2008年珠海某住宅地塊項(xiàng)目前期策劃

1、珠海*地塊項(xiàng)目前期策劃 *工作室 2008年5月 報(bào)告思路1.區(qū)域市場分析 2.客戶洞察3.產(chǎn)品特性 4.占位與突破5.營銷策略在開始所有工作以前先要明確的問題：首個(gè)亮相珠海的地標(biāo)性項(xiàng)目意味著什么？立足點(diǎn) 首個(gè)亮相 珠海的地 標(biāo)性項(xiàng)目思考點(diǎn)怎樣超越與創(chuàng)新？資源以何種方式整合？意味著超越市場樹立新的人居標(biāo)桿建立珠海人歸屬感超越珠海市場研究內(nèi)容區(qū)域市場項(xiàng)目起勢研究區(qū)域市場分析1.前沿主流市場掃描 我們的戰(zhàn)場2.未來相似物業(yè)掃描 啟示與借鑒 創(chuàng)新與突破區(qū)域市場分析1.前沿主流市場掃描 我們的戰(zhàn)場2.未來相似物業(yè)掃描 啟示與借鑒 創(chuàng)新與突破區(qū)域市場分析項(xiàng)目華發(fā)新城位置南灣珠海大道1號(hào)前山大橋西北側(cè) 概

2、念主題許珠海一個(gè)未來。規(guī)?？傉嫉孛娣e約80萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約150萬平方米，規(guī)劃人口近2萬人形象定位珠海一枝獨(dú)秀的城中城。分期分5期開發(fā)，從03年到至今，聯(lián)排別墅、花園洋房、小高層和高層等都有宣傳物料樓書，優(yōu)生活月刊主力戶型經(jīng)典兩房、三房（80150）推廣主調(diào)白色 藍(lán)色價(jià)格總體均價(jià)約7400/ 核心賣點(diǎn)前山河景、規(guī)模大，區(qū)內(nèi)成熟生活配套、多種園林主題前沿主流市場掃描華發(fā)新城產(chǎn)品： 立足本土，專注產(chǎn)品與細(xì)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新，擁有較強(qiáng)的市場影響力 營銷模式： 品牌策略+ 精英文化注重客戶積累區(qū)域市場分析項(xiàng)目海怡灣畔萬科金域藍(lán)灣時(shí)代廊橋位置唐家灣，金唐路333號(hào) 情侶中路與翠香路交匯處 前山，岱山

3、路東側(cè)、金雞路南側(cè) 規(guī)模占地約45萬平米，建筑面積約45萬平米占地23584 總建筑面積約91663 ，容積率約3.9，總戶數(shù)約580戶，車位約700個(gè) 占地面積6萬多 ，建筑面積16萬多 分期分四期開發(fā)，有分兩期開發(fā)，有超高層、高層和townhouse聯(lián)排別墅和高層洋房主力戶型2-5房（89-440） 2房4房（90-200）聯(lián)排別墅（250-300）前沿主流市場掃描區(qū)域市場分析海怡灣畔萬科金域藍(lán)灣時(shí)代廊橋形象定位珠海最大規(guī)模的地*式豪華住宅高檔品牌海景樓西拱北別墅式生活社區(qū) 宣傳物料樓書樓書樓書推廣主調(diào)綠色 米黃 紫色貴氣色：金色貴氣色：金色核心賣點(diǎn)社區(qū)規(guī)模大，區(qū)內(nèi)成熟生活配套，完善豪華會(huì)

4、所海景，情侶路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌產(chǎn)品價(jià)值交通便捷、產(chǎn)品豐富、注重人文氣氛的建設(shè)，把與藝術(shù)為鄰這一概念提出海怡灣畔產(chǎn)品： 豪宅開發(fā)路線，運(yùn)作成本高 通常都走港式精品開發(fā)路線；注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營造營銷模式： 營銷的核心驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品品質(zhì)，項(xiàng)目文化與概念挖掘較少，營銷 風(fēng)格較務(wù)實(shí) 前沿主流市場掃描區(qū)域市場分析海怡灣畔萬科金域藍(lán)灣時(shí)代廊橋形象定位珠海最大規(guī)模的地*式豪華住宅高檔品牌海景樓西拱北別墅式生活社區(qū) 宣傳物料樓書樓書樓書推廣主調(diào)綠色 米黃 紫色貴氣色：金色貴氣色：金色核心賣點(diǎn)社區(qū)規(guī)模大，區(qū)內(nèi)成熟生活配套，完善豪華會(huì)所海景，情侶路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌產(chǎn)品價(jià)值交通便捷、

5、產(chǎn)品豐富、注重人文氣氛的建設(shè)，把與藝術(shù)為鄰這一概念提出金域藍(lán)灣產(chǎn)品： 高層與聯(lián)排組合，注重產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營造營銷模式： 系列營銷模式+品牌策略 注重客戶的培養(yǎng)與品牌文化的滲透 前沿主流市場掃描區(qū)域市場分析海怡灣畔萬科金域藍(lán)灣時(shí)代廊橋形象定位珠海最大規(guī)模的地*式豪華住宅高檔品牌海景樓西拱北別墅式生活社區(qū) 宣傳物料樓書樓書樓書推廣主調(diào)綠色 米黃 紫色貴氣色：金色貴氣色：金色核心賣點(diǎn)社區(qū)規(guī)模大，區(qū)內(nèi)成熟生活配套，完善豪華會(huì)所海景，情侶路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌產(chǎn)品價(jià)值交通便捷、產(chǎn)品豐富、注重人文氣氛的建設(shè)，把與藝術(shù)為鄰這一概念提出時(shí)代廊橋產(chǎn)品： 將產(chǎn)品視為藝術(shù)，注重細(xì)節(jié)的營造與點(diǎn)

6、綴營銷模式： 注重概念的灌輸，將藝術(shù)與建筑結(jié)合，對(duì)概念挖掘深入 注重多種營銷組合搶占市場 對(duì)市場反應(yīng)迅速 前沿主流市場掃描區(qū)域市場分析 啟示與借鑒 本地市場多用資源取勢,而缺少對(duì)概念、品牌和產(chǎn)品本身的提煉。隨著外地品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品品質(zhì)整體有所提升，但創(chuàng)新不足，缺乏個(gè)性，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品仍有很大提升的空間區(qū)域市場分析1.前沿主流市場掃描 我們的戰(zhàn)場2.未來相似物業(yè)掃描 啟示與借鑒 創(chuàng)新與突破區(qū)域市場分析珠海標(biāo)志性建筑縱觀世界，但凡著名城市和地區(qū)，幾乎都少不了體現(xiàn)其自身特征的標(biāo)志性建筑。 珠海的標(biāo)志性建筑是什么？仔細(xì)想來，迄今為止，除情侶路邊的“珠海漁女”雕塑外，恐怕再?zèng)]有其他建筑形象能深深地留在

