公共關(guān)系復(fù)習(xí)提綱

1、第一章 公共關(guān)系概述教學(xué)要求：名詞解釋：公共關(guān)系， “便士報(bào) ”運(yùn)動(dòng)，扒糞運(yùn)動(dòng)了解公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件，了解公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展掌握現(xiàn)代公共關(guān)系的興起發(fā)展的過程及其條件公共關(guān)系含義：公共關(guān)系就是一種形象的管理活動(dòng)。即：社會(huì)組織為了適應(yīng)并改變環(huán)境，樹立良好的 社會(huì)形象，通過開展傳播溝通活動(dòng)，使與其相關(guān)的公眾彼此真誠(chéng)合作、互惠互利、相 互適應(yīng)的一種狀態(tài)。第一節(jié)19 世紀(jì)以前的 “準(zhǔn)公共關(guān)系 ”一、古代中國(guó)的 “準(zhǔn)公共關(guān)系 ” 馮諼客孟嘗君戰(zhàn)國(guó)策 子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校左傳 商鞅變法徙木立信 孔孟之道 “言而有信 ”， “民無情不立 ”“得民心者得天下，失民心者失天下 ” 諸葛亮采用馬謖 “攻心為上 ”策略

2、七擒七縱孟獲 百年老店，童叟無欺，水能載舟，亦能覆舟， “和為貴 ” 禮儀之邦張騫出使西域、鄭和下西洋“康乾盛世 ” 微服私訪 文成公主西嫁二、19 世紀(jì)前國(guó)外 “準(zhǔn)公共關(guān)系 ”的 思想 古希臘：亞里士多德修辭學(xué)用語(yǔ)言來影響公眾的思想和行為 .贊美詩(shī) . 古羅馬：貴族雇用游說者；雕像、寺院、油畫； “公眾的聲音就是上帝的聲音 ”；凱撒大 帝 高盧戰(zhàn)記古巴比倫：1 8 0 0年前的農(nóng)場(chǎng)公告，告訴農(nóng)民如何播種，如何灌溉，如何對(duì)付病鼠害，如何收獲莊稼等。三、古代 “準(zhǔn)公共關(guān)系 ”的特征1，盲目性 2，低層次、小范圍 3， 藝術(shù)為主要形式 第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國(guó)， 有組

3、織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于 19 世紀(jì)末至 20世紀(jì) 初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)。發(fā) 端 期： 背景“便士報(bào) ”運(yùn)動(dòng) 現(xiàn)代公共關(guān)系最初發(fā)端于 19 世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行一時(shí)的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)出現(xiàn) 了一種廉價(jià)的報(bào)紙，因只需一便士就可買到一份，所以又叫 “便士報(bào) ”。它強(qiáng)調(diào)輿論的獨(dú)立性。巴納姆時(shí)期 愚弄公眾時(shí)期19 世紀(jì)中葉 -19 世紀(jì)末期，報(bào)刊宣傳活動(dòng)，不考慮公眾利益，編制謊言和神話，不擇手 段欺騙公眾，與公共關(guān)系宗旨背道而馳，因此歷史上的巴納姆時(shí)期是愚弄公眾的不光彩 時(shí)期。信條： “凡宣傳皆好事 ”形 成 期：背景 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”19 世紀(jì)末，美國(guó)進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)期，經(jīng)濟(jì)巨頭們控制政府，強(qiáng)

4、取豪奪，采取種種欺 騙、收買手段，肆無忌憚地搜刮民脂民膏，激起了廣大民眾的強(qiáng)烈不滿。這時(shí)，一些正 義的新聞工作者趁機(jī)掀起了揭露這幫強(qiáng)盜大王丑行的運(yùn)動(dòng)。這就是著名的 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”。艾維李時(shí)期一一單向灌輸時(shí)期19世紀(jì)末期一一20世紀(jì)初期，艾維 李的公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，缺乏對(duì)公眾輿 論進(jìn)行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查，但艾維 李作為公關(guān)職業(yè)的先驅(qū)，其地位是無可爭(zhēng)議的。 被譽(yù)為 “公共關(guān)系之父 ”。主張： “講真話 ”， “公眾必須被告知 ”發(fā) 展 期：愛德華伯納斯時(shí)期雙向溝通時(shí)期20 世紀(jì)初期，將公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，對(duì)其原理及方法進(jìn)行系統(tǒng)研究， 使之系統(tǒng)化、完整化，并成為一門獨(dú)立的、

