新產(chǎn)品如何上市推廣

1、新產(chǎn)品如何上市推廣鋪市與動(dòng)銷動(dòng)作分解2013年7月6日1寫在前面白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)反映在市場(chǎng)層面，就是速度的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、管理的競(jìng)爭(zhēng)！速度、服務(wù)和管理，都來(lái)自于我們一線的銷售人員和銷售管理人員技能運(yùn)用水平與努力！2一線的銷售主管的主要職責(zé)是什么？是沖在最前沿的戰(zhàn)士，身體力行是我們做事最基本的準(zhǔn)則是一線戰(zhàn)士的組織者是一線戰(zhàn)士技能的培訓(xùn)者3圍繞目標(biāo)遵循程序環(huán)環(huán)有標(biāo)準(zhǔn)事事有計(jì)劃基本作業(yè)準(zhǔn)則4目錄1、產(chǎn)品鋪市動(dòng)作分解2、產(chǎn)品動(dòng)銷動(dòng)作分解5新產(chǎn)品上市前半年的主要工作第一步驟：謀劃階段第二階段：鋪市階段第三階段：動(dòng)銷階段 時(shí)間：3個(gè)月 內(nèi)容：產(chǎn)品導(dǎo)入 主要責(zé)任人：城市經(jīng)理 時(shí)間：產(chǎn)品導(dǎo)入1個(gè)月后 內(nèi)容

2、：產(chǎn)品流轉(zhuǎn) 主要責(zé)任人：城市經(jīng)理 時(shí)間：23個(gè)月 內(nèi)容：主要策略 主要責(zé)任人：大區(qū)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理6第一部分 產(chǎn)品鋪市動(dòng)作分解（八步驟）7內(nèi)容第一步：終端摸排第二步：線路化拜訪編制第三步：目標(biāo)分解第四步：鋪市政策細(xì)化第五步：鋪市管理制度第六步：人員培訓(xùn)第七步：分渠道鋪市第八步：總結(jié)與計(jì)劃附：業(yè)務(wù)員的一天附：城市經(jīng)理的一天8終端摸排線路化拜訪編制目標(biāo)分解政策方案細(xì)化人員培訓(xùn)鋪市管理制度分渠道鋪市總結(jié)與計(jì)劃終端摸排鋪市八步驟9第一大步：終端摸排（10天）終端摸排的目的：1、了解零售、BC類餐飲、便民超市、中型超市、大型超市數(shù)量2、以上終端的具體位置3、以上終端的具體名稱4、為線路化拜訪制定提供一手資

3、料5、為準(zhǔn)確界定核心區(qū)域和核心路段提供一手資料6、為鋪市終端數(shù)量制定提供一手資料7、為鋪市進(jìn)度制定提供一手資料10終端摸排的組織過(guò)程第一步：依據(jù)銷售人員數(shù)量將城市分成等同片區(qū)第二步：按照主干道路，制定每天每個(gè)片區(qū)每個(gè)業(yè)務(wù)員摸排線路第三步：繪制終端摸排資料表第四步：制定終端摸排獎(jiǎng)懲制度第五步：培訓(xùn)講解終端摸排的組織要求第六步：資料核實(shí)第七步：資料完善、整理、匯總11第一步：依據(jù)銷售人員數(shù)量將城市分成等同片區(qū)（半天）舉例：1、如果有20個(gè)業(yè)務(wù)員，終端摸排的區(qū)域劃分為20個(gè)區(qū)域，每個(gè)人一個(gè)區(qū)域，并給每個(gè)區(qū)域編號(hào)。2、在劃分區(qū)域的過(guò)程中要結(jié)合區(qū)域大小和路線的長(zhǎng)短，盡可能以方形或者圓形為基礎(chǔ)，減少業(yè)務(wù)員

4、的路途時(shí)間。3、在大版的平面地圖上，用白板筆清晰的將區(qū)域界限標(biāo)注出來(lái)。4、同時(shí)，購(gòu)買20份地圖分發(fā)給20名業(yè)務(wù)員。12第二步：按照主干道路，制定每天每個(gè)片區(qū)每個(gè)業(yè)務(wù)員摸排線路（半天）舉例：1、20個(gè)區(qū)域劃分好后，再將每個(gè)區(qū)域，依據(jù)主要路段，劃分成6條線路，并標(biāo)注上16的數(shù)字作為代碼。2、城市經(jīng)理編制終端摸排計(jì)劃：16號(hào)，20人的線路（街道名稱、起始地點(diǎn)、街道的兩邊范圍界定），形成詳細(xì)的書面計(jì)劃。召集主管初步溝通。3、在每塊區(qū)域用不同顏色的白板筆，將16號(hào)線路清晰標(biāo)注出來(lái)。4、將標(biāo)注后的地圖張貼在會(huì)議室墻壁上。13第三步：繪制終端摸排資料表（企業(yè)提供）市場(chǎng)號(hào)區(qū)域終端摸排登記表線路： 業(yè)務(wù)員： 時(shí)

5、間： 月 日備注：字跡工整，詳細(xì)到所在街道位置的哪側(cè)及前后14第四步：制定終端摸排獎(jiǎng)懲制度（半天）舉例：1、獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)標(biāo)每名獎(jiǎng)勵(lì)50元2、處罰：造假、漏填、填寫不工整，給予不同處罰，造假給予200元罰款，漏填一個(gè)終端給予5元罰款，填寫不工整給予50元罰款。連續(xù)2次以上造假給予辭退。3、獎(jiǎng)勵(lì)在終端摸排結(jié)束后3天之內(nèi)兌現(xiàn)，處罰直接在工資中扣除4、檢查人由城市經(jīng)理負(fù)責(zé)。5、打印成文字稿，簡(jiǎn)單扼要。并上報(bào)省區(qū)經(jīng)理審批，通過(guò)后方可執(zhí)行15第五步：培訓(xùn)講解終端摸排的組織要求（半天）城市經(jīng)理主持會(huì)議第一項(xiàng)：詳細(xì)講解本次摸排的重要性第二項(xiàng)：詳細(xì)介紹終端的分類標(biāo)準(zhǔn)第三項(xiàng)：詳細(xì)介紹區(qū)域劃分第四項(xiàng)：詳細(xì)介紹線路劃分情

6、況第五項(xiàng)：宣布每個(gè)區(qū)域定員第六項(xiàng)：詳細(xì)講解登記表填寫要求（嚴(yán)格遵循線路，先主干街道后兩側(cè)輔街）第七項(xiàng)：宣布終端摸排獎(jiǎng)懲制度第八項(xiàng)：抽查業(yè)務(wù)員對(duì)培訓(xùn)的了解情況第九項(xiàng)：分發(fā)統(tǒng)計(jì)資料表和地圖第十項(xiàng)：督促業(yè)務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)繪制所負(fù)責(zé)區(qū)域及線路（遵照樣圖）16第六步：資料核實(shí)（隨時(shí)）舉例：1、自實(shí)施之日起第二天，開晨會(huì)之前先審閱所有提交的資料表的工整情況和內(nèi)容詳細(xì)程度。2、晨會(huì)后，上午抽檢一個(gè)業(yè)務(wù)員，下午抽檢一個(gè)業(yè)務(wù)員。帶著資料表，按照線路從頭到尾詳細(xì)檢核，并自帶筆記本，隨時(shí)登記出入處。3、次日晨會(huì)宣布檢查結(jié)果，以及處罰通知。4、不合格區(qū)域線路，在6天線路摸排結(jié)束后，備用一天時(shí)間重新統(tǒng)計(jì)，直到完成為止。17第七

