工程五汽車產(chǎn)品策略

1、工程五汽車產(chǎn)品策略劉桂光 車志 制作項(xiàng)目導(dǎo)入 自選某比較熟悉的一個(gè)汽車品牌，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品策劃。具體要求；首先為這一品牌進(jìn)行組合分析，然后再選本品牌中一款車分析生命周期，針對(duì)此款車現(xiàn)在所處的生命周期階段設(shè)計(jì)相應(yīng)營(yíng)銷策略，最后對(duì)這一品牌車進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 項(xiàng)目五汽車產(chǎn)品組合策略2022/7/282劉桂光 車志 制作能力目標(biāo)1、能針對(duì)不同的汽車產(chǎn)品生命周期階段采用不同的策略進(jìn)行描述；2、能對(duì)汽車產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行描述；3、能結(jié)合某區(qū)域的汽車市場(chǎng)幫助汽車企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌策劃知識(shí)目標(biāo)1、汽車產(chǎn)品的不同生命周期階段性應(yīng)采取的策略；2、汽車產(chǎn)品組合策略；3、汽車新產(chǎn)品策略；4、汽車產(chǎn)品的品牌策略 項(xiàng)目五汽車

2、產(chǎn)品組合策略2022/7/283劉桂光 車志 制作項(xiàng)目資料長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品各線2011年新戰(zhàn)略5月，長(zhǎng)城汽車銷5.14萬(wàn)輛，同比增37.1%；其中哈弗SUV 2.22萬(wàn)，同比增93.9%；長(zhǎng)城轎車1.65萬(wàn)；風(fēng)駿皮卡1.27萬(wàn)；出口0.89萬(wàn)輛。 1-5月，銷23萬(wàn)輛，同比增34.2%；其中哈弗SUV銷8.66萬(wàn)，同比增21.4%；長(zhǎng)城轎車銷8.69萬(wàn)，同比增5.4%；風(fēng)駿皮卡銷5.81萬(wàn)，同比增20.7%。出口3.8萬(wàn)輛，同比增41.6%。2022/7/284劉桂光 車志 制作1、經(jīng)營(yíng)狀況及2010年銷量 2010年，長(zhǎng)城汽車?yán)鄯e實(shí)現(xiàn)銷售39.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，大大超過(guò)全行業(yè)平均增長(zhǎng)水平

3、，是增量最高、增速最快的品牌之一。其中：哈弗SUV實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)109.5%，在全國(guó)SUV市場(chǎng)中保持了銷量冠軍；騰翼轎車實(shí)現(xiàn)14.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73.1%。騰翼C30連續(xù)銷量過(guò)萬(wàn)，打造了自主品牌轎車品質(zhì)第一；風(fēng)駿皮卡實(shí)現(xiàn)10.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%，自98年以來(lái)已連續(xù)12年保持全國(guó)老大地位。2022/7/285劉桂光 車志 制作 2、2012上市的主要新車型 2011年投放市場(chǎng)的新車共計(jì)10款車型：哈弗SUV系列4款（產(chǎn)品組合）： 11款哈弗M2、哈弗M3、哈弗M4、高端城市型SUV哈弗H6。騰翼轎車系列5款（產(chǎn)品組合）：2011款炫麗CROSS、2011款騰翼C30、騰翼C35、騰

4、翼C50、騰翼C55。主要全新車型有：哈弗M3：是一款造型時(shí)尚的都市跨界小型SUV，。2022/7/286劉桂光 車志 制作3、2011年銷量目標(biāo)及銷售網(wǎng)絡(luò)情況 目前共有一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)817家。2011，長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。三大品類形成各自獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)4、海外市場(chǎng)基本情況 2008年8月以后，轎車長(zhǎng)城精靈、炫麗、凌傲批量出口。2010年騰翼C30出口。14年中，長(zhǎng)城汽車打入了歐盟、非洲、中南美和大洋洲的100多個(gè)國(guó)家，在出口的品種上囊括了風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、騰翼轎車三大品類。2010年出口5.5萬(wàn)輛，出口金額達(dá)到30多億人民幣，雙雙增長(zhǎng)超6成。長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)固的勢(shì)頭盡顯。0

