北京郵電大學(xué)市場營銷學(xué)6章 分析組織市場

1、.PAGE ：.；第五章 組織市場本章導(dǎo)讀：諾基亞在消費(fèi)者市場運(yùn)營商上獲得競爭優(yōu)勢的方法是為客戶提供強(qiáng)大的效力支持。諾基亞對(duì)網(wǎng)絡(luò)電信運(yùn)營商的效力支持涉及到電信運(yùn)營商商業(yè)周期的三個(gè)階段：1在客戶建立和擴(kuò)展電信網(wǎng)絡(luò)階段，諾基亞經(jīng)過評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)元素的數(shù)量、傳輸鏈路和容量，為客戶的答應(yīng)證懇求提供支持；為客戶提供基于諾基亞系統(tǒng)的準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；按照客戶的期望，提供工程齊全的系統(tǒng)。2客戶網(wǎng)絡(luò)建立后，效力的重點(diǎn)是堅(jiān)持電信網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面，諾基亞利用其覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營過程提供可靠的支持；在系統(tǒng)的平臺(tái)支持方面，諾基亞以最快的速度提供應(yīng)客戶最新的軟件晉級(jí)版本；在性能管理支持方面，諾基亞對(duì)客戶行為

2、取向提供基準(zhǔn)測試，對(duì)性能改良作出規(guī)劃，以堅(jiān)持客戶的競爭力；在客戶員工培訓(xùn)方面，諾基亞開發(fā)和設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程和方案，為客戶的員工提供所需的任務(wù)技藝。3在網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)營后，諾基亞輔助客戶進(jìn)展業(yè)務(wù)的深度開發(fā)，以協(xié)助 客戶在市場競爭中堅(jiān)持優(yōu)勢位置。諾基亞強(qiáng)調(diào)深化了解客戶的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括客戶的網(wǎng)絡(luò)、客戶的市場、客戶的業(yè)務(wù)流程、客戶的員工等，利用其電信技術(shù)方面的專長和其掌握的世界各地電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)運(yùn)作的豐富閱歷，對(duì)客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)、業(yè)務(wù)的商業(yè)定位和目的、業(yè)務(wù)勝利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出建議。組織市場上勝利營銷的關(guān)鍵是為客戶的利益著想，使客戶贏利或完成既定的目的，本人才干獲得利益，實(shí)現(xiàn)“雙贏。因此，了解客戶的需求和利益，了解

3、客戶的購買行為和購買決策依然是組織市場上的營銷者的必修課。組織市場包括消費(fèi)者市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。組織市場的購買者是組織，其購買目的是為了再加工、或再銷售、或執(zhí)行政府職能，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。因此，組織市場的購買行為與消費(fèi)者市場的購買行為存在著很大差別。本章詳細(xì)討論消費(fèi)者市場、中間商市場和政府市場的購買行為、購買決策的影響要素和購買決策過程。第一節(jié)消費(fèi)者市場及其購買行為一、 消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場又稱產(chǎn)業(yè)市場，由各種盈利性的工業(yè)和效力業(yè)買主構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：1、購買者數(shù)量少，但購買量大。2、購買者的地理位置集中。3、派生需求消費(fèi)者市場的需求是由消費(fèi)者市場的需求派

4、生而來的。4、需求缺乏彈性，受價(jià)錢動(dòng)搖的影響較小。5、需求的動(dòng)搖性大。消費(fèi)者市場的需求會(huì)由于最終產(chǎn)品需求的變化而加速擴(kuò)展或收縮。6、購買較為專業(yè)化。7、影響購買決策者多。二、 消費(fèi)者市場的購買決策與購買過程1、購買決策的類型1 直接重購。用戶按過去的訂貨目錄重新訂貨，供應(yīng)方只需保證產(chǎn)品的質(zhì)量，競爭對(duì)手就無法介入。2 修正重購。 購買者想改動(dòng)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)錢或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。這類購買需求做一些新的調(diào)查和決策，買賣雙方都有更多的人參與決策。這時(shí)，原供應(yīng)商會(huì)采取有力的行動(dòng)以保住客戶，其他供應(yīng)商會(huì)將其作為擴(kuò)展銷售、爭取用戶的好時(shí)機(jī)。3 新購。第一次購買某產(chǎn)品或效力。買方對(duì)所購商品心中無數(shù)，