7、步：資料完善、整理、匯總（第十天）1、每個(gè)業(yè)務(wù)員將表格重新完善，不工整的重新填寫。2、每個(gè)業(yè)務(wù)員統(tǒng)計(jì)各類型終端數(shù)量，并上報(bào)城市經(jīng)理。3、按照16號(hào)，分順序用訂書機(jī)釘在一起，地圖釘在后面。4、上交辦事處內(nèi)勤存檔，并準(zhǔn)備編制線路化圖。5、城市經(jīng)理召開會(huì)議，全面總結(jié)本次摸排情況，宣布終端數(shù)量，公布本次獎(jiǎng)勵(lì)和處罰情況，講解下一階段工作安排。18線路化拜訪的目的：1、固化和規(guī)范銷售行為，提高業(yè)務(wù)人員的工作效率2、通過(guò)定期終端拜訪，強(qiáng)化客情關(guān)系，增加售后服務(wù)的質(zhì)量3、加強(qiáng)庫(kù)存管理，強(qiáng)化產(chǎn)品分銷速度，提高產(chǎn)品銷量4、強(qiáng)化價(jià)格和物流管理，凈化市場(chǎng)環(huán)境，保障市場(chǎng)健康有序發(fā)展5、實(shí)現(xiàn)銷售系統(tǒng)運(yùn)行，從而降低基層業(yè)務(wù)

8、員流動(dòng)帶來(lái)的影響第二大步驟：線路化拜訪編制（15天時(shí)間）19線路化拜訪制定過(guò)程第一步：線路圖繪制實(shí)施要求制定第二步：繪制線路圖培訓(xùn)第三步：線路圖繪制第四步：線路圖繪制糾偏第五步：線路圖定稿第六步：線路圖公布上墻第七部：編制線路圖拜訪手冊(cè)第八步：線路圖拜訪制度執(zhí)行由“四定”轉(zhuǎn)向精細(xì)化、系統(tǒng)化、常規(guī)化的管理，堅(jiān)持過(guò)程管理導(dǎo)向，做好每一天、每一個(gè)終端、每一件事20第一步：線路圖繪制實(shí)施要求制定（半天）舉例： 在完成終端摸排資料整理匯總后，城市經(jīng)理制定線路圖繪制要求，具體要求如下：1、按照官方地圖，結(jié)合摸排，在A2白紙上繪制每個(gè)區(qū)域每條線路（編號(hào)）圖，先勾畫出線路圖框架（含周邊輔街），標(biāo)注每條街道名稱

9、；2、然后，用“”、” “、” “、” “、” “等符號(hào)分別代表夫妻店（含便民超市）、中型超市、B類餐飲、CD類餐飲、KA賣場(chǎng)，標(biāo)注在街道的相應(yīng)位置。3、整理手冊(cè)所需要的相應(yīng)的表格。4、明確時(shí)間要求，根據(jù)120條線路，準(zhǔn)備20個(gè)B2鉛筆、5個(gè)鉛筆刀、300張A2張、10張全開頁(yè)大白紙。21第二步：繪制線路圖培訓(xùn)（半天）城市經(jīng)理主持培訓(xùn)會(huì)議1、介紹線路圖繪制的目的與意義2、明確繪制流程與要求3、現(xiàn)場(chǎng)繪制樣稿，以強(qiáng)化繪制過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)4、要求先繪制單個(gè)線路，再繪制區(qū)域線路圖22第三步：線路圖繪制（4天）南東西北23繪制用時(shí)2天，剩余2天用于線路圖資料的填制工作，主要表格有終端客戶資料表、線路安排表

10、和拜訪日?qǐng)?bào)表。企業(yè)同時(shí)下發(fā)給城市經(jīng)理終端月度庫(kù)存表繪制時(shí)要注意：以主干道路為主線，每個(gè)線路每天拜訪量要控制在一定范圍，零售一般在30家，餐飲一般在20家。終端客戶資料表24地圖線路安排（周 線路）25終端日拜訪表填表時(shí)間： 年 月 日26終端月度庫(kù)存表（ 月份）27第四步：線路圖繪制糾偏在業(yè)務(wù)員繪制的過(guò)程中，城市經(jīng)理全程參與一是，協(xié)助指導(dǎo)，避免走彎路二是，了解資料的填寫正確與否三是，了解工具的適用情況四是，追蹤進(jìn)度，確保在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成28第五步：線路圖定稿（1天）在完成所有區(qū)域、線路和資料表填寫的情況下：城市經(jīng)理協(xié)助業(yè)務(wù)員一個(gè)個(gè)區(qū)域和線路審核，在確定正確的情況下，予以通過(guò)；有問(wèn)題，立即修改

11、，加班完善。在資料表填寫過(guò)程中不得有錯(cuò)別字、字跡潦草或者少字等現(xiàn)象29第六步：線路圖公布上墻（3天） 城市經(jīng)理根據(jù)最終定稿的分區(qū)域和分線路繪制圖，在全開白紙上，用鉛筆親自繪制全市的終端線路一覽圖，并在街道相應(yīng)位置用不同符號(hào)一一標(biāo)注終端所在。在確認(rèn)無(wú)誤的情況下，交付給內(nèi)勤，內(nèi)勤負(fù)責(zé)將其張貼在城市經(jīng)理辦公室墻壁上，以便于其及時(shí)了解全市終端概況。 建議繪制用時(shí)2天，半天審稿。30第七部：編制線路圖拜訪手冊(cè)（6天） 城市經(jīng)理將業(yè)務(wù)員繪制的線路圖和資料分區(qū)域裝訂交付內(nèi)勤，內(nèi)勤與外部電腦打字復(fù)印室聯(lián)系，采用電子繪圖、電子輸入資料表格的形式，形成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)格式，并按照每周每天一條線路，資料表頁(yè)數(shù)足夠一年使用

12、的標(biāo)準(zhǔn)，打印，并制定封面。每個(gè)區(qū)域6本，全市共計(jì)120本。 手冊(cè)裝訂完成后，內(nèi)勤統(tǒng)一保管，并為每個(gè)區(qū)域配置專屬的文檔欄，便于業(yè)務(wù)員和城市經(jīng)理拿取及存放。31第八步：線路圖拜訪制度執(zhí)行1、在終端拜訪手冊(cè)制定完畢后，城市經(jīng)理組織大家學(xué)習(xí)一次，掌握使用方法與要求。2、為配合線路化拜訪能有效執(zhí)行，實(shí)際執(zhí)行時(shí)，要配合終端售后服務(wù)卡，一起實(shí)施管理。3、線路化拜訪作為銷售組織核心的管理系統(tǒng)，必須納入日常管理工作，全體業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照要求執(zhí)行。4、城市經(jīng)理每天必須抽檢一個(gè)區(qū)域一個(gè)線路拜訪的真實(shí)情況，依據(jù)線路化拜訪手冊(cè)所填寫的資料，從頭到尾進(jìn)行實(shí)地走訪檢查，次日晨會(huì)一定要公布檢查情況，以讓大家認(rèn)識(shí)到重要性，從而形

13、成良好的習(xí)慣，并將這種作業(yè)方法延承下去。5、業(yè)務(wù)員每天晨會(huì)前拿取本天手冊(cè)，開完會(huì)議后，將前天的手冊(cè)存放區(qū)域文件欄之中，不得不放，或者撕毀，不得丟失，不得轉(zhuǎn)借。6、涉及業(yè)務(wù)員辭職，必須將區(qū)域內(nèi)所有手冊(cè)交清，方可辦理辭職手續(xù)。32第三大步驟：目標(biāo)分解 當(dāng)完成以上兩項(xiàng)工作后，業(yè)務(wù)員和城市經(jīng)理對(duì)全市終端情況已經(jīng)非常熟悉。 根據(jù)上級(jí)下達(dá)的產(chǎn)品鋪市目標(biāo)，將鋪市目標(biāo)分解到酒店部和流通部，推進(jìn)實(shí)施。 目標(biāo)分解的意義： 1、便于實(shí)施推進(jìn)； 2、便于知道進(jìn)度和差距； 3、便于對(duì)業(yè)務(wù)員期間工作的考核與激勵(lì)； 4、只有分解才能實(shí)現(xiàn)。33目標(biāo)分解的過(guò)程（1天）第一步：將階段性鋪市目標(biāo)分解到月第二步：將月度目標(biāo)分解到每個(gè)

