新產(chǎn)品管理戰(zhàn)略

1、Quality & Satisfy東莞德信誠培訓(xùn)中心東莞培訓(xùn)網(wǎng)Http：/ E-MAIL：1課堂要求 歡迎閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點：1、手機(jī) 請將您的手機(jī)開為振動或關(guān)閉。2、吸煙 在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它 課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問； 不要隨意走動。2新產(chǎn)品管理戰(zhàn)略3新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。0導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤銷售額時間退出市場42、產(chǎn)品生命周期的四個階段產(chǎn)品創(chuàng)新階段（也稱導(dǎo)入期）指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段市場成長階段（即

2、成長期） 即該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到明顯的改善。市場成熟階段（即成熟期） 即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。市場衰退階段（即衰退期） 指銷售額下降的趨勢繼續(xù)增加，而利潤逐漸趨于零的階段。53、產(chǎn)品生命周期曲線之一：循環(huán)再循環(huán)型這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果銷售額時間序列6產(chǎn)品生命周期曲線之二： “扇型”運(yùn)動曲線 也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)

3、品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個高潮進(jìn)入另一高潮。銷售額時間序列7產(chǎn)品生命周期曲線之三：非連續(xù)型循環(huán)曲線產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡銷售額時間序列84、產(chǎn)品種類具有很長生命周期產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個階段。 品牌相對于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號品牌可能經(jīng)久不衰。95、最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。引入期和成長期（I/G），產(chǎn)

4、品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)長時間，實質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。需要公司規(guī)劃并實施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)106、最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD 產(chǎn)品開發(fā)期時間長，相應(yīng)要付出高成本，引入成長時間長，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。11新產(chǎn)品定義絕對定義傳統(tǒng)定義 從技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代定義 從市場營銷角度給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者（用戶）提供新利

5、益（新效用）而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。12相對定義 作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求的能力有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗過的；同時它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。潛在購買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。132、核心新產(chǎn)品概念營銷好處/特點 便攜 使用便利 重量輕 易讀顯示屏 尺寸規(guī)格 控制簡便 防震 應(yīng)用等 電池電源研究與開發(fā)/工程設(shè)計要素高強(qiáng)度耐沖擊塑料 液晶顯示屏氰化鎳電池 鍵盤設(shè)計/人類工程學(xué) 柔性電路板 內(nèi)置應(yīng)用軟件 其他生產(chǎn)/營運(yùn)部件/工藝外殼擠出工藝 顯示屏絞式組裝較少的組裝部件 鍵盤總成外購 插入式電池塊 40MB硬盤組裝 其

6、他新產(chǎn)品概念 強(qiáng)力筆記本能自由移動和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派潛在購買者的需要/好處獨(dú)立性 處理能力 速度生產(chǎn)能力 使用便利 可攜帶性其他利益相關(guān)者行業(yè)雜志 競爭 其他零售交易增加購買價值的能力用戶培訓(xùn)班服務(wù)產(chǎn)品花色品種 價格（折扣）143、新產(chǎn)品的分類以研究開發(fā)過程分類創(chuàng)新型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品15以潛在市場范圍分類世界性新產(chǎn)品全國性新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企業(yè)性新產(chǎn)品以應(yīng)用范圍分類配套型新產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企業(yè)性新產(chǎn)品164、新產(chǎn)品的特點 收益非獨(dú)占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知

7、識也通過新產(chǎn)品的實物而體現(xiàn)出來 系統(tǒng)性 有兩層含義。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素17 同時具備硬件價值和軟件價值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購買者需求和欲望的新的“硬件”價值(使用價值)和“軟件”價值(美學(xué)價值)，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素 技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益 新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性185、成功新產(chǎn)品的特點相對優(yōu)勢兼容性風(fēng)險較小重要差別大復(fù)雜程度合理可觀察性/可傳達(dá)性可試用性/可分割性 幾乎所有的新產(chǎn)品都可能失敗，失敗

