物流市場營銷學第10章物流服務(wù)分銷渠道策略課件

1、場營銷學市流物本章重點01物流服務(wù)分銷渠道的含義、特點與作用02物流服務(wù)渠道行為及分銷渠道系統(tǒng)03影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的選擇第10章 物流服務(wù)分銷渠道策略04物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5引導案例“三只松鼠”堅果電商的物流分銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了深刻變化，大家紛紛轉(zhuǎn)向O2O策略?！叭凰墒蟆笔且蕾嚲€上電商渠道起家的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，成立于2002年。隨著自身的發(fā)展，“三只松鼠”逐漸建立起完善的線上線下分銷渠道。1.線上營銷渠

2、道線上作為主營銷渠道，“三只松鼠”打造了“天貓旗艦店+微信社交電商”雙線上平臺，并借助與第三方快遞公司的合作，快速實現(xiàn)了新產(chǎn)品的推廣與銷售。2.線下營銷渠道除線上零售外，“三只松鼠”還開設(shè)線下直營連鎖的投食店和以聯(lián)盟店形式的松鼠小店，并采用專業(yè)的物流商配送到各個門店，實現(xiàn)線下直接對接消費者進行銷售。零售商分銷渠道方式是以零售通為代表，借助完善的零售渠道實現(xiàn)商品分銷的。通過打造線上線下雙物流分銷渠道可以便捷地服務(wù)消費者，同時這些渠道的協(xié)同開展能夠帶來很好的品牌展示、消費體驗和互動效果。10.1 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的含義對于物流服務(wù)來說，考慮其產(chǎn)品的特性，物流服務(wù)分銷渠道應(yīng)是物流服務(wù)

3、從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移并實現(xiàn)其價值的途徑及所包含的各類成員組織。對于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說，物流企業(yè)及最終用戶是整個鏈條的起點和終點，也是關(guān)鍵點?？紤]到服務(wù)企業(yè)的特性、生產(chǎn)與消費的同一性，銷售渠道也是體現(xiàn)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。正因為如此，物流企業(yè)若需要中間商，即代理商參與到銷售渠道中，應(yīng)明確代理商在渠道中的作用，并對其進行嚴格管理和監(jiān)督，只有這樣才能保證服務(wù)質(zhì)量。 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式一般商品分銷渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成銷售渠道的基本機構(gòu)是生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費者，按其推進階段，可以劃分為03級銷售渠道物流服務(wù)分銷渠道的類型（1）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對的，一般來說，分

4、銷渠道的長度按渠道環(huán)節(jié)的多少來劃分，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進行分銷，所以其渠道長度相對較短。（2）寬渠道和窄渠道。寬渠道是指物流企業(yè)同時選擇兩個以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對較少，只選擇一個中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄，通常，物流企業(yè)對一些生產(chǎn)資料和少部分專業(yè)性較強或較貴重的物品提供物流服務(wù)時，適宜采用窄渠道進行。10.1 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終

5、端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。對于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理商。而對于低端用戶及附屬產(chǎn)品，擴大市場占有率是提高銷售額的關(guān)鍵，任何渠道的任何銷售對于實現(xiàn)銷售都有幫助作用，因此可采用長渠道、寬渠道，即通過代理商擴大物流企業(yè)的銷售范圍。10.1 物流服務(wù)分銷渠道（1）直接渠道 直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品分銷給客戶，不需要中間商參加。采用直接渠道有許多優(yōu)越性： 物流企業(yè)可以對分銷和促銷服務(wù)過程進行有效的控制； 可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價格； 可以直接了解客戶需求及其變

6、化趨勢； 便于企業(yè)開展促銷活動； 有利于企業(yè)向客戶提供個性化的服務(wù)。10.1 物流服務(wù)分銷渠道（2）間接渠道 間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。采用間接渠道也具備一些優(yōu)點： 比直接分銷投資更少，風險更??； 代理商更容易適應(yīng)某一地區(qū)或某一細分市場的客戶的特殊要求； 有利于物流企業(yè)擴大市場覆蓋面； 有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。 間接渠道的缺點主要在于物流企業(yè)不能直接面對終端客戶，同時代理人管理水平參差不齊、服務(wù)質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問題時客戶會將抱怨和不滿歸于物流企業(yè)。另外，代理人的忠誠度也將直接影響分銷量10.1 物流服務(wù)分銷渠道現(xiàn)代分銷渠道結(jié)構(gòu)理論（1）渠道結(jié)構(gòu)系

