醫(yī)藥營銷的基礎(chǔ)知課件

1、醫(yī)藥營銷的基礎(chǔ)知識一、基本概念1、什么叫市場？決定市場好壞的三個要素？國內(nèi)醫(yī)藥市場的排序？市場：現(xiàn)實消費和潛在消費的總和。市場的三個要素：人口 購買力 購買欲望醫(yī)藥市場的排序：a、廣東 b、浙江c、上海d、北京e、江蘇f、河南2、什么叫OTC市場（終端市場）？什么叫終端？終端的分類？如何認(rèn)識終端工作的重要性？OTC市場：臨床以外的市場統(tǒng)稱OTC市場終端：消費者最終完成消費行為的地方。終端的分類： 1、第一終端 2、第二終端 3、第三終端3、其他常用概念 GMP GSP GAP以及 RX各代表什么意思？折扣的定義 藥品定價的方式出廠價 零售價 和批發(fā)價之間的換算關(guān)系 GMP:藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范

2、GSP：藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范GAP：中藥材種植質(zhì)量管理規(guī)范RX：處方藥OTC:非處方藥折扣：行規(guī)折扣一般是指批發(fā)價的折扣藥品定價方式：a.企業(yè)自主定價 b.政府定價國家定價一般是限最高零售價，批發(fā)價企業(yè)定批發(fā)價=零售價/1.15 出廠價=批發(fā)價/1.224.處方藥和非處方藥在銷售過程中的區(qū)別？OTC藥品一般分為哪兩類？如何區(qū)分的？醫(yī)保藥品又分為哪兩類？區(qū)別:OTC藥品不需要憑醫(yī)生和藥師的處方就可以購買。 OTC藥品相對毒副作用小，安全性好。OTC藥品通常分為OTC甲類（有紅色標(biāo)志） OTC乙類（有綠色標(biāo)志） 毒副作用 OTC甲類 OTC乙類醫(yī)保藥品也分為醫(yī)保甲類和醫(yī)保乙類報銷比例醫(yī)保甲類醫(yī)保乙

3、類二、營銷的兩個理論傳統(tǒng)營銷（4PS）：產(chǎn)品 價格 渠道 促銷現(xiàn)代營銷（4CS）：顧客 成本 方便 溝通產(chǎn)品價格定位a、過去：原材料成本+生產(chǎn)成本+企業(yè)合理的利潤。b、現(xiàn)在：針對不同的消費群體采用不同的價格定位。方便主要是指購買方便、使用方便、服務(wù)方便。三、終端網(wǎng)點的分類1.OTC市場的主要網(wǎng)點我們的終端網(wǎng)點主要指藥店、社區(qū)醫(yī)院、診所和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。2.藥店的分類a.按業(yè)態(tài)劃分：單體藥店和連鎖藥店b.按營業(yè)面積劃分：醫(yī)藥大賣場和普通藥房c.按經(jīng)營價格策略定位劃分：平價藥房和普通藥房d.按地理位置劃分：店中店、沿街店和社區(qū)店e.按經(jīng)營模式劃分：直營店和加盟店3.硬終端和軟終端的定義硬終端：指面向消

4、費者傳達信息的直觀有效的宣傳形式。如：產(chǎn)品陳列、橫幅、宣傳畫、櫥窗、貨架貼、展板、海報、氣球、燈籠、DM單頁、燈箱、店招等。軟終端：通常是指和營業(yè)員、醫(yī)生等相關(guān)人員的客情關(guān)系。POP:指購買現(xiàn)場廣告。四、藥品宣傳的有效形式1.高空宣傳 主要是指通過電視、電臺、報紙等高端媒體對產(chǎn)品進行宣傳的方式。2.地面推廣 主要是根據(jù)公司的營銷目標(biāo)，通過人員促銷、地面宣傳、科普宣教等手段，實現(xiàn)有效推廣公司企業(yè)文化、產(chǎn)品、品牌等各項工作。包括藥店宣傳、促銷、會議宣傳推廣、戶外宣傳、產(chǎn)品服務(wù)等工作。3.立體營銷 通常是指以人員促銷為基礎(chǔ)、以活動促銷為核心、以廣告促銷為紐帶的營銷模式。促銷形式 a.渠道促銷 b.終

5、端促銷五、藥店工作的主要內(nèi)容1.產(chǎn)品宣傳2.產(chǎn)品陳列3.客情關(guān)系的維護4.產(chǎn)品和市場信息的收集。六、藥店工作的標(biāo)準(zhǔn)1.藥店老板或營業(yè)員是否認(rèn)識你，知道你所銷售的產(chǎn)品。2.藥店至少要有一種宣傳品。3.產(chǎn)品陳列符合要求4.產(chǎn)品的零售價格的穩(wěn)定。七、終端營銷人員應(yīng)具備的能力1.談判能力2.策劃能力3.公關(guān)能力4.溝通能力5.學(xué)習(xí)能力八、終端營銷人員的素質(zhì)要求1.忠誠企業(yè)2.融入企業(yè)，熟悉業(yè)務(wù)。3.健康的身體和吃苦耐勞的精神。4.強烈的自信心和責(zé)任感。5.飽滿的工作熱情和良好的心態(tài)。6.積極的團隊合作精神。7.強大的執(zhí)行力和競爭意識。8.樹立立體營銷的意識。9.學(xué)習(xí)和創(chuàng)新意識。10.競爭意識。九、工作

