知名地產(chǎn)成功營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告（客戶分析）60頁

1、玖瓏湖“悅源”營銷總結(jié) 業(yè)績回顧 新鴻基【玖瓏湖】項(xiàng)目，營銷工作自09年4月啟動，6個(gè)月時(shí)間，迅速回收資金達(dá)20億元！ 悅源一期“千萬級別墅”開盤即清盤，兩天成交金額破10億，破廣州樓市單盤開盤成交金額記錄！迅破目錄一、玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析二、玖瓏湖成交客戶分析三、推廣效果評估四、后續(xù)營銷建議玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)一：點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】面分段密集媒體投放（覆蓋穗港兩地）電視廣告報(bào)紙媒體瞬間制造市場效應(yīng)，讓新鴻基【玖瓏湖】紅遍全城！媒體炒作點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】報(bào)紙媒體（部分）點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】媒體炒作（部分）點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】線合富高端客戶圈層；

2、合富二手客戶資源；讓全城的高端買家、同行都在談?wù)摗揪镰嚭烤镰嚭I(yè)主；同行圈層造勢；合富在高端圈層、同行的造勢 除了線上面的推廣以外，線下也通過不同渠道對高端客戶以及同行進(jìn)行信息傳播造勢，從一期的“教父級香港開發(fā)商入穗，不得不看！”、“接待規(guī)格最高、前所未見的豪門PARTY盛會”、“找關(guān)系都買不到的別墅”、“有錢都未必買得到的別墅”、到三期“玖瓏湖最低門檻別墅，賣完就要再等兩年才有”等等信息的發(fā)散傳播，讓玖瓏湖成為高端客戶圈層、同行聚焦的對象；點(diǎn)面結(jié)合，成功【造勢】玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)二：高端市場瞬間發(fā)動組建合富“總監(jiān)級”銷售團(tuán)隊(duì) 由吳蕓小姐牽頭，率領(lǐng)合富輝煌集團(tuán)總監(jiān)級以上的人員

3、（近30人）對珠三角高端客戶進(jìn)行快速的、全方位的發(fā)動及全程銷售跟進(jìn)，客戶質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化率高！珠三角范圍高端市場發(fā)動合富高端客戶資源的瞬間發(fā)動合富一手高端發(fā)動： “電話邀約”+“短信維護(hù)”組織專門的隊(duì)伍利用電話邀約合富長期累積的高端客戶資源參與樓盤活動和參觀項(xiàng)目；利用短信平臺持續(xù)發(fā)布項(xiàng)目信息，保持項(xiàng)目與高端客戶的溝通； “員工轉(zhuǎn)介獎勵”+“現(xiàn)場體驗(yàn)”針對目前在售的高端樓盤的銷售人員實(shí)行 “員工轉(zhuǎn)介獎勵”，并迅速組織大型項(xiàng)目推介會，邀請相關(guān)資深職員到玖瓏現(xiàn)場進(jìn)行親身體驗(yàn)和洗腦；合富二手高端發(fā)動：“10場宣講會”+“地鋪經(jīng)理發(fā)動”+“二手轉(zhuǎn)介獎勵” 合富輝煌針對“珠江新城、濱江東、匯景新城”的二手地鋪

4、舉辦超過10場 的項(xiàng)目推介宣講會，將項(xiàng)目信息有效傳遞給終端銷售員；同時(shí)啟動“地鋪 經(jīng)理發(fā)動”和“二手轉(zhuǎn)介獎勵”，全面提高客戶轉(zhuǎn)介數(shù)量和質(zhì)量；新鴻基地產(chǎn)在玖瓏湖樣板間（三期）開放首兩日邀請了近400名新地會會員旗下的新地會及親友前來參觀，有多位會員即場作預(yù)留，既旺了人氣又促進(jìn)了成交，全面加速誠意客戶的積累。 新地會會員參觀玖瓏湖“新地會”客戶資源發(fā)動玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)三：活動營銷每個(gè)的銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都安排一個(gè)高質(zhì)素的公關(guān)活動，吸引城中富豪的參與，對銷售及口碑起到促進(jìn)作用。首次亮相活動“單人過萬元的接待標(biāo)準(zhǔn)”的亮相活動吸引總多高端客戶、企業(yè)老板以及同行的老板級人馬出席，成為高端客戶