7、統(tǒng)化理論。該理論強調(diào)在銷售渠道中看似獨立的機構(gòu)完成的任務(wù)是相互依賴的。（2）渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，也稱為金字塔渠道結(jié)構(gòu)模式，主要強調(diào)代理商的作用。（3）戰(zhàn)略伙伴理論。渠道沖突總是不可避免的，于是發(fā)展渠道成員間密切伙伴關(guān)系（又稱戰(zhàn)略伙伴關(guān)系）的觀點開始出現(xiàn)，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，使傳統(tǒng)渠道關(guān)系由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。（4）渠道對角線轉(zhuǎn)移。渠道對角線理論是由著名營銷學專家舒爾茨提出的。這一理論研究是對渠道成員的渠道地位轉(zhuǎn)移規(guī)律進行動態(tài)研究的一種新的嘗試。10.1 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的特點（1）層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的

8、產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的不同特點，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。同時，即使存在中間商，其作用也是非常有限的。（2）可控性強。由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點，所以在日常的運作過程中，物流企業(yè)可以對自身產(chǎn)品的營銷進行直接控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動受其他因素影響過大，致使分銷行為不能達到最初的營銷期望。10.1 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的作用1一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類

9、的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2物流服務(wù)分銷渠道的作用 根據(jù)物流服務(wù)的特點，分銷渠道主要具備以下功能。（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達用戶。（2）服務(wù)實現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實現(xiàn)的過程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。10.1 物流服務(wù)分銷渠道目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.510.2 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)物流服務(wù)渠道行為物流服

10、務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，是附帶一定設(shè)施、設(shè)備的服務(wù)，所以與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。物流企業(yè)采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構(gòu)建和行為的實施使物流產(chǎn)品以最經(jīng)濟的方式到達需求者手中。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下3個條件才能稱得上是一項成功的物流服務(wù)渠道行為。1經(jīng)濟性 加強對銷售渠道經(jīng)濟性的分析是物流企業(yè)的必要之舉。因為對于企業(yè)來說，既要加強對物流渠道的控制，又要獲得利潤，這些都需要企業(yè)對銷售行為進行經(jīng)濟分析，以決定渠道行為的具體實施方式，即采用自己的推銷力量還是使用代理商。2可控性 可控性主要是針對銷售渠道中有中間商時而言的。加強對中間商的控制，進而使物流企業(yè)達到最初的銷售目的，也是很

11、重要的。3適應(yīng)性 物流服務(wù)渠道行為一定要具備一定的適應(yīng)性，即無論是自身營銷還是采用代理商，無論是長期分銷渠道策略還是短期分銷渠道策略，都要適應(yīng)企業(yè)自身情況及市場需求的變化。也就是說，物流企業(yè)的渠道行為必須具備相當好的彈性。10.2 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)類型1縱向市場營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。垂直營銷系統(tǒng)主要有公司式、契約式和管理式3種。（1）公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自

12、己的渠道成員，并可以對其進行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。（2）契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入大量人力、物力和財力，同時又希望取得更好的經(jīng)濟利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時，與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。（3）管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約，而是以渠道中規(guī)模大、實力強的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。10.2 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)2橫向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。橫

13、向營銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動。3網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。當某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)同時又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會形成一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟作用的條件就是物流運作的標準化和模塊化。目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.510.3 物流企業(yè)分銷渠道決策影響

14、物流企業(yè)分銷渠道決策的因素1市場因素 市場因素對物流企業(yè)選擇分銷渠道的影響，主要從兩個方面考慮：一方面是市場的宏觀環(huán)境，另一方面，則要考慮目標市場的特點。2產(chǎn)品因素 對于物流企業(yè)的核心產(chǎn)品或高端產(chǎn)品，由于其提供服務(wù)的多樣性和差異化程度高，往往需要很強的專業(yè)預定和服務(wù)技術(shù)才能進行解決，所以更適合使用短渠道進行分銷，同時短渠道也會幫助物流企業(yè)在這部分產(chǎn)品上獲得更大的利潤。而對于一些非核心服務(wù)產(chǎn)品而言，提供的差異化服務(wù)程度低，可使用較長的渠道進行分銷，如利用代理商進行攬貨、提供簡單的運輸、倉儲等物流服務(wù)。3物流企業(yè)自身因素 物流企業(yè)的自身因素是進行分銷渠道決策的內(nèi)部制約因素。（1）物流企業(yè)的經(jīng)營實力