14、區(qū)域和每個(gè)人第三步：將區(qū)域和個(gè)人目標(biāo)分解到每天第四步：將目標(biāo)形成文字并公布34第一步：將階段性鋪市目標(biāo)分解到月 如果上級(jí)要求新產(chǎn)品上市三個(gè)月，鋪市率要達(dá)到50的鋪市率，作為城市經(jīng)理要根據(jù)全市終端統(tǒng)計(jì)情況，轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字和時(shí)間，變成可行性的方案，方可實(shí)現(xiàn)。 假如某市經(jīng)過(guò)摸排，c類餐飲有2000家，零售終端（含便民超市）有5000家，中型超市有300家，KA賣場(chǎng)有10家。我們經(jīng)銷的產(chǎn)品是30元以下。那么我們應(yīng)該將未來(lái)三個(gè)月的總鋪市目標(biāo)轉(zhuǎn)化成如下數(shù)字：1、第一個(gè)月：餐飲實(shí)現(xiàn)600家進(jìn)店（占目標(biāo)的50，占總量的30）；零售終端實(shí)現(xiàn)1250家進(jìn)店（占目標(biāo)的50，占總量的25）。2、第二個(gè)月：餐飲實(shí)現(xiàn)3

15、60家進(jìn)店（占目標(biāo)的30，占總量的18）；零售終端實(shí)現(xiàn)750家進(jìn)店（占目標(biāo)的30，占總量的15）。3、第三個(gè)月：餐飲實(shí)現(xiàn)240家進(jìn)店（占目標(biāo)的20，占總量的12）；零售終端實(shí)現(xiàn)500家進(jìn)店（占目標(biāo)的20，占總量的10）。4、第一階段實(shí)現(xiàn)餐飲1200家開發(fā)，零售終端2500家開發(fā)，便民超市在第二階段第一個(gè)月進(jìn)入，KA原則在國(guó)慶之前或者春節(jié)之前再進(jìn)入。35第二步：將月度目標(biāo)分解到區(qū)域和個(gè)人1、城市經(jīng)理再將第一個(gè)月的600家餐飲和1250家零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)目標(biāo)，依據(jù)每個(gè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不等，劃分到每個(gè)區(qū)域之中。2、在分配的時(shí)候，還好考慮到以下量因素：（1）產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者在那個(gè)區(qū)域更集中（2）哪些區(qū)域目標(biāo)點(diǎn)

16、更為集中，未來(lái)注重打造那幾個(gè)區(qū)域和哪些樣板街道（3）參考以上兩個(gè)因素，將有利于目標(biāo)聚焦，資源能得到集中使用。在區(qū)域內(nèi)打造樣板，通過(guò)樣板帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的開發(fā)和消費(fèi)，從而引爆整個(gè)市場(chǎng)。36第三步：將區(qū)域和個(gè)人目標(biāo)分解到每天 因?yàn)殇伿星捌冢鶠楸容^易開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)的速度相對(duì)較快，每天的進(jìn)度相對(duì)均衡。所以第一個(gè)月，可以考慮將月度銷售目標(biāo)平均分配到每天，以周為單位實(shí)施開發(fā)考核與激勵(lì)。 比如：某個(gè)區(qū)域第一個(gè)月的開發(fā)目標(biāo)是：60家餐飲、500家零售終端。分解到每天應(yīng)該是2家餐飲、17家零售終端；每周應(yīng)該為14家餐飲、119家零售終端。 再根據(jù)線路拜訪要求，明確規(guī)定流通業(yè)務(wù)員每天拜訪終端不得少于2530家，餐

17、飲業(yè)務(wù)員每天拜訪不得少于20家，拜訪家數(shù)多了，自然成交率就提高了。37第四步：將目標(biāo)形成文字并公布1、將終端開發(fā)目標(biāo)分解到每天后，編寫鋪市進(jìn)度表，責(zé)任落實(shí)到每天每區(qū)域每個(gè)業(yè)務(wù)員。2、召開鋪市動(dòng)員大會(huì)，城市經(jīng)理詳細(xì)公布任務(wù)，并以通知通告的方式張貼在會(huì)議室，以備大家每天查看。3、同時(shí)，交代內(nèi)勤，制作鋪市進(jìn)度KT看板一個(gè)，以月為單位，以周為小段，以每天為標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分到每個(gè)人，懸掛在會(huì)議墻壁上。每天早晨晨會(huì)后，內(nèi)勤根據(jù)業(yè)務(wù)員報(bào)表填寫的前天網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)字，逐一上墻，提示大家進(jìn)度，形成你追我感的局面。38第四大步驟 政策方案細(xì)化政策方案細(xì)化的原則： 在企業(yè)制定的方案要求下，根據(jù)鋪市前易后難、不同渠道不同類型終

18、端作用大小不一的特點(diǎn)，細(xì)化每個(gè)階段每個(gè)終端的詳盡鋪市政策。39政策方案細(xì)化的過(guò)程第一步：細(xì)分第一個(gè)階段的鋪市檔期第二步：與分銷商或經(jīng)銷商共同探討不同終端的激勵(lì)政策第三步：為不同終端在不同檔期制定不同的鋪市政策第四步：打印成文稿通知第五步：將對(duì)業(yè)務(wù)員的開發(fā)與激勵(lì)和終端政策整合第六步：采購(gòu)促銷品40第一步：細(xì)分第一個(gè)階段的鋪市檔期 根據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，新品上市，第一階段鋪市時(shí)間不能少于3個(gè)月，全年鋪市周期為3次，共計(jì)9個(gè)月。1、第一階段，根據(jù)鋪市易難和考核需要，可以分為3個(gè)月進(jìn)行；前一個(gè)月又可分為2個(gè)小階段。2、第一階段，終端開發(fā)相對(duì)聚焦，以銷量最大和動(dòng)銷速度最快的兩個(gè)渠道為核心。41第二

19、步：與分銷商或經(jīng)銷商共同探討不同終端的激勵(lì)政策與分銷商或者分銷商初步探討不同終端上市第一個(gè)月的進(jìn)貨激勵(lì)政策情況。雙方要在政策執(zhí)行上達(dá)成共識(shí)42第三步：為不同終端不同檔期制定不同的鋪市政策1、第一個(gè)月：（1）餐飲終端：2件為基礎(chǔ)，配置政策實(shí)施現(xiàn)金進(jìn)貨開發(fā)（2）零售終端（批發(fā)部）：2件為基礎(chǔ)，配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)；（3）零售終端（一般）：1件為基礎(chǔ)，配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)。2、第二個(gè)月：（1）餐飲終端：1件為基礎(chǔ)，配置政策實(shí)施現(xiàn)金進(jìn)貨開發(fā)（2）零售終端（批發(fā)部）：1件為基礎(chǔ)，配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)；（3）零售終端（一般）：拆箱（以4瓶、2瓶為主），配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)。3、第三個(gè)月：（

20、1）餐飲終端：拆箱，配置政策實(shí)施現(xiàn)金進(jìn)貨開發(fā)；部分重點(diǎn)店，以陳列進(jìn)店，定期進(jìn)貨，回收空瓶，免收陳列產(chǎn)品貨款（2）零售終端（批發(fā)部）：1件為基礎(chǔ)，配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)；（3）零售終端（一般）：以2瓶或1瓶為主，配置不易變現(xiàn)物品實(shí)施開發(fā)。43第四步：打印成文稿通知以上三個(gè)檔期鋪市政策形成文字稿件，內(nèi)勤備檔。城市經(jīng)理先就第一個(gè)月的鋪市政策，通知分銷商或經(jīng)銷商。同時(shí)對(duì)第一個(gè)月的活動(dòng)通知張貼在會(huì)議室墻壁上，以便于業(yè)務(wù)員查看。44第五步：將對(duì)業(yè)務(wù)員的開發(fā)與激勵(lì)和終端政策整合 在對(duì)業(yè)務(wù)員宣布鋪市目標(biāo)、鋪市政策的同時(shí)，要同步考慮宣布階段性業(yè)務(wù)員開發(fā)終端的獎(jiǎng)勵(lì)。 此階段，業(yè)務(wù)員的提成主要以網(wǎng)點(diǎn)為核心，銷量為

