【企業(yè)】經(jīng)濟(jì)型汽車的購(gòu)買與決策

1、1文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.關(guān)鍵字】企業(yè)畢業(yè)綜合技能訓(xùn)練工作報(bào)告經(jīng)濟(jì)型汽車的購(gòu)買與決策論文撰寫人安成霞系部車輛工程系班級(jí)311131學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師馬志民發(fā)任務(wù)書日期2013年12月14日目錄10文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.摘要隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的不斷提高、油價(jià)的持續(xù)上升，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)逐漸活躍起來，消費(fèi)者有了更多的機(jī)會(huì)在眾多品牌中選擇自己偏好的品牌。因此，消費(fèi)者的品牌偏好情況及形成品牌偏好的原因?qū)ιa(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車的企業(yè)來說有著重要的意義。找出經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)者品牌偏好的核心

2、影響因素，并探討影響因素對(duì)品牌偏好的影響路徑成為本文研究的主要目的。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞：小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略、八、前言三年的大學(xué)生活讓我成長(zhǎng)不少，也讓我收獲不少。不僅是自己的知識(shí)水平，還有自己的動(dòng)手操作能力，都有很大的提高。從剛踏入社會(huì)時(shí)的羞澀到現(xiàn)在可以坦然面對(duì)工作，從懵懂無知到有一技之長(zhǎng)，學(xué)校和實(shí)習(xí)單位都給了我學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)。這次畢業(yè)設(shè)計(jì)又讓我看到了自己的一些不足之處，但這并不可怕，重要的是自己能正視它們，重視它們，學(xué)習(xí)本來就是一個(gè)逐步完善自我的過程。首先，通過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，我了解了一些關(guān)于汽車的理論知識(shí)，

3、并且能夠通過實(shí)踐去用這些東西，這些生活常識(shí)對(duì)我們大學(xué)生來說是很重要的?，F(xiàn)在的我，經(jīng)驗(yàn)與閱歷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要不斷提高與完善。對(duì)于我來說，每天都是一個(gè)新的開始，每天都可以學(xué)到不同的知識(shí)，“活到老，學(xué)到老”，只有堅(jiān)持學(xué)習(xí)才能天天都有進(jìn)步消費(fèi)者購(gòu)買行為分析我國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng)帶來誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.落后的汽車市場(chǎng)與

4、豪華的汽車專賣店之間的反差，說明了中國(guó)汽車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。我國(guó)汽車發(fā)展需求現(xiàn)狀汽車消費(fèi)快速增長(zhǎng)，家用汽車消費(fèi)高峰即將形成家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不斷提高和國(guó)家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，正在快速進(jìn)入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費(fèi)品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級(jí)向萬元級(jí)臺(tái)階邁進(jìn)。經(jīng)過幾年的購(gòu)買力積聚，汽車已成為消費(fèi)需求趨勢(shì)之一。從近幾年家用轎車的市場(chǎng)發(fā)展來看，我國(guó)家用汽車的平均擁有率目前約為1.7，其中高收入家庭的汽車擁有率從1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽車擁有率從1996年的1.2%和0.7%上

5、升到1999年的3.7%和2.2%；從1990年到2000年的十年間，我國(guó)民用汽車中私人汽車擁有量由1990年的81.62萬輛增加到2000年的625.73萬輛，平均每年增長(zhǎng)22.6；到2001年為止，我國(guó)家用汽車擁有量年均增速達(dá)23以上。近10年來，我國(guó)私人汽車的擁有量在以20以上的速度增長(zhǎng)。社會(huì)因素汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。這些因素主要有：參照群體、家庭、角色與地位。參照群體參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是某幾個(gè)人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況

6、下個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。比如，幾個(gè)相處較好的朋友就可能會(huì)都買一品牌的轎車。家庭文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.11文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購(gòu)買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購(gòu)買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)買參與程度因所購(gòu)汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。汽車企業(yè)及其市場(chǎng)

7、營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場(chǎng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購(gòu)買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。角色與地位角色是社會(huì)期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)，每種角色都有相應(yīng)的地位它反映了社會(huì)對(duì)個(gè)人的綜合評(píng)價(jià)。一個(gè)人在一生中會(huì)從屬于許多群體，個(gè)人在群體中的位置取決于個(gè)人的角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購(gòu)買行為。個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與所處年齡密切相關(guān)。

8、隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動(dòng)力及速度，而老年人購(gòu)買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。汽車只有明確目標(biāo)顧客所處的生命周期階段，才能擬定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。（2）職業(yè)。一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會(huì)地位，并直接影響他她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買目標(biāo)是不一樣的，例如，經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)善對(duì)其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的

