別克高爾夫車主賽活動方案建議

1、別克高爾夫車主賽活動方案建議方案框架：A、競爭對手高爾夫活動分析B、別克品牌高爾夫活動分析C、車主高爾夫需求洞察D、策略推導(dǎo)結(jié)論一、策略推導(dǎo)A、根據(jù)策略結(jié)論制定的2008年賽事特別設(shè)計(jì)B、 2008年別克高爾夫車主賽基本執(zhí)行流程文件二、策略執(zhí)行PART1:策略推導(dǎo)策略推導(dǎo)：競爭品牌高爾夫活動分析2004年進(jìn)入中國，連續(xù)四年（2004-2008）在中國舉辦，隸屬歐巡賽、亞巡賽、中巡賽。2007年總獎金達(dá)230萬美元，包括中國在內(nèi)的眾多國際選手參加，在亞洲和國內(nèi)擁有很高的知名度。在國內(nèi)舉辦最成功的職業(yè)賽事之一。BMW亞洲公開賽 首個在中國舉辦的高爾夫歐巡賽賽事。張連偉梁文沖1988年發(fā)起，1998

2、年引進(jìn)中國，世界20年，中國10年參賽者：面向所有國家高協(xié)認(rèn)可的俱樂部的會員參賽人數(shù)：4500人（2007年）2007年賽事自3月至 9月，歷時(shí)6個月，共34個城市41場獲勝者3人獲得去悉尼參加世界總決賽的資格宣傳口號：緊握激情 駕御精彩BMW杯國際高爾夫球賽 國內(nèi)規(guī)模最大、歷史最久、覆蓋面最全的業(yè)余高爾夫賽事。1、歷史悠久、影響廣泛；2、專業(yè)感很強(qiáng)；3、獲勝者可獲得出國和世界業(yè)余高手交手的機(jī)會；優(yōu)點(diǎn)： BMW高爾夫總結(jié)：缺點(diǎn)： 1、業(yè)余賽參賽沒有限制，對于車主來說親和力不夠；2、競爭過于激烈，很難獲得享受高爾夫的感覺；3、投入巨大；中國公開賽1995年創(chuàng)立，中國內(nèi)地舉辦時(shí)間最長的國際職業(yè)高爾

3、夫球大賽。 總獎金：200萬美金（2007年）地位： 納入歐巡賽賽事，為中國最高級別的職業(yè)高爾夫球比賽。 中國最早的兩項(xiàng)高爾夫職業(yè)賽事。1999年發(fā)起，8年歷史參賽者：Volvo車主、車主朋友以及比賽各個高爾夫俱樂部的特邀會員 2007年賽事自3月至 7月，歷時(shí)4個月，共24個城市獲勝者獲得去西班牙參加世界總決賽的資格宣傳口號：成就 一桿到位 Volvo精英杯-中國業(yè)余高爾夫球賽 1、專業(yè)賽事影響深遠(yuǎn)，培養(yǎng)了一批高爾夫選手和愛好者；2、獲勝者可獲得出國和世界業(yè)余高手交手的機(jī)會；優(yōu)點(diǎn)： VOLVO高爾夫總結(jié)：缺點(diǎn)： 1、賽事過于偏重南方地區(qū)；（19個城市是南方城市）2、資源互動性差；奧迪Quat

4、tro杯高爾夫錦標(biāo)賽（業(yè)余賽）創(chuàng)辦于1991年，2004 年進(jìn)入中國參賽者：3500人 3月到9月，歷時(shí)6個月，共20個城市，29站分站賽獲勝者獲得去墨西哥參加世界總決賽的資格（2007年）1、比較多元化，例如文體明星參與、慈善活動等；2、獲勝者可獲得出國和世界業(yè)余高手交手的機(jī)會；優(yōu)點(diǎn)： AUDI高爾夫總結(jié)：缺點(diǎn)： 1、缺乏專業(yè)賽事的互動2、在中國才3年歷史，知名度和影響力尚需提升；2003 年進(jìn)入中國參賽者：3500人 歷時(shí)6個月，共4大賽區(qū)獲勝者獲得去德國參加世界總決賽的資格（2007年）職業(yè)表演者Neol Hunt示范花式高爾夫捐贈青少年golf發(fā)展計(jì)劃“梅塞德斯-奔馳”高爾夫球賽 1、

