ahg--快速消費品大店銷售管理

1、.：.；快速消費品大店銷售管理 最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛開展，市場競爭日趨猛烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類型業(yè)態(tài)的開展使競爭日趨猛烈，新興的連鎖店和平價超市曾經(jīng)成為快速消費品的主要銷售場所；而且新興商業(yè)形狀的開展，也使市場劃分越來越細，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推進零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化開展路上大大邁進了一步。隨著市場競爭的加劇，商業(yè)形狀和銷售渠道的多樣化，廠商市場銷售體系必需不斷作出調(diào)整，緊隨情勢變化，對銷售渠道進展分類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對性、專業(yè)化。 作為快速消費品銷售的一種重要終端方式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知

2、名度，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、運營日常快速消費用品的商店，相對于小店而言，大店營業(yè)地點在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費群，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭才干都應(yīng)有較大的優(yōu)勢；營業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保證根本日用消費品陳列的最小面積。大店在當(dāng)?shù)亍⒌赜騼?nèi)有較高知名度，附近消費者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開，商品比較齊全。普通至少有食品、洗滌用品等日用快速消費品，可以有時機到達或超越中等店零售規(guī)范。 零售市場擁有宏大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就開展趨勢來講，由于競爭的緣由，分銷渠道在逐漸宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進貨！而且，有些大型超

3、市曾經(jīng)在承當(dāng)著零售兼零售的職能。這意味著，以長久來看，零售有萎縮趨勢，而零售業(yè)那么孕育著更大的市場潛力和時機。 大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源。如今由于零售本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點，因此隨著競爭猛烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。大店由于面對消費者，生意相對穩(wěn)定，利潤亦相對穩(wěn)定，能保證各項分?jǐn)傎M用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上。 由于大店的客流量、知名度、信譽等優(yōu)勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費者超越70%購買是激動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展現(xiàn)不僅是一種強有力的宣傳，還是一種極有價值的促

4、銷手段，對于建立品牌的知名度，添加產(chǎn)品適用時機，有很大的益處。對于日用消費品，這方面作用更為突出，由于消費者不會象買房子一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的消費廠商想盡一切方法來爭奪有限的貨架空間了。對企業(yè)來講，良好的店內(nèi)籠統(tǒng)是強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具，是企業(yè)建立企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)的有利場所。大店管理運作系統(tǒng)大店管理是快速消費品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)籠統(tǒng)，這包括分銷、貨架、價錢、助銷。其中貨架管理是店內(nèi)籠統(tǒng)管理中最中心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是到達非常高的零售規(guī)范。大店管理的主要戰(zhàn)略是經(jīng)過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)到達對一切零售大店

5、的有效覆蓋和銷售，經(jīng)過先進的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店到達優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)籠統(tǒng)并與零售商店建立長期的良好的協(xié)作關(guān)系。 大店管理的運作是非常復(fù)雜的，由于商店類型不同，條件不同，處置方法也各有差別，但是從普遍意義來講，大店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 1、區(qū)域商店劃分 當(dāng)銷售人員擔(dān)任一個城市，或一個區(qū)域大店時，同一城市能夠有兩個或以上的分銷商客戶在進展商店覆蓋。對于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補單一分銷商在效力、價錢方面的缺乏，可以促進分銷商在生意管理上不斷努力，不斷發(fā)掘潛力。但從長久來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點：一，分銷商對大店控制力減弱。由于客戶間競

6、爭的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長久戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價錢管理失去自信心、耐心和興趣，與此同時企業(yè)的競爭對手越來越多的進入。長此下來，對企業(yè)的生意開展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪費了珍貴的人力資源。在重要商場的反復(fù)覆蓋，使分銷商銷售代表任務(wù)效率降低，銷售費用添加。三，損害了企業(yè)和客戶間良好的協(xié)作關(guān)系。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會影響客戶在生意長久開展的投入，影響了客戶開展的實力和動力，從而最終影響了企業(yè)利益。 鑒于以上幾點，企業(yè)盡量防止多重覆蓋情況，嚴(yán)厲單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意情況比例將每一家商店劃給某一個詳細分銷商，同時其他分銷