21、輔。網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)導(dǎo)向，有利于將業(yè)務(wù)員的重心放在終端開發(fā)的速度和數(shù)量上，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)大產(chǎn)品面，形成氛圍與影響力。 因此，在完成鋪市政策細(xì)分后，城市經(jīng)理依據(jù)企業(yè)方案要求，將兩個(gè)激勵(lì)整合，打成文稿，并在會(huì)議上統(tǒng)一宣布，直到大家準(zhǔn)確了解為止。45第六步：采購(gòu)促銷品 城市經(jīng)理在宣布鋪市政策的同時(shí)，與分銷商或者經(jīng)銷商（由企業(yè)配置除外）共同采購(gòu)促銷品：1、保證促銷品的質(zhì)量；2、保證按照企業(yè)方案的標(biāo)準(zhǔn)足額使用費(fèi)用。 建議：新品上市，促銷品的好壞，對(duì)降低進(jìn)入終端難度有重要影響。促銷品選擇有以下幾個(gè)原則：1、不能使用現(xiàn)金、香煙、白酒；2、選用電器、物品，盡可能選擇知名品牌，并不易變現(xiàn)；3、如果選擇新穎的促銷品，一定要有

22、利于終端使用，并對(duì)其評(píng)估價(jià)值高于采購(gòu)價(jià)格；4、也可以考慮使用經(jīng)銷商或者分銷商某暢銷產(chǎn)品；5、形式上創(chuàng)新，比如：陳列、連環(huán)獎(jiǎng)（箱皮和箱外）46第五大步驟：鋪市管理制度編制目的： 鋪市工作有序進(jìn)行，各項(xiàng)工作要形成標(biāo)準(zhǔn)和流程，并明確各層級(jí)分工，才能整合資源，發(fā)揮效率。鋪市管理制度要做到：1、從鋪市開始，到鋪市結(jié)束，對(duì)每個(gè)動(dòng)作都有標(biāo)準(zhǔn)要求；2、促銷品真正落實(shí)到終端；3、經(jīng)銷商或分銷商產(chǎn)品貨款的安全；4、市場(chǎng)信息能夠快速、真實(shí)反饋上來(lái)，便于迅速調(diào)整。47鋪市管理制度涉及的內(nèi)容第一項(xiàng)：鋪市期間的作息制度第二項(xiàng)：鋪市所需要產(chǎn)品的提貨、結(jié)算制度第三項(xiàng)：鋪市價(jià)格管理制度第四項(xiàng)：鋪市報(bào)表管理制度第五項(xiàng)：信息信息與

23、反饋制度第六項(xiàng)：鋪市檢查制度48第一項(xiàng)：鋪市期間的作息制度全力做好奮戰(zhàn)100天的準(zhǔn)備每個(gè)月每個(gè)人只能休息3天，輪流調(diào)休每天8：00準(zhǔn)時(shí)開晨會(huì)，8：3012：00外出作業(yè)，12：0014：00在分銷商處吃飯休息，14：0019：00外出作業(yè)（酒店部14：3019：30），酒店部每晚20：0022：00突擊作業(yè)人員編制上，多預(yù)留20的人員。輪休區(qū)域，預(yù)留業(yè)務(wù)員或城市經(jīng)理頂上。業(yè)務(wù)員原則上請(qǐng)假不得超過(guò)2天，事先3天請(qǐng)假。49第二項(xiàng)：鋪市所需要產(chǎn)品的提貨、結(jié)算流程制度1、業(yè)務(wù)員不沾手現(xiàn)金，鋪市所收貨款由分銷商本人或者其司機(jī)保管；2、禁止業(yè)務(wù)員從分銷商借錢，事先與分銷商通知；3、每天，業(yè)務(wù)員開完晨會(huì)后，

24、自帶車輛到分銷商倉(cāng)庫(kù)裝貨，每次帶貨控制在30件，等同配置促銷品，分銷商安排司機(jī)跟隨（或業(yè)務(wù)員，可以利用其網(wǎng)絡(luò)客情強(qiáng)化鋪市），并簽領(lǐng)出庫(kù)手續(xù)。分銷商自由車輛，裝貨數(shù)量等同。4、辦事處統(tǒng)一采購(gòu)送貨單，一式四聯(lián)，便于多方保存管理。5、辦事處印制網(wǎng)絡(luò)開發(fā)表，便于統(tǒng)計(jì)相關(guān)物品使用情況。50產(chǎn)品終端開發(fā)登記表區(qū)域： 線路： 業(yè)務(wù)員： 時(shí)間： 月 日51第三項(xiàng)：鋪市價(jià)格管理制度1、分銷商必須按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格出貨，并提供出貨登記表；2、業(yè)務(wù)員必須按照規(guī)定的價(jià)格出貨，并在日?qǐng)?bào)表中體現(xiàn)；3、分銷商和業(yè)務(wù)員在終端進(jìn)貨后，必須詳細(xì)告之餐飲和零售終端的各自零售價(jià)格，并在貨架上張貼產(chǎn)品價(jià)格簽，以規(guī)范上市階段產(chǎn)品零售價(jià)格

25、；4、城市經(jīng)理在每天走訪市場(chǎng)過(guò)程中，密切關(guān)注每個(gè)終端的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)并隨時(shí)糾正，恢復(fù)價(jià)格；5、業(yè)務(wù)員每天要將各區(qū)域低于指導(dǎo)價(jià)的終端信息第一時(shí)間反饋給城市經(jīng)理，由城市經(jīng)理督促業(yè)務(wù)員或者分銷商出面，協(xié)調(diào)終端提高價(jià)格。6、對(duì)于出現(xiàn)臨近競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如溝通不成，要對(duì)率先降價(jià)或者惡意降價(jià)一方，采取斷貨措施。7、對(duì)于屢禁不止的個(gè)別終端低價(jià)行為，收貨、斷貨。52第四項(xiàng)：鋪市報(bào)表管理制度業(yè)務(wù)員在鋪市期間必須填寫上交三份報(bào)表：手冊(cè)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)登記表、分銷商庫(kù)存表要求：前兩個(gè)報(bào)表每天晨會(huì)準(zhǔn)時(shí)提交，其所填寫內(nèi)容必須在工作過(guò)程中一一填寫，不得回來(lái)臨時(shí)報(bào)佛腳；后者每天早晨去分銷商處查看填寫，每周提交一次。城市經(jīng)理除每天對(duì)三

26、個(gè)表格真實(shí)情況進(jìn)行抽查，以保證管理工具有效使用。以上三分管理表格內(nèi)勤要嚴(yán)格保管，分類管理，分時(shí)間管理，不能外泄。53第五項(xiàng)：信息收集與反饋制度 業(yè)務(wù)員每天通過(guò)晨會(huì)和手冊(cè)填寫兩種方式反映鋪市階段遇到的問(wèn)題與市場(chǎng)信息：1、鋪市遇到的困惑2、鋪市遇到的阻力3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（如：力度、消費(fèi)者獎(jiǎng)項(xiàng)、活動(dòng)、宣傳）4、分銷商動(dòng)態(tài)5、終端動(dòng)銷情況6、個(gè)人建議等 共性問(wèn)題，城市經(jīng)理給予大家及時(shí)講解。個(gè)性問(wèn)題，在會(huì)議后及時(shí)與其本人探討交流，重要問(wèn)題不能過(guò)夜。54第六項(xiàng)：鋪市檢查制度鋪市期間，城市經(jīng)理開展鋪市檢查工作，主要內(nèi)容如下：1、上午抽查一名，實(shí)地走訪當(dāng)終端不少于20家，按照?qǐng)?bào)表填寫信息詳細(xì)了解驗(yàn)證；2、下

