應的影響力，進而增加傳播效果。當然，這個案例也是對版面語言符號的巧妙運用。 .創(chuàng)意利用報刊空間藝術報刊媒體有著突出的立體特征和空間屬性。跳出對報刊二維世界的傳統(tǒng)認識，利用報刊時就可以有更多發(fā)揮空間，可以像戶外廣告那樣讓受眾直接體驗，甚至直接參與互動。 長江日報在奧運 期間推出火炬報 .創(chuàng)意利用報刊空間藝術一、借助頁面空間創(chuàng)作立體廣告報刊都是由具體的頁碼成疊裝訂而成的，這些頁面之間無形中就構成了一種空間，如果能巧用這些空間，可以打斷讀者閱讀，吸引讀者注意。巴西Big Big bubble-gun泡泡糖立體雜志廣告倩碧睫毛膏立體雜志廣告NHA的家具廣告Garmastan母乳喂養(yǎng)廣告 .創(chuàng)意利用報

12、刊空間藝術二、借助翻閱行為創(chuàng)作互動廣告DHL公司廣告阿迪達斯的雜志廣告 .創(chuàng)意利用報刊空間藝術三、用折疊增加廣告吸引力此類廣告的最大特點就是通過折疊把部分廣告信息遮擋起來，故意制造懸念，就像相聲演員抖包袱一樣，讓讀者在動手參與的過程中，揭開謎底。這種方式無疑調動了讀者的好奇心，增加了互動性和參與感，給受眾帶來一種新鮮的體驗，從而輕松實現(xiàn)溝通。 保護環(huán)境的公益廣告宜家廣告脫毛貼廣告標志安全氣囊廣告索愛手機折疊廣告 .創(chuàng)意利用報刊空間藝術四、拿封面做文章 三星相機“連環(huán)畫”廣告Levis 封面立體畫廣告 摩托羅拉“后空翻”書簽蒙?！俺槔嫛睆V告.巧用技術創(chuàng)意報刊廣告1.將視覺和嗅覺結合起來的雜志廣

13、告案例：卡夫食品的香昧雜志廣告 2()()7年，以嚴肅著稱的高端財經雜志人物玩起了“色香”俱全的新廣告?？ǚ蚴称?Kraft Foods)在該雜志上刊登了5頁廣告，讀者對它們的某個點進行摩擦之后，會散發(fā)出不同產品的味道。 載有卡夫食品主題廣告的特刊只送給人物雜志230萬訂戶中的100萬，這些訂戶都是卡夫食品的目標客戶。以卡夫奶油奶酪的一則整頁廣告為例：廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經摩擦后，照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、白巧克力等的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。.巧用技術創(chuàng)意報刊廣告2.將視頻廣告插入雜志Americhips NEW digital media Video i

14、n Print_標清.flvVideo Product Sample (Vogue Bacardi)_標清.flvPOUR FEMME POUR HOMME by DolceGabbana_標清.flv11醉翁亭記 1反復朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結合注釋疏通文義，了解文本內容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學

15、家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“

16、千古文章四大家”。關于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標導學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結合工具書梳理文章字詞。2朗讀文

17、章，劃分文章節(jié)奏，標出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/

18、而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應從其后斷句。【教學提示】引導學生在反復朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結構復雜的句子，教師可做適當?shù)闹v解引導。目標導學三：結合注釋，翻譯訓練1學生結合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，

19、云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，

20、如此，就是山中的四季?！窘虒W提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培養(yǎng)學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導。全文直譯內容見我的積累本。目標導學四：解讀文段，把握文本內容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯

21、琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應有盡有

22、；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標導學五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。”此句與醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達了作者內心復雜的思想感情。目標導學六：賞析文本，感受文本藝術特色1在把握作者復雜感情的基礎上朗讀文本。2反復朗讀，請同學說說本文讀來有哪些特點，為什么會有這些特點。(1)句法上大量運用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調鏗鏘，形成一種駢散結合的獨