7、商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核規(guī)范，制定有關(guān)約束措施比如三個月大店籠統(tǒng)很差，企業(yè)鼓勵其他分銷商接替該商店?？刂粕痰戟氁贿M貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，對平安庫存和回款等任務(wù)順利進展提供了良好的保證。 2、貿(mào)易政策 普通來講，貿(mào)易政策主要包含供價、回款、送貨效力、退款、殘品、促銷支持等，其中中心內(nèi)容是價錢和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實踐情況來制定，也要參照企業(yè)對分銷商的政策來確定整體供價體系。目前來講，由于市場競爭，商店普遍存在資金緊張，庫存周轉(zhuǎn)變慢問題。因此適宜的供價體系，一方面可以讓商店對產(chǎn)品盡能夠投入更多資金，而且可以保證商店適宜的加價率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建

8、議零售價執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。3、銷售人員管理 銷售人員是執(zhí)行分銷商對商店政策，協(xié)助 商店到達企業(yè)零售規(guī)范的珍貴資源，管理好銷售代表，具有非常重要的意義。大店銷售人員素質(zhì)相對要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的銷售人員組成大店隊伍。由于大店店內(nèi)籠統(tǒng)、庫存、收款等問題都比較突出，而且需求不斷跟進，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，大點人員一直堅持積極進取的任務(wù)態(tài)度是非常重要的，同時要有較強的溝通才干和客戶浸透才干。大店的競爭相對于小店、零售商要猛烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。這些都會對商店擔(dān)任人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次

9、相對較高，有本人的主意，改動其觀念不容易、。因此假設(shè)我們的銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少。比如產(chǎn)品知識都不如商店清楚，就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“籠統(tǒng)，銷售難度會加大很多。不論是銷售觀念還是銷售技巧，都不會是一成不變的。作為任務(wù)在第一線的銷售代表，能否出色地完成企業(yè)促銷方案和日常的銷售目的，很大程度上取決于他如何將企業(yè)的根本方法和要求發(fā)明性地適用于不同商店，這需求銷售代表對本人客戶不斷研討，深化討論，才會有針對性地銷售，就象時裝設(shè)計師一樣，同一種理念能設(shè)計出適宜不同客戶的不同式樣時裝，而不是消費線上的產(chǎn)品，千篇一概。所以對大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略

10、性和挑戰(zhàn)性的。一個優(yōu)秀的銷售代表為企業(yè)發(fā)明的價值是不可低估的。他經(jīng)過強有力的綜合知識和技巧可以壓服經(jīng)理和我們協(xié)作，比如貨架陳列活動，雖然競爭對手此時已付出了比企業(yè)高幾百元甚至上千元的費用。企業(yè)擁有比競爭對手更強的銷售人才，就意味著在大店的生意開展中，企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢和時機。 但同時，必需看到系統(tǒng)培育一個合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi)容相當(dāng)多，而且要確保他們真正可以自若運用：這并不是幾個月就可以完成的，需求投入更多的時間和精神去教授他給他們知識、技巧和閱歷。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必需求結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵺`情況，才干到達良好的培訓(xùn)效果，普通來講，除了根本的內(nèi)容：“銷售的四項根底，根本訪問步驟，貨架

11、管理之外，庫存管理和客戶浸透才干的提高也是極為重要的。 隨著更多的競爭對手涌入，企業(yè)的貨架空間比例能夠在不知不覺中在減少，而銷售代表能夠會視而不見，熟視無睹。對于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場銷售人員能夠會知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進一步努力。這些都需求經(jīng)理人員在設(shè)定銷售目的時要有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進和督促。只需這樣，才干有一個強有力的隊伍出色完成我們零售覆蓋任務(wù)。 4、建立訪問制度 訪問制度的必要性是顯而易見的。它確是大店管理中不可短少重要環(huán)節(jié)。由于商店商品陳列約有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的程度的限制，商店經(jīng)理絕大多數(shù)不能非常清楚地了解企業(yè)品牌的銷售情況、庫存情況、分銷、貨架情