6、前的準(zhǔn)備1.認(rèn)真寫好一周工作計劃。 a、 應(yīng)具體到每一天的工作安排。每周一營銷人員出發(fā)前，各終端主管應(yīng)對當(dāng)周各營銷人員工作內(nèi)容進行分析、講解，并點明重點，時間應(yīng)不少于20分鐘。營銷人員應(yīng)按照工作計劃具體落實相關(guān)工作。 b、營銷人員前一天晚上做好明天工作的計劃，檢查上次拜訪記錄，確定此次工作重點，并規(guī)劃好拜訪路線 。 c、營銷人員前一天晚上檢查工具和準(zhǔn)備宣傳用品、禮品，名片是否帶齊，做到數(shù)目心中有數(shù)。 十、醫(yī)院、藥店等終端工作內(nèi)容及流程一、工作內(nèi)容：城區(qū)：（各市場城區(qū)和廣大的縣城是我們重要的工作陣地）1、市、縣城區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站醫(yī)生對我公司產(chǎn)品功能較為熟悉，醫(yī)生樂于向顧客推介億帆產(chǎn)品（指有億帆產(chǎn)

7、品的醫(yī)院）。大力開發(fā)未開發(fā)的社區(qū)醫(yī)院。2、市、縣城區(qū)有我公司產(chǎn)品的藥店。產(chǎn)品零售價格維護較好，產(chǎn)品出樣情況良好，藥店有pop宣傳（主要指宣傳彩頁、好消息牌、招貼畫、展示盒），或結(jié)合其他方式營造出較好的宣傳氛圍。3、公司電視廣告的宣傳。鄉(xiāng)鎮(zhèn)：（鄉(xiāng)鎮(zhèn)是我們一個重要的陣地，不能放松和丟棄）1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院 大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院一定要做好產(chǎn)品的宣傳和推廣工作。醫(yī)生對億帆產(chǎn)品功能較為熟悉，醫(yī)院有億帆產(chǎn)品銷售的，醫(yī)生樂于向顧客推介億帆產(chǎn)品；和醫(yī)院院長、藥劑科客情良好，并能促進其進產(chǎn)品。2、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店 一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)前期最少要有一家藥店銷售我公司產(chǎn)品，并努力擴大產(chǎn)品種類。在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品零售價格維護較好，產(chǎn)品出樣情況良好。藥店要有

8、pop宣傳（主要指展示盒、招貼畫、廣告牌等），或結(jié)合其他方式營造出較好的宣傳氛圍。3、努力尋找合適的宣傳方式，盡力把億帆宣傳深入到街道衛(wèi)生室、診所。 2.拜訪工作流程a、拜訪前準(zhǔn)備工作b、藥店拜訪流程步驟一：店外觀察。1察看宣傳品情況。招貼畫、橫幅是否變色，是否需要更換。哪個地方有位置可以貼畫、掛橫幅。2察看硬終端情況?？词欠褡兩?、破損，如果需要更換，就要做好準(zhǔn)備同藥店交流。考慮是否需要為其制作店招及門楣、燈箱等。步驟二：店內(nèi)觀察、交流。一、觀察1是否有產(chǎn)品銷售。2是否有同類產(chǎn)品銷售。3產(chǎn)品擺放位置。4產(chǎn)品零售價格及產(chǎn)品批號。5宣傳資料是否已用完。二交流A、如果有產(chǎn)品銷售，就需開展如下工作：1

9、了解產(chǎn)品進貨價格、銷售情況及進貨渠道，也可以適情況了解競品情況，做到知已知彼。了解進貨價格可以監(jiān)督分銷商的出貨價格，了解銷售情況可以評估前一階段推廣工作的效果.了解銷售情況的同時，可以查看產(chǎn)品批號，此工作可以了解藥店真實銷售情況。2視情況（藥店對宣傳品的興趣及發(fā)放情況）在產(chǎn)品邊上放置宣傳用品。3要求藥店增加產(chǎn)品陳列面積（多種產(chǎn)品或多盒產(chǎn)品平行陳列），調(diào)整產(chǎn)品擺放至顯眼位置（進門眼睛平視位置，高度1.5米左右），以提升產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品以提高產(chǎn)品銷量。4了解消費者對服用產(chǎn)品后的效果，可以讓藥店人員更加關(guān)注產(chǎn)品，也可以讓他們更加認(rèn)同產(chǎn)品的療效，可以及時向他們解釋消費者反映的一些問題，打消他們對產(chǎn)品

