第講新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

1、第 10 章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略1 每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期誕生，經(jīng)歷幾個階段，最終當更新的、 能更好滿足消費者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便死亡。因為所有的產(chǎn)品最終都會衰亡，企業(yè)必須找到新的產(chǎn)品來代替衰老的產(chǎn)品（新產(chǎn)品開發(fā)）企業(yè)必須明白它的產(chǎn)品時如何衰老的，以及當產(chǎn)品經(jīng)過門各生命周期階段時如何調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略問題）2第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 這里的新產(chǎn)品是指新發(fā)明的產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整新品牌 企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑。技術引進購買整家企業(yè)，專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。利用企業(yè)自己的調(diào)研部門從事新產(chǎn)品開發(fā)。聯(lián)合開發(fā)3革新往往具有很大風險 福特在愛德塞爾汽車上損失了3

2、.5億美元得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時 已損失5.8億美元新可口可樂4一、新產(chǎn)品開發(fā)過程1234創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念的形成與測試可行性分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市56751、創(chuàng)意形成 系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。 一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：100個新產(chǎn)品創(chuàng)意中，有39個能開始產(chǎn)品開發(fā)程序，17個能通過開發(fā)程序，8個能真正進入市場，只有一個能最終實現(xiàn)商業(yè)目標。61、創(chuàng)意形成新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：企業(yè)內(nèi)部通過正規(guī)的調(diào)研活動找到新創(chuàng)意。擷取科學家、工程師和制造人員的智慧。高級管理人員的突發(fā)靈感銷售人員 豐田聲稱公司的職員每年提出200萬項創(chuàng)意，每個職員大約35條建議。71、創(chuàng)意形成新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有（續(xù)

3、）：競爭對手銷售商和供應商 福特在設計其高度成功的捷豹牌汽車時，拆看了50多種競爭品牌的汽車。捷豹采用了奧迪的加速器踏板“觸角”，豐田Supra車型的油耗表，寶馬528e輪胎和千斤頂儲存系統(tǒng)。82、創(chuàng)意篩選盡可能快地找到好創(chuàng)意，放棄壞創(chuàng)意。多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標準的格式寫出新產(chǎn)品創(chuàng)意，以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱。該書面報告描述了產(chǎn)品、目標市場以及競爭，并對市場規(guī)模，產(chǎn)品價格，開發(fā)時間和成本，制造成本和回收率做出一些初步估計。93、概念的形成和測試三個概念的比較：產(chǎn)品創(chuàng)意企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意。產(chǎn)品概念用有意義的消費者術語對構思的詳盡描述。產(chǎn)品形象消費者觀察實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)

4、品的方式。103、概念的形成和測試例如某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開發(fā)葡萄飲料的新產(chǎn)品構想產(chǎn)品創(chuàng)意這種構想可以衍生出許多具體的產(chǎn)品概念，如葡萄汁汽酒、葡萄可樂等。企業(yè)對幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售對象、市場定位、收益率等方面加以評估比較，再把選定的可行產(chǎn)品概念提交給一組消費者，請他們驗證（產(chǎn)品概念測試）。114、可行性分析 對已擬定的新產(chǎn)品開發(fā)方案進行生產(chǎn)、技術、財務、安全、環(huán)保及社會制約、市場環(huán)境等因素的可行性分析。 從多種方案中選擇一個最佳方案。125、產(chǎn)品研制由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念研制成實體產(chǎn)品。6、市場試銷了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，市場需求情況

5、。收集資料，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷。主意把握試銷的時間和試銷地點的選擇。7、正式上市13所謂產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的自然壽命是兩個不同的概念產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的市場壽命，是經(jīng)濟壽命。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略14第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略導入期15四、產(chǎn)品生命周期各階段的特征7/25/20221616導入期營銷策略促銷費用高低 高 低 價 格快速撇脂戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢撇脂戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）17成長期營銷策略調(diào)整4PProduct：質(zhì)量，特色，型號，款式等Price：適當時機降價，已吸引對價格敏感的潛在購買者。Place：開辟新的分銷渠道，已提高產(chǎn)品的流通覆蓋面。Promotion：改變促銷宣傳的方針，重點介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象。積極尋求和進入新的細分市場18成熟期的營銷策略改進市場策略通過市場細分尋找產(chǎn)品的新市場使原有的顧客多購買改進產(chǎn)品策略質(zhì)量，外觀或樣式，改進或增加產(chǎn)品服務。