5、完整的應(yīng)用學(xué)科。主張： “投公眾所好 ”。成 熟 期;卡特李普和森特時(shí)期 雙向?qū)ΨQ時(shí)期20 世紀(jì) 50 年代后，卡特李普和森特寫出有效的公共關(guān)系一書，被稱為公共關(guān)系的 圣書，正式提出 “雙向?qū)ΨQ ”式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。主張： “利益雙向均等，信息雙向溝通 ”。第三節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系興起的條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件（一）經(jīng)濟(jì)土壤 -買方市場(chǎng)形成（二）政治氣候 - 從專制到民主（三）技術(shù)力量 -傳播技術(shù)發(fā)展（四）文化氛圍 -從理性到人性第四節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方的發(fā)展美國(guó)公共關(guān)系學(xué)的誕生地和發(fā)展中心公共關(guān)系從業(yè)人員幾十萬的專業(yè)大軍協(xié)會(huì)PRSA，各類行業(yè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)

6、普及教育公共關(guān)系學(xué)院（ 1947 年）,數(shù)百所的大學(xué)和中學(xué) 職業(yè)化程度數(shù)千家公關(guān)公司，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部的數(shù)量也大增二、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展學(xué)科化的步伐很快 -20 世紀(jì) 80 年代初，一些學(xué)者開始引進(jìn)國(guó)際公關(guān)理論年起，國(guó)內(nèi)大中專院校開始設(shè)置公共關(guān)系學(xué)課程或開設(shè)公關(guān)專業(yè) 學(xué)傳播系創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)年開始，逐步建立起各省、市公關(guān)社團(tuán)組織。1987年，成立中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì) .1991 年,成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo) 關(guān)系在中國(guó)得到官方和社會(huì)的正式承認(rèn) .90 年代中期，中國(guó)式的公關(guān)理論基本形成 . 公共關(guān)系職業(yè)化的速度驚人 職業(yè)化的典型事件 1980 年 深圳蛇口建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司

7、成立年 深圳竹園賓館成立公關(guān)部年 中國(guó)長(zhǎng)城飯店成立公關(guān)部年 廣州中國(guó)大酒店成立公關(guān)部公關(guān)小姐1984 年 中國(guó)第一家生產(chǎn)型企業(yè)白云山制藥成立公關(guān)部1984 年 世界第二大公關(guān)公司 “希爾諾頓 ”設(shè)立中國(guó)辦事處年 深圳大學(xué)成立公共關(guān)系專業(yè)司年 世界第一大公關(guān)公司博雅與中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)合,成立了中國(guó)第一公共關(guān)系公司 - 環(huán)球公共關(guān)系公年 中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；各省相繼成立1991 年 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立1997 年 成立中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)，公共關(guān)系職業(yè) 列入國(guó)家職業(yè)分類大典2000 年 公關(guān)人員上崗資格考試2003 年 確定每年 12 月 20 日為 “中國(guó)公關(guān)節(jié) ”另外 ,各類報(bào)

8、刊雜志面世、人才培養(yǎng)各個(gè)層次、成功案例不斷涌現(xiàn)第二章公共關(guān)系的職能教學(xué)要求:名詞解釋：組織形象，咨詢建議了解公關(guān)信息采集的方法，了解協(xié)調(diào)好組織外部關(guān)系對(duì)組織的益處。掌握組織形象的測(cè)定方法，掌握咨詢建議的主要作用。公關(guān)職能:參謀決策功能 ; 組織形象管理 ;協(xié)調(diào)溝通功能 ;信息采集功能第一節(jié)采集信息，形象管理一、公關(guān)信息采集的內(nèi)容組織形象信息當(dāng)年深圳大著公共家獨(dú)立的產(chǎn)品形象信息組織公眾信息組織外部環(huán)境信息組織整體形象信息二、公關(guān)信息采集的方法1、文獻(xiàn)資料法2、訪談?wù){(diào)查法3、問卷調(diào)查法三、組織形象1、含義 特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)商務(wù)組織經(jīng)過主觀努力所 形成和表現(xiàn)出來的形象