8、率（特指投資后不能帶來豐厚的收益或得不到大量顧客的接受和理解）為75%95%。復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的成功，而可觀察性和可試用性有利于采用！196、新產(chǎn)品高附加值開發(fā) 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯彼得斯認(rèn)為，我們處于一個高附加值時代。提高附加價值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。智力含量高的新產(chǎn)品具有以下5個特點：產(chǎn)品具有高附加值，且資源、能源消耗少；產(chǎn)品研究開發(fā)投資額大，投入產(chǎn)出比例高；產(chǎn)品檔次高，趨向高級化，由大批量、少品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)；產(chǎn)品軟件化程度高，重視產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品更新?lián)Q代快，重視新技術(shù)的應(yīng)用。20產(chǎn)品創(chuàng)新1、產(chǎn)品創(chuàng)新的概念 產(chǎn)品創(chuàng)新是指

9、新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的成功運(yùn)用，包括對現(xiàn)有生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合而形成新的產(chǎn)品的活動；產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，包括新產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴(kuò)散過程212、產(chǎn)品創(chuàng)新的分類結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。突出特征是新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造及老產(chǎn)業(yè)重塑。其具有三個特點：一是打破產(chǎn)業(yè)對新技術(shù)的結(jié)構(gòu)性支配；二是設(shè)計概念的持久性；三是科學(xué)的作用?？杖眲?chuàng)造式創(chuàng)新。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機(jī)會。漸進(jìn)式創(chuàng)新。建立于現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力之上的變化和現(xiàn)有的市場和顧客的變化。根本性創(chuàng)新。企業(yè)首次向市場引入的、能對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)。這種創(chuàng)新往往能主導(dǎo)一個產(chǎn)業(yè)，從而徹底改變競爭的性質(zhì)和基礎(chǔ)。223、產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制

10、產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)推動機(jī)制基礎(chǔ)科學(xué)設(shè)計制造應(yīng)用科學(xué)制造銷售企業(yè)家精神成功的創(chuàng)新23產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動機(jī)制市場需求銷售發(fā)明研究開發(fā)新廠的投資制造生產(chǎn)無新技術(shù)便能滿足要求24產(chǎn)品創(chuàng)新的綜合誘導(dǎo)機(jī)制技術(shù)發(fā)展的不平衡性 任何時刻都有技術(shù)發(fā)展的不平衡現(xiàn)象，許多重大技術(shù)創(chuàng)新都是為了解決技術(shù)不平衡而作出的。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不確定性 任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)故障的可能性，由此而鼓勵節(jié)省勞動的發(fā)明。資源供給的不確定性 原有暢通的供給渠道突然中斷，從而被迫研究該類物資的替代物。25產(chǎn)品創(chuàng)新的鏈環(huán)回路機(jī)制潛在市場設(shè)計細(xì)化實驗生產(chǎn)發(fā)明設(shè)計再設(shè)計生產(chǎn)銷售研 究261、新產(chǎn)品開發(fā)的定義 對于一個企業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想

11、到最終上市的整個經(jīng)營管理活動。新產(chǎn)品開發(fā)的五個要素：從消費(fèi)者（用戶）出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需要為中心開發(fā)部門必須在整體上配合企業(yè)整體目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體(本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等)的開發(fā)，使消費(fèi)者得到全面滿足開發(fā)活動重點在于獲得合理利潤，并爭取較長期盈利應(yīng)使消費(fèi)者和企業(yè)雙方均能獲得利益的活動272、新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)，然后進(jìn)行開發(fā)研究。 即企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。 引進(jìn)技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。企業(yè)自行進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究。 基礎(chǔ)研究是認(rèn)識自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對研究

12、對象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識。 應(yīng)用研究則是運(yùn)用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識的研究活動。提出新的方法、思路、技術(shù)、方案、解釋或得到樣品、流程、原理性樣機(jī)等。兩種新產(chǎn)品開發(fā)方式都必須進(jìn)行開發(fā)研究！283、新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競爭優(yōu)勢的源泉新產(chǎn)品開發(fā)可以加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強(qiáng)企業(yè)形象新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益新產(chǎn)品開發(fā)可以影響人力資源29新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動力正向力技術(shù)潛力良好產(chǎn)品較好管理新 產(chǎn) 品 開 發(fā)負(fù)向力報酬遞減市場細(xì)分化競爭生命周期難度增大政府方面反托拉斯專利條例法規(guī)計劃資助

