2005年無錫市某住宅項目營銷推廣全案策劃書_secret

1、 PAGE PAGE 5營銷推廣全案策劃書目 錄【前言】1第一部分 市場背景分析一、項目市場分析1二、競爭對手分析2第二部分 SWOT分析一、項目優(yōu)勢2二、項目劣勢3三、項目機(jī)會點(diǎn)3四、項目威脅點(diǎn)4第三部分 產(chǎn)品定位策略一、樓盤定位及布局規(guī)劃61、樓盤定位 62、布局規(guī)劃 63、建筑外立面建議74、住宅戶型建議75、景觀環(huán)境建議76、物業(yè)管理規(guī)劃8二、目標(biāo)消費(fèi)者群定位 91、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)構(gòu)成背景92、目標(biāo)消費(fèi)群特征描述103、客戶行為習(xí)慣分析10第四部分 產(chǎn)品營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義10二、項目核心價值體系的建立11三、項目定價策略121、價格調(diào)研12目 錄2、價格設(shè)定依據(jù)1

2、3四、形象、廣告定位、廣告主題賣點(diǎn)提煉161、主題形象定位162、廣告定位173、廣告主題與賣點(diǎn)17五、項目推廣策略211、項目推廣總思路212、項目銷售周期劃分223、媒體投放計劃及費(fèi)用預(yù)算23第五部分現(xiàn)場銷售策略一、銷售模式27二、售樓中心布置及樣板房建議27三、功能分區(qū)28四、設(shè)計要求29五、裝修效果30六、銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn)30第六部分營銷管理一、銷售管理31二、人員配置及培訓(xùn)管理31三、培訓(xùn)計劃31PAGE 第 PAGE 33 頁 共 NUMPAGES 33 頁*營銷推廣全案策劃書【前言】*一期銷售已經(jīng)取得圓滿的成功，今天，回首曾經(jīng)走過的歷程，我們得到的不僅僅是樓盤銷售一空的喜悅，更多

3、的是沉甸甸的思考。*樓盤的成功消化，凝聚了太多人的心血。我們非常感謝開發(fā)商樂多地產(chǎn)所給予的支持，當(dāng)然，也對我們的銷售人員的兢兢業(yè)業(yè)的努力工作表示最深切的敬意。目前，無錫的房產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入一個平穩(wěn)發(fā)展的階段，但是隨著市場的成熟，新盤與大盤的不斷涌現(xiàn)，房產(chǎn)市場的競爭卻愈加激烈。本項目所在的北區(qū)，各個樓盤之間的激烈競爭，必將對本項目二期的推廣產(chǎn)生很大的壓力。本公司的銷售隊伍，在一期銷售方面的成績是斐然的。隨著公司的不斷發(fā)展，我們引進(jìn)了一批專業(yè)人才，在整個策劃以及廣告推廣上都取得了長足的進(jìn)步。相信在二期的策劃銷售中，能夠把最出色的一面展現(xiàn)出來。本案類屬于“小家碧玉”，想要在眾多“大家閨秀”中脫穎而出，

4、必須讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力這些都是本案策劃書中主要闡述的。第一部分 市場背景分析一、無錫住宅市場分析2005年對于本案來說，是競爭與機(jī)會并重的一年，相信以對市場的細(xì)致分析、有效的營銷策略及采用大眾媒介對本案進(jìn)行推廣宣傳，定能為達(dá)到本案的銷售目標(biāo)起到?jīng)Q定性的作用。中國樓市，受各項宏觀調(diào)控政策的影響，已經(jīng)步入一個穩(wěn)定階段，暴利房產(chǎn)也正趨向減少，房產(chǎn)界的整合、調(diào)整時期已經(jīng)來臨。消費(fèi)者購房也已漸進(jìn)理性，搶購熱潮漸漸退去2005年的無錫樓市，處于一個穩(wěn)步上漲的階段。河埒口等地區(qū)的大改造及居民拆遷，保證了無錫房地產(chǎn)市場的需求量。本次無錫市2005年第一批國有土地使用權(quán)掛牌出讓拍

5、賣會上，所出讓的17塊國有土地，被多家新介入無錫地房地產(chǎn)市場的外地開發(fā)公司以高價拍下，無錫南片、北片、新區(qū)地塊形勢一片大好。主城區(qū)地塊的開發(fā)已經(jīng)慢慢趨向飽和，地價也越拍越高，開發(fā)商們基于資金、規(guī)模等等問題的考慮，開始向主城區(qū)四周輻射。新區(qū)、*區(qū)、蠡湖一帶、西漳等地成了人們開辟的新戰(zhàn)場。目前無錫正著眼于大型城市的發(fā)展，根據(jù)“南進(jìn)北退，東拓西展”的策略發(fā)展規(guī)劃，城市的四周都將形成一個比較大的居住中心。北片的盛岸路也拓展直至錫宜高速北入口，規(guī)劃為*路。*路在規(guī)劃中不斷成熟，片區(qū)內(nèi)的二泉東園、二泉花園、惠泉花園、盛岸花園、仁和英倫皇家花園等住宅不斷開發(fā)，形成巨大的居住群?！坝腥巳旱牡胤?，就會有商機(jī)”2

6、005年*路將規(guī)劃一個近二十萬平米的商業(yè)市場。雖然北區(qū)的價格的漲幅快得驚人，但相對于無錫房地產(chǎn)市場的其它片區(qū)來說還是很有吸引力。近來，樓盤的銷售已經(jīng)不象前兩年，只需要稍微做做宣傳就可以賣得很好，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播?？茖W(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動尤其重要。二、競爭對手分析經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對本案推廣將可能競爭威脅的項目來自盛岸花園三期、仁和英倫皇家花園、四季花城隆泉園、*公司鎮(zhèn)政府地塊等幾個項目，下面將逐個對此做簡單的分析：1、盛岸花園三期本區(qū)域樓盤經(jīng)歷去年的銷售后，其中盛岸花園經(jīng)過一、二期的銷售，其知名度、美譽(yù)度在消費(fèi)者中都比較高，三