5、圈層、業(yè)界一時(shí)熱門的話題?！皭傇唇謪^(qū)+威斯汀 brunch”品鑒會配合“示范街區(qū)”開放，現(xiàn)場特備國際精選美食威斯汀 Brunch，吸引眾多誠意客戶到訪，促進(jìn)眾多業(yè)主攜親友回流。業(yè)主答謝宴一場切合客戶品味需求的“業(yè)主答謝宴”更將業(yè)主、準(zhǔn)客戶對玖瓏湖的熱情推向高潮，為項(xiàng)目后續(xù)強(qiáng)勁的持續(xù)銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)四：關(guān)懷業(yè)主玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析玖瓏湖業(yè)主香港深度體驗(yàn)，形成超凡口碑兩次的玖瓏湖業(yè)主香港深度游，讓業(yè)主參觀香港新鴻基的標(biāo)桿豪宅、商用物業(yè)，體驗(yàn)啟勝的尊貴物業(yè)服務(wù)。香港深度體驗(yàn)活動大大提高業(yè)主對新鴻基品牌的忠誠度，對其圈內(nèi)口碑傳播起了關(guān)鍵的作用。玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)

6、簡析“萬元管理費(fèi)”回贈針對三期實(shí)施的“舊介新”獎勵活動，貼心地回饋忠誠度的業(yè)主， 更有效地刺激項(xiàng)目在業(yè)主圈層內(nèi)的良性口碑傳播，讓項(xiàng)目獲得更多 高質(zhì)素的客源；玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)五：細(xì)化把控銷售各個(gè)環(huán)節(jié)玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析細(xì)化把控銷售各個(gè)環(huán)節(jié)豪華陣容銷售團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)式培訓(xùn)卓越的賣場組織“促銷”出奇制勝合理疏導(dǎo)，超高轉(zhuǎn)籌率團(tuán)隊(duì)組建現(xiàn)場接待 .人員培訓(xùn)踢客成交 銷控把握 . 豪華陣容的銷售團(tuán)隊(duì) 被挑選參與玖瓏湖的銷售人員均是來自合富眾多高端項(xiàng)目（匯景新城、領(lǐng)峰、天湖峰境、金域藍(lán)灣、新光別墅等）的精英，絕大部分擁有兩年以上豪宅銷售經(jīng)驗(yàn)及積累了豐富的、忠實(shí)的高端客戶資源，對于高端客戶資源的瞬

7、間發(fā)動起了關(guān)鍵的作用。體驗(yàn)式培訓(xùn)，事半功倍新鴻基品牌認(rèn)識香港深度游由新鴻基組織的香港新鴻基深度游，參觀了葡萄園、凱旋門、天璽等香港的高端住宅物業(yè)以及IFC等地標(biāo)物業(yè)，新鴻基的品牌實(shí)力及開發(fā)理念都給予銷售同事相當(dāng)?shù)恼鸷?；啟勝物業(yè)的盛情接待及講解，讓銷售同事親身體驗(yàn)到物業(yè)服務(wù)的一流水準(zhǔn)，經(jīng)轉(zhuǎn)化的銷售語言更能打動客戶；實(shí)地體驗(yàn)九龍湖高爾夫球會由吳蕓小姐親自玖瓏湖項(xiàng)目組的核心管理人員帶到球會內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)，讓項(xiàng)目組成員充分了解球洞情況及每棟別墅景觀，對于每棟別墅價(jià)值把握地更加準(zhǔn)確；九龍湖生態(tài)封閉體驗(yàn)合富公司為銷售人員安排在九龍湖兩天的封閉式生活體驗(yàn)，包括飲食、娛樂、休閑以及九龍湖的生態(tài)資源進(jìn)行體驗(yàn)，讓銷售