7、人們腦海里. 未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析1994年珠海三大標(biāo)志建筑物同時(shí)開工72層的巨人大廈60層的新世界貿(mào)易中心53層的金山大廈1996年這三大建筑同時(shí)停工了，而最高的才建至5層歷史不經(jīng)意間輪回了一圈，就在珠海人漸漸忘記高樓的時(shí)候 2008年未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析仁恒濱海中心總投資：12.5億占地：4.2萬 總建筑面積：約21.1萬，4棟住宅樓+1棟酒店綜合樓 共508戶 以4、5房為主珠海已建樓盤：仁恒星園注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，作風(fēng)低調(diào)務(wù)實(shí)，將注意力著重放于品質(zhì)的建造上，產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)保人性化，贏得消費(fèi)者認(rèn)同低密度、擴(kuò)空間、高綠化率未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析占地：14.8萬 總建筑面積：約6

8、0萬，分兩期開發(fā)，每期分兩批目前進(jìn)行一期A區(qū)的建設(shè)占地約5萬，建筑面積18萬*廣場珠海*房產(chǎn)有限公司，開發(fā)過的主要是大型樓盤，總開發(fā)量近300萬規(guī)模大 品質(zhì)高未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析天朗海峰城占地：約1.7萬總建筑面積：12.8萬其中住宅：7.1萬商業(yè)：2萬地下室：3.3萬3層地下室 4層裙樓商場以上兩棟58層,總高185M未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析拱北輕軌項(xiàng)目灣仔舊城改造雙子塔橫琴金沙未來相似物業(yè)掃描區(qū)域市場分析 地標(biāo)不單是體量、高度上的概念，更是在大眾心中所能達(dá)到的“價(jià)值高度” ，因此在精于產(chǎn)品的同時(shí)，更應(yīng)提煉其文化價(jià)值，包括品牌文化，人居文化創(chuàng)新與突破區(qū)域市場分析 報(bào)告思路1.區(qū)域

9、市場分析 2.客戶洞察3.產(chǎn)品特性 4.占位與突破5.營銷策略散落在市場上的客戶群體我們要如何去發(fā)掘他們？客戶洞察市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究 項(xiàng)目核心客戶群分析出發(fā)點(diǎn)研究方法判斷尋找最有價(jià)值的客戶客戶洞察市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究 項(xiàng)目核心客戶群分析出發(fā)點(diǎn)研究方法判斷尋找最有價(jià)值的客戶客戶洞察選取原則 盡可能全面涵蓋珠海主流市場。 以物業(yè)類型、社區(qū)規(guī)模、企業(yè)品牌為劃分點(diǎn)，對(duì)各成功例子進(jìn)行選取。金域藍(lán)灣、時(shí)代廊橋、華發(fā)新城、怡峯中珠上城、仁恒星園、鳳凰山一號(hào)、遠(yuǎn)大美域、研究思路：客戶解讀客戶調(diào)研小結(jié)基本情況（來源、年齡、收入)置業(yè)動(dòng)機(jī)需求狀況客戶判斷客戶洞察研究方法主要購房客戶來自于深圳（洼地效應(yīng)）和內(nèi)地（

10、山海景觀占優(yōu)勢），其次為珠海的移民（戶籍）和澳門。收入水平較高，家庭年收入較多集中于10-15萬的區(qū)間內(nèi)目前購房客戶主要為26-45歲的中青年二口或三口之家職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)員工、公務(wù)員為主要客戶群體。并且除個(gè)體經(jīng)營者外，多為中層及以上管理者。老香洲25%新香洲10%深圳20%內(nèi)地8%吉大15%廣東其他地區(qū)8%澳門6%香港2%前山2%拱北2%西區(qū)2%客戶來源客戶洞察客戶基本狀況投資改善居住環(huán)境該動(dòng)機(jī)在之前的市場上占的比例大概一半，主要是因?yàn)闃莾r(jià)被推高。不滿意環(huán)節(jié)交通、物業(yè)管理、娛樂、生活配套、教育配套度假自用新生看好珠海房地產(chǎn)的升值潛力此類客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)主要是剛結(jié)婚，或準(zhǔn)備在珠海扎根的年輕人

11、客戶洞察置業(yè)動(dòng)機(jī)自用客戶 受價(jià)格影響較大，適當(dāng)面積的戶型，控制總價(jià)，可以滿足日常需求即可；投資客戶 是希望控制投資額，以降低投資代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)。07年年末價(jià)格上漲幅度大因此，客戶需求面積將減小，80-100平米需求量將增加， 在戶型選擇方面戶型選擇時(shí)將呈現(xiàn)更加追求性價(jià)比。 客戶洞察未來購房需求客戶調(diào)研小結(jié)：未來投資度假型將進(jìn)一步減少，自住升級(jí)比例上升，受價(jià)格影響，對(duì)面積戶型將趨于實(shí)用性。客戶判斷：目前市場上主要存在5類客戶，中心城區(qū)住房升級(jí)客戶、中心城區(qū)新生客戶、外地度假客戶、澳門居住型客戶、投資型客戶客戶洞察研究方法研究思路：客戶解讀客戶調(diào)研小結(jié)基本情況（來源、年齡、收入)置業(yè)動(dòng)機(jī)需求狀況客戶判

12、斷客戶判斷客戶調(diào)研小結(jié)市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究 項(xiàng)目核心客戶群分析出發(fā)點(diǎn)研究方法判斷尋找最有價(jià)值的客戶客戶洞察出發(fā)點(diǎn) 最有價(jià)值的客戶 對(duì)產(chǎn)品有理性辨識(shí)力的客戶提升項(xiàng)目標(biāo)竿的客戶認(rèn)同*品牌的客戶對(duì)住房有迫切需要客戶 認(rèn)識(shí)描述客戶洞察客戶需求核心客戶群分析客戶洞察出發(fā)點(diǎn) 最有價(jià)值的客戶 對(duì)產(chǎn)品有理性辨識(shí)力的客戶提升項(xiàng)目標(biāo)竿的客戶認(rèn)同*品牌的客戶對(duì)住房有迫切需要客戶 認(rèn)識(shí)描述客戶洞察客戶需求核心客戶群分析客戶洞察核心客戶群的生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手處 珠海核心客戶群生存狀態(tài)內(nèi)心世界收入穩(wěn)定的新婚夫婦，理性分析產(chǎn)品的綜合因素。城市生力軍，是中國最快富的一代，追求品質(zhì)與個(gè)性，總是按照自己的

13、想法去布置生活，公司經(jīng)理部長級(jí)人物，追求高品質(zhì)生活，他們生活豐富但并不雜亂，懂得尊重，接受多種的思想形態(tài)并不是被其他思想干擾，而是尊重他們。 他們對(duì)于極不認(rèn)同的事物，他們不會(huì)過分激進(jìn)，而是選擇回避，有意無意地 劃清界線。核心客戶群分析客戶洞察生存狀態(tài)內(nèi)心世界澳門核心客戶群管理階層，收入穩(wěn)定，做事謹(jǐn)慎， “安分守己”的做好自己的工作商人，目前有豐厚的收入，沉穩(wěn)，老練他們關(guān)心自己的利益，買品牌不僅僅是為了買好的產(chǎn)品，更為自己買心安他們相互尊重，有很強(qiáng)的包容性他們渴望過更好的生活，不是用金錢堆砌，而是一種平穩(wěn)淡定的生活步調(diào)核心客戶群分析客戶洞察出發(fā)點(diǎn) 最有價(jià)值的客戶 對(duì)產(chǎn)品有理性辨識(shí)力的客戶提升項(xiàng)目