5、比較多元化，例如花式表演、慈善活動等；2、獲勝者可獲得出國和世界業(yè)余高手交手的機(jī)會；優(yōu)點(diǎn)： 奔馳高爾夫總結(jié)：缺點(diǎn)： 1、缺乏專業(yè)賽事的互動2、在中國才4年歷史，知名度和影響力尚需提升；策略推導(dǎo)：競爭品牌高爾夫活動分析結(jié)論1、BMW和VOLVO屬于同一類，整體偏專業(yè)性；奔馳和奧迪屬于同一類，偏娛樂性和社會性。、所有競爭對手都是將國外的賽事導(dǎo)入中國，中國是其中的組成部分，獲獎選手將參加全球業(yè)余大賽；、活動時(shí)間集中在3-9月，時(shí)間跨度-6月不等；比賽總體規(guī)模大多在20-40站之間策略推導(dǎo)：競爭品牌高爾夫活動分析啟示別克高爾夫可不可以兩者兼得？還有超越全球業(yè)余大賽的回報(bào)么；多而長一定好么？尋求有價(jià)值、

6、有支撐點(diǎn)的差異化？策略推導(dǎo)：別克品牌高爾夫活動分析感性層面+理性層面心靜 思遠(yuǎn) 志在千里寧靜舒適Comfort激情進(jìn)取Passionate動力操控Performance彰顯成就Successful大氣現(xiàn)代Grand高爾夫“不斷進(jìn)取”、“永遠(yuǎn)追求更少一桿”的運(yùn)動精神，和“高端”、“品味”、“靜中有動”的運(yùn)動品質(zhì)，與別克“激情進(jìn)取”、“彰顯成就”的品牌內(nèi)涵互為呼應(yīng)別克高爾夫和別克母品牌的關(guān)系別克高爾夫高爾夫訓(xùn)練營別克CGCL聯(lián)賽別克高爾夫挑戰(zhàn)賽別克高爾夫主題網(wǎng)站“挑戰(zhàn)78桿”電視教學(xué)欄目別克贊助HSBC 頂級高爾夫職業(yè)賽事車主及業(yè)余高爾夫賽事高爾夫普及活動基本建成了一個涵蓋高、中、入門等級的Gol

7、f運(yùn)動體系，為別克車主和目標(biāo)用戶提供了完整的高爾夫體驗(yàn)和參與平臺并通過與CGCL的聯(lián)合，在業(yè)余高球界，建立了一定的知名度和號召力高端賽事的參與度和影響力有待進(jìn)一步提高，以幫助別克高爾夫和別克母品牌的整體形象共同提升別克高爾夫在中國別克其他高爾夫資源：品牌代言：張連偉品牌代言：老虎伍茲PGA巡回賽：50年歷史的別克公開賽中國第一人、世界第一人、世界第一巡回賽PGA別克車主賽賽事現(xiàn)狀BMW1998年開始6個月，41個城市VOLVO1999年開始5個月，24個城市BUICK2003年開始4個月，6個城市BUICK車主賽起步較晚，歷史較短BUICK車主賽運(yùn)作周期短，覆蓋面較小別克車主賽傳播現(xiàn)狀 關(guān)鍵詞

8、 別克高爾夫精英賽 寶馬高爾夫球賽 沃爾沃精英杯 Baidu 26,700 條 22,600條 23,600 條Google 113,000條 71,400條 23,400 條 BUICK業(yè)余賽事媒體曝光率較高，口碑上佳，已初步支撐起“BUICK GOLF”品牌網(wǎng)友評論： “參加別克車主賽，在青山綠水間與高手切磋技藝，活動期間還安排了娛樂節(jié)目，感覺辦的挺有水準(zhǔn)的！”“ 04年參加過，那時(shí)剛剛接觸，不過一打就喜歡上了，今年成績居然還不錯。謝謝別克為我們客戶提供的交流機(jī)會”網(wǎng)絡(luò)搜索： 策略推導(dǎo)：別克品牌高爾夫活動分析結(jié)論、別克在中國有著豐富的不同的層次的高爾夫活動。、別克有一些競爭對手幾乎沒有的獨(dú)

