《營銷管理哲學》 (2)

1、市場營銷學第二章：市場營銷管理哲學精選ppt第二章：市場營銷管理哲學營銷管理哲學之：顧客導向營銷觀營銷管理哲學之：企業(yè)導向營銷觀理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架探討：營銷管理的第一要務(wù)導入：何為營銷管理？營銷管理哲學之：關(guān)系導向營銷觀營銷管理哲學之：社會利益導向營銷觀精選ppt導入：何為營銷管理？市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。精選ppt探討：營銷管理的第一要務(wù)營銷管理的第一要務(wù)：競爭？需求？精選ppt理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架營銷管理的任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平

2、、時機和構(gòu)成。負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷精選ppt理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。案例：水果攤攤主的啟示討論：需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷？需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求？ 營銷小故事：如何讓貓吃辣椒？ 精選ppt理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架補充：恐嚇營銷創(chuàng)造需求恐嚇營銷的不二法門1：極力渲染，夸大后果擴大市場；2：無中生有，編造危險創(chuàng)造需求?？謬槧I銷的兩條道路1 喇叭式：廣泛宣傳各種癥狀表現(xiàn)，讓顧客對號入

3、座；2 義診式：以免費檢測驗證嚴重后果，將顧客請君入甕。精選ppt在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。精選ppt百多邦好記星精選ppt理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境精選ppt營

4、銷管理哲學演進社會利益導向關(guān)系導向顧客導向企業(yè)導向社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天精選ppt營銷管理哲學之：企業(yè)導向營銷觀時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理? 時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：福特汽車VS豐田汽車時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣

5、方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。案例：本山賣拐生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念精選ppt營銷管理哲學之：顧客導向營銷時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。從北京申辦奧運之成敗得失看企業(yè)導向與顧客導向。2000年申辦口號：開放的中國盼奧運 只是從中國的角度出發(fā)，表明我們的期盼失敗了悉尼的口號：悉尼運動員的第一選擇 從奧運本

6、身需求出發(fā) 成功了2008年申辦口號：同一個世界，同一個夢想！從奧運本身出發(fā)，全世界的夢想精選ppt營銷管理哲學之：顧客導向營銷企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭對手更有效地提供目標市場所需要的滿足。注重顧客需求。堅持整體營銷。謀求長遠利益，經(jīng)得起利潤的誘惑。顧客滿意觀顧客讓渡價值理論4P6P理論4C理論精選ppt顧客滿意觀顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。瓊斯：顧客滿意與顧客忠誠受到行業(yè)競爭狀況的影響。顧客忠誠：在消費者滿意的基礎(chǔ)上，使消費者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復購

7、買行為、批量購買行為等。精選ppt顧客讓渡價值理論總顧客價值：產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客讓渡價值總顧客成本：貨幣成本時間成本體力成本精力成本精選ppt4P VS. 4C4P理論：Product:如何設(shè)計產(chǎn)品Price：如何制定價格Place：如何設(shè)計銷售的渠道Promotion：如何有效促銷比較兩種理論4C理論:Consumers needs and wants:Cost and value to satisfy consumers needs and wants :Convenience to buy:Communication with consumer:精選ppt營銷管理哲學之

8、：關(guān)系導向營銷關(guān)系導向營銷觀的基本內(nèi)容強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合強調(diào)“關(guān)系”的多元性強調(diào)實現(xiàn)“多贏”目的關(guān)系營銷的實施原則主動溝通原則 承諾信任原則互惠原則案例：王永慶、童裝店精選ppt營銷管理哲學之：社會利益導向營銷時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。從男性小便池提示語對比看顧客導向與社會利益導向。中國：上前一小步，文明（前進）一大步 還是從社會需要（文明）出發(fā)，不是顧客自身需要法國：在便池正前方畫只蒼蠅，男人天生的進攻欲望，必然上前一步，朝

9、著蒼蠅直射。精選ppt營銷啟示：發(fā)現(xiàn)顧客需求，挖掘市場機會三個業(yè)務(wù)員尋找市場 把梳子賣給和尚把剃須刀賣給女人精選ppt練習1“酒香不怕巷子深”是一種( )觀念。 A生產(chǎn) B產(chǎn)品 C。推銷 D社會營銷2生產(chǎn)觀念強調(diào)的是( )。 A以量取勝B以廉取勝 C以質(zhì)取勝 D以形象取勝3( )是市場導向的市場營銷觀念。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念4著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是4C見念中的( )觀念。 A消費者 B成本 C便利性 D溝通5企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機結(jié)合起來的營銷觀念是( )。A市場營銷觀念 B生態(tài)營銷觀念 C大市場營銷觀念 D社會營銷觀念6與顧客建立長期合作關(guān)系是( )的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷 C公共關(guān)系 D相互市場營銷 7. “迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是A、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念 C、市場營銷觀念 D、社會市場營銷觀念8.市場營銷觀念( )A、注重賣方需要 B、考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 C、是消費者主權(quán)論 D、產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段9.“顧客需要什么，我