14、標(biāo)竿的客戶認(rèn)同*品牌的客戶對(duì)住房有迫切需要客戶 認(rèn)識(shí)描述客戶洞察客戶需求核心客戶群分析客戶洞察在尋找出了矛盾之后，其實(shí)也就是需求，那我們的產(chǎn)品能不能跟客戶相互吸引？遠(yuǎn)景考慮拼接戶型、LOFT靈動(dòng)空間生態(tài)環(huán)境一河兩岸、立體式園林個(gè)性居所城市新核心身份區(qū)分超高層頂層豪宅人文歸屬*星級(jí)物業(yè)管理社區(qū)安全*第四代建筑精品 客戶需求 休閑娛樂 泛會(huì)所體系 項(xiàng)目亮點(diǎn) 區(qū)位 產(chǎn)品 環(huán)境 配套核心客戶群分析客戶洞察 本案以高差的錯(cuò)落來布置4棟高層，外圍布置2棟超高層，沿河布置2棟高層，前后形成高差，使得河景資源得到充分的利用，整體布局具有高低錯(cuò)落的層次感。小區(qū)布局建議玻璃外立面 現(xiàn)代玻璃建筑具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，能

15、很好地融入到任何環(huán)境中的同時(shí)，又能展現(xiàn)出其獨(dú)特的時(shí)尚、現(xiàn)代的都市感。 并且和商業(yè)部分從外觀上連成一體，具有整體性產(chǎn)品特性戶型Loft40-502房2廳70-80 4房2廳180-200 Pent house450 復(fù)式300 比例46%24%20%0.5%9.5%戶型配比建議：復(fù)式分別設(shè)在4棟高層和超高層的靠頂層4房等量設(shè)置在靠河邊的2棟高層上部，復(fù)式之下，能飽覽前山河景，提升4房的價(jià)值2棟超高層復(fù)式以下，和2棟高層4房以下的樓層都設(shè)置LOFT和2房，每層同時(shí)布置LOFT和2房，并且以2比1的比例來分布，便于客戶自由組合戶型。PENT HOUSE設(shè)在最頂層戶型配比產(chǎn)品特性LOFT這個(gè)含義誕生于

16、紐約SOHO區(qū)。 高大而開敞的空間,居住者可以實(shí)現(xiàn)對(duì)空間的任意分割，實(shí)現(xiàn)功能區(qū)分的同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性自主的空間層次感。 源自*第4代精品建筑以人為本、人文歸屬的核心理念。居家的規(guī)則完全按照個(gè)人需求、興趣和愛好來構(gòu)思，而不再被平米這個(gè)扁平概念所束縛。延伸至樓頂?shù)穆涞卮?，解決了閣樓的采光和通風(fēng)。戶型亮點(diǎn)產(chǎn)品特性拼接式戶型 以空間多變的為亮點(diǎn)。秉承*科技創(chuàng)新的理念，對(duì)住宅保持一貫不變的研究開發(fā)。 并不是單純地為消極應(yīng)對(duì)70/90政策，更多的是為了滿足客戶的多元需求，尊重客戶的居住理想。 在同一單元內(nèi)的六戶分成左右兩個(gè)的70-80平米和中間四個(gè)的30-40平米戶型亮點(diǎn)產(chǎn)品特性兩層6戶縱向拼接橫向拼接戶型拼接

17、展示產(chǎn)品特性Penthouse 即“空中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。 一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。 是一種把繁華都市生活推向極致的建筑類型。 空中別墅的建筑形式彌補(bǔ)了高層建筑的諸多弊端，與普通別墅相比，具有地理位置好、視野開闊、通透等優(yōu)勢，給人高高在上、飽覽都市風(fēng)景的感覺，顯示了強(qiáng)大的市場競爭力。 它是真正意義上的豪宅。Penthouse產(chǎn)品特性LOWE玻璃 防風(fēng)好、透光好、對(duì)隔熱的功效很高，能夠阻擋紫外線輻射，允許日光中紅外線攜帶的能量進(jìn)入室內(nèi)，同時(shí)隔熱而室內(nèi)熱量不會(huì)散發(fā)到室外，大大降低采暖制冷功率，同時(shí)有很好的隔音作用，提高居住舒適度，保護(hù)家人健康。外窗材

18、料斷橋鋁合金 保溫隔熱性好、防水功能好、防結(jié)露、結(jié)霜、防噪隔音、防火功能、強(qiáng)度高不變型，免維護(hù)、多種色彩，極具裝飾性、綠色建材，循環(huán)經(jīng)濟(jì)，開啟形式多，舒適耐用。 結(jié)合low-E玻璃能更好地提高隔熱、防噪音等功能。 材料產(chǎn)品特性遠(yuǎn)景考慮拼接戶型、LOFT靈動(dòng)空間生態(tài)環(huán)境一河兩岸、立體式園林個(gè)性居所城市新核心身份區(qū)分超高層頂層豪宅人文歸屬*星級(jí)物業(yè)管理社區(qū)安全*第四代建筑精品 客戶需求 休閑娛樂 泛會(huì)所體系 項(xiàng)目亮點(diǎn) 區(qū)位 產(chǎn)品 環(huán)境 配套核心客戶群分析客戶洞察河景前山河是珠海的母親河，其氣韻天成的自然生態(tài)，不可復(fù)制的地理位置為其成為高尚生活帶創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的絕佳條件。應(yīng)該為居住者創(chuàng)造相互溝通，交

19、流的空間氛圍，使居住者從容享受著城市的開放、繁華與便利。 河景產(chǎn)品特性人造自然生態(tài)植物帶 利用植物自身高差以及色彩差異創(chuàng)造多層次多景觀綠化帶。多層次空中綠化 高層中設(shè)空中花園，同時(shí)將垂直綠化引入到地下車庫，全面打造“綠化第五立面”概念。 園林產(chǎn)品特性遠(yuǎn)景考慮拼接戶型、LOFT靈動(dòng)空間生態(tài)環(huán)境一河兩岸、立體式園林個(gè)性居所城市新核心身份區(qū)分超高層頂層豪宅人文歸屬*星級(jí)物業(yè)管理社區(qū)安全*第四代建筑精品 客戶需求 休閑娛樂 泛會(huì)所體系 項(xiàng)目亮點(diǎn) 區(qū)位 產(chǎn)品 環(huán)境 配套核心客戶群分析客戶洞察泛會(huì)所的一個(gè)重要內(nèi)容CLUB HOUSE，在住宅底層挑高的位置放置一些低管理成本的設(shè)施，如茶座等。在其中靠河岸其中

20、一棟的底層設(shè)置本小區(qū)簡單會(huì)所，包括室內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施。小區(qū)內(nèi)設(shè)置生態(tài)全湖景游泳池，是小區(qū)的景觀亮點(diǎn)之一。 泛會(huì)所產(chǎn)品特性除住宅的CLUB HOUSE外，本案泛會(huì)所體系中還包括商業(yè)、寫字樓部分的相關(guān)配套。如酒店設(shè)施、引進(jìn)皇家鋼結(jié)構(gòu)泳池、SPA臺(tái)階、露天溫泉WhitewaveSPA池配置以及光纖池體照明系統(tǒng)，制造現(xiàn)代國際社區(qū)氛圍。 商業(yè)亦可通過這種方式更易獲得來自住宅業(yè)主的人氣。 雙會(huì)所產(chǎn)品特性港式管家服務(wù) 在*立方國際城里，物業(yè)管理人員在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶排憂解難。客戶得到的 只有微笑、問候、關(guān)懷、尊貴和禮待，人與人的關(guān)愛在這里是最普遍的風(fēng)景。 開通澳珠直通巴士 與政府協(xié)商，擬在每天特定適宜時(shí)間段開通