9、收入、對(duì)待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對(duì)一般人來說屬于一種文檔而用消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購(gòu)買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購(gòu)的淠有所差別的。（4）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（5）個(gè)性與自我觀念。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險(xiǎn)。個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)

10、者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。心理因素除文化、社會(huì)和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。a）動(dòng)機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是一種上升到足夠強(qiáng)度的需要，它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。b）知覺。一個(gè)受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外部刺激對(duì)于不同的消費(fèi)者會(huì)引起不同的知覺，這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。c）學(xué)習(xí)。人們總是在實(shí)

11、踐中不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。10文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.信念與態(tài)度。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過來又影響著人們的購(gòu)買行為。綜上所述，汽車消費(fèi)者的購(gòu)買選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。購(gòu)買行為分析我國(guó)消費(fèi)者日趨理性，價(jià)格因素已經(jīng)不是汽車消費(fèi)的主導(dǎo)因素2006年，鋒線汽車商行有項(xiàng)調(diào)查，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落

12、后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車選擇的諸多因素中，價(jià)格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。節(jié)能環(huán)保環(huán)保型汽車節(jié)能環(huán)保環(huán)保型汽車是家用汽車的未來發(fā)展方向在近日召開的第四屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，與會(huì)的專家學(xué)者和企業(yè)家有一個(gè)共識(shí)，即中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅面臨著困擾全球汽車產(chǎn)業(yè)的相同挑戰(zhàn)：產(chǎn)能過剩加劇、價(jià)值鏈利潤(rùn)率低下，而且還必須接受更為嚴(yán)峻的環(huán)境與能源問題考驗(yàn)。汽車銷量的快速增長(zhǎng)，使原本惡劣的環(huán)境與能源問題雪上加霜，政府制定廢氣排放和能源消耗政策已迅速被提上日程。2006年3月全國(guó)人大通過的中國(guó)十一五規(guī)劃綱要中指出，要把節(jié)約資源作為基本國(guó)策，從源頭上防止污染和保護(hù)生態(tài)，要鼓

13、勵(lì)生產(chǎn)和使用節(jié)能環(huán)保型汽車；要實(shí)行有利于資源節(jié)約的價(jià)格和財(cái)稅政策；要實(shí)行燃油稅等等。如果說十二五期間中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律是生產(chǎn)能力和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的話，那么十二五的主題將轉(zhuǎn)向影響中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能源、環(huán)境、安全等諸多外部性因素。老年人購(gòu)車趨勢(shì)隨老齡化社會(huì)的到來，老年人將是我國(guó)家用汽車消費(fèi)的主要群體近來我國(guó)60歲以上的老人來購(gòu)車的越來越多，我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.11文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.人將成為未來汽車消費(fèi)的新力量。隨著居民文化層次和收入的不斷提高，時(shí)下的老人不再是一個(gè)暮氣沉沉的群體，來購(gòu)車或和子女

14、一起來為自己購(gòu)車的老年消費(fèi)者越來越多。業(yè)內(nèi)人士分析擴(kuò)大生活范圍、追求新鮮生活的欲望，使老人們成為一個(gè)轎車消費(fèi)的重要群體，而一些適合成功人士開的中高檔車型都是他們的首選，而且他們的購(gòu)買力很強(qiáng)，信用度也很高。汽車購(gòu)買決策過程調(diào)查研究（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)）菲利普科特勒的理論揭示：影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的因素很多，既有經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，心理學(xué)方面等影響購(gòu)買行為的內(nèi)在因素，又有社會(huì)方面影響消費(fèi)者行為的外在因素。這些內(nèi)因和外因的結(jié)合，影響著消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為。2002年10月武漢理工大學(xué)戰(zhàn)略管理中心組織了一次關(guān)于“分析消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)”的問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示：從個(gè)人因素來看，目前汽車市場(chǎng)上主要購(gòu)車者的年齡集中在

15、2550歲區(qū)段，占84.28%，其中2535歲之間的購(gòu)車者占45.17%，說明年青人購(gòu)車正在成為一種趨勢(shì)。在性別上，目前還是以男性為主，占72.68%,女性購(gòu)車群也在呈上升趨勢(shì)。購(gòu)車者的月收入集中在2000元以上，占81.43%；說明消費(fèi)者的收入水平明顯提高，其中又以20003000元居多。工薪階層購(gòu)車成為一種潮流，這與我國(guó)汽車消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)變是密不可分的購(gòu)車者的職業(yè)主要是管理人員、政府人員、教師、私營(yíng)企業(yè)主，占95.71%，這不但說明消費(fèi)者的社會(huì)階層集中在中上層，同時(shí)也說明老百姓對(duì)車不再望而卻步。公務(wù)用車的比例下降，私人用車的比例在大幅上升。運(yùn)用ISM（解釋結(jié)構(gòu)模型）法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可