5、9年遭受重創(chuàng)的俄羅斯市場(chǎng)，2010年銷量近8000輛，猛增17倍。2010年哈弗在澳大利亞首次銷售超過(guò)起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成為當(dāng)?shù)劁N售知名SUV品牌。上半年炫麗首次進(jìn)入南非取得巨大成功，單月銷量突破300臺(tái)，跨入銷售前5名。2022/7/287劉桂光 車志 制作5、海外戰(zhàn)略規(guī)劃和KD組裝最新動(dòng)態(tài) 近年來(lái)，在俄羅斯、印尼、伊朗、越南、埃及、烏克蘭等與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘薑D組裝廠。2009年來(lái)，新建KD廠有：保加利亞、塞內(nèi)加爾、委內(nèi)瑞拉、菲律賓、馬來(lái)西亞、埃塞俄比亞?，F(xiàn)擁有12個(gè)海外KD組裝廠。目前，與意大利、馬來(lái)西亞、斯里蘭卡、蘇丹、南非、巴西、泰國(guó)、土耳其等國(guó)達(dá)成合作建廠意向。6、長(zhǎng)城天津生產(chǎn)

6、基地 天津項(xiàng)目引進(jìn)世界最前沿、先進(jìn)的科技、信息化設(shè)備，沖壓車間采用瑞士ABB六軸自動(dòng)化生產(chǎn)線；預(yù)計(jì)產(chǎn)值過(guò)千億。7、長(zhǎng)城新能源車型研發(fā)情況 目前已成功開(kāi)發(fā)出了七款新能源的全新產(chǎn)品：純電動(dòng)車:長(zhǎng)城歐拉、精靈EV、哈弗M3 EV、迪爾電動(dòng)教練車、混合動(dòng)力哈弗、炫麗智能起停、嘉譽(yù)插電式混合動(dòng)力等新能源產(chǎn)品。2022/7/288劉桂光 車志 制作任務(wù)5.1 汽車產(chǎn)品組合策略51.1.汽車產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品的整體概念：理解為由5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體，如圖5-1所示。 2022/7/289劉桂光 車志 制作 第一層是汽車核心產(chǎn)品。第二層是汽車形式產(chǎn)品。汽車形式產(chǎn)品由4個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，

7、即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。第三層是汽車期望產(chǎn)品。它是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。 第四層是汽車延伸產(chǎn)品。如裝飾、維修以及保養(yǎng)等。 第五層是汽車潛在產(chǎn)品。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品是汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。2022/7/2810劉桂光 車志 制作汽車產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次，十分清晰體現(xiàn)了以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以汽車消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，由汽車消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。2.汽車產(chǎn)品的組合策略1）汽車產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目及汽車產(chǎn)品組合 汽車產(chǎn)品組合，又稱汽車產(chǎn)品搭配

8、，是指汽車企業(yè)提供給汽車市場(chǎng)的全部汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或者結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為汽車企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2）汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度 汽車產(chǎn)品組合的衡量包括4個(gè)變量，即寬度、深度、長(zhǎng)度和相容度。汽車產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)汽車品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，汽車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指汽車產(chǎn)品組合中包括的所有汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即汽車企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。汽車產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，兩個(gè)車型系列中在零部件總成上的通用性高低，便是產(chǎn)品組合相關(guān)性的概念范疇。2022/7/2811劉桂光 車志 制作3）汽車產(chǎn)品組合的意

9、義 汽車產(chǎn)品組合直接關(guān)系到企業(yè)銷售額以及企業(yè)的利潤(rùn)水平。4）汽車產(chǎn)品組合策略 汽車產(chǎn)品組合策略，就是汽車企業(yè)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力水平，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的寬度、深度和相容度進(jìn)行決策。 （1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略 a、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度。 b、加深汽車產(chǎn)品組合深度。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)該行業(yè)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛的消費(fèi)者的不同的需要和愛(ài)好。加深汽車產(chǎn)品組合深度有以下3種方式:一是向下發(fā)展向下發(fā)展是指許多公司的汽車產(chǎn)品最初定位為高檔汽車產(chǎn)品，隨后將汽車產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，增加中、低檔產(chǎn)品的項(xiàng)目。二是向上擴(kuò)展，在市場(chǎng)上定位于低檔汽車產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔汽車產(chǎn)品市