15、。（2）物流企業(yè)品牌的知名度。（3）物流企業(yè)的營銷能力。（4）物流企業(yè)控制渠道的愿望。4中間商因素 在確定分銷渠道類型時還必須考慮中間商的優(yōu)缺點及可控性。一般來說，對于中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納客戶等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。如果市場上有成熟的代理人網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)則可更多地考慮間接渠道。10.3 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則1暢通高效的原則2覆蓋適度的原則3穩(wěn)定可控的原則4協(xié)調(diào)平衡的原則10.3 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道選擇過程1選擇渠道模式 物流企業(yè)分銷決策，首先需要解決的問題就是渠道模式的選擇

16、。不同的渠道模式都有其各自的優(yōu)缺點，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的企業(yè)目標、特點、自身實力以及市場、產(chǎn)品、競爭環(huán)境等因素，選擇設(shè)計最適合自己的渠道模式。2選擇渠道成員 如果選擇間接渠道進行物流產(chǎn)品的推廣和銷售，物流企業(yè)要選擇代理商及確定代理商的數(shù)目。3確定銷售渠道控制方式 物流企業(yè)通過建立分銷渠道，整合、吸納了社會資源，降低了成本；但另一方面，分銷渠道也存在一定的風險。因此，物流企業(yè)在建立分銷渠道時，需要通過龐大的體系來支撐渠道管理，使分銷渠道的運行處于可控狀態(tài)。對分銷渠道的控制應(yīng)從建立渠道開始時就著手進行，明確代理商進入渠道體系的門檻，同時加強對代理商的管理。此外，物流企業(yè)除了要對渠道成員進行必要的考

17、評，還要更加側(cè)重對渠道成員的援助，以實現(xiàn)“雙贏”的目標。10.3 物流企業(yè)分銷渠道決策目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5 物流企業(yè)直接渠道的管理 （1）以客戶需求為導向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高自身的綜合競爭能力。（2）采用多樣化的銷售手段，構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，開展網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，建立一個貨運信息管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中為用戶提供服務(wù)項目、價格、服務(wù)定制、貨物跟蹤等信息。網(wǎng)上銷售的目的在于為客戶提供一個便捷的網(wǎng)上服務(wù)窗口，為客戶提供個性化服務(wù)和一對一服務(wù)

18、，提升物流企業(yè)的服務(wù)層次。（3）與其他物流企業(yè)結(jié)成行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，提高競爭能力。在日趨激烈的市場競爭中物流企業(yè)單靠自己的力量，不可能提供客戶滿意的產(chǎn)品。物流企業(yè)之間可以結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的整合，依靠整體的力量開展銷售，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理物流企業(yè)間接渠道的管理 1中間商的管理（1）為中間商提供業(yè)務(wù)培訓和相關(guān)業(yè)務(wù)幫助，做好服務(wù)控制。針對中間商從業(yè)人員專業(yè)性不高、業(yè)務(wù)知識欠缺的特點，物流企業(yè)可利用自身的資源優(yōu)勢主動為中間商提供業(yè)務(wù)培訓，并可借機將本公司強大健康的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌戰(zhàn)略傳輸給中間商。通過業(yè)務(wù)培訓和適時的幫助和指導，很容易使中間商的經(jīng)營戰(zhàn)略在不知不

19、覺中與物流企業(yè)合拍，并主動配合物流企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要。（2）與中間商建立“共贏”的合作關(guān)系。物流企業(yè)對中間商應(yīng)當貫徹“利益均沾、風險分擔”的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在買方市場。這樣，就可以減少并且緩和兩者之間的矛盾，雙方密切合作，共同做好營銷工作。（3）與中間商做好信息交流。物流企業(yè)應(yīng)要不斷地與中間商交流信息，這樣既可以使中間商及時準確地了解企業(yè)情況及發(fā)展規(guī)劃，還可以使企業(yè)的制度、策略得以順利地貫徹執(zhí)行，并及時得到用戶的信息反饋。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理2中間商的激勵 中間商作為物流企業(yè)銷售渠道的重要成員，適當對其進行激勵可增加物