5、需求搜集信息，參與決策者人數(shù)較多。這對(duì)營銷者來說是個(gè)好時(shí)機(jī)，由于，這是一個(gè)未被任何競爭對(duì)手占據(jù)、有待爭取的市場，營銷者要盡能夠多地接觸買方有關(guān)人員，并為買方提供各種有用的信息和協(xié)助 ，消除其顧慮，促成買賣。2、購買決策中系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售系統(tǒng)購買：一個(gè)供應(yīng)商那里購買所需的全部物品。銷售者為購買者提供一系列產(chǎn)品，即為系統(tǒng)銷售。營銷者經(jīng)常將系統(tǒng)銷售作為一項(xiàng)營銷手段來運(yùn)用。系統(tǒng)銷售可采取不同的方式：供應(yīng)商可推銷一組有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的商品；供應(yīng)商可針對(duì)買主的需求，提供一個(gè)集消費(fèi)、存貨控制、分銷和其他效力于一體的系統(tǒng)。系統(tǒng)承包是系統(tǒng)銷售的一種方式.系統(tǒng)銷售在招標(biāo)建造大的工程工程中，是一項(xiàng)至為重要的產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略

6、。3、購買決策的參與者在消費(fèi)者用戶的采購中，參與決策過程的一切人員組成采購中心，共同承當(dāng)采購決策的風(fēng)險(xiǎn)。采購中心的參與者有以下人員：1 運(yùn)用者。通常采購某種物品的要求由他們提出，他們?cè)谝?guī)格型號(hào)的決議上有直接作用。2 影響者。企業(yè)內(nèi)外影響采購決策的人，其中技術(shù)人員是特別重要的影響者。3 決策者。擁有決議權(quán)的人，在日常采購中，采購者就是決策者。在復(fù)雜采購中，決策者常是企業(yè)的主管。4 采購者。詳細(xì)執(zhí)行采購義務(wù)的人。5 控制者。能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心人員接觸，或控制外界與采購有關(guān)的信息流入企業(yè)的人。4、影響購買者市場決策的主要要素1 環(huán)境要素。指企業(yè)外部環(huán)境要素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

7、競爭等。2 組織要素。指企業(yè)內(nèi)部要素，包括企業(yè)的目的、政策、組織機(jī)構(gòu)、制度、任務(wù)流程等。組織要素中最重要的是購買決策權(quán)限的集中或分散程度。如：采購部門在組織中的位置；采購部門在組織中的級(jí)別；采購責(zé)任能否集中；采購人員在采購中 的職權(quán)范圍;能否在因特網(wǎng)上采購,能否是精益消費(fèi)和準(zhǔn)點(diǎn)存貨系統(tǒng)等。采購政策在購買中 的影響也較大，這些政策往往是成文或不成文的規(guī)定，如：盡能夠地向當(dāng)?shù)毓┴浾哔徺I；只買本國產(chǎn)品；照顧老供應(yīng)關(guān)系；購買金額超越一定范圍時(shí)要由上級(jí)部門決議；每種貨物至少向兩個(gè)供貨方采購等。3 人際關(guān)系要素。指企業(yè)內(nèi)的人事關(guān)系。各種購買決策參與者構(gòu)成了決議購買行為的人際關(guān)系。4 個(gè)人要素。組織購買也是

8、由個(gè)人決策和行動(dòng)，在購買決策過程中必然要摻入個(gè)人要素。5、消費(fèi)者市場的購買決策過程1 提出需求。需求的提出能夠由內(nèi)部刺激引起，也能夠由外部刺激引起。2 確定所需產(chǎn)品的特征和需求量。3 決議產(chǎn)品規(guī)格。對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格做詳細(xì)的技術(shù)闡明，構(gòu)成書面資料，作為購買根據(jù)。企業(yè)常利用價(jià)值分析法，來確定產(chǎn)品規(guī)格。其公式為： 價(jià)值=功能/本錢。功能指運(yùn)用價(jià)值，在功能根本一致時(shí)，選擇最低價(jià)的產(chǎn)品。4 尋覓供應(yīng)商。5 征求報(bào)價(jià)。6 選擇供應(yīng)商。購買決策者重審報(bào)價(jià)單，比較后作出選擇。7 正式采購。8 購后評(píng)價(jià)。6、購買方式1 直接購買。2 互惠購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往選擇那些購買本人產(chǎn)品的企業(yè)作為供應(yīng)商，并相互給予優(yōu)惠。有助