7、期的表面銷售狀況平穩(wěn)，已經(jīng)完成60%的銷售率，樓盤銷售進(jìn)入持續(xù)銷售期，均價已達(dá)到3350元/平方米，最高價已經(jīng)達(dá)到4018元/平米，但實際銷售狀況并不理想，公司內(nèi)部銷售管理混亂，同時有三個銷售組各自為陣在進(jìn)行樓盤的銷售，小高層及大戶型的銷售較困難，近期主推的是134平米168平米的大面積套房，樓層相對來說也缺乏優(yōu)勢。5月初盛岸花園三期又推出了剩余的一些套房，所有的房屋已經(jīng)全部公開發(fā)售，目前均價已經(jīng)上漲至3450元/平米。2、仁和英倫皇家花園三月二十七日開盤的仁和英倫皇家花園，對外宣稱僅開盤三天便將其一期樓盤銷售一空，二期現(xiàn)在開始排號，預(yù)計在本年度六、七月份開盤。其實銷售一空的消息只不過是一種銷

8、售手段，實際一期推出的388套房屋，只售出224套，銷售率為58%。該樓盤均價定在了3475元/平方米。該樓盤的前期推廣宣傳做得比較到位，樓盤的檔次相對來說提高不少，在*二期開盤之時，此樓盤將會是一個強(qiáng)有力的競爭對手。3、四季花城隆泉園四季花城除剩余一些商鋪正在艱難銷售外，住宅早已售空?，F(xiàn)在二手房市場上的存量房為3100元/平米3300元/平米，但數(shù)量并不多，而且還未到交房日期，雙證也未下發(fā)，對本案的銷售并不能造成威脅。4、*公司鎮(zhèn)政府地塊本年度年中，在錢橋的鎮(zhèn)政府地塊將要啟動，其建筑面積達(dá)五十七萬平方米，現(xiàn)在正進(jìn)入籌備階段，售樓處還未設(shè)立，售價也沒有定出，據(jù)了解正在進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)夠，內(nèi)部認(rèn)購價約

9、2500元/平米，估計開盤售價約在3000元/平米左右，對*二期將造成激烈的競爭態(tài)勢。第二部分 項目SWOT（優(yōu)劣勢）分析一、項目優(yōu)勢（STRENGTH）1、優(yōu)勢地段扼守北區(qū)交通要道：本案位于*路與*路的交匯處的東南地塊，西臨*路，北臨*路，與*路西側(cè)的*隔街相鄰，交通便利，地理位置與自然條件優(yōu)越。這里將是無錫未來城市居住中心之一，雄踞北區(qū)商業(yè)龍頭位置，與錫宜高速公路、312國道相毗鄰。2、周邊住宅群豐富：本案周邊圍繞多個大型住宅群，擁有二十多萬居民消費(fèi)群，5公里范圍內(nèi)有效輻射錢橋、北塘等鎮(zhèn)區(qū)。盛岸花園一、二期的業(yè)主已經(jīng)陸續(xù)入住，周圍人氣極佳。3、星級酒店拉升樓盤檔次：地塊方正，規(guī)劃設(shè)計可發(fā)揮

10、空間較大。社區(qū)東側(cè)的星級酒店，作為二期項目的一個賣點(diǎn)，有效提升了二期樓盤的社區(qū)配套檔次。4、周邊配套逐步完善：規(guī)劃中的商業(yè)市場與汽配城，及即將動工的公交公司總站，全面提升商鋪價值潛力。易初愛蓮大型超市等使周邊的生活配套逐步完善，將給社區(qū)購物帶來很大的方便。5、前期的客戶與品牌積累：*在一期的銷售中已經(jīng)積累了非常豐富的銷售經(jīng)驗和較多的客源，贏得了較好的口碑。在一期尾盤銷售時期，還有不少客戶前來看房，有些客戶已經(jīng)進(jìn)行了登記，為二期積累了不少客戶，只要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，一定可以達(dá)到很好的效果。再者，以往有部分客戶都是轉(zhuǎn)介紹購買的，相信與這些客戶的鞏固聯(lián)系和口碑效應(yīng)可以為二期的推廣減少不少的壓力。二、項

11、目劣勢（WEAKNESS）一些不可回避的市場事實，成了二期推廣的攔路虎：1、項目南面的廠區(qū)影響環(huán)境，從而影響客戶對本案的第一印象。2、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，交通方面有些不便。3、本案二期的主推戶型是130平米左右的三室大戶型，小戶型的比例很小，而整個無錫的房產(chǎn)市場，目前對80100平米的小戶型需求量最大，因此如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是銷售時的重點(diǎn)。4、項目自身規(guī)模小，房產(chǎn)品質(zhì)一般，景觀設(shè)計較弱 。5、目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)附近沒有很好的學(xué)校，只有錢橋鎮(zhèn)上的小學(xué)、中學(xué)等。6、周邊環(huán)境有待改善，與大型公建綠化存在距離。7、物業(yè)形態(tài)包括住宅和商鋪，沿街商鋪的嘈雜性質(zhì)影響居住

12、環(huán)境。8、一期廣告投放已停止較久，一切推廣須從零開始。三、項目機(jī)會點(diǎn)（OPPORTUNITY）1、由于本區(qū)域人氣的增長，錢橋地區(qū)的購房者購買力依然旺盛。2、相關(guān)的交通設(shè)施也開始逐步完善，先前一些擔(dān)心交通不便的客戶在這個方面就能夠得到滿足。3、北區(qū)的房產(chǎn)價格仍然很有吸引力，是周邊縣區(qū)城鎮(zhèn)消費(fèi)者靠近主城區(qū)的最佳選擇。4、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，*新城同樣提升了本地塊所在板塊的綜合居住品質(zhì)。四、項目威脅點(diǎn)（THREAT）1、宏觀調(diào)控帶來的不穩(wěn)定因素本年度年初國家對銀行的放貸款利率，又進(jìn)行了加息調(diào)整，未來的房產(chǎn)價格走勢存在諸多不穩(wěn)定因素。現(xiàn)在諸多國外知名的金融與地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)都普遍認(rèn)

13、為中國地產(chǎn)存在泡沫，摩根斯坦利的專家還預(yù)言在兩年內(nèi)中國地產(chǎn)因為泡沫的原因?qū)⒈辣P。這些輿論影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，也對政府決策形成壓力。2、同期開發(fā)樓盤增加，市場競爭加劇仁和英倫皇家花園、盛岸花園三期以及*公司五十七萬平米的大盤，對本項目產(chǎn)生很大的沖擊。這些樓盤的規(guī)模都比較大，相對仁和，本案失去了品質(zhì)上的優(yōu)勢，而且*公司的樓盤價格據(jù)內(nèi)部人士透露非常便宜，大約在3000元/平米左右，這對因為貪圖便宜的市民而選擇在北區(qū)購房的客戶產(chǎn)生極大的誘惑力，這樣本案又失去了價格上的優(yōu)勢，這會對本項目的二期樓盤的銷售產(chǎn)生很大的沖擊。3、大盤意識沖擊消費(fèi)理念現(xiàn)階段人們購房與購買日用消費(fèi)品一樣，講究品牌、規(guī)模，萬科、