9、特資源、別克車主賽歷史短、范圍小、但是有足夠的傳播影響力1、別克高爾夫主要溝通的主題是激情、進(jìn)取、成就策略推導(dǎo)：別克品牌高爾夫活動分析啟示、如何在很廣很泛的高爾夫活動中提升專業(yè)度和檔次感？、如何充分運(yùn)用這些獨(dú)特的資源實(shí)現(xiàn)別克有價(jià)值的差異化？、少而精的路線是別克不同與其他競爭品牌的賽事策略。1、如何在別克高爾夫中更好的溶入激情、進(jìn)取與成就？策略推導(dǎo)：車主高爾夫需求洞察高尚運(yùn)動 講求的是自律 球技 + 球品 俯瞰全局，動作+心智的結(jié)合心態(tài)的運(yùn)動關(guān)鍵是心態(tài)的較量 忌浮躁，欲求則不達(dá) 是對性格、EQ很大的鍛煉 心態(tài)的控制，過于在意會影響判斷實(shí)質(zhì)是挑戰(zhàn)自我 是對自己的一種控制、與自己比賽 堅(jiān)忍不拔、永不

10、放棄的精神 永遠(yuǎn)追求更少一桿 人際運(yùn)動 人氣運(yùn)動 人和運(yùn)動 非常有效的溝通運(yùn)動 通過打球可了解對方的性格，觀察 其表現(xiàn)高爾夫運(yùn)動解讀策略推導(dǎo)：車主高爾夫需求洞察身份和地位的一種象征 體現(xiàn)了自己的社會地位 結(jié)識同樣高層次的人群 在上流社會贏得認(rèn)同享受生活 功成名就后對自己的一種獎勵 在自然的環(huán)境中釋放都市生活的壓力與不快 休閑放松一種意境的追求鍛煉身體 鍛煉為了事業(yè)付出很多的身體永遠(yuǎn)追求更少一桿的運(yùn)動精神高爾夫愛好者車主解讀策略推導(dǎo)：車主高爾夫需求洞察結(jié)論、消費(fèi)者在高爾夫運(yùn)動中要感受到享受和運(yùn)動激情1、消費(fèi)者需要的是能夠彰顯他們成就的高爾夫運(yùn)動策略推導(dǎo)結(jié)論：運(yùn)用別克特有的品牌內(nèi)涵或者高爾夫資源，

11、提供競爭對手沒有的有價(jià)值的差異化，滿足消費(fèi)者彰顯成就、享受運(yùn)動激情的需要；策略推導(dǎo)結(jié)論：2008別克高爾夫關(guān)鍵詞享受運(yùn)動激情第一彰顯成就PGA別克公開賽50年提高專業(yè)度少而精策略推導(dǎo)結(jié)論：2008別克高爾夫車主賽期望賽事描述賽事規(guī)模：少量分站但每一站都是最高規(guī)格賽事環(huán)節(jié)：讓車主充分享受到高爾夫的運(yùn)動激情賽事調(diào)性：彰顯車主的成就彰顯別克高爾夫的成就PART2:策略執(zhí)行2008賽事特別設(shè)計(jì)1：賽事宣傳語激情揮灑成就PGA1、滿足了別克母品牌的溝通需要，滿足了車主打高爾夫的內(nèi)心渴求；2、和世界最頂尖的專業(yè)賽事掛鉤，讓別克高爾夫的專業(yè)形象更加高端；3、暗示了通過別克高爾夫，普通車主也可能在PGA上一顯

12、身手；輔助宣傳語：別克邀您和老虎同場競技1、實(shí)現(xiàn)業(yè)余球手對于高爾夫的最終夢想；2、世界第一的老虎無意可以提升別克高爾夫的專業(yè)形象；3、進(jìn)一步明確了別克和PGA和老虎的密切關(guān)系；2008賽事特別設(shè)計(jì)2：賽事邀請函中國最具影響力的高爾夫球手張連偉邀請您？請柬上有張連偉的親筆簽名，值得別克車主中的高爾夫愛好者珍藏。2008賽事特別設(shè)計(jì)3：特別的賽道及獎項(xiàng)設(shè)計(jì)把18洞的賽事劃為三個區(qū)域，分別為激情區(qū)：前六洞六洞合計(jì)開桿距離最遠(yuǎn)的參賽者獲得別克激情獎?chuàng)]灑區(qū)：中六洞六洞on果嶺合計(jì)離旗桿距離最近者獲得別克揮灑獎成就區(qū)：后六洞六洞果嶺推桿合計(jì)最少的參賽者獲得別克成就獎賽事完成后，三人在“激情揮灑成就PGA”