20、流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的銷售量。值得注意的是，物流企業(yè)必須盡量避免激勵過分和激勵不足這兩種情況發(fā)生。一般來說，對中間商的基本激勵水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商激勵不足，則物流企業(yè)可采取兩條措施：一是提高傭金，使之有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力。3中間商的評價 定期評估銷售渠道成員是物流企業(yè)對銷售渠道進行管理的一項重要內(nèi)容，其中主要是測量中間商的績效。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理4渠道沖突的管理（1）渠道沖突的類型有垂直渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突。 垂直渠道沖突。這種沖突指同一渠道中不同層次中間商之間發(fā)生的利益沖突。 橫向渠道沖突。這種沖突指為同一

21、目標市場服務(wù)的同類中間商之間為爭奪貨源而發(fā)生競爭。 多渠道沖突。多渠道沖突是指物流企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理（2）渠道沖突解決辦法。 在利益共享的基礎(chǔ)上實行長期目標管理，即構(gòu)建共贏的發(fā)展目標，對渠道共同利益達成共識建立長期目標，為取得共同的長遠目標合作，合理分配利益，追求雙贏。 有效的信息溝通。通過信息溝通達到疏通渠道的目的。為存在沖突的渠道成員提供溝通機會。 建立協(xié)商談判機制。通過協(xié)商談判來解決渠道沖突是指物流企業(yè)和代理商一起商討解決沖突的辦法，保證繼續(xù)合作，避免沖突升級。 法律訴訟途徑。如果沖突通過上述途徑都解決不了，

22、就要依靠政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。 考慮更換分銷商或退出渠道。當物流企業(yè)和代理商或代理商之間發(fā)生嚴重沖突，且尋求不到好的解決方式時，就要考慮是否要繼續(xù)保持合作關(guān)系。這種方法是在現(xiàn)實中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風險性。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理物流企業(yè)分銷渠道的完善1分銷渠道調(diào)整的原因及步驟 （1）分銷渠道調(diào)整的原因： 現(xiàn)有分銷渠道未達到發(fā)展的總體要求。 客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化。 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。 （2）分銷渠道調(diào)整的步驟： 分析分銷渠道調(diào)整的原因。 重新界定分銷渠道目標。 進行現(xiàn)有分銷渠道評價。 組建新分銷渠道并進行管理。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理

23、2分銷渠道調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道成員。在調(diào)整時，既要考慮由于增加或減少某個中間商對企業(yè)贏利方面產(chǎn)生的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即分銷渠道中其他中間商的反應(yīng)。（2）增加或減少某些分銷渠道。市場環(huán)境各方面的變化常常使物流企業(yè)認識到，只變動分銷網(wǎng)絡(luò)成員是不夠的，有時必須變動整個分銷網(wǎng)絡(luò)才能解決問題。企業(yè)可以根據(jù)市場變化，削減某條不再能發(fā)揮作用的分銷渠道。（3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整，即重新設(shè)計分銷渠道。由于企業(yè)自身條件、市場條件、商品條件的變化，原有分銷渠道模式已經(jīng)制約了企業(yè)的發(fā)展，就有必要對它進行根本的實質(zhì)性的調(diào)整。（4）調(diào)整渠道成員功能，即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能

24、，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而實現(xiàn)整個分銷渠道效率的提高。（5）調(diào)整渠道成員素質(zhì)，即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。10.4 物流企業(yè)分銷渠道管理目錄物流服務(wù)分銷渠道10.1物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)10.2物流企業(yè)分銷渠道決策10.3物流企業(yè)分銷渠道管理10.4電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響10.5電子商務(wù)對分銷渠道的影響（1）促進分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下，一個全新的交流模式使物流企業(yè)或中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)一對一營銷。（2）進一步完善分銷渠道的功能。傳統(tǒng)