16、以將消費(fèi)者購(gòu)車行為的影響因素具體分為五大類17項(xiàng)指標(biāo)，其中營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激屬于外部因素，經(jīng)濟(jì)能力，交通需要，精神滿足屬于內(nèi)部因素。將數(shù)據(jù)歸納處理之后，可以得出五大類指標(biāo)對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)車的影響程度，經(jīng)濟(jì)能力、交通需要、營(yíng)銷刺激、環(huán)境刺激、精神滿足。其中作為內(nèi)部因素的三大類指標(biāo)的先后順序符合馬斯洛的需要層次理論。消費(fèi)者偏好因子分析汽車產(chǎn)品由價(jià)格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務(wù)、動(dòng)力等多個(gè)屬性構(gòu)成,為了掌握中小城市消費(fèi)者在家用轎車消費(fèi)上的偏好,本文以對(duì)家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究（崔光煒,2006）一文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎(chǔ),根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知選取其中的38個(gè)問題,對(duì)嘉興汽車商貿(mào)園

17、的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。4隨機(jī)抽取了40個(gè)樣本,回收有效完整問卷39份,要求被調(diào)查者根據(jù)對(duì)每個(gè)問題的敏感度在17的范圍內(nèi)打分,1分表示不敏感/不在意/不喜歡,7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對(duì)回收問卷進(jìn)行因子分析,得到能夠代表38個(gè)變量的主成分，然后以每個(gè)變量的因子得分作為聚類變量進(jìn)行聚類對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析。為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化,對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn),雖然只提取了3個(gè)因子，但它們累積解釋了7666%的方差，可以說，用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。第一個(gè)主成分對(duì)是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞級(jí)別、是否在意購(gòu)置成本、是否在意油

18、耗等有絕對(duì)值較大的負(fù)荷系數(shù)，涵蓋了消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、價(jià)格、安全方面的要求，屬于全面實(shí)惠因子。第二個(gè)主成分對(duì)是否在意噪聲的抑制、是否在意車體密封性、是否在意車體做工優(yōu)劣、是否在意內(nèi)飾材質(zhì)優(yōu)劣等有較大的負(fù)荷系數(shù)，是舒適性因子。第三個(gè)主成分對(duì)是否偏好運(yùn)動(dòng)的外形、是否偏好時(shí)尚緊湊的外形、是否偏好另類的外形等有較大的負(fù)荷系數(shù)，是外觀性因子。2007年前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)還停留在外形美觀、價(jià)格便宜、空間適度的標(biāo)準(zhǔn)上。從前述主成分分析結(jié)果看，除外觀性、舒適性因子同以前一樣受到消費(fèi)者關(guān)注外，對(duì)于價(jià)格的態(tài)度則趨于分化，消費(fèi)者對(duì)油耗、安全等問題關(guān)注度日益增加，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，這與目前轎車已經(jīng)從純粹的代步工具

19、逐漸過渡到一種文化生活產(chǎn)品密切相關(guān)。假期出游、回家探親是私家車一展身手的時(shí)候,長(zhǎng)途駕駛使安全問題受到更多的關(guān)注。當(dāng)然,這也使第一個(gè)主成分呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性,本文稱之為全面實(shí)惠因子。調(diào)查顯示,消費(fèi)者在購(gòu)買轎車產(chǎn)品時(shí)是通過綜合權(quán)衡這三方面的內(nèi)容做出決策的。掌握了消費(fèi)者對(duì)全面實(shí)惠、舒適性、外觀性方面的個(gè)性化需求,就可以把握大多數(shù)消費(fèi)者的訴求點(diǎn),使汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售更具針對(duì)性。消費(fèi)者偏好聚類分析為了比較消費(fèi)者對(duì)這3個(gè)因子的不同偏好,在因子分析的基礎(chǔ)上,利用SPSS軟件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析,以旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù),以因子得分為變量值,樣本被聚為兩大類,即兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了使兩類消費(fèi)者在全面實(shí)惠