21、澳珠穿梭巴士，讓澳門客戶免去繁瑣的過關(guān)程序，享受專車服務(wù)。物業(yè)管理產(chǎn)品特性客戶需求項(xiàng)目亮點(diǎn)定位原則項(xiàng)目定位產(chǎn)品核心力價(jià)值對(duì)接1、挖掘客戶群需求2、差別化定位項(xiàng)目定位理解產(chǎn)品體系產(chǎn)品特性定位驗(yàn)證提煉品牌力產(chǎn)品力資源行業(yè)領(lǐng)袖前瞻性眼光第四代建筑精品項(xiàng)目亮點(diǎn)景觀、地段、設(shè)施自身創(chuàng)造資源豪宅產(chǎn)品核心力高端物業(yè)項(xiàng)目定位產(chǎn)品核心力 產(chǎn)品特性目前豪宅有兩類：郊區(qū)豪宅：強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和景觀資源的稀缺性、建筑的個(gè)性化。都市豪宅：必強(qiáng)調(diào)便利指數(shù)、人文指數(shù)、自然指數(shù)、建筑指數(shù)的高分值和均好性。 選定目標(biāo)定位驗(yàn)證產(chǎn)品特性本案是否具備作為都市豪宅的基本條件？北京 當(dāng)代MOMA恒濕恒溫，高舒適度、低能耗綠色環(huán)境建筑物理系統(tǒng)

22、。廣州 君鉑國際原東山區(qū)，廣州首席老城中心。體驗(yàn)和享受生活在廣州大都會(huì)四十層超高層建筑5A智能化管理系統(tǒng)定位驗(yàn)證產(chǎn)品特性便利指數(shù) ：地塊商業(yè)項(xiàng)目，公交系統(tǒng)，輕軌前山站。人文指數(shù) ：個(gè)性化建筑設(shè)計(jì)；*星級(jí)物業(yè)管理。自然指數(shù) ：前山河一河兩岸改造，立體式園林設(shè)計(jì)。建筑指數(shù) ：點(diǎn)式布局、豪華外觀、創(chuàng)新戶型、*品質(zhì)。項(xiàng)目具備以上四項(xiàng)指數(shù)的高分值與均好性。通過典型案例，我們發(fā)現(xiàn)真正的都市豪宅必在以下四個(gè)方面均有突出表現(xiàn)定位驗(yàn)證產(chǎn)品特性在我們項(xiàng)目而言都市豪宅如何更深一層次去理解它 我們在本案中提出都市豪宅，是指作為一個(gè)對(duì)建筑本身、配套、景觀資源、管理等高度完善的項(xiàng)目，顛覆傳統(tǒng)豪宅形象，增添新的居住模式。非

23、傳統(tǒng)的現(xiàn)代豪宅跳出來，是為了站得更高看問題都市化不是停留在市級(jí)本身，而是國際化的多元所謂的多元，不單單局限在住宅產(chǎn)品內(nèi)容豐富的本身，而是透過本案的商業(yè)，為客戶提供多元的一站式國際都會(huì)休閑生活。跳出前山河的生態(tài)資源、輕軌沿線物業(yè)，不代表把它們拋棄，是為了把所有優(yōu)勢更好地融合在一起，把項(xiàng)目提升到一個(gè)更高的層面。項(xiàng)目定位理解產(chǎn)品特性 報(bào)告思路1.區(qū)域市場分析 2.客戶洞察3.產(chǎn)品特性 4.占位與突破5.營銷策略價(jià)值提煉核心概念與主張傳播推廣表現(xiàn)基礎(chǔ)策略的判斷占位與突破思路占位與突破 基礎(chǔ)策略二“整體”而非“個(gè)體”基礎(chǔ)策略一“城市中心”而非“前山”基本策略判斷占位與突破 基礎(chǔ)策略一 在大多數(shù)珠海人的心

24、目中，前山并不是置業(yè)首選。對(duì)于這個(gè)城市，居民們有太多的選擇，山海住宅，老城區(qū)，繁華口岸此時(shí)，在開始項(xiàng)目之前，我們需要在珠海人和澳門人面前鋪開一張全新的區(qū)域畫卷跳出舊有的板塊概念“城市中心”而非“前山” 珠海人對(duì)前山的排斥關(guān)鍵不在于距離，價(jià)格，而是在于心理上害怕階級(jí)的劃分基本策略判斷占位與突破 基礎(chǔ)策略一“城市中心”而非“前山”再鋪開珠海區(qū)域畫卷時(shí)，很清晰的能看到本案的中心位置，無論是東城還是整個(gè)珠海，四通八達(dá)的交通網(wǎng)支撐起了本案地位基本策略判斷占位與突破 一河兩岸商業(yè)新核品牌地產(chǎn)區(qū)域升級(jí) 輕軌 居住中心商業(yè)中心娛樂中心基本策略判斷占位與突破 基礎(chǔ)策略二“整體”而非“個(gè)體”當(dāng)所有的注意力都放在住

25、宅上時(shí)，周邊的一切資源將都為住宅這個(gè)個(gè)體服務(wù)，但是本案的成功，必須是住宅和商業(yè)整體成功。并且客戶絕非為某幾個(gè)賣點(diǎn)買單，而是為一個(gè)全新的，多元的整體買單所以我們必須跳出兩萬平米的土地，站在將近9萬平米的土地上思考問題四種不同類型物業(yè)+輕軌站臺(tái)+前山河=整體他們既不能分散，更不能相互排斥基本策略判斷占位與突破 價(jià)值提煉核心概念與主張傳播推廣表現(xiàn)基礎(chǔ)策略的判斷占位與突破思路占位與突破 挑戰(zhàn)產(chǎn)品類型復(fù)雜統(tǒng)一的項(xiàng)目形象是什么？項(xiàng)目賣點(diǎn)多核心主張是什么？不同的物業(yè)如何協(xié)調(diào)運(yùn)作？在此，工作室將目光投向國內(nèi)外一些知名的以“工作、居住、娛樂”混合業(yè)態(tài)構(gòu)成的社區(qū)，她們是依據(jù)基本策略一 和基本策略二“城市中心”而非

26、“前山”+“整體”而非“個(gè)體”價(jià)值提煉占位與突破 日本東京六本木文化社區(qū) Roppongi Hills 這是以寫字樓大廈為中心，包括酒店、美術(shù)館、文化設(shè)施和購物中心以及住宅，成為一體的混合地產(chǎn)項(xiàng)目。 有著巨大的集客力量 六本木文化社區(qū)提出“泛在實(shí)驗(yàn)城市構(gòu)想”在任何時(shí)候和任何情況下都可以全面互聯(lián)的狀態(tài)。 價(jià)值提煉占位與突破 法國巴黎拉德方斯 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，使拉德方斯從巴黎郊外的一片荒野，在不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務(wù)中心區(qū) ，多種業(yè)態(tài)的融合以及多元文化的結(jié)合，在這里迸出了火花。 建筑師為這里的標(biāo)志性建筑賦予了意義，成了文化的象征。價(jià)值提煉占位與突破 中