25、渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。（3）充分實現(xiàn)渠道信息的互通。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道、虛擬企業(yè)的介入，分銷渠道間的競爭加劇。（4）拓展分銷渠道的范圍。分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實結(jié)合的，甚至是完全虛擬的。10.5 電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響電子商務(wù)下物流企業(yè)分銷渠道的應(yīng)對策略 互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為分銷渠道提供了豐富、先進和全面的改進技術(shù)，針對電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響，物流企業(yè)可以采取以下具體的措施：（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。例如，通過建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可靠的信息，以方便

26、用戶了解企業(yè)以及雙方進行有效的溝通。（2）對傳統(tǒng)渠道中的中間商進行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。時刻把握中間商服務(wù)的狀態(tài)，以提高服務(wù)產(chǎn)品和物流企業(yè)的競爭力。10.5 電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型： 從物流企業(yè)直接到達用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道； 通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道； 兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有迅速、高效與低成本等優(yōu)勢，這些正是傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢。因此，很多企

27、業(yè)在保留傳統(tǒng)營銷渠道的同時，紛紛開拓新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使分銷渠道的范圍被拓寬，分銷渠道呈現(xiàn)多元化、動態(tài)化特征。10.5 電子商務(wù)對物流企業(yè)分銷渠道的影響本章小結(jié) 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。所謂物流服務(wù)分銷渠道，是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。設(shè)計和選擇正確的分銷渠道，對物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用；加強對分銷渠道的管理和完善也是物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵所在。對于物流服務(wù)這一具有特性的無形產(chǎn)品來說，在進行市場銷售的過程中應(yīng)充分考慮它特有的性質(zhì)，進而保證服務(wù)產(chǎn)品以最短的通道到達

28、需求者的手中。鞏固復習回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分1物流企業(yè)一般商品銷售渠道的結(jié)構(gòu)都有哪些不同？2簡述傳統(tǒng)的貨運代理業(yè)與現(xiàn)代物流服務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系。3現(xiàn)代分銷渠道結(jié)構(gòu)理論對物流服務(wù)的營銷策略有何啟發(fā)？4物流服務(wù)分銷渠道的特點有哪些？5物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備哪些條件？6哪些因素會影響物流企業(yè)分銷渠道的決策？7依據(jù)什么原則進行不同類型分銷渠道的選擇？8如何實施對中間商績效的評價？9物流企業(yè)分銷渠道調(diào)整的原因及策略有哪些？10電子商務(wù)的發(fā)展對物流企業(yè)分銷渠道有哪些影響？應(yīng)如何有效地利用電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道？單項選擇題1下列不屬于物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)的是（ ）。A縱向

29、市場營銷系統(tǒng) B水平市場營銷系統(tǒng)C橫向市場營銷系統(tǒng)D網(wǎng)絡(luò)化市場營銷系統(tǒng)2下列（ ）不屬于物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則。A暢通高效 B穩(wěn)定可控 C統(tǒng)一適度 D協(xié)調(diào)平衡多項選擇題1物流服務(wù)分銷渠道的特點有（ ）。A層次少 B成員數(shù)量多 C長度較長 D靈活性差E可控性強2物流服務(wù)分銷渠道的作用有（ ）。A服務(wù)傳遞 B服務(wù)實現(xiàn) C宣傳D信息反饋E創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品 3物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則有（ ）。A暢通高效的原則 B覆蓋適度的原則C穩(wěn)定可控的原則 D動態(tài)適應(yīng)的原則E協(xié)調(diào)平衡的原則多項選擇題4影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素有（ ）。A市場因素 B政府因素 C物流企業(yè)自身因素D中間商因素E產(chǎn)品因素5物流企業(yè)調(diào)整分銷渠道的原因包括（ ）。A選擇的中間商無法實現(xiàn)物流企業(yè)既定的運營目標B用戶的需求發(fā)生了改變C物流企業(yè)調(diào)整了原有的經(jīng)營戰(zhàn)略目標D市場環(huán)境發(fā)生了變化E涌現(xiàn)了全新的分銷結(jié)構(gòu)理論思維提升1思考不同物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式分別適用哪種場景。2簡述縱向市場營銷系統(tǒng)的類別與特點。3如何進行物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計？4如何對物流企業(yè)的分銷渠道進行有效的管理？實例分析中國郵政北京分公司商品分銷渠道1“I LOVE郵”微信商城“I LOVE郵”微信商城是北京郵政為適應(yīng)移動