14、順弛、上海復(fù)地等國內(nèi)著名地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)駐無錫，它們現(xiàn)在開發(fā)和即將開發(fā)的精品大盤，必然會因其完善的配套，大量的廣告，豐富的人文氣息，沖擊了無錫消費(fèi)者的消費(fèi)理念。小盤會在夾縫里掙扎，尋求其他方式的突圍。第三部分 產(chǎn)品定位策略一、樓盤定位及布局規(guī)劃1、樓盤定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，人選房子。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個消費(fèi)者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此，在銷售房子的同時，先販賣生活。高品質(zhì)中檔價位樓盤為本案市場定位。延續(xù)一期的法式文化，二期提高樓盤檔次，以“法式的高品質(zhì)休閑生活”為主力訴求點(diǎn)，以

15、地段、價格、人氣、建筑風(fēng)格等為輔助訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐點(diǎn)。同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價格優(yōu)勢提升項目的市場競爭力。在市場取向方面，以錢橋鎮(zhèn)、*區(qū)為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。2、布局規(guī)劃本項目分為三個部分：第一部分為緊臨*路、*路，位于社區(qū)周圍的小高層電梯房，第二部分為社區(qū)內(nèi)部的多層樓房。第三部分為社區(qū)最東部，緊靠玉泉街的星級酒店。小區(qū)內(nèi)部實行人車分流，人行入口與車行入口分別在*路和*路。在*路和*路的轉(zhuǎn)角處設(shè)計了廣場，加上星級酒店的入口處與廣場，為小區(qū)的人均使用空地增加了不少面積。沿*路的綠化帶也是小區(qū)的公共部分，本社區(qū)的三個部分緊密相關(guān)，雖然星級酒店與住宅相對來說是獨(dú)立的個體，但又有許多共

16、享的景觀與配套，建議在小區(qū)中心綠地處，植上代表法國浪漫情懷的法國國花玫瑰，那么靠近中心綠地的套房可以以景觀房出售。在本社區(qū)所處的位置小高層的較高部分和沿河的多層，均可以一覽*郁郁蔥蔥的美景。3、建筑外立面建議建筑風(fēng)格依然保持法式建筑風(fēng)格的宣傳。在一期的宣傳中，側(cè)重的是一個整體的宣傳，以“法式風(fēng)情社區(qū)”的概念為核心。而在二期宣傳中必須尋求突破性的創(chuàng)意來重新塑造和包裝，從打造法國風(fēng)格的“細(xì)微主義”。“細(xì)微主義”源自法國的浪漫情懷，以流暢的線條和唯美的造型著稱于世，建筑的細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了生活的細(xì)節(jié)，左岸的生活、家的故事浪漫溫馨。建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致。如果隨意改

17、變樓盤的建筑風(fēng)格，會響本案前期的形象，給人前后不一的感覺。要找到項目的獨(dú)特點(diǎn)，法式風(fēng)情的味道并沒有做足，還有很多值得借鑒。改變原來的外立面設(shè)計：外立面應(yīng)當(dāng)突顯法式氛圍，其顏色應(yīng)當(dāng)向多彩和明亮轉(zhuǎn)變。增加建筑小品：建筑缺少足夠的建筑小品來襯托整體氛圍與商鋪的推廣。適當(dāng)增加小品，尤其是外街小品，可以提升樓盤的檔次與價值。4、住宅戶型建議戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間，頂樓可設(shè)計為帶閣樓的戶型，還可增送露臺。與自然環(huán)境的視覺通透，融為一體。面積控制：100140平米二期戶型中，100平米左右的戶型只占到5%，占比

18、重較大的為130平米左右的戶型。這樣的戶型在無錫市場的需要量較小，建議適當(dāng)改小戶型，讓110120平米的戶型，成為二期的主力戶型。5、景觀環(huán)境建議景觀環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境，為此提出下列建議僅供參考：小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；中心綠地種植宜選用玫瑰花等；近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。小區(qū)景觀定名建議：本案在景觀上與周邊樓盤相比處于弱勢，因此對景觀進(jìn)行包裝勢在必行，設(shè)計以下景觀名稱：*路與*路交匯處廣場：*廣場中心綠地：玫瑰園車行道路：愛麗

19、舍大道人行道路：洛桑小徑中心綠地的水景：藍(lán)色水岸賓館前的廣場：達(dá)西廣場賓館前的噴泉：美泉（楓丹白露的法文原意）6、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)的“法式的高品質(zhì)休閑生活”的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：多功能會所 家居清潔 汽車清潔 衣服洗燙 代聘鐘點(diǎn)工代購商品 代定車船票 郵政服務(wù) 住宅外觀清洗 花匠服務(wù)訂餐 地毯清洗 賓館預(yù)約服務(wù)代辦快遞服務(wù) 叫車服務(wù)代辦搬家 健身房預(yù)約 電腦/傳真服務(wù) 代訂書報智能化管理服務(wù)：周界報警系統(tǒng) 紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 可視對講系統(tǒng)門窗防盜系統(tǒng) 煤氣泄露報警系統(tǒng) 給排水監(jiān)控系統(tǒng)輸配電監(jiān)測系統(tǒng) 緊急求助按鈕 寬帶網(wǎng)入戶二、目標(biāo)消費(fèi)者群定位消費(fèi)者

20、的購買行為還處在尚未成熟的時段，他們對采取“地毯式” 廣告轟炸的產(chǎn)品及其品牌，有較強(qiáng)的信賴感。但現(xiàn)階段的消費(fèi)者購房行為，已經(jīng)隨著房地產(chǎn)市場的日趨穩(wěn)定，越來越傾向于理性購房，對自身的法律保護(hù)意識也越來越強(qiáng)。人們在消費(fèi)的時候，總是希望能夠以較低的心理價格，購買到品質(zhì)較高的產(chǎn)品，這是亙古不變的道理，仁和英倫皇家花園一期銷售的成功則更說明了這個道理。因此，提升*這個品牌的形象在二期的推廣中顯得尤為重要。選擇目標(biāo)客戶就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，