9、特征的相對(duì)穩(wěn)定的整體看法和最終印象， 并轉(zhuǎn)化成自己對(duì)該組織 的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。2、指標(biāo)知名度美譽(yù)度四、組織形象的測(cè)定A：高知名度、 高美 譽(yù)度。組織的實(shí)際形象很好， 理想的組織形象狀態(tài)。B：低知名度、 高美 譽(yù)度。大多是封閉的保守型組織，不懂得宣傳，因而知名度較低，但這類組織有良好的基礎(chǔ)， 公關(guān)工作難度不大。C:低知名度、低美譽(yù)度大多為新開業(yè)的組織，或是處于形象停滯狀態(tài)、效益平平的組織，基礎(chǔ)比較薄弱。 應(yīng)先從內(nèi)部入手，抓產(chǎn)品質(zhì)量，抓內(nèi)部管理，抓服務(wù)，在提高美譽(yù)度的基礎(chǔ)上再擴(kuò) 大宣傳。D：高知名度、低美譽(yù)度 該區(qū)域的組織大多是產(chǎn)品質(zhì)量低、管理混亂、服務(wù)態(tài)度不端正，領(lǐng)導(dǎo)能力較差的組 織。公關(guān)工

10、作難度大。應(yīng)先降低知名度， 從內(nèi)部做起， 打好基礎(chǔ)， 提高美譽(yù)度， 然后再重新開展宣傳工作， 重塑組織形象。第二節(jié) 咨詢建議，參與決策 一，咨詢建議含義 公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更 加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并能照顧到社會(huì)公眾的利益。內(nèi)容關(guān)于決策目標(biāo)的咨詢關(guān)于組織形象的咨詢關(guān)于公眾心理的咨詢3 .作用 參與決策，提供信息，提高組織決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性 聯(lián)系公眾、集思廣益，促進(jìn)組織決策的民主化擬訂方案有效實(shí)施，有利于完善組織形象第三節(jié) 協(xié)調(diào)溝通職能一、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通 組織內(nèi)部協(xié)調(diào) 上下級(jí)之間，平級(jí)之間，立體交往（ “木桶原理 ”）二、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通（

11、一）當(dāng)組織發(fā)展順利時(shí) 可通過傳播媒介，低姿態(tài)，持續(xù)向公眾傳遞組織信息。營(yíng)造有利的意見氛圍。（二）當(dāng)組織發(fā)展不順時(shí)外部原因：誤解、謠言、人為破壞 對(duì)策：公關(guān)部門迅速查清原因，公布真相，澄清事實(shí)，糾正或消除損害形象的因素。 內(nèi)部原因：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)等 對(duì)策：降低知名度，控制影響面，提出整改措施，協(xié)助有關(guān)部門解決實(shí)際問題。（三）良好的外部協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì) 吸引力；競(jìng)爭(zhēng)力；輻射力；增值力第三章公共關(guān)系主體教學(xué)要求：名詞解釋：社會(huì)組織，公共關(guān)系公司了解公共關(guān)系主體的分類、特征，了解公共關(guān)系部的類型掌握公關(guān)公司的職能，結(jié)合公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)分析案例。第一節(jié)社會(huì)組織的概念及特征一、社會(huì)組織

12、的含義 建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式有計(jì)劃、有組織地建立起來的，履行 一定的社會(huì)職能，具有相對(duì)獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。二、社會(huì)組織的特征系統(tǒng)整體性目的性環(huán)境適應(yīng)性穩(wěn)定性三、社會(huì)組織的分類（一）按社會(huì)職能區(qū)分經(jīng) 濟(jì) 組 織：以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主要內(nèi)容的組織向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)分為 （1）制造型企業(yè)：機(jī)械、電子、紡織、食品、建筑等制造企業(yè)； （2）服務(wù)型企業(yè)：金融、交通運(yùn)輸、貿(mào)易、精神產(chǎn)品等服務(wù)型企業(yè)。文 化 組 織：以文化教育為主要內(nèi)容的組織 向社會(huì)提供文化教育服務(wù)如：學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、圖書館、紀(jì)念館等政 治 組 織：具有各種政治職能的社會(huì)組織向社會(huì)提供政治和社會(huì)管理如：“一府二院 ”