20、、外觀性、舒適性方面不同偏好的比較更為直觀。第一類消費(fèi)者,對(duì)全面實(shí)惠和舒適性的偏好都落在高得分區(qū),相比較而言,更注重家用轎車的舒適性。在外觀性因子上的得分有高有低,反映了這類消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)外觀性的要求不盡相同,無特別偏好。第二類消費(fèi)者除全面實(shí)惠因子得分較高外,其他兩類因子得分高低分布均勻,無明顯差別,但舒適性和外觀性因子相比較時(shí),沒有消費(fèi)者落在這兩因子得分都不高的區(qū)域,說明這類消費(fèi)者對(duì)家用轎車的安全性、經(jīng)濟(jì)性要求很高,并不十分在意駕駛的舒適度和汽車具有怎樣的外形,但也沒有消費(fèi)者會(huì)選擇既不美觀又不舒適的汽車。為此,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車屬性的不同偏好,可以將汽車細(xì)分為“舒適配置型”和“安全經(jīng)濟(jì)型”兩

21、個(gè)主要市場(chǎng)?！笆孢m配置型”市場(chǎng)上的消費(fèi)者也重視價(jià)格、關(guān)注品牌,但最顯著的差異是認(rèn)為汽車是提供便利的工具,代表著舒適、自由和休閑,相對(duì)于汽車的外觀,更強(qiáng)調(diào)內(nèi)飾的優(yōu)劣和駕駛的舒適性?！鞍踩?jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)上的消費(fèi)者更為務(wù)實(shí),強(qiáng)調(diào)安全性能和耗油量,注重價(jià)格和品牌。這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定程度上代表了中小城市消費(fèi)者對(duì)家用汽車的消費(fèi)需求。10文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.設(shè)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),消費(fèi)者需求是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是企業(yè)的發(fā)展之道。改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在我國(guó)汽車市場(chǎng)上,長(zhǎng)期以來很

22、多汽車廠商將內(nèi)飾使用何種材質(zhì)、使用何種音響、是否遙控等舒適性配置作為加價(jià)選配配置,隨著消費(fèi)者需求偏好的改變,有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為舒適性是汽車選購(gòu)時(shí)的一大要素,汽車廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)加強(qiáng)這方面的考慮,可將舒適性配置作為各檔次車型的標(biāo)準(zhǔn)配置。個(gè)性化或溫馨舒適的內(nèi)部空間配合豐富的舒適配置,更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買意向。豐富品牌內(nèi)涵注重品牌、注重安全、注重成本是“安全經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)消費(fèi)者的共識(shí),消費(fèi)者對(duì)家用汽車安全性有明顯偏好,但安全性是相對(duì)于某種車型而言的,有時(shí)又和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)立,如汽車的安全性要求其有一定的重量和承載能力,行駛起來才會(huì)穩(wěn),但承載一定的重量就不能對(duì)油耗太苛求,消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買家用汽車時(shí)

23、,對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素考慮仍重于安全性因素,在這種情況下,企業(yè)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在作為產(chǎn)品識(shí)別的品牌上顯得尤為重要。在對(duì)汽車產(chǎn)品缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下,消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的關(guān)注,一方面出于炫耀和虛榮,另一方面也是為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。目前家用汽車的品牌及車型非常多,但大部分品牌設(shè)計(jì)個(gè)性并不鮮明,存在“同質(zhì)化”的傾向,增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度。品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征和利益的承諾,汽車廠商可通過品牌價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌文化來豐富品牌內(nèi)涵,不斷更新或創(chuàng)制新產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.11文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯

24、.完善售后服務(wù)一直以來大多數(shù)汽車企業(yè)把價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注,已不僅僅局限在購(gòu)置成本上,更多地轉(zhuǎn)向日常的油耗、維修保養(yǎng)費(fèi)用,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將從單純的價(jià)格戰(zhàn)上升到綜合實(shí)力的較量,售后服務(wù)將成為其中重要的一環(huán),不能提供良好的售后服務(wù),不僅導(dǎo)致客戶流失,同時(shí)也會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)目前尚不成熟的消費(fèi)心理,完善售后服務(wù)顯得更有意義,在保證家用轎車質(zhì)量的前提下,努力降低成本,降低價(jià)格,以解除消費(fèi)者的后顧之憂。小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境、策略據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下

25、降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)

26、際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最10文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%.這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買力。一般來說，小排量汽車具

27、有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革

28、，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)

29、采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。4.2小排量汽車的產(chǎn)品策略要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市

30、場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。小排量汽車的廣告策略小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。企業(yè)和經(jīng)

31、銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸

32、上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。小排量汽車的公關(guān)策略我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必

33、要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)