10、療效的誤解，同時可以引伸出話題，便于交流產(chǎn)品知識）。5交流產(chǎn)品知識。要不斷向藥店強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢。告知我們的其他增值服務(wù)內(nèi)容。6對藥店要求在事先看好的位置或其它位置上張貼宣傳畫、放置展示盒、懸掛橫幅等。7維護客情關(guān)系，了解營業(yè)員推介產(chǎn)品情況，了解我公司產(chǎn)品在藥店皮膚科外用制劑的銷售額中所占的比例。B、如果無產(chǎn)品銷售，就需要開展如下工作：1了解產(chǎn)品進貨渠道，向其說明產(chǎn)品在哪些公司有售。2產(chǎn)品價格、功能、療效及產(chǎn)品優(yōu)勢（產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品服務(wù)等）的介紹。3利用定單等促銷方式，讓其進貨。4對藥店要求在事先看好的位置或其它位置上張貼宣傳畫、放置展示盒、懸掛橫幅等。5視情況聯(lián)系硬終端。量好尺寸，詢問廣告制作要

11、求，說明廣告需要先報到公司審批，如不能批下來就做不了。附帶條件是必須要求進貨。步驟四：做好筆記醫(yī)院拜訪流程第一步：觀察，包括：1、察看醫(yī)生科室是否有病人，同醫(yī)生交流時最好是沒有病人，這樣更能有充足的時間溝通、交流。2、拜訪院長以及藥房主任，維護客情關(guān)系，努力開發(fā)公司產(chǎn)品進醫(yī)院。3、察看上次發(fā)放的宣傳品是否還有，通過觀察和溝通了解該醫(yī)院每月一般情況下這類產(chǎn)品的使用量.另外通過溝通看醫(yī)生對我們的工作是否認(rèn)同，或說明該醫(yī)生客情是否還須加強。了解到這些后就可以方便我們針對性的解決好這些問題。第二步：溝通、交流，1、維護客情加強溝通，是為了能同醫(yī)生建立更好的關(guān)系，以便于醫(yī)生更用心的為我們做推廣工作。2、

12、了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，包括用產(chǎn)品后的情況及消費者看到宣傳品后向醫(yī)生咨詢的情況，向醫(yī)生了解消費者服用產(chǎn)品后的效果，可以讓醫(yī)生更加關(guān)注產(chǎn)品，也可以更了解產(chǎn)品的療效，可以及時向醫(yī)生解釋消費者反映的一些問題，同時這也是要求必做的一項工作。向醫(yī)生了解消費者向醫(yī)生咨詢的情況，可以了解到我們宣傳工作的效果，同時也可借此話題向醫(yī)生介紹產(chǎn)品知識。3、詢問產(chǎn)品情況。A、如果有產(chǎn)品銷售需做如下溝通：a、了解產(chǎn)品銷售情況，分析產(chǎn)品銷售好壞的原因，讓醫(yī)生多推產(chǎn)品。b、了解醫(yī)生使用產(chǎn)品后消費者對產(chǎn)品使用后的效果，可以讓醫(yī)生更加關(guān)注產(chǎn)品，更了解產(chǎn)品的療效，可以及時向他們解釋消費者反映的一些問題，打消他們對產(chǎn)品療效的誤解，

13、同時可以引伸出話題，便于交流產(chǎn)品知識，同時這也是要求必做的一項工作。c、產(chǎn)品知識的介紹，要不斷向醫(yī)生強調(diào)產(chǎn)品的成份及功能、產(chǎn)品的合理搭配、與同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢。d、記錄好所了解到的各種信息，如醫(yī)生基本資料、產(chǎn)品銷售情況等，記錄好這次所做的工作，自己對醫(yī)生所作的承諾，以提醒自己下次拜訪時記得補上。B、如果沒有產(chǎn)品銷售需做如下溝通：a、向醫(yī)生了解消費者向醫(yī)生咨詢的情況，可以了解到我們宣傳工作的效果，同時也可借此話題向醫(yī)生介紹產(chǎn)品知識。b、該地區(qū)其他醫(yī)院銷售公司產(chǎn)品的情況介紹，可以讓醫(yī)生感覺產(chǎn)品可以信任。c、消費者使用產(chǎn)品后真實療效的反饋，可以讓醫(yī)生更了解產(chǎn)品。d、如果醫(yī)生感興趣，要讓其向醫(yī)院推薦購進產(chǎn)品。e、了解醫(yī)院進貨流程，如有必要按流程找各負(fù)責(zé)人談產(chǎn)品購進事宜。我們產(chǎn)品優(yōu)勢和療效，如果醫(yī)院進貨可以給患者帶來好處，也可以給醫(yī)院創(chuàng)造額外收益。f、記錄好所了解到的各種信息，如醫(yī)生及醫(yī)院基本資料，包括醫(yī)生及主任院長姓名、電話等，記錄好這次所做的工作，自己對醫(yī)生所作的承諾，以提醒自己下次拜訪時記得補上。第三步：同醫(yī)生約定下次拜訪時間。 十一、終端資料的統(tǒng)計、分類和管理完整的OTC市場資料的統(tǒng)計，一般以縣和區(qū)為單位，將藥店按規(guī)模、營業(yè)額、在當(dāng)?shù)氐挠绊懸约拔夜井a(chǎn)品的銷售情況來劃分A類和B類藥店。（ A類藥店一周至少要拜訪兩次； B類