13、、人大、政協(xié)、軍隊(duì)等。按經(jīng)濟(jì)效益區(qū)分營(yíng)利性組織：以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)的社會(huì)組織，即經(jīng)濟(jì)組織。向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)分為(1)制造型企業(yè)： 機(jī)械、電子、紡織、 建筑等制造型企業(yè)； (2)服務(wù)型企業(yè)： 金融、 交通運(yùn)輸、貿(mào)易、精神產(chǎn)品等服務(wù)型企業(yè)。非營(yíng)利性組織：不是以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)的社會(huì)組織。如：政府組織、公益團(tuán)體、 宗教 組織、文教團(tuán)體、 環(huán)保組織、 消費(fèi)者保護(hù)組織等。第二節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部的類型： 1，直接負(fù)責(zé)型 2，部門并列型 3，部門隸屬型二、公共關(guān)系公司含義又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，它是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和公 共關(guān)系人員組成，專門為各種社會(huì)

14、組織提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的有償性的社會(huì)服務(wù)機(jī) 構(gòu)。公關(guān)公司的職能提供信息，進(jìn)行咨詢利用媒介，傳播信息方案策劃，組織實(shí)施培訓(xùn)人員其他的公共關(guān)系事務(wù)第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員 一，公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)塑造形象的意識(shí)、 公關(guān)意識(shí)的核心，公關(guān)人員應(yīng)時(shí)刻將塑造形象放在心頭尊重公眾的意識(shí) 要以公眾利益為本，真心、真實(shí)、真誠(chéng)地對(duì)待公眾，設(shè)身處地為公眾著想，盡量地幫助 公眾排憂解難真誠(chéng)互惠的意識(shí) 開展公關(guān)工作時(shí)，不應(yīng)虛情假意，欺騙他人，坑害公眾，而應(yīng)平等合作，互惠互利，共同發(fā)展。4 溝通交流的意識(shí)創(chuàng)新審美的意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)第四章公共關(guān)系客體教學(xué)要求：名詞解釋：公眾了解公眾的特性、分類，了解基本的目標(biāo)公眾掌握公眾

15、的發(fā)展進(jìn)程。一、公眾的含義 公眾是社會(huì)組織的客體，是社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象。它是指因面臨某個(gè)共同問題 而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。二、公眾的特性相關(guān)性整體性同質(zhì)性多樣性變動(dòng)性三、公眾的分類根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象內(nèi)部公眾與社會(huì)組織具有最直接、 最密切的利益關(guān)系的內(nèi)部成員；外部公眾與該組織有著較密切聯(lián)系和較主要利益關(guān)系的社會(huì)群體。根據(jù)公眾與組織關(guān)系的重要程度首要公眾是指關(guān)系組織生死存亡， 決定組織目標(biāo)成敗的公眾對(duì)象，對(duì)于這類公眾，社會(huì)組織必須高度重視。次要公眾是指兼顧對(duì)象。 邊緣公眾處在公眾與非公眾交界地帶的公眾。 首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分只是相對(duì)的，兩者之間存在著相

16、互轉(zhuǎn)化關(guān)系。根據(jù)公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度順意公眾 :對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持認(rèn)同、贊賞和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾 :對(duì)社會(huì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持反對(duì)態(tài)度的公眾；獨(dú)立公眾 :對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持中間態(tài)度和觀點(diǎn)，或意見不明的公眾。根據(jù)公眾的形成與發(fā)展過程非公眾與組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、 無任何利益關(guān)系的公眾 潛在公眾已經(jīng)和組織發(fā)生某種關(guān)系、面臨共同問題，但自身尚未意識(shí)到的公眾 知曉公眾意識(shí)到問題的存在，但沒有付諸行動(dòng)行動(dòng)公眾意識(shí)到問題的存在，或與組織間的關(guān)系，并著手或已經(jīng)開始行動(dòng)四、基本目標(biāo)公眾員工；顧客；社區(qū)；媒體；政府；名流、國(guó)際公眾五、公眾心理和行為分析（一）個(gè)體心理與公眾行為1，知覺