27、午，跟隨一個(gè)業(yè)務(wù)員鋪市，查看動(dòng)作和政策是否按照要求標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，現(xiàn)場(chǎng)糾正，問(wèn)題及優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)及時(shí)記錄，及時(shí)公告。3、暗訪制度：每周抽取半天時(shí)間，模仿消費(fèi)者，進(jìn)入不同終端網(wǎng)點(diǎn)，詢問(wèn)上市產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格、店主評(píng)價(jià)（產(chǎn)品和服務(wù)），及時(shí)記錄不足，制定整改意見和措施。4、突訪制度：每周不定期3次突訪業(yè)務(wù)員工作地點(diǎn)，突然造訪分銷商倉(cāng)庫(kù)，以了解真實(shí)庫(kù)存和出貨情況。55第六大步驟：業(yè)務(wù)員培訓(xùn)目的：1、確認(rèn)鋪市任務(wù)2、熟悉鋪市政策3、掌握鋪市技巧4、掌握特殊問(wèn)題解答方法5、熟悉各項(xiàng)管理規(guī)定56培訓(xùn)主要內(nèi)容和過(guò)程（2天）主要內(nèi)容：第一項(xiàng)：目標(biāo)與激勵(lì)方案第二項(xiàng)：終端鋪市政策第三項(xiàng)：鋪市管理制度第四項(xiàng)：常見問(wèn)題回答方法第五項(xiàng)；學(xué)

28、會(huì)給終端計(jì)算利潤(rùn)時(shí)間安排：在正式開始鋪市前2天。57第一項(xiàng)：目標(biāo)與激勵(lì)方案業(yè)務(wù)員的目標(biāo)與激勵(lì)：每月每日的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)是多少家網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)和處罰是多少？什么時(shí)間兌現(xiàn)？銷量如何提成？什么時(shí)間兌現(xiàn)？58第三項(xiàng)：常見問(wèn)題回答方法天氣熱，等天氣涼快再說(shuō)價(jià)格太高產(chǎn)品沒有聽說(shuō)過(guò)，不好賣利潤(rùn)太低，產(chǎn)品利潤(rùn)很高等別人家都進(jìn)了再說(shuō)吧包裝不夠檔次賣不掉怎么辦？不要錢，你就放點(diǎn)能不能再便宜點(diǎn)59天氣熱，等天氣涼快再說(shuō)回答：抓住夏天白酒銷量少，客戶重視利潤(rùn)的心理，灌輸新產(chǎn)品價(jià)格不透明，利潤(rùn)高的賣點(diǎn)價(jià)格太高回答：不高，比產(chǎn)品價(jià)格低，拿自己和某暢銷的產(chǎn)品做對(duì)比產(chǎn)品沒有聽說(shuō)過(guò)，不好賣回答：我們還在創(chuàng)牌子過(guò)程，但我們?cè)诘貐^(qū)已經(jīng)

29、第一名。前面的家前幾天進(jìn)了2件，今天又進(jìn)了2件（拿出一家終端剛下的訂單給其看）60利潤(rùn)太低，產(chǎn)品利潤(rùn)很高分析時(shí)要抓?。褐放坪蜁充N產(chǎn)品利潤(rùn)低，雜牌利潤(rùn)大，但難賣的特點(diǎn)與其溝通。同時(shí)將我們的單件利潤(rùn)計(jì)算給他，形成對(duì)比回答：“質(zhì)量好、價(jià)格低、大品牌、促銷力度大、服務(wù)質(zhì)量好、包退包換”等等 賣不掉怎么辦？61第五項(xiàng)：學(xué)會(huì)給終端計(jì)算利潤(rùn)可口可樂的利潤(rùn)故事以酒店產(chǎn)品為例：酒店利潤(rùn)一般由”順價(jià)利潤(rùn)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)其它獎(jiǎng)勵(lì)“構(gòu)成我們以一款30元的產(chǎn)品為來(lái)計(jì)算酒店的利潤(rùn)率供價(jià)23元，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)換現(xiàn)金約3元，銷售獎(jiǎng)勵(lì)2個(gè)空瓶獎(jiǎng)勵(lì)一瓶酒，階段性展示約2元，請(qǐng)大家計(jì)算這個(gè)酒店的利潤(rùn)率有多大？拿我們的利潤(rùn)和暢銷產(chǎn)品

30、做對(duì)比。62第七大步驟：分渠道鋪市基本要領(lǐng)：鋪市第一個(gè)要領(lǐng)：先用盡分銷商網(wǎng)絡(luò)資源，再一個(gè)個(gè)啃鋪市第二個(gè)要領(lǐng)：先易后難，先大店后小店，零售餐飲同步共振鋪市第三個(gè)要領(lǐng)：先要面，做勢(shì)能鋪市第四個(gè)要領(lǐng)：按照拜訪八步驟開展終端開發(fā)工作63第一步：搞好分工，餐飲流通齊頭并進(jìn)第二步：先抓重點(diǎn)街，后地毯式掃街第三步：同組分好工，輪番上陣搞定終端第四步：廣告先上，氣勢(shì)震撼天第五步：團(tuán)隊(duì)陣地戰(zhàn)，敲開橋頭堡第六步：路演助力，鋪市工作紅遍天六大個(gè)步驟：64鋪市第一要領(lǐng)：先用盡分銷商網(wǎng)絡(luò)資源，再一個(gè)個(gè)啃分銷商有四個(gè)職能：資金、倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、人員。鋪市前期，要全力利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，拽著分銷商跑終端，快速建立第一批網(wǎng)絡(luò)，

31、形成基本勢(shì)能。同時(shí)由于分銷商與終端的客情關(guān)系良好，能促進(jìn)動(dòng)銷，可以作為難啃網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的榜樣力量。接下來(lái)，是我們業(yè)務(wù)員各顯身手的時(shí)候。65鋪市第二個(gè)要領(lǐng)：先易后難，先大店后小店，零售餐飲同步共振盒酒不同于光瓶酒，尤其在淡季，不同終端的銷售能力不一，餐飲渠道和批發(fā)部、便民超市是銷售主力。同時(shí)，鋪市新品難度大，業(yè)務(wù)員和分銷商都需要信心，因此，抓容易開的網(wǎng)點(diǎn)，容易產(chǎn)生動(dòng)銷的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)提高士氣很關(guān)鍵。因此，第一個(gè)月，要先開發(fā)大點(diǎn)、易點(diǎn)，餐飲和零售同步開發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)共振，相互帶動(dòng)銷售。66鋪市第三個(gè)要領(lǐng)：先要面，做勢(shì)能鋪市的前三個(gè)月，不是追求銷量，而要追求鋪市面和動(dòng)銷率。有面就有影響力，面越大，動(dòng)銷的網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量

32、相應(yīng)就會(huì)提高。有面就能讓消費(fèi)者和終端店主感覺我們新品無(wú)處不在，形成強(qiáng)大的勢(shì)能，推動(dòng)新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和店主推薦概率，牽引消費(fèi)者注意力。67鋪市第四個(gè)要領(lǐng)：按照拜訪八步驟開展終端開發(fā)工作1、拜訪前準(zhǔn)備工作（1）檢查個(gè)人外表儀容； 頭發(fā)、面部清潔； 服裝應(yīng)清潔方便，不得奇裝異服。 襯衫：無(wú)論是什么顏色襯衫的領(lǐng)子與袖口不得有污穢，不得上捋袖口。 鞋子應(yīng)保持清潔，如有破損應(yīng)及時(shí)修補(bǔ)。 女同志要保持服裝淡雅得體，不得過(guò)分華麗。（2）檢查客戶資料和線路圖；（3）當(dāng)日拜訪線路客戶情況分析 上次拜訪進(jìn)貨、庫(kù)存情況 客戶生意狀況分析 產(chǎn)品銷售存在的主要問(wèn)題 對(duì)該類問(wèn)題解決的措施68（4）確定拜訪目標(biāo)（下述一項(xiàng)或多項(xiàng)）

