【學(xué)習(xí)課件】第五章-物流服務(wù)需求分析

1、第五章 物流服務(wù)需求分析1精選課件第五章 物流服務(wù)需求分析課時(shí)分配：共6課時(shí)第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析（1課時(shí)）第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（1課時(shí)）第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1課時(shí)）第四節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)定位（1課時(shí)）案例與實(shí)訓(xùn)（2課時(shí)）第五章 物流服務(wù)需求分析學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法； 熟悉物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及方法；熟悉物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略和營(yíng)銷策略；掌握物流市場(chǎng)定位的步驟及方式； 能夠結(jié)合實(shí)際對(duì)物流服務(wù)需求進(jìn)行調(diào)查與分類；能夠設(shè)計(jì)物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研方案； 能夠?qū)ξ锪鞣?wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析一、物流服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

2、研概述（一）物流服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究的簡(jiǎn)稱，也被稱為市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究等。它是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中的機(jī)遇和解決營(yíng)銷中的問題而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。 （二）物流市場(chǎng)調(diào)研的類型 物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，根據(jù)調(diào)查的性質(zhì)和調(diào)查的目的不同，可分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查四種形式。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析（三）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo) 作為服務(wù)產(chǎn)品提供者的物流市場(chǎng)調(diào)研總體目標(biāo)是把握客戶的滿意度，建立起適合客戶個(gè)性化需求和利益運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以最低化的成本優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的商業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性。 第一節(jié) 物

3、流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析（四）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查主要包括市場(chǎng)需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查、物流流量及流向調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的調(diào)查和收集等五個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析二、物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施可分確定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、開展實(shí)地調(diào)查、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等步驟進(jìn)行。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析1.確定調(diào)研問題，明確調(diào)查目標(biāo) 按照物流服務(wù)企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)也有所不同。在定義調(diào)研問題時(shí)要防止兩類錯(cuò)誤，即要防止將調(diào)研問題的范圍定義得太寬或太窄。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案，制定調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查

4、方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析3.開展實(shí)地調(diào)查，進(jìn)行資料采集 在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)資料的過程中，應(yīng)采用科學(xué)的調(diào)查方法和手段，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析4.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查數(shù)據(jù)資料收集回來以后，要用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)其進(jìn)行分析處理。對(duì)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析的目的是做出對(duì)調(diào)查結(jié)果的解釋。這些對(duì)調(diào)查結(jié)果的進(jìn)一步分析，如產(chǎn)生現(xiàn)象的原因，未來發(fā)展趨勢(shì)等，構(gòu)成了調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容。

5、 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析三、物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的方法及其選擇（一）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的樣本選擇方法 1.全面調(diào)查 全面調(diào)查是指對(duì)所有被調(diào)查單位進(jìn)行無遺漏的逐一調(diào)查，可分為統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度和普查。全面調(diào)查具有資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，基本無抽樣誤差的優(yōu)點(diǎn)，如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量巨大，全面調(diào)查的工作量也將很大，工作時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用高。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析2.重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查是指在所有被調(diào)查單位中選取重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)單位是指那些單位數(shù)在總體中占的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總量中占的比重卻比較大，因而通過對(duì)這些單位的調(diào)查就可以總體了解某一數(shù)量的基本情況的特殊單位。 第一節(jié)

6、物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析3.典型調(diào)查 典型調(diào)查是指在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從所有被調(diào)查單位中選取具有代表意義的單位(典型單位)，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對(duì)典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識(shí)同類市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析4.抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查可以按抽樣的方式分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。隨機(jī)抽樣調(diào)查是指按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計(jì)總體指標(biāo)。等概率隨機(jī)抽樣是一種常用的隨機(jī)抽樣方式，它是指在總體中每一單位被抽取的概率均等。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析（二）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施方法 1.案頭調(diào)研法 案頭調(diào)研基本

7、上以收集分析第二手資料（又稱案頭資料）為主。當(dāng)所需的第一手資料有限而相應(yīng)的文字資料已經(jīng)存在時(shí)，案頭調(diào)研往往是比較有效的調(diào)研方法。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析2.詢問法 詢問法又稱訪問法，是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出，要求被調(diào)查對(duì)象給予回答，由此獲取信息資料的方法。詢問法是最常見和最為廣泛采用的一種實(shí)地調(diào)研方法。詢問法的主要形式主要有面談訪問法、電話詢問法等。第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析3.觀察法 調(diào)查者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)、考察而獲得資料。調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問題，也不要求被調(diào)查對(duì)象回答問題，只是進(jìn)行觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)。調(diào)查者

8、的觀察可以是定期的，也可以是不定期的。 第一節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分一、物流市場(chǎng)細(xì)分的概念1.市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需要、愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等差異作為標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分2.物流市場(chǎng)細(xì)分 物流市場(chǎng)細(xì)分是指物流企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將物流市場(chǎng)上的客戶劃分成若干個(gè)客戶群，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小的市場(chǎng)，亦稱子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。然后針對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使物流企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品更符合各個(gè)不同特點(diǎn)客戶的需

9、要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 二、物流市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）有利于分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位。 （2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)客戶的需要。 （3）市場(chǎng)細(xì)分可以促使企業(yè)更加有效地利用自己的財(cái)力、物力資源，獲得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。 （4）有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案和調(diào)整服務(wù)、銷售戰(zhàn)略。第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分三、物流市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的 2.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)有其實(shí)際基礎(chǔ) 3.細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模 4.細(xì)分出的市場(chǎng)必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分四、物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.客戶行業(yè) 2.客戶規(guī)模 3.物

10、品屬性 4.地理區(qū)域 5.服務(wù)方式第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分五、物流市場(chǎng)細(xì)分的方法 1.個(gè)別變量因素法 2.變量因素組合法 3.系列因素變量法第二節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和重要性 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的意義。 第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及潛力 2.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 3.企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 4.細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則 1.產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的相關(guān)性原則 2.發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.

11、與原有業(yè)務(wù)共同增長(zhǎng) 第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 1.市場(chǎng)集中化 2.產(chǎn)品專門化 3.市場(chǎng)專門化 4.有選擇的專門化 5.完全市場(chǎng)覆蓋第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1.差異營(yíng)銷策略 2.差異化營(yíng)銷策略 3.集中營(yíng)銷策略 4.定制營(yíng)銷策略第三節(jié) 物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)定位一、物流市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)客戶對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給客戶，求得客戶認(rèn)同。第四節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的步驟 1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.確定整體定位策略第四節(jié) 物流服務(wù)市場(chǎng)定位三、物流市場(chǎng)定位方式 1.避強(qiáng)定位方式 2.迎頭定位方式 3.重新定位方式思考題（1）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？（2）詢問法包括哪幾種？它們各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？（3）物流市場(chǎng)細(xì)分的原則包括哪些方面？（4）物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)都有哪些方面？（5）如何選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)？（6）物流市場(chǎng)定位的步驟包括哪些方面？案例分析：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù)問題（1）簡(jiǎn)述中遠(yuǎn)物流公司市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)。（2）中遠(yuǎn)物流公司為目標(biāo)顧客服務(wù)給我們帶來了什么啟示？實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)為某物流公司進(jìn)行市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：調(diào)查某個(gè)物