8、人員對玖瓏湖有一個(gè)全面的認(rèn)識。卓越的高端賣場組織； 為玖瓏湖度身訂造的參觀接待流線，既能展現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴氣質(zhì)，又能讓客戶體驗(yàn)非凡的尊貴感，讓客戶在參觀過程中完全“中毒”，將新鴻基的品牌魅力發(fā)揮得淋漓盡致！前臺預(yù)約、接待專業(yè)講解組接待參觀“大環(huán)境”銷售事務(wù)、洽談卓越的高端賣場組織；銷售大廳影視廳前臺銷售前廳參觀候車區(qū)參觀高爾夫 雙流線設(shè)計(jì)，確保銷售大廳的客戶質(zhì)量。直接送走A流線B流線A流線甄別客戶，判斷客戶價(jià)值，若客戶價(jià)值不高，完成大環(huán)境參觀就送走；若客戶價(jià)值高，就引導(dǎo)走B流線銷售大廳進(jìn)行洽談，保證銷售有較高質(zhì)量的客戶群體?！按黉N”出奇制勝 為有效地提高誠意金的轉(zhuǎn)化率，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)引爆，玖瓏湖

9、一、二、三期分別采用了不同的促銷措施，讓越早買的買家確實(shí)得到越多的實(shí)惠，優(yōu)惠措施一出客戶反映非常強(qiáng)烈，大大地促進(jìn)了購買信心。 一期促銷：“30萬抵60萬”； 二期促銷：“30萬抵45萬”； 三期促銷： 開盤當(dāng)天額外98折；合理疏導(dǎo)，成就超高轉(zhuǎn)籌率 合理地疏導(dǎo)、分流客戶是提高轉(zhuǎn)籌率的重要手段，針對不同的房源，結(jié)合產(chǎn)品其自身的特點(diǎn)，對客戶進(jìn)行指向性推介；“能買大的不推小的”、“一線景觀斷貨就買性價(jià)比高的”、“買不到一線景觀可以買兩套二線的”等等手段將客戶的需求引導(dǎo)到指向的房源上，力求實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化率；玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析成功營銷要點(diǎn)六：雙方順暢溝通，應(yīng)變迅速順暢溝通，迅速應(yīng)變 新鴻基與合富的緊密

10、合作以及順暢的溝通渠道，讓所有的決定都來的及時(shí)，而且雙方的執(zhí)行迅速、到位，能好地把握每一個(gè)時(shí)機(jī)。目錄一、玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析二、玖瓏湖成交客戶分析三、推廣效果評估四、后續(xù)營銷建議玖瓏湖成交客戶分析成交客戶特征描述：他們當(dāng)中絕大部分為私營企業(yè)主，從事房地產(chǎn)、服裝、貿(mào)易的居多；他們主要來源于廣州天河區(qū)，具有頂端豪宅的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；其次是來自項(xiàng)目周邊（白云區(qū)、花都），還有一定比例來自番禺區(qū)的早年別墅客。他們的購房目的以自主為主，同時(shí)也非?？粗匚飿I(yè)的升值潛力；他們的年齡的以41-50歲的中壯年為主，其次為31-41歲的青壯年；他們家庭結(jié)構(gòu)相對簡單多為3口之家及4口之家，主要為父母與子女兩代居??；他們最為

11、認(rèn)可的是生態(tài)環(huán)境、發(fā)展商品牌以及產(chǎn)品；玖瓏湖成交客戶分析成交客戶的職業(yè)公務(wù)員國企私企/民營其他匯總珠寶/玉器服裝餐飲食品裝飾石材廣告貿(mào)易汽車家居五金電子房地產(chǎn)其他121941932622310521263371747%11%2%11%2%1%3%1%1%18%0%3%1%1%15%19%4%100%成交客戶當(dāng)中絕大部分為私營企業(yè)主，而且地產(chǎn)老板所占的比例最大（占19%），對香港新鴻基品牌的認(rèn)知度及認(rèn)同度非常高，項(xiàng)目對于行業(yè)內(nèi)發(fā)動及口碑傳播同樣是非常關(guān)鍵的；其次是從事貿(mào)易、服裝的客戶；玖瓏湖成交客戶分析成交客戶的來源廣州清遠(yuǎn)佛山東莞深圳香港澳門臺灣匯總天河白云東山海珠越秀荔灣黃埔蘿崗番禺花都65