33、 開發(fā)新客戶 增加進(jìn)貨量 做好售點(diǎn)生動(dòng)化 促銷活動(dòng)執(zhí)行 控制零售價(jià) 團(tuán)購(gòu)客戶信息收集 競(jìng)品信息收集（5）準(zhǔn)備生動(dòng)化材料： X展架、海報(bào)、紙抽、價(jià)格簽等。（6）準(zhǔn)備好拜訪手冊(cè)和銷售工具： 拜訪手冊(cè)、銷售介紹資料、筆、抹布等。 692、終端店檢查戶外廣告（1）檢查客戶戶外宣傳廣告是否完整，如店牌等；（2）及時(shí)更換臟的，破損的宣傳品；（3）拆除過(guò)時(shí)的宣傳品；（4）宣傳品投放原則： 各種宣傳品應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持清潔衛(wèi)生； 廣告牌、燈箱廣告、合作店牌等大型宣傳品應(yīng)由市場(chǎng)專業(yè)人員 按標(biāo)準(zhǔn)制作，不得隨意涂畫； 促銷活動(dòng)結(jié)束后，必須及時(shí)更換宣傳物料； 宣傳物料應(yīng)展示在最顯眼位置； 保持與視線水平，不應(yīng)太高或太低；

34、及時(shí)更換褪色，損壞宣傳品； 不得同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊交替的標(biāo)語(yǔ) 703、向客戶打招呼（1）見面時(shí)稱呼姓名；（2）保持微笑。4、終端店內(nèi)生動(dòng)化（1）檢查貨架上產(chǎn)品是否有灰塵，確保陳列產(chǎn)品無(wú)塵；（2）檢查貨架產(chǎn)品陳列是否按照協(xié)議要求進(jìn)行陳列，確保按要求陳列；（3）展示宣傳物料； （4）檢查是否陳列堆頭。5、檢查存貨 清點(diǎn)庫(kù)存量，記入終端進(jìn)銷存臺(tái)帳。716、做銷售訪問(wèn)（1）了解終端銷售狀況及銷售價(jià)格；（2）回答終端客戶異議；（3）收集競(jìng)品信息（產(chǎn)品銷售狀況、價(jià)格管理、促銷活動(dòng)等）；（4）向終端客戶介紹促銷信息，提出進(jìn)貨建議；（5）向終端團(tuán)購(gòu)客戶介紹公司的產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)政策，了解團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的意見以

35、及對(duì)產(chǎn)品的需求情況等。7、確定訂貨確認(rèn)終端客戶/團(tuán)購(gòu)客戶同意的訂貨量，填寫拜訪日?qǐng)?bào)表。8、向客戶致謝及填寫報(bào)表；（1）確認(rèn)下次拜訪時(shí)間；（2）向客戶表示謝意；（3）填寫報(bào)表（報(bào)表見附件）。72鋪市第一步：搞好分工，餐飲流通齊頭并進(jìn)1、銷售隊(duì)伍分成餐飲部和流通部2、每個(gè)區(qū)域各配置1名，分渠道開發(fā)管理終端。3、每天共同跑一天線路，形成餐飲網(wǎng)點(diǎn)與流通網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)同步，容易形成共振，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)線路的開發(fā)。4、每天晨會(huì)后，同區(qū)域兩名業(yè)務(wù)員討論區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度和計(jì)劃，共同協(xié)商遇到的問(wèn)題。73鋪市第二步：先抓重點(diǎn)街，后地毯式掃街1、第一個(gè)月，以周為單位，每周前2天集中精力鋪重點(diǎn)街，后5天對(duì)其它五線路開展地毯式鋪

36、市。2、根據(jù)前期線路摸排，對(duì)重點(diǎn)街的重點(diǎn)店采取“常規(guī)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)陳列“組合進(jìn)店。3、重點(diǎn)街重點(diǎn)店開發(fā)做到”510“，即開發(fā)出5家二批商，10家重點(diǎn)餐飲，這項(xiàng)工作必須2周之內(nèi)完成。4、產(chǎn)品進(jìn)入二批后，廣宣要齊上，產(chǎn)品箱體每次拜訪時(shí)，動(dòng)手?jǐn)[放在外面顯眼位置；正對(duì)門的貨架第三格，整齊擺放4瓶產(chǎn)品；價(jià)格簽或者爆炸貼必須張貼，服務(wù)卡必須張貼柜臺(tái)旁邊。5、產(chǎn)品進(jìn)入餐飲后，酒店內(nèi)外廣宣要規(guī)范張貼，吧臺(tái)外側(cè)擺放2箱，酒柜第一和第二格上下擺放4瓶。6、后期拜訪，每次帶點(diǎn)小圓珠筆和撲克禮品，加強(qiáng)客情，并讓小禮品在酒店內(nèi)被消費(fèi)者廣泛使用。74鋪市第三步：同組分好工，輪番上陣搞定終端1、每天每個(gè)線路必須4個(gè)人：1個(gè)司機(jī)、

37、1個(gè)流通業(yè)務(wù)員、分銷商1名（第一個(gè)月）、1名酒店業(yè)務(wù)員。2、第一個(gè)月，形成團(tuán)隊(duì)作業(yè)，第二個(gè)月分開。3、司機(jī)負(fù)責(zé)：提貨、保證貨物安全、收款。4、跑流通時(shí)，流通業(yè)務(wù)員主談，酒店業(yè)務(wù)員協(xié)助。流通負(fù)責(zé)下訂單，酒店業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼廣宣品。5、開發(fā)酒店時(shí)，正好相反。6、主談時(shí)，協(xié)助的業(yè)務(wù)員隨時(shí)要掌握店主提出的一些問(wèn)題，給予及時(shí)補(bǔ)充回答，以防冷場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)店主猶豫時(shí)兩個(gè)要有節(jié)奏搭配，來(lái)回進(jìn)攻。7、在內(nèi)部分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要求以團(tuán)隊(duì)方式匯報(bào)，增強(qiáng)榮譽(yù)感。75鋪市第四步：廣告先上，氣勢(shì)震撼天1、到一個(gè)終端時(shí)，無(wú)論成功與否，都要記住，在這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)張貼好廣告品，兩種必須有：海報(bào)和服務(wù)卡2、海報(bào)必須貼在門外面干凈墻壁，伸手才能夠到

38、的地方，以防被遮蓋和撕毀，二批門店要求并列貼2張，小店一張。餐飲店里張貼KT板，單個(gè)墻面不少于1個(gè)。3、無(wú)產(chǎn)品店，服務(wù)卡在征得店主同意情況下進(jìn)行張貼。4、臨走之前，給一個(gè)圓珠筆，人不打笑臉人。5、重點(diǎn)街道，要做到廣宣齊上，不同店按照不同的數(shù)量和張貼標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，堅(jiān)持一個(gè)月。6、一個(gè)月后，可以在人流較大網(wǎng)點(diǎn)、生意較好網(wǎng)點(diǎn)，開展陳列活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)和影響力。76鋪市第五步：團(tuán)隊(duì)陣地戰(zhàn)，敲開橋頭堡 從第三周開始，每天晚上，將酒店部業(yè)務(wù)員集中在一起，分成2個(gè)隊(duì)伍，針對(duì)重點(diǎn)街道的餐飲和排檔，實(shí)施地毯式鋪市。地毯式鋪市可以選用一些方式新穎的鋪市活動(dòng)和政策展開。 俗話說(shuō)的好：人多力量大，膽小的也變膽大了，人多了也