21、人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)。1、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)構(gòu)成背景有文化的社會中等階層，當(dāng)?shù)亟處?、事業(yè)單位人員、軍人、醫(yī)生，他們有穩(wěn)定的工作收入，想要提升自己的生活品質(zhì)，拉近自身所處區(qū)域與無錫市區(qū)的距離感。外地在無錫的工作者，他們進(jìn)入無錫已經(jīng)有些年數(shù)，積累了一定的購房資本，但還沒有能力夠買地段好價格高的房子，并且希望所生活的社區(qū)是新近打造，環(huán)境較好的。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主等，文化層次處于中低位置，但但常常附庸風(fēng)雅以文化為榮的人群，看中了本案的法式文化路線。還有少量投資者

22、，他們認(rèn)為本案所在的區(qū)域房價較整個無錫市尚為低價，市場需求和升值潛力對他們都相當(dāng)有吸引力。2、目標(biāo)消費(fèi)群特征描述年齡在3045歲之間，已有子女，或即將有子女。他們喜歡顯富、喜歡與身邊的朋友攀比、希望購買的每樣?xùn)|西都物超所值；較為崇洋。對價格很敏感，但是對居住的氛圍也有一定的要求，具有較高的學(xué)歷，個人素質(zhì)屬于無錫的中等水平，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育，有穩(wěn)定的收入來源，講究品位，渴望個人價值被社會所認(rèn)同。生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的；生活方式是高尚的，和諧的，是一群非常會享受生活的人。喜歡追求高質(zhì)量休閑健康的生活方式，希望自己與眾不同，并能夠得到其他人的羨慕與恭維。3、客戶行為習(xí)慣分

23、析工作比較繁忙，出差機(jī)會多，往返于市內(nèi)外、車站、城鄉(xiāng)之間；喜歡被關(guān)注，愛張揚(yáng)，經(jīng)常附庸風(fēng)雅，任何應(yīng)酬場合都愛參加。比較喜歡諸如江南晚報、財經(jīng)、文化類等專業(yè)類報紙、雜志新聞；日常交際中，應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入中高級消費(fèi)場所，如星級酒店、俱樂部、臺球室、高檔麻將館、咖啡館等；周末喜歡進(jìn)行休閑活動，如釣魚、燒烤、棋牌、喝茶等等。第四部分 產(chǎn)品營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義推廣案名及Logo設(shè)計定位依然與延用一期的設(shè)計，原因有以下三點(diǎn)：1、一個品牌的樹立都是需要時間的，如果貿(mào)然更改案名，重新宣傳做廣告推廣，所造成的結(jié)果只是資金的浪費(fèi)。2、*已經(jīng)在錫城老百姓的心目中樹立了牢固的印象，在一期的銷售

24、中，很多的消費(fèi)者對“*”這個案名的反映非常好，在二期應(yīng)該將其品牌進(jìn)一步深化。3、在“*二期”之后設(shè)一個子案名，作為與一期的區(qū)別。這樣即保留了一期的影響力，又有新鮮的東西出爐，吸引消費(fèi)者的注意力，更能體現(xiàn)二期所突出的重要賣點(diǎn)。案名推薦：*推薦指數(shù)：*延續(xù)一期的品牌，可以減少二期推廣時的品牌建立費(fèi)用，與一期的子案名“*”只一字之差，具有姐妹篇案名的效果，加上二期的小區(qū)規(guī)劃中確實設(shè)計有噴泉廣場，名富其實，還可延伸為快樂生活的源泉之意。*尚上品推薦指數(shù)：尚為“崇尚、高尚”，上，為“向上”具有積極進(jìn)取的意味，該案名容易上口，有跳躍的感覺，無論在視覺或是聽覺上都比較別類，記憶性強(qiáng)，體現(xiàn)了*的品質(zhì)和開發(fā)商向

25、上奮進(jìn)的精神。*塞納風(fēng)情推薦指數(shù)：左岸指的就是法國賽納河的左岸，左岸的人文精神與浪漫氣息影響著全世界，人們將左岸看作是文化的象征。而成就這一切的就那條生生不息、蜿蜒輾轉(zhuǎn)、風(fēng)情萬種的塞納河，她像一條綠色的絲帶貫穿于整個巴黎。該案名溫柔高雅，可以充分體現(xiàn)本案的異國情調(diào)和典雅浪漫，更能與本案的廣告主題相呼相應(yīng)。*玫瑰天堂推薦指數(shù)：玫瑰是法國的國花，徐志摩當(dāng)年曾感嘆“到過巴黎的一定不會再稀罕天堂”，“天堂”則是一種完美生活的象征，意喻享受*帶來的至純至美的家園生活，寧靜、純潔、寫意與喧囂的都市生活形成強(qiáng)烈對比，體現(xiàn)本案高雅生活的另一主題。二、項目核心價值體系的建立首先，我們從法國文化與本案目標(biāo)消費(fèi)群體

26、的生活觀的融合進(jìn)行了一些思考：1、法國是一個藝術(shù)至上的民族，藝術(shù)在生活中的延伸也更加細(xì)致和到位。當(dāng)生活上升到藝術(shù)層面的時候，便形成了從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是享受精神生活、改善所處的周邊環(huán)境、提高生活質(zhì)量。2、無錫的城市面積不是很大，無錫人有很濃厚的地域情節(jié)，與生俱來的地理優(yōu)越感極強(qiáng)，不管身處無錫任何地塊，對于自己生長的地區(qū)有很深厚的感情。他們購置的房屋，一般要求家與工作地點(diǎn)的距離越近越好，對周邊的配套要求也較高，注重生活與工作的雙方面的便捷程度。3、家，在最基本的舒適、安全之外，法式生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感；是力

27、求在忙碌的工作之余，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡感的地方。本案所提暢的法式生活即“釋放自我、優(yōu)雅自然、以藝術(shù)的方式生活”，講究格調(diào)、品位。所以，我們在建立項目的核心價值之時，應(yīng)將法式藝術(shù)精神真正貫穿其中。核心價值體系的建立全面導(dǎo)入“居住+藝術(shù)”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進(jìn)器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。導(dǎo)入“居住+藝術(shù)”地產(chǎn)概念帶來的利好：差異性：在無錫房地樓盤中以法式文化的不同概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強(qiáng)的差異性；投資價值：高尚的地產(chǎn)文化讓項目本身附加值得以提升，為我們的