13、的大形象展示牌前合影留念2008賽事特別設(shè)計(jì)4：別克50年高爾夫成就長廊在球場內(nèi)，設(shè)立一個別克50年高爾夫成就長廊，展示50年以來別克在高爾夫上取得的成就；地點(diǎn)：各分站賽球場練習(xí)場或會所周圍條件允許的話，可以安排試乘試駕，在品牌活動中時(shí)刻保持銷售意識；只有進(jìn)入賽區(qū)比賽前100名的選手，才有資格參觀別克50年高爾夫成就長廊，并在貴賓冊上留名；獲得別克50年高爾夫成就紀(jì)念品；（限制增加了神秘感和珍惜感，反而促使參賽者有興趣參觀，實(shí)際操作時(shí)可適當(dāng)?shù)馁u人情放100名開外的選手進(jìn)入?yún)⒂^）2008賽事特別設(shè)計(jì)5：開桿儀式開桿儀式作為賽事必不可少的一個組成部分，過去往往不受參賽選手的歡迎，嫌內(nèi)容枯燥、時(shí)間長

14、；2008年可以賦于新鮮的體驗(yàn)，做成“別克車主北美PGA之旅誓師會”，為位去北美的球手助威，讓他們和張連偉共同作為開桿嘉賓，一方面是普通車主、一方面是高球明星，還有北美PGA，感興趣和參與程度肯定大大增加；當(dāng)然講話類的時(shí)間盡量縮短，整體感覺簡約隆重；2008賽事特別設(shè)計(jì)6：經(jīng)銷商積極性調(diào)動設(shè)立最佳賽區(qū)組織獎，按照報(bào)名、現(xiàn)場執(zhí)行、后續(xù)服務(wù)等幾個方面對幾大賽區(qū)綜合考評，選出組織優(yōu)秀的經(jīng)銷商。獲獎的經(jīng)銷商可獲得各類回報(bào)：例如更多的銷售返點(diǎn)物流優(yōu)先供貨更多廣告和公關(guān)活動支持等2008賽事特別設(shè)計(jì)7：別克高爾夫標(biāo)準(zhǔn)姿態(tài)測試儀提供更加貼近車主的服務(wù)，讓車主感受到別克高爾夫的與眾不同之處；所有參賽車主都可以

15、在高爾夫標(biāo)準(zhǔn)姿態(tài)測試儀前測試自己的揮桿動作，電腦顯現(xiàn)不同分解動作，根據(jù)每個不同的動作和標(biāo)準(zhǔn)動作做對比，來矯正一些非標(biāo)準(zhǔn)的動作；真正幫助參賽球手提高高爾夫水平，在高爾夫賽場上獲得更多成就；2008賽事特別設(shè)計(jì)8：別克高爾夫車主賽總決賽球場海選活動在活動正式開展后，向所有參賽車手和社會公眾征集最終總決賽的球場，最開始由大家提名，然后選出10個后備球場，在網(wǎng)站上投票決策，最終得票最高的球場作為總決賽球場；夸大賽事影響力，引發(fā)更多關(guān)注，體現(xiàn)別克對于車主愛好的重視；2008賽事基本流程：活動元素整體活動構(gòu)成賽事名稱 “激情揮灑成就PGA”別克高爾夫挑戰(zhàn)賽主辦單位 上海通用汽車別克品牌承辦單位 美施廣告有

16、限公司賽事贊助 其他品牌贊助商正在聯(lián)系中 比賽時(shí)間 2008年5月 9月 賽程安排 6場分站賽+1場總決賽 比賽地點(diǎn) 上海/北京/西安/成都/廣州/深圳（詳見賽程安排） 比賽形式 分站賽：一輪18洞個人比桿賽 總決賽：職業(yè)-業(yè)余配對賽/個人比桿賽 參與對象及人數(shù) 120-140人/每場 別克車主及特邀客戶（贊助商,SGM邀請大客戶等） 比賽名額可浮動，保證每場比賽總?cè)藬?shù)在80-160人之間 參賽資格 1、別克車主，且并非職業(yè)球員 2、差點(diǎn)30以內(nèi)2008賽事基本流程：活動元素活動時(shí)間執(zhí)行表階 段內(nèi) 容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啟動階段籌 備物料設(shè)計(jì)、制作前期宣傳活動