12、況，而企業(yè)的銷售人員應(yīng)是這方面的專家，只需堅持定期訪問，銷售員才干及時了解品牌各方面信息，從而減少生意損失時機。另外，由于市場競爭活動的日趨猛烈，以及商店內(nèi)部戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，假設(shè)企業(yè)不能及時跟蹤到這些變經(jīng)，假設(shè)不能親身去調(diào)查任務(wù)，不能進展定期的訪問，企業(yè)就不能夠在商場堅持指點位置。定期訪問制度也是表達企業(yè)對客戶的尊重，對客戶提供良好效力有力措施之一。定期訪問，不僅可以及時協(xié)助 客戶處理問題，更重要的是可以和客戶建立一種積極的協(xié)作關(guān)系，添加客戶對企業(yè)效力的稱心程度和信任程度。實際證明訪問頻率越高，生意量就會越大，和商店的協(xié)作關(guān)系就會越好。那么多大的訪問頻率是適宜的呢？我們所說高頻率訪問，并不意味

13、著天天訪問或是一天幾次訪問。關(guān)鍵是要有目的去訪問；否那么，就浪費了珍貴的人力資源。通常來講，訪問頻率應(yīng)根據(jù)它的庫存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨效力程度以及促銷活動頻率等綜合思索的。適宜的訪問頻率應(yīng)是意味著堅持全分銷，沒有脫銷情況；貨架空間到達并堅持與時常占有率一樣；可以及時處理客戶的問題。簡而言之，既要到達生意目的，又要讓客戶稱心我們的效力程度。 在訪問中要確定合理的訪問道路及每日訪問家數(shù)。合理的訪問道路是指能否用最短的時間完成更多的訪問，而不是把更多的時間用在途中，或者用在等候客戶擔(dān)任人身上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時間是用于類似以上方面的。這需求大店銷售代表必需求掌握商店擔(dān)

14、任人的作息規(guī)律，如上、下班時間，休憩時間，商店結(jié)賬時間等等。此外，還要了解本人區(qū)域大小，交通道路情況，交通工具情況，商店之間間隔 等，以確保銷售人員有更多時間在銷售上，而不是浪費在途中和等候或見不著客戶擔(dān)任人身上。每日訪問家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌ㄇ闆r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來確定，普通來講，在交通堵塞、區(qū)域相對較大區(qū)域，每日訪問應(yīng)不低于6家，普通在8-10家，這樣才干較好指點大店銷售代表更好地分配時間?！傲_馬非一日建成，生意的不斷開展，店內(nèi)籠統(tǒng)的不斷提高都是在一次次有效訪問方案出上獲得的。期望“一勞永逸、“一次而搞定，從長久來看，是不現(xiàn)實的。不要隨便去說什么“例行訪問，“只是隨意看看。只需

15、每一次都有目的訪問，才會一步步完成即定目的，從而在一段時期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷勝利。因此要讓大店銷售代表認(rèn)識到，只需有目的明確地訪問，才干提高訪問效率，提高勝利率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。 有效訪問是見到商店擔(dān)任人或找到生意時機。打個、報個到并不是有效訪問。由于銷售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因此打起的作用是極有限的，而且這也無異于主張銷售人員的惰性。因此一定要“走出去，把客戶請進來。同時要防止訪問流于方式。銷售人員在與客戶熟習(xí)之后，往往自以為了解客戶很多方面。因此監(jiān)管有時也去訪問客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。這需求經(jīng)理人要仔細監(jiān)視和指點方他們的任務(wù)方法和任務(wù)態(tài)度。

16、根據(jù)地域生意開展，商店情況變化進展調(diào)整、優(yōu)化，對于不斷添加防備才干和數(shù)量是很有意義的。5、客戶浸透 客戶浸透的重要性，主要了解內(nèi)容以及如何衡量客戶浸透結(jié)果。要讓銷售代表充分了解客戶浸透的重要性。很多有一定大店閱歷的銷售代表往往自以為與柜長或經(jīng)理很熟習(xí)了，就簡單地以為曾經(jīng)客戶浸透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目的等等。這一點一定要從思想觀念上得到改動，否那么隨著市場競爭，大店更深層次的管理就很難進展。普通來說，在客戶個人風(fēng)格、客戶組織構(gòu)造上，銷售代表會比較留意，但在獲取是生意數(shù)據(jù)，比如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個主要緣由是不可以分析這些數(shù)據(jù)，更不會用數(shù)據(jù)來支