28、價格體系建立提供了信心支持；擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報；三、項目定價策略本案地屬無錫市*區(qū)，區(qū)域特征以一條*路為基準(zhǔn)線向兩邊發(fā)展。在最近兩年內(nèi)，無錫各地塊樓盤百家爭艷，本區(qū)域出現(xiàn)了盛岸花園、四季花城、萊茵假日、惠泉花園、英倫皇家花園以及本案共六個樓盤?，F(xiàn)以2005年3月29日進(jìn)行的市調(diào)為參照概述一下本項目的競爭樓盤銷售價格現(xiàn)狀。1、價格調(diào)研盛岸花園三期心筑起價3050元/平米銷售均價3400元/平米最高價4018元/平米仁和英倫皇家花園銷售均價3475元/平方米（一期已售完）3650元/平米

29、（二期，2005年6、7月開盤）最高價3900元/平米四季花城住宅銷售已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在二手房市場上的存量房為3100元平米3300元/平米*公司鎮(zhèn)政府地塊57萬平米大盤，價格將在2500到3000之間2、本案價格設(shè)定在消費(fèi)者擁有較多選擇余地，也就是說當(dāng)賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場時，消費(fèi)普遍的購買目標(biāo)物美價廉。盡管選擇的結(jié)果并不一定會如此，但卻是始終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。購買普通物件是如此；購買房產(chǎn)也是如此。本案規(guī)模較小，物業(yè)管理及景觀設(shè)計與周邊樓盤相比，均處于弱勢。 實際情況分析如下：現(xiàn)在，仁和英倫皇家花園和未開盤的錢橋鎮(zhèn)府地塊將會是*二期的最強(qiáng)競爭對手，幾個關(guān)鍵的問題，讓本案的定價范圍一目了然：在售價一致的

30、前提下，消費(fèi)者會買仁和英倫皇家花園，還是買本案？答案顯然是仁和英倫皇家花園！仁和英倫皇家花園不管是社區(qū)規(guī)模還是包裝都超過本案，而未開盤的錢橋鎮(zhèn)府地塊又將是一個大盤，價格優(yōu)勢使得本案想在此間取勝，就必須在提升形象段位的同時，價格上也做出相應(yīng)的讓步。那么，價格相差多少才讓購買本案對消費(fèi)者有足夠的誘惑力？如果價格差距太多，犧牲的商業(yè)利潤值得嗎？答案顯而易見。因此選擇適當(dāng)?shù)膬r格，對本案二期來說是營銷成敗的關(guān)鍵所在。既然不能以很低的價格誘惑客戶，那么只有遵循消費(fèi)者“物美價廉”的購物心理。將本案的形象段位、品質(zhì)提升，價格應(yīng)該在一期價位之上，這樣可以讓消費(fèi)者看到本案的升值潛力，并建立消費(fèi)者對本案的信心。在價

31、格上做適當(dāng)提升的同時，必須與競爭項目保持適當(dāng)?shù)牟顑r，以贏得市場份額。價格設(shè)定依據(jù)如下：*一期，近期銷售的分戶后的七樓帶閣的套房，達(dá)3210元/平米。因此樓盤的均價應(yīng)在3200元/平米以上，仁和英倫皇家花園二期均價預(yù)計3650元/平米，則本案均價范圍為3200元/平米3550元/平米之間。比較可比性樓盤的不同因素，結(jié)合市場綜合因素，制定有一定客觀依據(jù)的均價，以成本比較法為依據(jù)：比較一：比 較 因 素*與競爭性樓盤仁和英倫皇家花園的比較差價（元/平米）地 理 位 置-100容 積 率持平景 觀 設(shè) 計-50綠 化 率+50規(guī) 模-50工 程 形 象-100配 套 設(shè) 施-50交通方便程度+50生活

32、方便程度持平空氣環(huán)境情況持平戶 型 面 積-50裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)持平間 隔 設(shè) 計+50綜 合 設(shè) 計-50說明：以估算的仁和英倫皇家花園二期均價3650元/平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項目均價為3350元/平米。比較二：比 較 因 素*與競爭性樓盤盛岸花園三期的比較差價（元/平米）地 理 位 置-50容 積 率+50景 觀 設(shè) 計持平綠 化 率-50規(guī) 模-50工 程 形 象持平配 套 設(shè) 施+50交通方便程度持平生活方便程度持平空氣環(huán)境情況持平戶 型 面 積-50裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)持平間 隔 設(shè) 計+50綜 合 設(shè) 計持平說明：盛岸花園三期均價3400元/平米為標(biāo)準(zhǔn)，可得出本項目均價為3350元/平米。

33、根據(jù)上述兩表的對比結(jié)果，得出本案的均價為3350元/平米四、形象、廣告定位、廣告賣點(diǎn)提煉1、主題形象定位“塞納河左岸的優(yōu)雅生活”為本案推廣的主打形象及廣告語。在此依然用左岸生活的概念來作為本樓盤的一個形象定位，但在原來的基礎(chǔ)有了很大的提高，打造無錫市中產(chǎn)階級屬于自己的高品質(zhì)生活。充分利用一期廣告的延續(xù)性和品牌在消費(fèi)者心目中的持續(xù)形象。強(qiáng)調(diào)“浪漫純美的高雅生活”的概念，實現(xiàn)左岸由優(yōu)雅的文化轉(zhuǎn)向浪漫生活及家的故事，淡化本項目在其他方面的不足。樓盤的宣傳越來越注重形象上的包裝，在景觀、規(guī)劃、戶型等細(xì)節(jié)介紹的問題都要下進(jìn)行重新定義，進(jìn)行完善的名稱包裝，充分利用廣告推廣本案的概念性生活方式，強(qiáng)化本樓盤的

34、貴族文化底蘊(yùn)。2、廣告定位廣告訴求重點(diǎn)： 有氣質(zhì)的生活，需要左岸一樣的家只有真正懂得欣賞的人，才懂得品位家的味道發(fā)現(xiàn)生活的真意，北區(qū)唯一用格調(diào)定位的社區(qū)，用快樂建筑生活著重渲染浪高品質(zhì)的法式生活，帶著點(diǎn)浪漫、優(yōu)雅、愉悅主打背景創(chuàng)造：情景一：清晨，漫步于藍(lán)色水岸旁的洛桑小徑，左岸生活家里的人們似乎還在酣睡。整座社區(qū)，是一首恬靜的田園詩，一幅淡雅的水墨畫，一支浪漫的搖籃曲！情景二：夜色賽納河，吹來柔柔的和風(fēng)，夾帶著香水香檳，深沉神秘的異國情調(diào)花香，你是一位來自東方國度的男士，正和自己的家人，在月光下享受這寧靜的夜 3、廣告主題與賣點(diǎn)推薦主題：悠然與華貴攜手 簡約共璀璨長存延續(xù)經(jīng)典 創(chuàng)造地產(chǎn)新時代品