17、執(zhí)行階段報(bào)名分站賽總決賽收尾階段資料整理總結(jié)2008賽事基本流程：活動元素賽程安排2008賽事基本流程：活動元素晉級流程上海站總決賽：77人晉級車主：70人特邀國內(nèi)頂級職業(yè)選手：7人廣州站/集團(tuán)邀請賽深圳站長沙站西安站北京站相聚北美相約TIGER WOODS各賽區(qū)前10名晉級總決賽個人比桿賽/職業(yè)-業(yè)余配對賽總桿前三名別克公開賽職業(yè)業(yè)余配對賽分站賽各賽區(qū)前3名車主參與職業(yè)-業(yè)余配對賽2008賽事基本流程：活動元素報(bào)名流程 展廳活動POP 全國電視，電臺媒體 車主雜志 網(wǎng)上宣傳 登機(jī)牌背面廣告 比賽球場會所宣傳海報(bào) 短信群發(fā)給各區(qū)的別克車主 別克官方網(wǎng)站 別克800 比賽球場會所內(nèi) 集團(tuán)客戶由R

18、PC提供客戶信息 舉辦地經(jīng)銷商每家可推薦5個重要客戶參賽 郵寄參賽邀請函 通知并確認(rèn)比賽信息宣傳告知比賽報(bào)名參賽通知3月底-7月底4月-7月賽前兩周2008賽事基本流程：活動元素報(bào)名及邀請流程Methinks BTL CRM SupportWeb每站120個車主名額CRM按標(biāo)準(zhǔn)邀請 告知賽事每站20個嘉賓名額經(jīng)銷商邀請重要嘉賓每家可推薦5人，將信息 給美施匯總名單Methinks BTL CRM Support800 接受報(bào)名根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選核對報(bào)名表信息確認(rèn)參賽統(tǒng)計(jì)參賽車主數(shù)據(jù)政府高官名企領(lǐng)導(dǎo)媒體 根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商數(shù)據(jù)庫信息群發(fā)短信，告知比賽信息及報(bào)名方式SGM2008賽事基本流程：活動元素比賽規(guī)

19、則1.比賽資格別克車主或由別克經(jīng)銷商邀請的嘉賓,必須是業(yè)余高爾夫球員的身份（指不是以報(bào)酬或盈利為目的，只是單純作為運(yùn)動打球的人。職業(yè)球員、球場教練等均不可參加比賽）。差點(diǎn)在28以下，平均桿數(shù)100以下。參賽球員必須年滿18周歲。2.規(guī)則應(yīng)用 比賽采用中國高爾夫球協(xié)會審定，R&A公布的最新高爾夫規(guī)則，以及競賽委員會制定的“當(dāng)?shù)匾?guī)則”。3比賽分組比賽為男女混合賽，男子使用藍(lán)T，女子使用紅T為保證比賽公平、公正，組委會將根據(jù)球員的報(bào)名差點(diǎn)統(tǒng)一分組，比賽當(dāng)天不可私自調(diào)組，否則將取消比賽資格。各場分站賽的總桿前10名，將直接入選總決賽。個人總桿前三名可與職業(yè)選手比肩，參加職業(yè)、業(yè)余配對賽4.成績統(tǒng)計(jì)個人

20、成績：總桿按個人實(shí)際桿數(shù)計(jì)算；凈桿成績按新新貝利亞方式計(jì)算團(tuán)隊(duì)成績： 采用史特伯計(jì)分制，記錄每個賽區(qū)代表隊(duì)總得分。2008賽事基本流程：活動元素記分體系通過每三洞設(shè)立一名計(jì)分員使用對講機(jī)匯報(bào)球員成績總控臺核算球員成績，并通過電腦系統(tǒng)排名及時(shí)在總成績板上公布意 義嚴(yán)格規(guī)范比賽計(jì)分環(huán)節(jié)，提升了比賽的專業(yè)性，保證了比賽的公平性，贏取良好口碑成績匯總方式給每位選手制造大賽氛圍，同時(shí)也給媒體視覺沖擊力，增加比賽的亮點(diǎn)，和傳播素材，保證活動高潮體現(xiàn)強(qiáng)有力的對外界傳遞了別克高爾夫?qū)I(yè)性的信息，增加了別克高爾夫的在業(yè)界的影響力2008賽事基本流程：活動元素比賽當(dāng)天流程時(shí) 間活 動 安 排10：30簽到 （練習(xí)場熱身） 11：30自助簡餐12：30開桿儀式13：00球員出發(fā)，比賽開始13：00同時(shí)開展練習(xí)場訓(xùn)練營活動18：00球員和嘉賓入座，自助晚餐（別克高爾夫宣傳片播放）18：30頒獎晚宴19：30活動結(jié)束2008賽事基本流程：活動元素練習(xí)場訓(xùn)練營活動時(shí) 間： 比賽當(dāng)日地 點(diǎn)： 高爾夫練習(xí)場參與對象： 集團(tuán)客戶、參賽車主的子女（816