17、持本人的主意。比如：針對某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來證明企業(yè)投資報答依然很高，而防止泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快。 此外，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)有助于大店更深的了解呢？下面幾點供大家參考。 1.商店年度/季度/月份銷量利潤目的。 2.銷量：商店總銷量/日化組總銷量/P&G銷量/主要競爭對手銷量。 3.利潤及毛利率：商店總利潤/日化組/報界/主要競爭對手/及毛利率加價率 4.庫存情況：庫存周期；庫存構(gòu)造：各主要品牌的庫存和理性；庫房面積。 5.競爭對手促銷活動情況。 1促銷種類，方案，投放量、投放時間、投放周期。 2同期我們相關(guān)品牌銷量活動情況

18、。 3促銷費，陳列費情況。 4商店態(tài)度及配合情況。 6.資金情況： 1) 商場貸款情況，投資情況。 2) 商店結(jié)款信譽，借款方式，結(jié)款原那么以上幾方面數(shù)據(jù)可以協(xié)助 我們分析企業(yè)品牌在商店業(yè)績位置、作用，企業(yè)品牌分銷維持及減少斷貨情況，競爭對手活動及對企業(yè)影響經(jīng)過不斷積累和仔細分析，我們可以相對容易地獲得很多有價值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。 6、庫存管理 大店管理中，庫存管理是直接影響銷量的根本緣由之一，即使在管理技術(shù)先進的零售店，也存在著由于庫存緣由呵斥的脫銷情況：這是由于零售商店本身特點呵斥的。同零售相比，零售店每筆銷售額較低，消費者平均一次購買僅幾十元錢，而零售

19、商客戶至少是一箱或幾箱，價值幾百元錢；此外由于消費者激動性購買缺乏方案性，因此這就給零售店訂貨、庫存管理帶來較大困難，這意味著零售店必需降低本錢，花樣種類齊全也就是分銷規(guī)格要多、要全，周轉(zhuǎn)率必需提高。這也闡明目前在大店庫存管理中存在著宏大的生意潛力和時機。過低或過高庫存都會對生意呵斥不良影響。庫存太低導(dǎo)致商店因脫銷損失銷量和利潤，直接會影響良好的店內(nèi)籠統(tǒng)，呵斥貨架空間減少。脫銷也會給消費者不良印象，不能滿足消費者需求。導(dǎo)致商店和分銷商的協(xié)作，由于這意味著效力程度的欠缺。庫存太高那么帶來倉儲壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至?xí)p壞，更重要的是會導(dǎo)致商店對分銷商的步信任

20、，影響分銷商及產(chǎn)品信譽、從而影響進一步協(xié)作。經(jīng)過一系列與庫存相關(guān)的要素，如進倉數(shù)，出倉數(shù)及銷售量等，合理的控制庫存程度，從而到達一種理想形狀，以最合理的庫存投入，到達最大產(chǎn)出。經(jīng)過庫存管理所到達的合理庫存，商店應(yīng)到達100%滿足消費者需求，減少庫存投資，擴展庫存利用率。因此為準(zhǔn)確把握庫存程度，定期要根據(jù)實踐情況調(diào)整庫存管理控制目的ICO程度。ICO是訂貨的根本根據(jù)，可保證較高庫存利用程度。實踐訂貨中還要思索其他要素適當(dāng)調(diào)整ICO程度，比如思索商場實踐情況，選擇適宜訂單量。商場回款較差，要降低訂單量，并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆相對較大訂單。有貨架外堆頭陳列時，要單獨計算促銷產(chǎn)品庫存量。商店月末清點期間