10、場(chǎng)。三是雙向擴(kuò)展，定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定向上或向下兩個(gè)方向擴(kuò)展汽車產(chǎn)品線。2022/7/2812劉桂光 車志 制作 c、加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的相容度。 （2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略 在市場(chǎng)不景氣，原材料價(jià)格高漲之時(shí)，縮減產(chǎn)品策略，對(duì)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)有很大的幫助。該策略同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種情況。采取縮減策略有以下好處: a、可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本 b、對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增加競(jìng)爭(zhēng)力。 c、使庫(kù)存減少至最低限度。 d、使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)更加集中，效果更佳。2022/7/2813劉桂光 車志 制作（3）高檔汽車產(chǎn)品策

11、略與低檔汽車產(chǎn)品策略這兩種策略都有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闊o(wú)論是高檔汽車產(chǎn)品策略還是低檔汽車產(chǎn)品策略，都可能引起消費(fèi)者的混淆。例如，采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的形象，是很不容易的;而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當(dāng)，往往會(huì)損壞企業(yè)原有名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 （4）汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略 汽車產(chǎn)品差異化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化均屬于擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策 略。2022/7/2814劉桂光 車志 制作一、提問(wèn)：1）品及產(chǎn)品5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？2）汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義分別是那些？3）汽車產(chǎn)品組合策略有那些？二、案例分折長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略三、本

12、次課小結(jié)1）5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。2）汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。3）作業(yè)布置、預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。 課堂訓(xùn)練2022/7/2815劉桂光 車志 制作任務(wù)5.2汽車產(chǎn)品周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.2.1.汽車產(chǎn)品生命周期理論汽車產(chǎn)品生命周期，是指汽車產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。這里所指的生命不是指汽車產(chǎn)品的使用壽命，而是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，其長(zhǎng)短受汽車消費(fèi)者需求變化，汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、國(guó)家的宏觀政策等多種市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)品生命周期可分為4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（見(jiàn)圖5-2）導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退

13、利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)圖5-2 汽車產(chǎn)品生命周期2022/7/2816劉桂光 車志 制作汽車產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中所處的地位不同:1.導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。2.成長(zhǎng)期，是指汽車產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，汽車消費(fèi)者對(duì)汽車新品有所了解，產(chǎn)品銷路打開(kāi)，銷量迅速增長(zhǎng)的階段。3.成熟期，是指汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。4.衰退期，是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化面臨即將被市場(chǎng)淘汰的階段。2022/7/2817劉桂光 車志 制作5.2.2.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1）導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額

14、增長(zhǎng)緩慢;生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高;為了向市場(chǎng)介紹產(chǎn)品，廣告以及其他推銷的費(fèi)用支出很高;由于產(chǎn)量少，成本高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題尚未完全解決，加上高昂的廣告費(fèi)用，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高。由以上特點(diǎn)可知，此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)往往是負(fù)值，導(dǎo)入階段企業(yè)可供選擇的策略主要有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2022/7/2818劉桂光 車志 制作2）導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略，單就價(jià)格與促銷兩個(gè)因素考慮，有以下幾種方法:（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。 2022/7/2819劉桂光 車志 制作2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷特

15、點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1）成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn) 產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本開(kāi)始降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。 2）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略: （1）根據(jù)用戶需求及其市場(chǎng)信息，不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、款式，不斷地發(fā)展新的型號(hào)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)幜?，在市?chǎng)竟?fàn)幹腥〉糜欣牡匚弧?（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要和市場(chǎng)特點(diǎn)，利用企業(yè)現(xiàn)有資源，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 （3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌從而達(dá)到維系老顧

16、客、吸引新顧客的目標(biāo)。 （4）選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)時(shí)調(diào)整，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。2022/7/2820劉桂光 車志 制作3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)市場(chǎng)需求已經(jīng)趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。 2）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，

17、使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下3種策略:（1）市場(chǎng)多元化調(diào)整。這種策略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋求新的用戶等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是指改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)，投放市場(chǎng)以吸引更多的客戶。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道等 2022/7/2821劉桂光 車志 制作 4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1）衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新產(chǎn)品或新的替代用品出現(xiàn)，將使顧客的興趣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)

18、品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品就進(jìn)入了衰退期。2）衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷的策略面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略供選擇:（1）繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2022/7/2822劉桂光 車志 制作（2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 （3）收縮策略。指大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可