35、位至情至性 感悟至純至美賣點(diǎn)提煉： 超低價格 誰與爭鋒 我們的目標(biāo)客戶群對價格是相當(dāng)敏感的，這也是他們最感興趣的因素。所以這個賣點(diǎn)是首要推出的，但這個賣點(diǎn)也是最難操作的，首先要引導(dǎo)客戶去比較，因為價格的優(yōu)勢必須靠比較才能體現(xiàn)，而且價格方面一味的強(qiáng)調(diào)低價，容易失去市場上對我們樓盤的信心，損害我們的高檔形象。所以該賣點(diǎn)主要在報紙軟文和售樓現(xiàn)場宣傳，不在硬性廣告上大量采用廣告詞（軟文為主）：A、左岸 以平民價格塑造建筑精品 B、低價格高品質(zhì) 點(diǎn)燃無錫樓市新熱點(diǎn) C、關(guān)注民生百姓 貼心為你打造高檔低價樓盤 廣告圖片：采用價格列表的形式配合其他賣點(diǎn)出擊市場高貴 浪漫 典雅的小區(qū)品質(zhì) 在這個賣點(diǎn)的訴求上主

36、要是為了提高我們樓盤的檔次和格調(diào)，我們的目標(biāo)客戶在選擇樓盤時，雖然看重價格，但他們是有一定的文化層次的中上層人士，對樓盤的高品位也有著很高的要求。這個賣點(diǎn)也是策劃人員和廣告人員主力包裝的方向。大量的廣告訴求應(yīng)該放在這個賣點(diǎn)上，一旦包裝成功，再用第一個低價賣點(diǎn)引爆需求，市場就可以充分打開。主要訴求途徑為樓書和硬性廣告（系列廣告）廣告詞： A、細(xì)節(jié) 彰顯完美 B、典藏尊貴 開創(chuàng)經(jīng)典未來 C、品位至情至性 感悟至純至美廣告圖片：配合一些高雅尊貴的圖片，以大氣磅礴的風(fēng)景和建筑為優(yōu)無限量升值空間這個賣點(diǎn)是針對投資者為主要訴求對象的，當(dāng)前房地產(chǎn)市場受各種因素影響被看空的聲音很大，影響了相當(dāng)多的投資客持幣觀

37、望，我們除了對投資者在大盤上施加信心外，就是在該賣點(diǎn)上訴求我們以低價進(jìn)入市場，而我們所處的地段以納入政府規(guī)劃中，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆＜词勾蟊P不漲，我們也是有很大的升值潛力！主要訴求手段為軟文宣傳廣告詞（軟文為主）：A、左岸 無錫風(fēng)頭最勁的新興板塊龍頭 B、規(guī)劃中北區(qū) 市場潛力不可限量廣告圖片：不采用圖片，以軟文或廣告隨文的形式穿插介紹。陽光 健康 悠閑 舒適的生活圈我們作的是住宅，住宅離不開生活，目標(biāo)客戶群是渴望理想生活的人群。我們在廣告訴求中穿插舒適生活狀態(tài)的宣傳。主題為生活，做出關(guān)于陽光 健康 悠閑 舒適等的一系列廣告。為客戶營造在我們樓盤生活的美好預(yù)期。而且我們外部景觀不佳，更需要突出內(nèi)部

38、生活來進(jìn)行彌補(bǔ)。主要訴求手段為硬性廣告。廣告詞：A、一米陽光原來就在我的床頭&千朵玫瑰原來就在我的窗下&無數(shù)星辰原來就在我的陽臺 B、期待生活新發(fā)現(xiàn) & 感悟生活新境界C、在這里 悠遠(yuǎn)其實就是悠然 廣告圖片：配合寫意生活圖片或輕松的卡通生活圖片 智能化的配套服務(wù)這個賣點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤忽略的，我們可以在上面做些包裝，雖然我們的樓盤在智能化建筑上并不一定占優(yōu)勢，但搶先訴求該賣點(diǎn)可能會有意外的收獲，主要訴求手段為樓書。 廣告詞：A、科技融合建筑& 服務(wù)以人為本B、高度智能的貼身管家C、科技才能表達(dá)細(xì)節(jié) 廣告圖片：數(shù)字產(chǎn)品造型圖片或家居辦公圖片溫情家庭 以人為本 社區(qū)的戶型偏大，我們在包裝整合過

39、程中不能逃避，就努力尋找突破口。在溫情家庭的主題下可能會獲得突破。我們努力營照一種大家庭同樂的氣氛。突出家和親情，感動客戶，讓他們在這里找到最淳樸的家的感覺。以情動人，以人為本。主要訴求手段為主題活動，軟性廣告。廣告詞：A、從執(zhí)子之手到與子偕老 愛 其實就是這么簡單B、要的不是奢華 而是你的相伴一生C、寬闊的大戶型空間&其樂融融的家庭趣事&讓生活回到尋常廣告圖片：配合一些感人的家庭生活圖片，以文案和圖片打動人心。尤其需要制作一個以“大家庭”為主題的系列廣告，來突出我們的大戶型特點(diǎn)。便利的生活環(huán)境的確，我們不是市中心。但我們并不是放棄了便利。除了自身的規(guī)劃設(shè)施，樓盤四周已建成的易初愛蓮，山北中學(xué)

40、，山北小學(xué)，玉泉公園，大型農(nóng)貿(mào)市場，擬建的星級酒店，汽配城，商貿(mào)城等等，隨著該區(qū)域的成熟，相比一期便利的生活環(huán)境已經(jīng)由我們的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢，可以包裝后推出該賣點(diǎn)廣告詞：A、安享無盡繁華 美好生活從此開始B、穿著睡衣去樓下咖啡館約會&穿著球衣去大型商場買汽水&穿著拖鞋去附近公園散步 廣告圖片：一些生活場景圖片（散步 購物 運(yùn)動） 優(yōu)越的地理位置該賣點(diǎn)稍弱，不作為主力推出，但如果我們回避的話部分顧客會感覺我們的樓盤遠(yuǎn)離市區(qū)，不利于工作和中心消費(fèi)娛樂。主要作為賣點(diǎn)推出是起到消除客戶偏遠(yuǎn)心理的作用。訴求手段：在硬性廣告和樓書中穿插進(jìn)行。主要用于售樓現(xiàn)場面對面對客戶的宣傳。廣告詞： A、從商海弄潮