21、，普通都不訂貨，所以之前最后一次訂單量要充足。有些商店月末目的考核實踐庫存數(shù)，因此應(yīng)月初，或月中訂單量加大，而月末時幾乎不訂貨。暢銷種類ICO箱數(shù)可酌情思索加大，由于這些主要脫銷機率最大，脫銷損失也最大，在系統(tǒng)管理不完善時，尤其要留意這一點。每天查看分銷商庫存表，了解能否有貨，以及分銷商在途訂單情況。這些可以協(xié)助 銷售代表在與商場訂貨時不會出現(xiàn)訂而無貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會呵斥銷售損失和客戶埋怨。7、回款管理 作為一個完善的銷售過程，沒有回款的銷售不能成為真正意義上的銷售。這是每個銷售員應(yīng)該牢記的。特別是在競爭日趨猛烈的環(huán)境下，無論是分銷商，還是零售商，都不可防止地存在著資金周轉(zhuǎn)變

22、慢，回款信譽下降，零售風(fēng)險增大的問題，這也將成為今后零售商店管理的極其重要課題之一，由于回款問題不能很益處理將牽涉到訂貨，店內(nèi)籠統(tǒng)，銷售等一系列問題，所以對零售業(yè)回款問題的深化研討將是非常迫切和必要的。 在大中型城市，由于零售商店越來越多，營業(yè)分流景象非常突出。從大城市近兩年變化，尤其在日用消費品領(lǐng)域可以明顯看出商店已有很大變化。生意急劇下降特別是那些中型商場，但相應(yīng)的管理程度依然停留在低程度上，庫存積壓明顯增大，人員費用也在添加，導(dǎo)致利潤減少，資金流動減慢。因此商店整體來講資金明顯缺乏，付款期限加長，有些甚至瀕于倒閉。 近兩年來，由于競爭緣由，新商場投資回收期明顯加長，普通都要三年以上才干開

23、場盈利，但投入?yún)s有增無減。所以相當(dāng)一部分新商店不得不把有限的資金用于廣告宣傳，歸還貨款利息，開更多新店以到達規(guī)模效應(yīng)等等。因此應(yīng)該用來付給供應(yīng)商的貨款被挪用了。商店付款方式和構(gòu)造存在不合理景象。常見的是商店錯誤以為大企業(yè)實力較強，可以承當(dāng)遲付貨款的壓力。先給小廠家結(jié)帳或是每一個廠家都結(jié)帳一部分，以求得和每個廠家堅持協(xié)作關(guān)系，平衡不同廠家，卻沒有思索這些廠家實踐銷量，所以會出現(xiàn)有很多積壓貨品沒有賣出，卻已先付款，有些貨早已賣完，卻沒有錢結(jié)帳景象。 另一方面，由于銷售員片面最求銷售額，追求分銷或促銷結(jié)果，在沒有了解商店實踐銷售情況下，訂貨很不合理，呵斥商店庫存偏高和有些規(guī)格積壓時間過長，這也是導(dǎo)致

24、商店結(jié)帳困難的緣由。此外，銷售人員的懈怠和不擔(dān)任任，比如本人對商店結(jié)款票據(jù)不清楚，結(jié)帳期間內(nèi)沒去訪問，都會呵斥回款問題。還有多種影響要素，這里不一一贅述。 回款的主要處理手段有信譽額制度和提早回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度。前者益處是：對于分銷商整體應(yīng)收款有較好控制，可以協(xié)助 分銷商合理安排資金，同時，對于減少商場欠款額，降低壞帳風(fēng)險很有協(xié)助 。缺乏之處是：對商店銷量以及店內(nèi)籠統(tǒng)會有較大影響，特別是對于那些暫時性資金短缺的商店，比如普通商店，年底還貨款，新商店資金暫時缺乏等，如處置不當(dāng)，還會影響雙方協(xié)作關(guān)系。這種方法要在原那么根底上，適當(dāng)進展一定調(diào)整，以順應(yīng)不同客戶，以不直接通知客戶實踐信譽額，內(nèi)部控制較好。后者方法優(yōu)點非常突出，可以充分鼓勵客戶積極付款，以獲得優(yōu)惠，而且客戶可以