39、就熱鬧了，配合活動(dòng)，炒熱整個(gè)街道，引起路邊人觀看最好不過(guò)。 比如：進(jìn)貨大抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)抽，現(xiàn)場(chǎng)送！故意安排幾個(gè)大獎(jiǎng)。 比如：與酒店老板談好，今晚我們免費(fèi)送給你，賣多少利潤(rùn)全歸店主，我們來(lái)幫助他銷售，搞活人氣，徹底擊垮門檻。77鋪市第六步：路演助力，鋪市工作紅遍天當(dāng)重點(diǎn)街道有一定鋪市率和動(dòng)銷后，這個(gè)時(shí)候就需要一把火把整個(gè)街道鋪市率給點(diǎn)燃。1、可以選擇地面空曠處，可以有效攔截人流（小區(qū)旁、主干路道旁、超市旁），擺舞臺(tái)，進(jìn)行品牌文化演出，現(xiàn)場(chǎng)游戲活動(dòng)，免費(fèi)品嘗，現(xiàn)場(chǎng)熱賣，免費(fèi)禮品贈(zèng)送，營(yíng)造區(qū)域空間影響力。2、活動(dòng)之前，廣泛散發(fā)傳單給所有終端，憑傳單現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨，除享受階段性鋪市政策之外，還可以抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)等你

40、拿。3、活動(dòng)結(jié)束后，立即將獲獎(jiǎng)客戶禮品派發(fā)到店中，放鞭炮慶祝，聲音傳遍四方鄰居，惹的別人眼紅。也可以事先”預(yù)謀“好。4、活動(dòng)結(jié)束的第二天，區(qū)域業(yè)務(wù)員再對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施新一輪開發(fā)拜訪。78第八大步驟：總結(jié)與計(jì)劃目的：1、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)內(nèi)培訓(xùn)，變成大家共有技能。2、總結(jié)不足，查找問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)，不能讓錯(cuò)誤越來(lái)越大。3、制定計(jì)劃，明確下一階段的工作目標(biāo)與重心，統(tǒng)一大家的思想和行動(dòng)。79總結(jié)要做到：1、每日一小結(jié)2、每周一個(gè)總結(jié)會(huì)，優(yōu)秀人員分享經(jīng)驗(yàn)和心得3、每月一次大總結(jié)，經(jīng)銷商和分銷商全部參加，相互介紹經(jīng)驗(yàn)，鼓舞士氣4、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和不足，要作為下步制定計(jì)劃的準(zhǔn)繩。80業(yè)務(wù)員的一天一、7：508：00，晨

41、操二、8：008：30，晨會(huì)三、8：308：40，出發(fā)準(zhǔn)備及個(gè)性問(wèn)題處理四、8：4012：00和14：0019：00外出作業(yè)（按照八步驟開展）其中：到分銷商處，清點(diǎn)前日出庫(kù)存五、12：0014：00分銷商處就餐、休息、訂單交接、安排下午車輛產(chǎn)品六、19：00下班七、20：3021：00整理當(dāng)日工作資料與報(bào)表，以及次日匯報(bào)內(nèi)容（餐飲：20：0022：00，突擊鋪市）81業(yè)務(wù)主管的一天7：407：50，整理準(zhǔn)備會(huì)議資料與文件，布置現(xiàn)場(chǎng)7：508：00，參加晨操8：008：30，主持晨會(huì)8：308：40，部分區(qū)域個(gè)性問(wèn)題處理8：509：10，審閱前天各線路手冊(cè)及鋪市統(tǒng)計(jì)表9：109：20，確定今日上

42、午抽查走訪線路9：2012：00，實(shí)地走訪12：0013：00，吃飯休息13：0013：10，與分銷商約定協(xié)調(diào)配合問(wèn)題13：1015：00，分銷商溝通15：0016：00，突訪16：0019：00，跟隨區(qū)域鋪市19：0020：00，吃飯休息20：0022：00，餐飲突擊組織82第二部分 產(chǎn)品動(dòng)銷動(dòng)作分解83內(nèi)容第一步：餐飲終端動(dòng)銷動(dòng)作分解第二步：零售終端動(dòng)銷動(dòng)作分解84第一大步驟：餐飲終端動(dòng)銷動(dòng)作分解1、30元以下的產(chǎn)品，在省會(huì)市場(chǎng)，主要的餐飲網(wǎng)點(diǎn)有：B、C類2、目標(biāo)餐飲動(dòng)銷要解決：推薦、自點(diǎn)和反復(fù)購(gòu)買問(wèn)題3、起推薦作用的主要人員有：餐飲老板、部分服務(wù)員（B）、朋友介紹4、影響消費(fèi)者自點(diǎn)因素有

43、：知名度、促銷及信息提示、陳列、同桌消費(fèi)5、反復(fù)購(gòu)買主要因素有：酒質(zhì)、促銷、知曉度、口碑85解決餐飲終端動(dòng)銷的動(dòng)作分解第一步：給餐飲終端高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)第二步：對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理第三步：加強(qiáng)客情關(guān)系管理第四步：加強(qiáng)售后服務(wù)第五步：加強(qiáng)服務(wù)員的激勵(lì)第六步：消費(fèi)者內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)第七步：餐飲店免費(fèi)品嘗第八步：餐飲店消費(fèi)者促銷活動(dòng)86第一步：給餐飲終端高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)利潤(rùn)的多元化，綜合利潤(rùn)高于競(jìng)品：1、生產(chǎn)酒店酒（常年）2、順價(jià)利潤(rùn)高于競(jìng)品3、階段性開展空瓶回收獎(jiǎng)勵(lì)（上市10天后開始，3個(gè)月）4、提供兌獎(jiǎng)二次激勵(lì)，比如獎(jiǎng)牌手續(xù)費(fèi)（常年）5、重點(diǎn)餐飲店，階段性給予陳列獎(jiǎng)勵(lì)（13月）6、小禮品派發(fā)，

44、如免費(fèi)贈(zèng)送圓珠筆、口杯和撲克牌，這些是酒店常用物品，可以變相降低酒店的費(fèi)用。（第一年）7、針對(duì)重點(diǎn)餐飲店，開展以月為單位累積銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。也可以針對(duì)部分極具影響力的餐飲店，實(shí)施全年合作達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（3個(gè)月后）。87第二步：對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理1、產(chǎn)品進(jìn)入酒店時(shí)，要告訴酒店指導(dǎo)售價(jià)，避免出現(xiàn)低價(jià)或者過(guò)高的售價(jià)，讓新品順價(jià)利潤(rùn)保持在2040之間。2、每天拜訪酒店，查看價(jià)格是不是按照指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行的，穩(wěn)定上市前半年酒店的利潤(rùn)水平。3、發(fā)現(xiàn)低價(jià)，要及時(shí)溝通，恢復(fù)到指導(dǎo)價(jià)位置，避免出現(xiàn)影響同區(qū)域酒店售價(jià)，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。4、發(fā)現(xiàn)自帶酒水，價(jià)格較低，及時(shí)與流通業(yè)務(wù)員溝通，處理過(guò)分低價(jià)的零售終端，避免沖擊餐飲，打擊其銷

45、售積極性。88第三步：加強(qiáng)客情關(guān)系管理要做到“腿快”、“眼快”、“手快”、“嘴快”、“小恩小惠”時(shí)常有。1、腿快：嚴(yán)格按照線路化要求定期拜訪，重點(diǎn)餐飲店可以利用晚上時(shí)間多跑一趟，人跑多了，臉熟了，自然就好講話了。2、眼快：要養(yǎng)成發(fā)現(xiàn)酒店老板有需要的地方，增加提升客情的機(jī)會(huì)。3、手快：看見酒店老板正在搬東西，快速伸手幫一把，發(fā)現(xiàn)可以做的事情，多做兩件，讓餐飲老板看在眼里，快在心里。4、嘴快：多說(shuō)點(diǎn)好聽的話，要大哥長(zhǎng)、大哥短；看見年大的女性就喊“姐”，看見年齡長(zhǎng)的，就含阿姨和叔叔；生意發(fā)財(cái)、多虧照顧話不斷。5、小恩小惠時(shí)常有：不能經(jīng)常給，也不能不給，給要有技巧，要讓酒店感覺是好不容爭(zhēng)取來(lái)的，讓酒店