27、國北京建外SOHO 商業(yè)活力、文化亮點(diǎn)、生活脈搏逛不完的商鋪、看不完的人、找不完的樂，24小時(shí)不停息的都市生活。 是現(xiàn)代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的，混合的商業(yè)形態(tài)就是效率。 在整體設(shè)計(jì)上突出了“無中心、多層次”，是“全面展示城市潮流及城市魅力的靈魂之地”。 價(jià)值提煉占位與突破 中國上海新天地 上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一破舊的上海石庫門居住區(qū)。 改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體 ，目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國際知名度的聚會(huì)場所 。商品的細(xì)分和準(zhǔn)確的定位成就了新天地的

28、成功模式，他仿佛在告訴人們，mall的成功，不在于商場、車庫的多少，而是業(yè)態(tài)業(yè)種的綜合搭配，越豐富越好價(jià)值提煉占位與突破 結(jié)合本案從上述案例，我們看到：上述真正追求的不只是符號(hào)，而是人們活動(dòng)的舒適性、包容性，尊重人、尊重文化、尊重環(huán)境。工作室需要攻其心，建立一個(gè)全新的主張?jiān)谝欢ǔ潭壬?，開發(fā)商扮演著“城市運(yùn)營商”的角色，都有非常強(qiáng)的信念推動(dòng)著城市國際化進(jìn)程。而*的產(chǎn)品和品牌為其打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。價(jià)值提煉占位與突破 策略核心基于理性的感性認(rèn)知通過現(xiàn)實(shí)的、可感知的產(chǎn)品特性以及*產(chǎn)品的品質(zhì)保證奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認(rèn)同價(jià)值提煉占位與突破 客戶的理性選擇一：“好

29、” 產(chǎn)品的品質(zhì)是理性購房者關(guān)注的重點(diǎn) *的品牌是好房子的保證 合理的規(guī)劃，創(chuàng)新的戶型，先進(jìn)的技術(shù)，節(jié)能的材料 產(chǎn)品好是品質(zhì)生活的象征，也是高檔建筑的本質(zhì)區(qū)別客戶的理性選擇二：“多”多重景觀，環(huán)境優(yōu)美多種交通，往來便利多戶多型，都市生活多元生活，多樣選擇廣珠輕軌、公交車站、城市主干道，出行方便園林立體綠化，河岸美景，層次豐富戶型設(shè)計(jì)個(gè)性多樣，空間多變，市中心的上層生活業(yè)態(tài)多樣，國際化的生活空間價(jià)值提煉占位與突破 客戶的理性選擇三： “新”較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場上少見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以拼接分隔的空間，使其從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足全新的社區(qū)模式，結(jié)合多種的地產(chǎn)業(yè)態(tài)，構(gòu)筑起新都市

30、主義的生活形態(tài)“好”“多”“新”這些能讓客戶有 更明確的群體認(rèn)同更多的創(chuàng)新感受 更豐富的空間滿足和生活自由我們稱之為價(jià)值提煉占位與突破 本項(xiàng)目的核心價(jià)值國際立體生活空間價(jià)值提煉占位與突破 我們并不是生活在平面上，而是空間里平方米已經(jīng)不能滿足多變的居住形態(tài)或許多維度的空間可以提供另一種思考法方式那就是在平方米上樹立一個(gè)新的坐標(biāo)軸被我們稱為 價(jià)值提煉占位與突破 本項(xiàng)目主張立方米生活核心概念與主張占位與突破 價(jià)值提煉核心概念與主張傳播推廣表現(xiàn)基礎(chǔ)策略的判斷占位與突破思路占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破

31、傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 傳播推廣表現(xiàn)占位與突破 報(bào)告思路1.區(qū)域市場分析 2.客戶洞察3.產(chǎn)品特性 4.占位與突破5.營銷策略營銷戰(zhàn)略的二個(gè)創(chuàng)新概念概念一：國際立體生活概念二：*品質(zhì)營銷策略產(chǎn)品主義 那么*要怎樣做才能立足市場？面對(duì)務(wù)實(shí)的珠海人和澳門人，有什么東西才能讓他們真正折服？概念二：*品質(zhì)此時(shí)的項(xiàng)目成了一個(gè)載體在接下來的這段時(shí)間，將是珠海地產(chǎn)大鱷風(fēng)起云涌的階段，時(shí)代，招商，中信，金地都紛紛磨槍上陣產(chǎn)品項(xiàng)目*聯(lián)想聯(lián)想*產(chǎn)品聯(lián)想營銷策略生活模式開發(fā)模式硬件：復(fù)合業(yè)態(tài)模式軟件： 國際多元生活國際立體生活模式*品質(zhì)第一層級(jí)第二層級(jí)第三層級(jí)兩個(gè)概念的層次分析營銷策略營銷策略渠道策略產(chǎn)品策略促銷策

32、略價(jià)格策略產(chǎn)品主義 產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略價(jià)格策略溢價(jià)策略營銷過程定價(jià)策略價(jià)格促銷策略國際立體生活分階段推廣策略媒體投放策略活動(dòng)策略樣板房展示開盤策略客戶拓展策略營銷策略溢價(jià)策略整體目標(biāo)均價(jià)市場比準(zhǔn)均價(jià)品牌溢價(jià) 通過相似樓盤比較，用權(quán)重來計(jì)算發(fā)展商品牌和項(xiàng)目品牌推廣程度價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略選取比較樓盤：選取原則：目標(biāo)客戶相似，區(qū)位特征相似，戶型相似，賣點(diǎn)相似比較樓盤：中珠水晶堡、金域藍(lán)灣、時(shí)代廊橋、芳鄰雅舍、怡峯 、誠豐怡園市場比準(zhǔn)均價(jià)樓盤名稱：主力戶型：均價(jià)： 怡峯 芳鄰雅舍 誠豐怡園 時(shí)代廊橋 中珠水晶堡 金域藍(lán)灣2-5房、89-44080-1503房，4房40-60LOFT

33、85-902房2廳3房、4房37-50單身公寓LOFT902房2廳1503房2廳10000 8500 8000 10000 9000 13500樓盤開發(fā)商片區(qū)交通配套景觀規(guī)模金域藍(lán)灣萬科老香洲情侶路國美，吉之島海景，園林占地2.4萬，總建9.4萬芳鄰雅舍華發(fā)股份有限公司南灣14、 16、 25、34、201、202、206、207、601、60、608、609路大型商業(yè)中心、超市、銀行、游泳池兩個(gè)園林景觀總建筑面積12.6萬平方米中珠水晶堡珠海中珠股份有限公司老香洲1、2、4、5、6、7、8、9、10、11、13、14、15、26、32、55、201、207、605、608、609路紫荊商圈與