41、到享受生活轉(zhuǎn)瞬即到 B、 除非你住在辦公室 我們才不敢說比你便利廣告圖片：采用寫意型精英生活圖片四、項目推廣策略1、項目推廣總思路*二期與一期多層開發(fā)時間相隔不是太遠(yuǎn)，品牌知名度在市場還有所持續(xù)。但二期與一期的市場競爭狀況已經(jīng)有了一個較大的轉(zhuǎn)變，所遇市場競爭較為激烈，同期開盤的樓盤較多，價格上的競爭也相當(dāng)激烈，因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。項目的營銷推廣應(yīng)循產(chǎn)品形象市場口碑的路線。做好產(chǎn)品，以品質(zhì)贏得市場本案項目，雖然在無錫運(yùn)行已有時日，一期的樓盤也已基本消化完畢，項目的知名度在無錫也還算可以，但本案因盤小、地區(qū)等問題，使很大一部分消費(fèi)者對項目認(rèn)識不足。此時，惟有埋頭做好產(chǎn)

42、品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費(fèi)者眼見為實，逐步增強(qiáng)其對項目的信心，即強(qiáng)化項目的產(chǎn)品力。形象包裝，以品牌贏得市場在項目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，一期的左岸品牌已經(jīng)形成，二期的包裝檔次適當(dāng)拔高才能帶動樓盤價格的飆升提高競爭力。 塌實做好營銷工作，強(qiáng)化項目銷售力其后即開始著手市場動員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項目的銷售力。形成品牌，以客戶帶客戶當(dāng)項目推進(jìn)到

43、一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須做到大氣、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等

44、的全方位包裝。2、項目銷售周期劃分本項目預(yù)計整個銷售周期規(guī)劃為10個月，即2005年5月28日2006年3月28日。在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。銷售節(jié)奏控制是項目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實際，對本項目各階段的銷售做以下總體劃分。項目階段工作重點(diǎn)目標(biāo)時間引導(dǎo)期喚醒消費(fèi)者完成順利銷售所需一切準(zhǔn)備，形成目標(biāo)受眾對本案的高度關(guān)注與概念初步接受。樹立品牌形象為開盤造勢5月16日5月27日開盤期5月28日開盤正式面向市場，以開盤公關(guān)活動造勢，打開銷路在短期內(nèi)創(chuàng)造第一次銷售高潮。完成50%的銷售額5月28日6月3

45、0日主推期結(jié)合活動營銷、樣板房使用。延續(xù)火爆熱銷，形成二次熱銷。完成35%的銷售額9月12月收盤期該階段經(jīng)歷1、2月的房市淡季，做一些品牌形象的維護(hù)工作。在房市復(fù)蘇期通過開展各種活動，達(dá)到業(yè)主轉(zhuǎn)介紹的目的，消化剩余樓盤完成15%的銷售額1月3月28日3、媒介投放計劃及費(fèi)用預(yù)算引導(dǎo)期喚醒消費(fèi)者（5月16日5月27日）廣告投放計劃在5月中旬至5月下旬為引導(dǎo)期，前期引導(dǎo)期時間過短，必須引暴強(qiáng)勢轟炸廣告策略來盡快占領(lǐng)市場，在廣告媒體選擇上采用公車，戶外，網(wǎng)站，路旗，電視和報紙六種方式，各有側(cè)重。提高市場關(guān)注度，進(jìn)行概念引導(dǎo)，使消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)他們的購房傾向。開始階段重點(diǎn)是公交車和戶外廣告，方案

46、確定后首先在車體上推出一個懸念廣告，不對市場表露主題，色彩上要絕對有沖擊力，在戶外廣告、網(wǎng)站廣告上同樣推出懸念廣告，這個時期持續(xù)15天，報紙廣告此時不采用。無錫日報硬廣告在5月26日開盤前做一個整版彩色廣告，其余全部為半版彩色廣告，江南晚報硬廣告在5月26日開盤前做一個整版彩色廣告，其余全部為半版彩色廣告。引導(dǎo)期廣告投放計劃表投放時間投放媒體投放費(fèi)用05年5月16日05年11月16日車體（102路、60路）48000元/半年2輛+30000元/半年2輛=156000元05年5月16日06年3月28日戶外廣告牌（蓉湖大橋路段）80000元/年網(wǎng)站（無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）36000元/年05年5月16日0

47、5年7月16日車站站臺廣告（河埒口、盛岸路、三院、市中心）43200元/月2個月=86400元05年5月26日05年5月26日電視廣告多媒體制作費(fèi)800元/秒30=24000元發(fā)布費(fèi)用8000元/半分鐘/周4（1個月）=32000元05年5月26日05年5月31日無錫日報硬廣告（每周二、四投放）40500元/次（整版）+28350（半版）4次=153900元軟文（5月10、30日）贈 送江南晚報硬廣告（每周二、四投放）53625元/次（整版）+29250（半版）7次=258375元軟文（5月3、17日）29250（半版）2次=5850005年5月16日06年7月16日刀旗、橫幅及雜項費(fèi)用500

48、00元05年5月15日前期認(rèn)購活動20000元05年5月2005年5月22房展會100000元總 計1056175元開盤期第一次銷售高潮（5月28日6月30）開盤期特別是開盤之前加強(qiáng)廣告攻勢，在無錫日報、江南晚報加大廣告投放力度，但7月8月是夏季最熱的時候，房市進(jìn)入淡季；而且有了引導(dǎo)期和開盤期之初打下的廣告宣傳基礎(chǔ)，相對減弱廣告攻勢，停止報紙廣告的投放。我們將停止報紙廣告和公車廣告，維持戶外和網(wǎng)站的廣告，持續(xù)進(jìn)行兩個月，7月至8月這兩個月重點(diǎn)放在點(diǎn)對點(diǎn)的客戶公關(guān)上，并對外地客戶的進(jìn)一步發(fā)掘，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶引導(dǎo)。戶外廣告、網(wǎng)站廣告、車體廣告可根據(jù)銷售期具體情況，更換廣告內(nèi)容，與其他媒介投放平行推