13、管理勞動/人事社會消費(fèi)者難度增大研究與發(fā)展通貨膨脹工資生產(chǎn)率資本政府法規(guī)301、阻力之一：報酬遞減市場細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用模仿即競爭反應(yīng)時間不斷縮短新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短導(dǎo)致這樣趨勢的原因主要是：312、阻力之二：費(fèi)用遞增 先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。3、阻力之二：難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的不確定性和阻礙力量。324、推進(jìn)力：促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新

14、為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險，但包含著較大的競爭機(jī)會與商業(yè)價值。新產(chǎn)品容易被市場接受 市場個性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價值的新產(chǎn)品。企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動。33新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境1、六種綜合性力量自然資源人口文化價值觀。技術(shù)經(jīng)濟(jì)制度法律和法規(guī)342、企業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)者政治家立法、執(zhí)法機(jī)構(gòu)大眾媒體行業(yè)協(xié)會特殊利益集團(tuán)35新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險解釋： 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品開發(fā)成功，而種種事實表明，新產(chǎn)品開發(fā)是一項具有風(fēng)險的活動。因此，分析新產(chǎn)品開發(fā)的失敗原因，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的種種障礙及

15、其克服的辦法，對減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險、提高開發(fā)成功率具有重要意義。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險。尤其在開發(fā)全新產(chǎn)品時，因其投資大、時間長、各種不定因素變化頻繁，其風(fēng)險就更為突出。361、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險表現(xiàn) 據(jù)美國一項研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費(fèi)品達(dá)40%，工業(yè)品達(dá)20%。 企業(yè)技術(shù)已有很大進(jìn)步，市場營銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場時并不都能為市場所接受，都能迅速成長且較長期地滿足企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。372、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因企業(yè)外部影響因素在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實可行的新

16、技術(shù)微乎其微激烈的競爭導(dǎo)致市場不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對了細(xì)分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額因社會和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大資本短缺產(chǎn)品開發(fā)完成的時限在縮短開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短38企業(yè)內(nèi)部影響因素新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。對新產(chǎn)品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認(rèn)識。新產(chǎn)品品種單調(diào)。新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。新產(chǎn)品銷售力量不足。缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報。39新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場分析不當(dāng)322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期值104、競爭和阻礙85、銷

17、售力量、分銷和促銷組織不當(dāng)136、其他市場因素1440 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為：沒有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測。缺乏完備有效的產(chǎn)品計劃。新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)利益不大。未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求。新產(chǎn)品制造成本過高。對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。高層管理者對自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)。不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實施有力的管理。41新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程1、部門階段模型概念設(shè)計部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門新產(chǎn)品最簡單的部門階段模型422、活動階段模型厄特巴（Utterback）觀點 是人們研究得最多的

18、模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個活動序列。 厄特巴（Utterback）的觀點是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個活動階段： 思想（概念）形成階段 解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明 實現(xiàn)階段：指把解決方法或發(fā)明推向市場432、活動階段模型羅斯韋爾和羅迫遜觀點解決問題項目確認(rèn)設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)銷售當(dāng)前社會的目標(biāo)、需求和市場現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識存量思想/概念形成新市場需求的識別新技術(shù)能力新產(chǎn)品開發(fā)是一個邏輯的序列過程！442、活動階段模型特威斯的綜合 模型評估系統(tǒng)分析戰(zhàn)略考慮項目提倡者創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境市場需求知識科學(xué)技術(shù)知識項目管理 研發(fā) 設(shè)計 生產(chǎn) 銷售創(chuàng)造性創(chuàng)新創(chuàng)新外部環(huán)境概念項目建議項目產(chǎn)品公 司銷售部門研發(fā)部門453、決策階段模型 庫珀（Cooper）和莫爾（Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個決策單元的演化系列。 收集信息，減少不確定性； 信息的評