34、鳳凰北商圈，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全局部綠化占地7471.00平方米;，建面39984.平方米時(shí)代廊橋時(shí)代地產(chǎn)新香洲30、5、15、42、60、204、602路及未來輕軌明珠站前山中學(xué)、小學(xué)，華潤萬家各種形態(tài)的水池、疊水、噴泉，濃密的熱帶植物與粗獷的石材占地面積:61385.08建筑面積:166993.23（含地下）怡峯 和記黃埔地產(chǎn)（珠海） 唐家1、8、15、16、31、40、42、56、60、204、602珠海首個(gè)大型地*豪華住客大會(huì)所，珠海首個(gè)人工沙灘瀑布泳池 遞進(jìn)式情景園林占地面積:100000 建筑面積:22500 誠豐怡園豐原地產(chǎn)前山16、26、33、55路尊貴的會(huì)所，有游泳池、紅酒坊

35、、健身房等一一齊全采用一軸兩帶，三層立體景觀園林設(shè)計(jì)占地面積：31038.84、住宅建筑面積有67681.91市場比較法確定比準(zhǔn)均價(jià)：樓盤開發(fā)商12%片區(qū)10%交通20%配套15%景觀10%規(guī)模8%戶型設(shè)計(jì)25%合計(jì)100%金域藍(lán)灣25%10917141041882芳鄰雅舍20%861410661666中珠水晶堡15%781614351770時(shí)代廊橋17%96108461861怡峯13%661310531255誠豐怡園10%56129551345本案1061412942075本案均價(jià)：10000價(jià)格修正：12000總戰(zhàn)略：無論從品牌還是從產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新來講，本項(xiàng)目都具有較強(qiáng)的競爭力，但本項(xiàng)目所

36、面對(duì)的市場不單單是珠海市場，還有很大一部分是港澳市場。鑒于市場因素，本項(xiàng)目自身因素，本項(xiàng)目的價(jià)格原則及目標(biāo)是：一期在保證價(jià)格的前提下，追求銷售速度最大化，以一期的熱銷帶出二期，在二期銷售中追求較大的利潤值品牌溢價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品+開發(fā)商品牌溢價(jià)時(shí)間 價(jià)值導(dǎo)入期推廣期成熟期結(jié)合*集團(tuán)品牌推廣戰(zhàn)略，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)*集團(tuán)認(rèn)識(shí)更加深，因此品牌對(duì)本項(xiàng)目具有溢價(jià)作用，在*品牌推廣期切入本產(chǎn)品的推廣，以產(chǎn)品跟進(jìn)，實(shí)力宣告品牌價(jià)值的同時(shí)，也會(huì)使得溢價(jià)幅度大增。品牌溢價(jià)率取比準(zhǔn)價(jià)格的2%-6%導(dǎo)入期取比率2% ，推廣期取比率4%，成熟期取比率6%，即12000*（1+2%+4%+6%）=13440（整體目標(biāo)均價(jià)

37、）溢價(jià)策略營銷策略產(chǎn)品組合溢價(jià)戶型Loft40-502房2廳70-80 4房2廳180-200 PENT HOUSE450 復(fù)式300 比例46%24%20%0.5%9.5%戶型配比：從產(chǎn)品類型來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分：明星產(chǎn)品：（超出同類價(jià)格形象標(biāo)桿）LOFT現(xiàn)金牛產(chǎn)品：（高于同類價(jià)格，利潤主體）2房2廳， 復(fù)式瘦狗產(chǎn)品：（低于同類價(jià)格盡早出貨）4房2廳如何使現(xiàn)金牛和瘦狗升值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化？ 第一部：通過戶型多樣化組合，充分利用河景和園林景觀，樓層，朝向，提高部分單元的價(jià)格明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品相對(duì)市場份額市場增長率4房2廳2房2廳復(fù)式LOFT，pent house4房（靠輕軌，樓層低）LOFT

38、，2房Pent house（樓層好，景觀好）4房（景觀好，樓層好）復(fù)式LOFT，2房（靠輕軌，樓層低）溢價(jià)策略營銷策略敏感點(diǎn)把控策略基于對(duì)客戶的把握，得出客戶對(duì)于戶型的敏感點(diǎn)：LOFT：對(duì)于單價(jià)敏感度不高， 總價(jià)敏感點(diǎn)為35萬2房：對(duì)于單價(jià)敏感度不高，總價(jià)敏感點(diǎn)為70萬4房：單價(jià)敏感點(diǎn)1萬，總價(jià)敏感點(diǎn)200萬結(jié)論：力圖把大部分單位總價(jià)控制在客戶敏感點(diǎn)之下如何才能把大部分單位總價(jià)控制在敏感點(diǎn)之下的同時(shí)，又能使利潤最大化？LOFT和2房分別有30%和16%的單位設(shè)在超高層，總價(jià)可控制在敏感點(diǎn)以下，而剩余24%設(shè)在高層的單位可適當(dāng)提高總價(jià)，提升盈利空間。4房有10% 只能看到河景和局部園林的單位，可

39、以把單價(jià)控制在敏感點(diǎn)以下，另外既可以看到河景和園林全景的單位可以提升單價(jià)價(jià)格策略營銷策略調(diào)價(jià)1，4棟2房和LOFT基準(zhǔn)層復(fù)式每層單價(jià)遞增4% 每層單價(jià)遞減6% 每層單價(jià)遞增5% 2，3棟4房復(fù)式2房和LOFT每層單價(jià)遞增5%基準(zhǔn)層每層單價(jià)遞增5%每層單價(jià)遞增5%輕軌前山河園林復(fù)式：由于都能看到河景和園林景觀，每層溢價(jià)5%4房：部分能看到河景和園林全景的，每層溢價(jià)5%。只能看到河景和部分園林的每層溢價(jià)3%。LOFT和2房：2，3棟的由于能看到河景，每層溢價(jià)5%?？紤]到輕軌噪音會(huì)影響低層， 基準(zhǔn)層選取6樓，1，4棟的靠輕軌，基準(zhǔn)層以上每層溢價(jià)4%，基準(zhǔn)層以下每層遞減6%產(chǎn)品組合溢價(jià)營銷策略營銷過程

40、定價(jià)策略時(shí)期價(jià)格開盤第二次推盤 明星50%瘦狗30% 金牛20% 明星50%金牛30%瘦狗20% 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)，確保開盤成功及保證快速銷售，開盤價(jià)格不宜過高，通過前期營銷手段，提高消費(fèi)者的心理價(jià)位，但開盤時(shí)以低于消費(fèi)者的心理價(jià)格實(shí)際推出，形成巨大銷售勢能所以建議采用“低開高走”的策略。通過對(duì)不同類產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，達(dá)到利潤最大化開盤時(shí)讓利推出50%明星產(chǎn)品，除了能樹立品牌地位，還能帶動(dòng)瘦狗產(chǎn)品，在尾盤的時(shí)候不至于剩下太多。第二次推盤時(shí)，隨著園林，小區(qū)配套的完善，整體價(jià)格上調(diào)，獲取更大利潤。08年12月底09年3月底價(jià)格策略營銷策略價(jià)格促銷策略1、內(nèi)部認(rèn)購：了解樓盤價(jià)格制定是否科學(xué)，并給項(xiàng)目