49、進(jìn)。開盤期廣告投放計劃表投放時間投放媒體投放費(fèi)用05年5月27日05年6月25日無錫日報硬廣告（每周四投放）6月16、23日28350元/次（半版）2次=56700元江南晚報硬廣告（每周二投放）5月30日，6月7、21日29250元/次（半版）3次=87750元軟文（5月30日、6月21日）29250（半版）2次=58500元2005年5月28日上午9點(diǎn)“尊榮典雅 浪漫一生”開盤活動30000元2005年7月上旬、8月上旬DM單直郵0.85元/份50000份/次=42500元2005年7月中旬、8月中旬鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)點(diǎn)對點(diǎn)拜訪活動60000元總 計335450元主推期第二次銷售高潮（9月12月）9月

50、之后，我們將開始第二輪的銷售熱潮。10月份本項目一期交房，舉辦一場有影響力的活動，業(yè)主聯(lián)誼會是首選，因為我們后期的客戶很可能要靠之前的業(yè)主來宣傳，主題延續(xù)開盤時的主題，以“家”、“浪漫”、“愛”為主題，因為此時天氣較熱，我們可以選擇在周末晚上舉行，操作得當(dāng)?shù)脑捓寺厍闊o與倫比?；顒咏Y(jié)束后，我們將配合這次活動在報紙上發(fā)軟文和圖片做廣告宣傳，用現(xiàn)場真實的圖片做廣告圖片，策劃部制作煽情的文案加以配合，訴求的主題是讓市場感到我們樓盤的業(yè)主都是生活化，浪漫感性的人。讓他們有一種加入的沖動。我們再適時宣傳還剩余一部分樓盤限量發(fā)售，必將引暴新一輪的關(guān)注。這一階段我們?nèi)匀痪S持戶外和網(wǎng)站廣告，在9月份第一天同時

51、在無錫日報和江南晚報推出報紙廣告，吸引消費(fèi)者的注意力。在10月黃金周期間，周二、四分別在江南晚報和無錫日報推出報紙廣告。10月將是一期交房的期限，我們開展一些公關(guān)活動，達(dá)到客戶介紹客戶的目的。并邀請、采訪專家、學(xué)者、開發(fā)商們發(fā)表對北區(qū)發(fā)展趨的看法。戶外廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告仍然持續(xù)發(fā)布，并根據(jù)二期樓盤的銷售情況更換內(nèi)容。主推期廣告投放計劃表投放時間投放媒體投放費(fèi)用05年9月1日05年10月31日無錫日報硬廣告（每周四投放）9月1日，10月6日28350元/次（半版）2次=56700元江南晚報硬廣告（每周二投放）9月1、15日，10月4、18、27日29250元/次（半版）5次=146250元軟文（9月

52、1日、10月4日）29250元/次（半版）2次=58500元2005年10月中旬裝修完畢樣板房裝修2套700元/平米130平米=91000元700元/平米100平米=70000元2005年11月中旬業(yè)主聯(lián)誼會30000元總 計454450元尾盤期消化剩余樓盤（1月3月）1月2月又進(jìn)入一個房市淡季，人們都在為過年忙碌，在此期間發(fā)布一些本項目的形象、祝賀等少量廣告。該階段主要是維持本案在消費(fèi)者心中的形象，舉辦各種公關(guān)活動，加強(qiáng)銷售力度。尾盤期廣告投放計劃表投放時間投放媒體投放費(fèi)用06年1月1日05年3月28日江南晚報硬廣告（每周二投放）1月1日，2月10日29250元/次（半版）2次=58500元

53、軟文（1月1日）贈 送2006年1月上旬“新新年新新人”購房優(yōu)惠活動30000元2006年2月中旬“左岸天使的夢想”慈善捐贈活動30000元總 計118500元整個銷售周期共計花費(fèi)：1964575元注：所有公關(guān)活動具體方案，本公司將根據(jù)項目進(jìn)程與實際需要，在日后詳細(xì)提供。第五部分現(xiàn)場銷售策略一、銷售模式目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。臺式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購買沖動。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗式銷售模式,

54、既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗?zāi)Ｊ缴罨鋵ξ飿I(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。二、售樓中心及樣板房建議所需要的物品售樓處所需用品如下：大型戶外引導(dǎo)指示牌、電話、兩期模型（及陳列架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為發(fā)展商和樓盤簡介、立面圖、景觀圖、兩期的平面圖、銷售進(jìn)度、人文品質(zhì)）、樓書折頁、宣傳品、立式空調(diào)、室內(nèi)綠化、柜臺、辦公桌椅、洽談桌椅、現(xiàn)代簡潔沙發(fā)、茶幾、飲水機(jī)、文件柜、保險柜、電視機(jī)、音響、電腦、寬帶、燈箱、書報架、手提袋、紙杯、小禮品等。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項目

55、的建筑設(shè)計規(guī)劃園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計制成模型，讓人直觀看出項目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。展板設(shè)計展板是以平面的方式將項目整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計效果等幾方面的效果清晰的表達(dá)出來，增加客戶的購房興趣和信心。三、功能分區(qū)1、柜臺區(qū)：背景墻的設(shè)計要有文化氣息，項目VI、CI標(biāo)識及“*售樓處”字樣顯著。安排工作人員在此區(qū)域為客人提供電話、現(xiàn)場銷售、銷控服務(wù) 。做成可容納5人同時辦公為宜。這不僅是項目銷售部專業(yè)化的形象窗口，而且更重要的是為銷售部人員整理自己每天的工作、調(diào)整自己的工作思路、方法策略提供了空間。2、洽談區(qū)：為初次接待客戶并且洽談的區(qū)域，最好靠近展示區(qū)，可以觀看

56、到模型與電視廣告片。3、會議室：為程序化的工作單辟一個辦公空間，令工作更加有條理，同時也保證了相關(guān)單據(jù)證件的保管。4、經(jīng)理室：必須做一個獨(dú)立的小單間，因為銷售部的業(yè)績報表，數(shù)據(jù)、人事等重要文件都會在這里處理與放置，同時也是一個更親切的談判空間。5、儲物室與更衣室：是工作人員每日更換工作裝，放置私人物品的場所。同時也為銷售部使用的散雜物件開辟了儲存空間。整潔有序的辦公環(huán)境，有利于提升銷售人員在客戶心目中的專業(yè)形象。6、茶水服務(wù)區(qū)（休息區(qū)）：除了滿足工作人員的飲用水需要外，我們還可以為客人提供熱飲與水果。這樣的服務(wù)一定會拉近業(yè)務(wù)員與客戶的心理距離。7、衛(wèi)生間：保持衛(wèi)生間的整潔、衛(wèi)生與良好的空氣，忽略這個細(xì)節(jié)很容易在前期給客戶帶來負(fù)面的心理影響。8、簽約區(qū)：