12、18103091100711000090417437%10%6%17%5%6%0%0%4%6%0%0%0%0%5%0%2%100%成交客戶主要來源于廣州天河區(qū)（占37%），特別是匯景新城的別墅、疊加別墅的業(yè)主，他們對頂級豪宅的價(jià)值有較高的認(rèn)同度；其次是來自項(xiàng)目周邊包括海珠區(qū)（17%）、白云（10%）、花都（6%）的客戶，產(chǎn)品以及交通距離都是他們關(guān)注的因素；玖瓏湖成交客戶分析成交客戶的購房目的首期悅源客戶購房主要用于自住，同時(shí)也非?？粗仨?xiàng)目的升值潛力，“自住+投資”占總比例69%；經(jīng)過銷售人員的引導(dǎo)，成交客戶對項(xiàng)目的“常住”概念認(rèn)同度比較高（占19%），用于“度假”的客戶僅占5%的比例；長住度假

13、自住+投資匯總19569917420%5%69%100%玖瓏湖成交客戶分析成交客戶的年齡構(gòu)成成交客戶年齡的以41-50歲的中壯年為主（占74%），其次為31-41歲的青壯年（23%）；估計(jì)客戶子女年齡集中在6-18歲之間，正是出于接受教育的時(shí)期；30歲以下 31-40歲 41-50歲 51歲以上 匯總34012831742%23%74%2%100%玖瓏湖成交客戶分析成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)成交客戶當(dāng)中有45%為3口之家，其次4口之家，占39%；家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，多為父母與子女兩代居住；2口之家3口之家4口之家5口以上匯總1031109241740%45%39%11%100%玖瓏湖成交客戶分析成交客戶

14、的認(rèn)同因素小區(qū)環(huán)境產(chǎn)品打造（外觀、品質(zhì)感）戶型價(jià)格發(fā)展商品牌教育配套道路交通社區(qū)配套其他12850771212825268628%11%17%3%28%5%6%2%1%成交客戶對小區(qū)環(huán)境、發(fā)展商品牌的認(rèn)可度最高，其次是戶型、產(chǎn)品打造；客戶對目前的社區(qū)配套、地理位置以及交通狀況認(rèn)同度依然不高，在相關(guān)硬件配置必須進(jìn)一步落實(shí)；成交客戶啟示玖瓏湖憑借自身的整合資源，其輻射面可以進(jìn)一步擴(kuò)大，類似番禺、白云這些早期的別墅熱土值得關(guān)注；玖瓏湖的社區(qū)配套相關(guān)細(xì)節(jié)仍需進(jìn)一步落實(shí)，以增強(qiáng)業(yè)主的常住信心；成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，產(chǎn)品的打造更應(yīng)該偏向舒適性及多功能性，以及兩代居住的私密性；營銷上可針對成交客戶集中

15、的行業(yè)進(jìn)行定向公關(guān)和拓展；目錄一、玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析二、玖瓏湖成交客戶分析三、推廣效果評估四、后續(xù)營銷建議推廣效果評估推廣手段回顧（一期）3月4月中信、友誼巡展六報(bào)強(qiáng)勢推廣媒體（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）預(yù)熱媒體炒作18日開放晚會合富資源發(fā)動推廣效果評估推廣手段回顧（二期）5月6月報(bào)紙廣告媒體炒作合富資源發(fā)動澳洲商會活動推廣效果評估推廣手段回顧（三期）8月9月報(bào)紙投放推廣電視廣告媒體炒作開售、答謝宴合富資源發(fā)動媒體炒作推廣效果評估來訪客戶的廣告效果評估來訪客戶當(dāng)中，報(bào)紙廣告、人脈傳播以及合富資源客戶發(fā)動是目前最主要傳播渠道。推廣效果評估成交客戶的推廣效果評估成交客戶的獲知途徑的最重要途徑包括合富資源客戶