41、帶來預(yù)期的利益保障。 主要方式：開盤前認(rèn)購的客戶可以享受特別優(yōu)惠，如一次性付款可享92折 按揭付款可享94折。3、第2期推盤：分批快速銷售，持續(xù)的活動(dòng)強(qiáng)化項(xiàng)目在市場的推廣， 利于提升知名度。 主要方式： A：基本定價(jià)：均價(jià)10000 B：付款方式：一次性付款96折2、開盤：限量銷售，營造開盤搶購浪潮，首批單位量控制在100套左右， 低價(jià)發(fā)售，避免銷售期過長，成本增加的弊端，為了下次發(fā)售積聚人氣主要方式：A：基本定價(jià):開盤均價(jià)8900 B：付款方式：一次性付款94折價(jià)格策略營銷策略目標(biāo)客戶群投放手段澳門客戶重點(diǎn)對(duì)覆蓋面強(qiáng)調(diào)*實(shí)力，主要通過報(bào)紙媒體實(shí)行。1、報(bào)紙媒體： 奠基期：一個(gè)月前報(bào)紙開始報(bào)道

42、，主要作知名 度推廣；奠基前報(bào)道奠基儀式盛況 建造期;促銷報(bào)道，優(yōu)惠售房等活動(dòng) 封頂期：促銷 ，形象廣告2、電視 主要傳遞項(xiàng)目形象。4、戶外：異地售樓部、戶外牌5、DM派單 要注重項(xiàng)目推廣的節(jié)奏，始終著重在*的實(shí)力上，后期需加入項(xiàng)目優(yōu)勢。媒介目標(biāo)1.傳播*品牌,讓珠海了解*與其品牌文化2.傳播項(xiàng)目信息, 樹立全新居住標(biāo)桿打造項(xiàng)目品牌媒體投放策略營銷策略目標(biāo)客戶群投放手段珠?？蛻糁攸c(diǎn)對(duì)覆蓋面強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目兩點(diǎn)，主要通過報(bào)平面和電視媒體實(shí)行。1、報(bào)紙媒體（南方都市報(bào)、周末畫報(bào)）： 奠基期：一個(gè)月前報(bào)紙開始報(bào)道，主要作知名 度推廣；奠基前報(bào)道奠基儀式盛況 建造期;促銷報(bào)道，優(yōu)惠售房等活動(dòng) 封頂期：項(xiàng)目概念

43、的傳播，形象廣告2、電視（珠海電視臺(tái)專題及珠海翡翠、亞視頻道） 在前期配合一些軟性的新聞專題炒作。3、戶外：售樓部、戶外牌、工地圍合4、DM派單 需在前期炒作項(xiàng)目概念，后期著力于*實(shí)力的宣傳。媒介目標(biāo)1.傳播*品牌,讓珠海了解*與其品牌文化2.傳播項(xiàng)目信息, 樹立全新居住標(biāo)桿打造項(xiàng)目品牌媒體投放策略營銷策略 三步走策略體系第一步：強(qiáng)勢營銷多元化的立方米生活，讓其直入人心（形象）第二步：讓的立方米生活深入人心（體驗(yàn)）第三步：讓客戶愛上立方米生活（生活）活動(dòng)策略營銷策略第一步：強(qiáng)勢營銷多元化的立方米生活，讓其直入人心（形象） 在珠海、澳門最繁華的路段設(shè)立以“ ？立方米生活”為標(biāo)題的大型廣告牌。掀起

44、媒體對(duì)立方米生活模式的爭論狂潮。并發(fā)起網(wǎng)上國際立方米生活模式想、設(shè)計(jì)的方案征集活動(dòng) 國際立體式轟炸立方米生活模式 項(xiàng)目參加 慕尼黑國際地產(chǎn)商務(wù)博覽會(huì) EXPO REAL的評(píng)選。來表彰對(duì)中國地產(chǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)并具有借鑒意義的項(xiàng)目和企業(yè)而頒發(fā)的。 EXPO REAL每年一屆，是一個(gè)具有國際水準(zhǔn)的現(xiàn)場交流論壇，為實(shí)踐“居住改變中國”的使命提供了豐富的精神啟迪。 在當(dāng)日舉行珠海國際生活研討會(huì)邀請珠海規(guī)劃部門人員，珠海地產(chǎn)各界人士，媒體人士，高校師生。并特別邀請澳門記者團(tuán)在進(jìn)行本項(xiàng)目參觀后，也參與研討會(huì)?；顒?dòng)策略營銷策略第二步：讓的立方米生活深入人心（體驗(yàn)） 發(fā)放邀請函，邀請大家于體驗(yàn)館開放時(shí)間前來參觀，

45、體驗(yàn)館主要闡述世界各地的國際化多元生活，描述未來立體生活藍(lán)圖，讓客戶親身體驗(yàn)立方米生活，并于銷售中心開設(shè)放映廳，將產(chǎn)品的專業(yè)講解與銷售相分離，客戶可以通過影片的介紹，知曉產(chǎn)品的詳細(xì)信息。影片主要播放產(chǎn)品的獨(dú)特技術(shù)、環(huán)保設(shè)計(jì)、戶型三維分割與拼接 *第四代精品住宅的理念回歸，讓客戶在購房前先一步感受到環(huán)保與科技筑家的享受邀請國際知名建筑家講解現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)理念并介紹現(xiàn)時(shí)新型的環(huán)保建筑材料。制造與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。并且樹立品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與人性關(guān)懷 制作精美會(huì)員卡，并在指定品牌店進(jìn)行推廣。成為會(huì)員之后憑會(huì)員卡到指定專賣店消費(fèi)可獲積分，達(dá)到一定積分后即可獲得相應(yīng)購房折扣（限開盤當(dāng)天使用）。同時(shí)，會(huì)員卡積分

46、可用于后期商業(yè)部分的消費(fèi)，如積分換取現(xiàn)金券。 全面體驗(yàn)國際立方米生活活動(dòng)策略營銷策略第三步：讓客戶愛上立方米生活（生活） 舉辦“多元化文化地產(chǎn)”系列活動(dòng) 社區(qū)定期舉辦國際主題性活動(dòng)，邀請客戶參加，展示國際多元文化的豐富生活組織購房者與設(shè)計(jì)師進(jìn)行空間設(shè)計(jì)利用的交流會(huì)，于設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下再次參觀樣板房，在務(wù)求令業(yè)主參與到建造立方米生活的過程里去，在自己的立方空間里可以擁有個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓業(yè)主從身心愛上立方米生活。進(jìn)一步豐富完善國際立方米生活活動(dòng)策略營銷策略品牌產(chǎn)品項(xiàng)目漸進(jìn)式、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項(xiàng)目品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷開盤配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場體驗(yàn)展示、大規(guī)模及未來藍(lán)圖展示，

47、增強(qiáng)客戶購買信心此后，通過分階段現(xiàn)場亮點(diǎn)展示，爭取價(jià)值最大化的價(jià)格策略 step1 step2 step3 step4*是誰？城市中心在哪？什么是立方米生活？建筑的聲音怎么聆聽？分階段推廣策略營銷策略都市立體生活藍(lán)圖描繪時(shí)間軸造勢蓄客期一期開盤二期開盤都市立體生活體驗(yàn)引起市場廣泛關(guān)注品牌先行能量積累蓄勢項(xiàng)目跟進(jìn)脫穎而出全面滲透 進(jìn)而通過口碑迅速傳播營銷強(qiáng)度分階段策略營銷策略都市立體生活藍(lán)圖描繪造勢蓄客期一期開盤推出第二期都市立體生活體驗(yàn)營銷強(qiáng)度08.12月底開盤08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4造勢炒作階段形象導(dǎo)入客戶體驗(yàn)階段形象導(dǎo)入