17、對(duì)同一件事物，不同的人由于多方面的因素作用，產(chǎn)生不同的知覺，人們往 往容易受各種偏見的影響，造成否曲的社會(huì)知覺。即心理定勢(shì)：首因效應(yīng) 第一印象近因效應(yīng) 最后或最近印象暈輪效應(yīng) 以偏概全2，價(jià)值觀3，態(tài)度4，需求5，性格、氣質(zhì)6，興趣、能力（二）群體心理與公眾行為 群體心理是公眾在工作和生活中， 逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理 特征1、有組織的群體心理從眾心理：人隨大流不挨罰逆反心理：抵觸、藐視、出風(fēng)頭2、無組織的群體心理時(shí)尚：相互模仿形成 風(fēng)靡”輿論：群眾的意見和看法 流言：不確切的、煽動(dòng)性的消息 騷亂：擾亂和沖擊正常秩序第五章公共關(guān)系傳播教學(xué)要求：名詞解釋：公關(guān)傳播，人際傳播

18、，大眾傳播了解公關(guān)傳播的基本要素及類型。了解影響傳播效果的因素掌握公關(guān)傳播效果層次一、公關(guān)傳播的含義 公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，有計(jì)劃地將信息與公眾進(jìn)行溝通，以達(dá)到塑 造組織形象、爭(zhēng)取公眾、溝通信息的目的。二、傳播的基本要素構(gòu)成要素：1，信源：信息發(fā)布者2，信宿：信息接受者3，信息：信息符號(hào)（ 1.語(yǔ)言、文字； 2.圖象、信號(hào)、標(biāo)識(shí)； 3.特定的人，或行為）4，媒介 : 信息載體編碼與解碼三、公關(guān)傳播的類型人際傳播 : 又叫人際溝通。是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人的信息溝通，是人與人之間最常見、最 廣泛的一種傳播方式。傳播方式可以分為語(yǔ)言傳播和類語(yǔ)言傳播兩種。群體傳播 : 指面對(duì)面或通過媒介向公眾

19、進(jìn)行直接的信息傳播。如演出、 視頻會(huì)議等。組織傳播 : 組織內(nèi)部成員之間或內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的信息交流。上行渠道、下行渠道、平行溝通大眾傳播: 大眾傳播是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^大眾傳播媒介， 將大量復(fù)制的信息傳遞給廣大分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。有電子媒介和印刷媒介兩種類型。四、公關(guān)傳播及效果傳播效果理論: 所謂傳播效果指的是傳播發(fā)送者通過傳播媒介對(duì)信息接受者心理、行為、態(tài)度和觀念等所產(chǎn)生的影響程度。具有代表性的傳播效果理論大體上有以下幾種： 槍彈論 有限效果論 效果重新認(rèn)識(shí)、槍彈論(媒介萬能論) 此種觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播媒介所傳播的信息有如槍彈，能夠有效地射向接受者，使他們 被命中而即刻應(yīng)聲倒地。這種觀點(diǎn)主要存在于

20、兩次世界大戰(zhàn)期間。羅斯福 “爐邊談話 ”“火星人進(jìn)攻地球 ”、有限效果論 此種觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播媒介決非是不可抗拒的。傳播媒介對(duì)接受者的思想、觀念、行 為、態(tài)度的影響是有限的，甚至傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的效果。 而且 傳播媒介通常只能加強(qiáng)接受者的預(yù)存立場(chǎng)，很難改變他們堅(jiān)決的態(tài)度和行為。在 20 世紀(jì) 40 70 年代盛行效果重新認(rèn)識(shí)從 20 世紀(jì) 70 年代以來，轉(zhuǎn)向傳播 “適度效力 ”論并趨向于新的 “強(qiáng)效力 ”論。 強(qiáng)調(diào)大眾傳播有相當(dāng)顯著的效力影響傳播效果的因素、傳播發(fā)送者因素、傳播接收者因素、功能性因素、結(jié)構(gòu)性因素公關(guān)傳播效果的層次 信息層次：關(guān)注、記憶、知識(shí) 態(tài)度層次：認(rèn)