16、發(fā)動、業(yè)主介紹、報(bào)紙廣告以及人脈口碑傳播；成交客戶當(dāng)中45人是從合富渠道獲知項(xiàng)目信息，31臺是通過報(bào)紙媒體獲取信息，34臺通過業(yè)主介紹獲知項(xiàng)目；推廣效果評估報(bào)紙媒體評估在報(bào)紙廣告當(dāng)中，廣日的效果最好，起主導(dǎo)之作用，其次是羊城晚報(bào)；其余各報(bào)紙效果非常薄弱；推廣效果評估推廣效果評估及建議推廣手段效果評價(jià)使用建議報(bào)紙最為有效地推廣手段之一，對項(xiàng)目的形象宣傳、細(xì)節(jié)描述非常到位，但成本較高；持續(xù)使用，以廣州日報(bào)為主，新聞性炒作為主導(dǎo)、硬廣配合；網(wǎng)絡(luò)信息全面，起到輔助的宣傳效果及時(shí)更新官網(wǎng)的項(xiàng)目內(nèi)容，持續(xù)網(wǎng)絡(luò)新聞炒作雜志效果一般篩選更適合項(xiàng)目目標(biāo)人群的雜志進(jìn)行傳播朋友介紹已取得一定成效，必須持續(xù)進(jìn)行經(jīng)營持

17、續(xù)進(jìn)行行內(nèi)、高端圈層的口碑傳播業(yè)主介紹持續(xù)經(jīng)營老業(yè)主，適當(dāng)引入獎勵措施合富客戶最為有效、最為直接、最低成本的推廣方式；持續(xù)發(fā)動，可考慮操作的多樣性，例如引入推介獎勵、泛銷售等路牌廣告在形象推廣上取得一定成效保持曝光率高爾夫球會存在有效客戶其客戶群體可以進(jìn)一步挖掘；目錄一、玖瓏湖成功營銷要點(diǎn)簡析二、玖瓏湖成交客戶分析三、推廣效果評估四、后續(xù)營銷建議玖瓏湖后續(xù)營銷建議雖然玖瓏湖“悅源”組團(tuán)目前的可售貨量不多，但玖瓏湖整體開發(fā)周期長，均為高端產(chǎn)品，必須確保項(xiàng)目在高端市場上有持續(xù)的影響力和認(rèn)知度，才能有獲得穩(wěn)定、高端的客源。因此，玖瓏湖的后續(xù)營銷目標(biāo)應(yīng)為舊業(yè)主持續(xù)經(jīng)營，以及持續(xù)拓展高端客戶，為項(xiàng)目在市

18、場上保溫！我司建議通過持續(xù)舉辦高規(guī)格的小眾活動讓“玖瓏湖”在高端客戶圈層傳播 “玖瓏湖”品牌口碑，營造“玖瓏湖”獨(dú)有的高端客戶社交圈層，打造屬于“玖瓏湖”的圈層文化！從而為項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)培育有效地客源。玖瓏湖后續(xù)營銷建議高端客戶的圈層活動為目標(biāo)高端客戶聚集的客戶圈層度身定制活動，讓更多的高端客戶認(rèn)識玖瓏湖。玖瓏湖業(yè)主商務(wù)交流平臺為玖瓏湖業(yè)主提供商務(wù)、投資、交流平臺，定期舉辦（珠三角范圍內(nèi)）行業(yè)、經(jīng)濟(jì)專題論壇以及組織投資考察和投資交流會，吸引更多珠三角商人的關(guān)注；打造玖瓏湖獨(dú)特商務(wù)文化圈。業(yè)主深度經(jīng)營結(jié)合項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)以及奢華生活配套舉辦業(yè)主活動，力求提高業(yè)主對新鴻基品牌的忠誠度?！熬镰嚭比游幕饕獙?shí)施在以下幾方面玖瓏湖后續(xù)營銷建議各國領(lǐng)事定期“聚會”玖瓏湖業(yè)主商務(wù)交流平臺持續(xù)拓展高端客戶資源業(yè)主深度經(jīng)營新年音樂會私家游艇“生日會”業(yè)主高爾夫?qū)官愊愀凵疃扔味ㄆ谂e辦行業(yè)專題論壇開展投資、招商交流會參與時(shí)尚發(fā)布會組織（香港）商務(wù)考察團(tuán)“玖瓏湖”圈層文化舉辦行業(yè)專題論壇