9、于雙方建立更穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。3 租賃。在設(shè)備的購買上，產(chǎn)業(yè)購買者日益轉(zhuǎn)向租賃。第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、 中間商市場及其特點(diǎn)中間商市場，也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由以贏利為目的的從事轉(zhuǎn)賣和租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括零售商和零售商兩部分。1、中間商對(duì)商品的需求是派生需求。2、中間商對(duì)購買價(jià)錢敏感。買進(jìn)賣出，賺取銷售利潤。3、中間商注重交貨期。4、中間商購買商品講究組合配置。要求種類齊全、花樣豐富，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高購買效益。5、中間商需求消費(fèi)廠家做產(chǎn)品廣告。6、中間商需求供貨方提供退貨效力、技術(shù)效力、返修商品效力。二、中間商的采購決策1、中間商市場購買情況的類型1 新產(chǎn)品的購買。

10、2 選擇最正確賣主。中間商明確所購商品種類后，要選擇最正確的賣主。3 改善買賣條件。2、中間商需求作出以下決策1運(yùn)營什么商品種類和貨色；2向誰購買；3按什么條件和價(jià)錢購買。三、 中間商市場購買決策的參與者1、采購員是專門執(zhí)行采購職能的個(gè)人。擔(dān)任商品組合編排、促銷、定價(jià)、人員管理等。2、采購委員會(huì)有權(quán)制定購買決策和采購政策的組織機(jī)構(gòu)。采購委員會(huì)定期召開業(yè)務(wù)會(huì)議，審查采購員提出的采購建議，在充分了解貨源、需求及采購條件的根底上，作出購買決策。3、外聘采購員四、 影響中間商市場購買決策的要素1、環(huán)境要素2、組織要素3、人際關(guān)系要素4、個(gè)人要素。中間商市場的購買決策過程與產(chǎn)業(yè)市場一樣。第三節(jié)政府市場及

11、其購買行為一、政府市場及其特點(diǎn)政府市場由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用貨物的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。政府市場特點(diǎn)：1、要求供應(yīng)商的文字資料充分。2、經(jīng)常要求供應(yīng)商竟價(jià)招標(biāo)，多數(shù)情況下選擇索價(jià)最低者。3、傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國公司常與東道國的供應(yīng)商結(jié)合招標(biāo)。組織機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品或效力的部門組成。組織機(jī)構(gòu)市場常有兩個(gè)特點(diǎn)：預(yù)算較低；與顧客關(guān)系親密。二、政府市場的購買決策的影響要素政府市場的購買目的是為了執(zhí)行政府的根本職能：國防、維持正義、建立和維修公共設(shè)備。因此政府購買的商品相當(dāng)復(fù)雜，有軍需品、民用品，有形商品、無形效力等。1、政府市場購買決策的影響要素1組織要素2人際關(guān)系要素3個(gè)人要素2、政府市場購買決策的特點(diǎn)1政府購買遭到群眾團(tuán)體和公民的監(jiān)視。2政府購買要遭到政治、政策變化的影響。3政府購買要思索政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性目的。三、政府采購的主體采購人政府采購機(jī)構(gòu)招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)人四、政府購買方式1、公開招標(biāo)。2、約請(qǐng)招標(biāo)。3、競爭性談判。4、詢價(jià)采購。5、非競爭性采購。6、議價(jià)合約選購。本章小結(jié)：1、組織購買是各類組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，在可選擇的品牌和供應(yīng)商之間進(jìn)展識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。組織市場由企業(yè)市場、中間商市場、政府市場構(gòu)成。2、企業(yè)市場與消費(fèi)