46、由必須的變成的來(lái)之不易的。小東西也可以拉近距離。但要控制度，重點(diǎn)酒店一個(gè)月給2次，一般酒店給一次。89第四步：加強(qiáng)售后服務(wù)要做到“定時(shí)”、及時(shí)”。1、定時(shí)：定時(shí)到餐飲了解庫(kù)存，整理貨架，解決獎(jiǎng)牌兌獎(jiǎng)2、及時(shí)：新政策要及時(shí)通知重點(diǎn)餐飲；突發(fā)要貨，確保第一時(shí)間送到，不影響及時(shí)性銷售。3、業(yè)務(wù)員身上隨時(shí)攜帶一點(diǎn)現(xiàn)金，車上常備兌獎(jiǎng)酒和兌獎(jiǎng)禮品。4、通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)，提高餐飲對(duì)我們產(chǎn)品服務(wù)的正面評(píng)價(jià)，形成良好口碑。90第五步：加強(qiáng)服務(wù)員的激勵(lì) 針對(duì)部分有服務(wù)員的酒店，要專設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樵擃愋途频晟廨^好，屬于重點(diǎn)。1、常設(shè)獎(jiǎng)：盒蓋獎(jiǎng)2、一周一次：小禮品公關(guān)3、妹妹不停喊4、非物質(zhì)激勵(lì)：生日5、座談會(huì)：通過(guò)

47、座談會(huì)了解銷售情況，增進(jìn)關(guān)系6、 聯(lián)誼會(huì)：每2個(gè)月組織一次優(yōu)秀酒店服務(wù)員聯(lián)歡91第六步：消費(fèi)者內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)1、針對(duì)主要競(jìng)品獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，將信息反饋給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，便于企業(yè)在制定鋪市產(chǎn)品內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，具有針對(duì)性和差異性。2、消費(fèi)者喜愛的促銷品排序：現(xiàn)金、品牌產(chǎn)品、酒、飲料、飾品。3、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置注意：容易兌取、不易損壞、能準(zhǔn)確預(yù)估價(jià)格或者隱形價(jià)格平價(jià)較高、易口碑傳播、新穎。4、按照標(biāo)準(zhǔn)把廣宣用足、用到位，用傳播手段將內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)信息清晰準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。5、業(yè)務(wù)員每次拜訪必須將獎(jiǎng)項(xiàng)信息反復(fù)講給酒店老板和服務(wù)員，要做到人人皆知。6、城市經(jīng)理在走訪市場(chǎng)時(shí)，一定要了解信息到達(dá)率，做的不到位要限期糾正和加強(qiáng)。7、鋪市第一

48、個(gè)月，大獎(jiǎng)多多投放。可以專門生產(chǎn)一批重點(diǎn)酒店酒，獎(jiǎng)項(xiàng)面大、力度大，定點(diǎn)投放，引爆目標(biāo)店。8、能宣傳促銷信息的手段一切都要用上，包括內(nèi)外包裝，企業(yè)沒有印制的，城市經(jīng)理可以上報(bào)上級(jí)，自行印制，張貼在箱體和包裝上。92第七步：餐飲店免費(fèi)品嘗 消費(fèi)者只有喝你的產(chǎn)品，你才能產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，免費(fèi)品嘗是非常好的手段：1、抓住兩個(gè)重點(diǎn)：第一個(gè)重點(diǎn)，餐飲樣板街的重點(diǎn)店；第二個(gè)重點(diǎn)，抓整個(gè)餐飲樣板街打造。2、針對(duì)前者，定點(diǎn)推廣，適合在 產(chǎn)品鋪市后10天開展一輪，每輪每個(gè)餐飲23天，邊免費(fèi)品嘗邊宣傳促銷信息。3、鋪市1個(gè)月，在形成一定動(dòng)銷和影響力后，組織一次大規(guī)模的免費(fèi)品嘗推廣活動(dòng)，每輪2天，每周一輪，共4輪。每輪可

49、以安排1020名臨時(shí)促銷員或業(yè)務(wù)員，同時(shí)對(duì)樣板街1020家餐飲店開展免費(fèi)品嘗。活動(dòng)之前及過(guò)程中，家家懸掛條幅，門口擺放活動(dòng)易拉寶，參與人員統(tǒng)一著裝，推銷話語(yǔ)統(tǒng)一培訓(xùn)。4、每個(gè)活動(dòng)酒店，給予一定酒水作為補(bǔ)償。93第八步：餐飲店消費(fèi)者促銷活動(dòng) 在樣板街啟動(dòng)基礎(chǔ)上，在鋪市進(jìn)入第二個(gè)月開始，可以開始23輪的餐飲消費(fèi)者主題推廣活動(dòng)，每輪10天，每月一輪，每天12個(gè)餐飲街，每個(gè)餐飲街2天。1、第一輪活動(dòng)推薦使用直接買贈(zèng)：一次性消費(fèi)本品1瓶、2瓶分別給予不同的實(shí)物物品，物品上印上產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品名稱。2、第二輪活動(dòng)推薦使用娛樂性十足活動(dòng)：消費(fèi)本品，無(wú)論多少，都有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品不一，獎(jiǎng)品分為35種適宜，

50、最高獎(jiǎng)項(xiàng)控制在100元左右，最低獎(jiǎng)項(xiàng)控制在3元左右。比如：抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤、飛鏢大賽。3、第三輪活動(dòng)推薦使用刮刮卡活動(dòng)方式，或者聯(lián)合餐飲店舉行送特色菜等活動(dòng)。4、重點(diǎn)餐飲街的樣板店，可以結(jié)合全品項(xiàng)進(jìn)店，發(fā)展暗促或者直接派駐促銷員，從事產(chǎn)品促銷活動(dòng)。94第二大步：零售終端動(dòng)銷動(dòng)作分解 30元以下的白酒產(chǎn)品，銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛，讓不同零售終端老板樂得推薦要解決幾個(gè)核心問(wèn)題：合理的利潤(rùn)、良好的包裝、穩(wěn)定的價(jià)格、較好的客情 該價(jià)位消費(fèi)者自帶率較高，因此，零售終端是銷量最為集中的渠道。對(duì)消費(fèi)者影響因素除終端老板推薦之外，良好的宣傳、集中醒目的陳列、促銷活動(dòng)傳播都是非常重要的手段。 產(chǎn)品自鋪市起，要按照三個(gè)階段來(lái)推動(dòng)

51、終端的動(dòng)銷。95零售終端動(dòng)銷動(dòng)作分解（前三個(gè)月）第一步：給零售終端高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)第二步：對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理第三步：加強(qiáng)售后服務(wù)第四步：消費(fèi)者內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)第五步：終端客戶分類激勵(lì)與管理第六步：消費(fèi)者社區(qū)推廣第七步：空中傳播，結(jié)合促銷信息第八步：事件營(yíng)銷推進(jìn)96激勵(lì)分為四種方式：順價(jià)銷售、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、手續(xù)費(fèi)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)1、順價(jià)利潤(rùn)比主要競(jìng)品高2個(gè)百分點(diǎn)。2、進(jìn)貨政策控制在10，可以通過(guò)銷售轉(zhuǎn)現(xiàn)，但不能直接轉(zhuǎn)現(xiàn)。3、每個(gè)盒蓋獎(jiǎng)給手續(xù)費(fèi)，依照獎(jiǎng)項(xiàng)的大小，大獎(jiǎng)手續(xù)費(fèi)可控制在1元，小獎(jiǎng)手續(xù)費(fèi)可控制在0.5元，提高兌獎(jiǎng)積極性，同時(shí)也增加銷售利潤(rùn)。4、陳列獎(jiǎng)勵(lì)分為兩種：一種是針對(duì)重點(diǎn)店（批發(fā)、便民超市、社區(qū)旺店）開展階段性3個(gè)月或者全年全品項(xiàng)專屬位置或者專屬貨架的陳列。3個(gè)月一般每月給予2瓶高品項(xiàng)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，全年的一般按照每月100元給予陳列獎(jiǎng)勵(lì)（產(chǎn)品或現(xiàn)金）。附件：看某品牌的陳列要求：第一步：給零售終端高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)971、貨架陳列：（1）大貨架陳列原則： 必須有專柜陳列，聯(lián)營(yíng)體終端至少有2個(gè)專柜