可口可樂營銷策劃的“攻”與“守”

1、天下唯一不變的東西就是“變”，市場更是如此。因此，作為一個優(yōu)秀的策劃人，在做營銷策劃及項目運營時，要堅持的一個原則，那就是“變”，說更直接些，就是要在過程執(zhí)行與運營中，要學(xué)會根據(jù)項目事態(tài)的發(fā)展積極主動地進行“調(diào)整”。這在戰(zhàn)略策劃中叫“戰(zhàn)略評估”，在營銷策劃中，叫“戰(zhàn)術(shù)修正”。但是，不管市場如何變化，不管戰(zhàn)略策劃也好，營銷策劃也好，不管如何調(diào)整，歸根結(jié)婚就是兩種變化：一，進攻型，即制定進攻型策略，以及加大進攻策略的運營與執(zhí)行力度;二，防守型，即制定防守型策略，以及加大防守型策略的運營與執(zhí)行力度。進攻型策略要求加大運營與執(zhí)行力度，同理，防守型策略也同樣要求加大運營與執(zhí)行力度。而很多企業(yè)在制定出防守

2、型策略之后，以為只要被動地“守”了，而不知，防守型策略，其實也同樣要求主動，甚至更主動地加大運營與執(zhí)行力度，花的財力、物力、人力等資源有時甚至不亞于進攻型策略的運營成本，如此，才能更大范圍地地保持自己的防守優(yōu)勢，爭取市場營銷的積極主動權(quán)，為下一步的反攻謀取時間，等待時機，積極反攻。在營銷過程中，市場、產(chǎn)品、人群、消費習(xí)慣都在隨時變化，但做為一個策劃人來說，最關(guān)鍵的是明確一個道理，即易經(jīng)上說的“萬變不離其宗”的道理，這樣，要學(xué)會站在理性的高度，分析市場各種變化，這樣才能不被市場上眾多的信息、資訊所湮沒，然后迷失自我，抓不住營銷策劃的本質(zhì)。因此，這就是一種對信息的“提煉素質(zhì)”。而有了這種素質(zhì)，不管

3、是市場如何變化，只要抓住兩點，即在市場資訊的背景下，建立自己“攻”或“守”的策劃思路，那么營銷的事情就會明朗、清晰起來，有利于制定更高層面的市場戰(zhàn)略。孫子兵法云：“行千里而不勞者，至于無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也;守而必固者，守其所不攻也。善守者，敵不知其所守;善攻者，敵不知其所攻。微乎微乎，至于無形，神乎神乎，至于無聲，故能為敵之司命?！币虼?，既然戰(zhàn)場中的形態(tài)無非也就是“攻”與“守”，沒有所謂的“不攻也不守”的，那么做為市場策劃也是一樣的道理，即“攻”與“守”兩種狀態(tài)。所以，要攻，就要攻得競爭對手沒有所守;要守，就要守得競爭對手無處可攻。這樣，就能保持自己強大的競爭優(yōu)勢。中國新生產(chǎn)品

4、及項目策劃史上，最為慘烈與壯觀的“進攻型”策劃，要數(shù)20世紀90年代的“好好”果茶和健力寶了。90年代健力寶汽水，風(fēng)頭一度蓋過國際飲料巨鱷可口可樂，并一度打喊出“打造中國民族品牌的飲料巨人”的口號，而“好好”果茶更張揚，一度夸下3年打敗健力寶、5年讓可口可樂退出國門的?？凇５珟啄赀^去了，健立寶自己沒能打敗可口可樂，自己倒先轉(zhuǎn)制了;而“好好”果茶結(jié)局更慘淡，自己沒打敗別人，反而自己人打敗，被別人扔到哪個角落了。其實，對于運籌“進攻型”策劃，可以對自己的消費者說自己產(chǎn)品有多好，對代理商、經(jīng)銷商講自己的政策有多誘人，甚至可以大批量的廣告或進行市場的人海戰(zhàn)術(shù)，然后對這樣的進攻態(tài)勢下取得的累累戰(zhàn)果“沒事偷著樂”，但忌諱的是切務(wù)把對市場行為的高調(diào)，建立在對競爭對手“明槍明刀”的攻擊上，如此，本來還可以用“競合”方式解決的問題，真正變化的對手的“競爭”，變成撕破臉皮的“你死我活戰(zhàn)斗”，可謂失之甚大，用一句俗話說“劃不來”。因此，在營銷策劃中，“進行型”執(zhí)行及運營，講求的不一定就是“明著進攻”，更可以