21、可、觀念、愛憎、立場(chǎng)(支持/反對(duì))行為層次：行動(dòng)第六章公共關(guān)系與 CIS 設(shè)計(jì)教學(xué)要求 :名詞解釋： MIS,BIS,VIS,CS2.了解 CIS 的發(fā)展歷程，掌握 CIS 與 CS 的區(qū)別一、 CIS 基本含義CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，直譯為 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS是一個(gè)現(xiàn)代設(shè)亦簡(jiǎn)稱為計(jì)觀念與企業(yè)管理理論相結(jié)合，實(shí)體性與非實(shí)體性協(xié)調(diào)統(tǒng)一的完整的傳播系統(tǒng)。Cl”戰(zhàn)略ClS 有三個(gè)主要的子系統(tǒng)：Ml （Mind ldentity） 理念識(shí)別Bl （Behaviour ldentitY） 行為識(shí)別Vl （Vision ldentity） 視覺識(shí)別二、Cl

22、 戰(zhàn)略的發(fā)展（一 ） 美國(guó) Cl 戰(zhàn)略的發(fā)展20 世紀(jì)五六十年代，企業(yè)形象策劃主要在美國(guó)推行50 年代 早期嘗試：奧利維蒂公司、美國(guó)哥倫比亞廣播公司 全面系統(tǒng)應(yīng)用：美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（ lBM ）IBM總裁小托馬斯 沃森請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)師保羅蘭德設(shè)計(jì)了一個(gè)象征前衛(wèi)、科技、智慧”的 lBM 標(biāo)志，圍繞這一標(biāo)志又設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)信紙和信封、標(biāo) 準(zhǔn)員工制服、標(biāo)準(zhǔn)車輛裝飾及系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃等。 IBM 藍(lán)巨人形象從此深入人心。60 年代：美國(guó)各大公司廣泛導(dǎo)入實(shí)施 CI 戰(zhàn)略3M公司、可口可樂公司、克萊斯勒汽車公司、東方航空公司美式 CI 戰(zhàn)略特點(diǎn)：具有鮮明、突出的 “視覺設(shè)計(jì) ”

23、特征，即主要是以企業(yè)形象的視覺 要素作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。（二 ） 日本 CI 戰(zhàn)略的發(fā)展70 年代：世界 CI 戰(zhàn)略發(fā)展的全盛期。傳入日本 1971 年，日本第一勸業(yè)銀行： “心”形圖案獲得成功。其后：馬自達(dá)汽車公司、積水化學(xué)工業(yè)公司、菱備公司、美能達(dá)公司 到80年代,日式 CI 進(jìn)行了創(chuàng)新提高日式 CI 戰(zhàn)略特點(diǎn)：在 “美式 CI 戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上加進(jìn)了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，形成 了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的 CI 戰(zhàn)略模式。（三）CI 在中國(guó)的發(fā)展80 年代： CI 戰(zhàn)略傳入中國(guó)1984 年，河南鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng) 1988年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán) CI 影響更為深遠(yuǎn)。其后， “神

24、州”、 “萬家樂” 、黑妹” 、 “健力 寶”、 “春蘭”海“爾”均為運(yùn)用 CIS 取得成功的著名品牌。中國(guó) CI 戰(zhàn)略特征：先是理論宣傳，然后是市場(chǎng)實(shí)踐；先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)開始，然 后向相對(duì)滯后的內(nèi)地及中西部發(fā)展； 先在獨(dú)資、 合資和三資企業(yè)實(shí)行， 然后向國(guó)有大中型企 業(yè)推進(jìn)。三、CI 戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成（一）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) : Mind Identity System 簡(jiǎn)稱 MIS 或 MI 所謂理念識(shí)別，是企業(yè)精神、企業(yè)信條、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)與座右銘的體現(xiàn)，是企業(yè)文化的濃縮，是企業(yè)奮、斗宗旨的概括，是員工精神目標(biāo)的確定（二）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) : Behaviour Iden

25、tity System 簡(jiǎn)稱 BIS 或 BI 是在理念的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的與之相適應(yīng)的員工行為方式、企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理規(guī)章制度、企業(yè)對(duì)外的公關(guān)宣傳等，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念外在的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)（三）企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) : Vision Identity System 簡(jiǎn)稱 VIS 或 VI指企業(yè)基本的設(shè)計(jì)要素，如企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，還包括企業(yè)內(nèi) 部的應(yīng)用系統(tǒng)，如辦公用品、環(huán)境裝飾、員工服飾、廣告宣傳、招貼、產(chǎn)品包裝等，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念外在的靜態(tài)表現(xiàn)四、CS戰(zhàn)略含義CS 戰(zhàn)略即顧客滿意戰(zhàn)略。 它是指顧客接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后， 感到需求滿 足的狀態(tài)。其指導(dǎo)思想是以顧客滿意為核心，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到