19、能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。（4）放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。2022/7/2823劉桂光 車志 制作一、提問(wèn)：1）品及產(chǎn)品5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體是什么？ 2）汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義分別是那些？ 3）汽車產(chǎn)品組合策略有那些？ 二、案例分折 長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品策略 三、本次課內(nèi)容小結(jié) 1）5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品組合。 2）汽車產(chǎn)品組合的寬度，深度，長(zhǎng)度，相容度的含義。 3）作業(yè)布置、預(yù)

20、習(xí)內(nèi)容的提示。 課堂訓(xùn)練2022/7/2824劉桂光 車志 制作5.2.3.汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略人類社會(huì)發(fā)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代。70年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。80-90年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。 這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。2022/7/2825劉桂光 車志 制作1.新產(chǎn)品的界定按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)

21、品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品是指生產(chǎn)廠家應(yīng)用新技術(shù)、新材料，生產(chǎn)出具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型、性能均是全新的，它與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品沒(méi)有相同之處。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。2）改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。3）模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的

22、20%左右。4）形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。5）降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。 6）重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品占全部新產(chǎn)品的7%左右。2022/7/2826劉桂光 車志 制作2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及

23、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下:1)冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。2)進(jìn)取戰(zhàn)略。3)緊跟戰(zhàn)略。4)保持地位或防御戰(zhàn)略。 2022/7/2827劉桂光 車志 制作3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段:構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化。1)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。2)構(gòu)思篩選。3)新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試。4)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 5)商業(yè)分析。 6)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。 7)新產(chǎn)品試銷。 8)商業(yè)化。 2022/7/2828劉桂光 車志 制作4.新產(chǎn)品的采用與推廣5.產(chǎn)品

24、開(kāi)發(fā)應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題1)功能開(kāi)發(fā)。 2)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。5.3 汽車品牌策略5.3.1.汽車品牌的定義1.品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2.品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。2022/7/2829劉桂光 車志 制作品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的要素系統(tǒng)，這些要素有：1）屬性 (attributes)2）利益 (benefits) 3）價(jià)值 (values)4）文化 (culture)5）個(gè)性 (per

25、sonality)6）使用者 (user) 2022/7/2830劉桂光 車志 制作5.3.2.品牌性質(zhì)與商標(biāo)概念1.品牌的性質(zhì)品牌的性質(zhì)可以通過(guò)其作用和價(jià)值去體現(xiàn)。2.商標(biāo)的概念商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)，是指經(jīng)過(guò)政府商標(biāo)管理部門依法注冊(cè)，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。所以商標(biāo)與品牌的聯(lián)系十分密切，但二者在概念外延上也有著明顯的區(qū)別。5.3.3.品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容比較廣泛，介紹三個(gè)方面的內(nèi)容：1.品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原則和要求：簡(jiǎn)潔醒目、易記易讀；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；避免雷同、超越時(shí)空。2022/7/2

26、831劉桂光 車志 制作國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法大體有以下幾種：1）以地名作品牌名稱。2）以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱。3）以廠史作為品牌名稱。如上海重型汽車廠4）以人名作品牌名稱。5）以產(chǎn)品特點(diǎn)作品牌名稱。6）以產(chǎn)品序列化命名。7）以社會(huì)階層及其物品命名。8）以體育賽事命名。如豐田的“短跑家”大眾的“水球”等。9）以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術(shù)命名。10）以動(dòng)植物命名。如“美洲豹”、“獵鷹”、“小馬”等。11）以吉利的數(shù)字命名。12）以引人注意的名詞命名。13）美好的愿望命名2022/7/2832劉桂光 車志 制作2.品牌定位策略消費(fèi)者的偏好千變?nèi)f化，不同地區(qū)、不同行業(yè)對(duì)品牌有不同的看法和評(píng)價(jià)。因此，建立品牌的關(guān)鍵是在消費(fèi)者心中確定一個(gè)形象，即品牌定位。品牌定位營(yíng)銷一般有三個(gè)步驟：第一步，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二步，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三步，準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)定位概念。3.品牌延伸策略基本的品牌應(yīng)用策略有：（1）統(tǒng)一品牌策略。（2）個(gè)別品牌策略。（3）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略。202