48、開盤熱銷 買訴求點(diǎn)前期準(zhǔn)備分階段策略營銷策略08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4造勢炒作階段形象導(dǎo)入時(shí)間：2008年6月底8月底重點(diǎn)內(nèi)容： 工程方面 營銷方面 售樓處、首批樣板房裝修 看樓通道及展示區(qū)施工完成進(jìn)行第一步的活動(dòng)策略，導(dǎo)入國際立方米生活的形象銷售物料、 銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗媒體運(yùn)用：以戶外廣告為主、邀請澳門記者到項(xiàng)目進(jìn)行參觀，分階段策略營銷策略08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4時(shí)間：2008年8月初12月中客戶體驗(yàn)階段形象導(dǎo)入重點(diǎn)內(nèi)容：營銷方面媒體運(yùn)用 進(jìn)行第

49、二階段的活動(dòng)策略 樣板房開放 12月初確定開盤方案及開盤后的營銷執(zhí)行策略，價(jià)目表制定完畢以戶外廣告、項(xiàng)目門戶網(wǎng)站開放和報(bào)紙廣告滲透等分階段策略營銷策略08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4時(shí)間：2008年12月底 2009年1月中重點(diǎn)內(nèi)容樣板房、看樓通道、園林、現(xiàn)場包裝等現(xiàn)場展示到位進(jìn)行第三步的活動(dòng)策略12月正式開盤，盛大開盤儀式以報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主，硬廣/戶外/廣播等多種媒體廣告配合分階段策略營銷策略項(xiàng)目開盤，首要的目標(biāo)在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米生活概念加以*品質(zhì)保證，為消費(fèi)者以愿景和信心立方米生活概念以

50、及都市立體生活場景如何展示？*品牌如何展示？如何在開盤聚集人氣？ 物料配合 售樓部展示開盤策略營銷策略以精心制作的立體樓書直觀地將多變的戶型生動(dòng)地呈現(xiàn)給客戶，讓人印象深刻。立體樓書開盤策略營銷策略 澳門珠海 樓書內(nèi)容字體表現(xiàn) 簡體中文 繁體中文形象方面資源方面交通方面生活配套產(chǎn)品方面物管方面心理方面開盤策略營銷策略強(qiáng)調(diào)*是中國房地產(chǎn)大品牌，贏得客戶信任突出產(chǎn)品優(yōu)勢，將河景資源占有放大，讓客戶意識(shí)到占有資源的意義。強(qiáng)調(diào)輕軌就在家門口強(qiáng)調(diào)到關(guān)口距離近結(jié)合商業(yè)部分和周邊生活配套，突出10分鐘生活圈豐富多彩；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的雙會(huì)所，娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全。強(qiáng)調(diào)明確各種戶型的實(shí)用率、贈(zèng)送面積、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)提供

51、詳細(xì)的銀行按揭渠道，如哪些銀行可在澳門辦理按揭，或兩地都可以辦理的銀行；強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)權(quán)確定的可信度，可從開發(fā)商的品牌入手。強(qiáng)調(diào)拼接的可行性、明確有關(guān)贈(zèng)送面積的詳細(xì)說明。突出*物業(yè)的優(yōu)越性，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目引進(jìn)港澳式的物業(yè)管理，有別于珠海一般樓盤。突出*物業(yè)的優(yōu)越性，反復(fù)強(qiáng)調(diào)在珠海也能享受到港澳級(jí)別的物業(yè)管理服務(wù)。強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目是一個(gè)多元國際化社區(qū)利用廣告語強(qiáng)調(diào)澳門客戶的身份，突出其尊貴感，滿足其“我是澳門人”的虛榮心理。用玻璃和燈光營造都市的繁華彰顯尊貴又不乏個(gè)性立方體的建筑設(shè)計(jì)，和立體的墻面切割展示項(xiàng)目的主張立方米生活售樓部展示開盤策略營銷策略售樓部展示 在售樓部內(nèi)部，將在墻體上展示不同國家城市的國際都市

52、生活比如東京，巴黎，紐約，倫敦等等，描繪出未來的國際立體聲或構(gòu)想 內(nèi)部裝潢應(yīng)有現(xiàn)代時(shí)尚的國際都市感覺。并于售樓部內(nèi)設(shè)置放映廳，為了能夠把專業(yè)講解和銷售相分離，放映廳里集中播放關(guān)于影片主要播放產(chǎn)品的獨(dú)特技術(shù)、環(huán)保設(shè)計(jì)、戶型三維分割與拼接開盤策略營銷策略售樓部設(shè)置 售樓部獨(dú)立設(shè)置在靠前山河一側(cè)，在售樓部前是的小區(qū)的全湖景泳池。讓到售樓部的客戶率先感受到小區(qū)的魅力?？紤]到小區(qū)Club House與售樓部的沖突，初步?jīng)Q定后期將售樓部拆掉。 開盤策略營銷策略項(xiàng)目開盤，首要的目標(biāo)在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米生活概念加以*品質(zhì)保證，為消費(fèi)者以愿景和信心立方米生活概念以及都市立體生活

53、場景如何展示？*品牌如何展示？如何在開盤聚集人氣？施工現(xiàn)場電視墻展示 樣板房展示開盤策略營銷策略施工現(xiàn)場展示現(xiàn)場電視墻 引起過路者的關(guān)注，充分滿足大眾的好奇心，取悅觀眾，讓觀眾見證項(xiàng)目的成長：工地現(xiàn)場電視墻可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀。產(chǎn)品主義 *就是好房子的代言 展示*品牌開盤策略營銷策略樣板房展示導(dǎo)示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細(xì)心與誠意1.工程樣板房展示開盤策略營銷策略展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等突出*公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗(yàn)。1.工程樣板房樣板房展示開盤策略營銷策略結(jié)構(gòu)剖示配合掛牌說明掛牌結(jié)構(gòu)剖示窗框及玻璃構(gòu)造窗框墻體砌塊實(shí)物展示配合掛牌說明1.工程樣板

54、房樣板房展示開盤策略營銷策略2. 精裝樣板房體現(xiàn)都市個(gè)性住宅挑高空間設(shè)計(jì)感，空間隨意的拼接與切割滿足每個(gè)人的居住理想，人文歸屬的升華簡潔 現(xiàn)代 設(shè)計(jì)感樣板房展示開盤策略營銷策略2. 精裝樣板房都市中心豪宅的獨(dú)特韻味高貴 大方 都市氣息 溫馨 藝術(shù)氣息樣板房展示開盤策略營銷策略項(xiàng)目開盤，首要的目標(biāo)在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米生活概念加以*品質(zhì)保證，為消費(fèi)者以愿景和信心立方米生活概念以及都市立體生活場景如何展示？*品牌如何展示？如何在開盤聚集人氣？開盤活動(dòng) 開盤前期籌備開盤策略營銷策略全城集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)目的：利用心理學(xué)，為開盤當(dāng)天聚集人氣，獲得項(xiàng)目有效宣傳的同時(shí)，提倡環(huán)保、資源的有效再利用。活動(dòng)介