26、售后服務(wù)系統(tǒng)的建立 等各方面都以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿意。五、CS 與 CIS 的區(qū)別兩者的出發(fā)點(diǎn)不同兩者的內(nèi)容不同CS 是以 CIS 為基礎(chǔ)的第七章公共關(guān)系工作程序教學(xué)要求 :名詞解釋：公共關(guān)系調(diào)查 了解公關(guān)調(diào)查最常用的方法， 掌握訪談?wù){(diào)查法應(yīng)注意的問題， 掌握問卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)， 掌握公關(guān)調(diào)查的基本步驟掌握影響公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素，掌握應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的要點(diǎn) 掌握公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容社會(huì)組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要，收集和處理有關(guān)信息，據(jù)此制定公共關(guān)系措施，實(shí) 現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公關(guān)調(diào)查的涵義 是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的

27、 資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，從事以掌握組織的情況解決組織面臨的 公共關(guān)系方面的實(shí)際問題為目的的實(shí)踐活動(dòng)。二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 組織形象地位調(diào)查 組織公眾輿論調(diào)查 組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查三、公關(guān)調(diào)查的方法 抽樣調(diào)查法 問卷調(diào)查法 : 1.類型 : 開放式問卷 ;封閉式問卷技術(shù)設(shè)計(jì)：（1）題目設(shè)計(jì)，（ 1.要與調(diào)查目的相符 2.感情上要易于 接受）。（2）說明信的設(shè)計(jì)，稱謂；調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)和目的；調(diào)查與 被調(diào)查者自身利益的關(guān)系 ；回答問題的原則 、要求； 注明聯(lián)系人、 聯(lián)系地址和電話號(hào)碼； 注意：語(yǔ)氣誠(chéng)摯、 用語(yǔ)簡(jiǎn)練、 表達(dá)明確。（ 3） 具體內(nèi)容設(shè)計(jì)，問題陳述簡(jiǎn)短清晰;語(yǔ)言通俗易懂 ;問題不能

28、帶有傾向性 ;不要用否定形式提問。注意要點(diǎn)：明確調(diào)查的目的和內(nèi)容；明確針對(duì)人群，問卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭要選擇得當(dāng)；應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作；卷 首最好有說明；問題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化。訪談?wù){(diào)查法： 訪談準(zhǔn)備 ；創(chuàng)造良好的訪談環(huán)境 ；建立共同的意識(shí)范圍 ；做好記錄 嚴(yán)守保密的承諾 。四、公關(guān)調(diào)查的程序（一）確定調(diào)查選題：主題：解決什么問題 ? 達(dá)到什么目的 ?（消費(fèi)傾向、對(duì)組織決 策的態(tài)度等）類型：描述性主題（探究是什么） 解釋性主題（探究為什么） 要求：緊扣主題內(nèi)容全面表述簡(jiǎn)潔條理清晰（二）制定調(diào)查方案：調(diào)研指標(biāo)設(shè)計(jì) 調(diào)查指導(dǎo)思想 調(diào)查業(yè)務(wù)范圍調(diào)查對(duì)象群體分類3.調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃 調(diào)查方法和措施 時(shí)間和步驟 人員配置（三）實(shí)施調(diào)查方案： 1. 搜集資料2.調(diào)查進(jìn)度控制3.處理意外情況被調(diào)查者數(shù)量不夠被調(diào)查者拒絕合作 被調(diào)查者偏見、不誠(chéng)實(shí)或應(yīng)付了事 調(diào)查者的傾向性（四）分析處理結(jié)果：整理；統(tǒng)計(jì)；分析；總結(jié)。（五 ）撰寫調(diào)查報(bào)告：標(biāo)題；主體（導(dǎo)言，正文，結(jié)尾） ；署名：附錄。 第二節(jié) 制訂計(jì)劃一、公關(guān)目標(biāo)的確定1 公關(guān)目標(biāo)的分類：長(zhǎng)期目標(biāo)；近期目標(biāo)；一般目標(biāo)；特殊目標(biāo)2、公關(guān)目