學習項目二景區(qū)營銷戰(zhàn)略課件

1、學習項目二景區(qū)營銷戰(zhàn)略Logo學習項目二 景區(qū)營銷戰(zhàn)略 知識目標：了解景區(qū)營銷戰(zhàn)略的重要性及目的。 熟悉景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征和方法。 了解景區(qū)營銷組合的方法。 學會運用景區(qū)營銷進行戰(zhàn)略管理，并能進行景區(qū)營銷創(chuàng)新 Logo學習項目二 景區(qū)營銷戰(zhàn)略 技能目標：掌握景區(qū)產(chǎn)品及其定價策略。 能夠?qū)皡^(qū)營銷渠道進行選擇。 掌握景區(qū)促銷策略。 了解景區(qū)營銷的戰(zhàn)略管理。 Logo學習項目二景區(qū)營銷戰(zhàn)略 學習任務：認識景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征、種類。 掌握景區(qū)營銷策略的類型和內(nèi)容。 理清景區(qū)營銷的策略組合。 學習任務一認知景區(qū)營銷戰(zhàn)略一、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的特征二、旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 三、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的條件 四、景

2、區(qū)營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容學習任務二制定景區(qū)營銷戰(zhàn)略 一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定 二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的過程學習項目二 景區(qū)營銷戰(zhàn)略學習任務三 認知景區(qū)營銷策略一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷策略 二、旅游景區(qū)價格營銷策略 三、旅游景區(qū)渠道營銷策略 四、旅游景區(qū)廣告營銷策略學習任務四 景區(qū)營銷策略組合一、景區(qū)市場營銷組合概念 二、景區(qū)市場營銷組合的作用三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 學習項目二 景區(qū)營銷戰(zhàn)略景區(qū)戰(zhàn)略的四個特征全局性長遠性抗爭性4. 綱領(lǐng)性一、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的特征 二、旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型波特的基本景區(qū)戰(zhàn)略擴張型景區(qū)戰(zhàn)略、維持型景 區(qū)戰(zhàn)略、緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略混

3、合型景區(qū)戰(zhàn)略。波特的基本景區(qū)戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先景區(qū)戰(zhàn)略 差異化景區(qū)戰(zhàn)略 集中景區(qū)戰(zhàn)略 擴張型景區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)擴張的機遇已經(jīng)充分顯示且對擴張已經(jīng)做好了充分的準備； 景區(qū)已經(jīng)對擴張所需的資金和資源做好了充分的準備； 景區(qū)已經(jīng)具備了實施擴張型景區(qū)戰(zhàn)略的管理能力； 景區(qū)最高決策層已經(jīng)具備了敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力。 二、旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 密集型發(fā)展景區(qū)戰(zhàn)略 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務與市場尚有發(fā)展?jié)摿?，可以充分挖掘自身潛力實現(xiàn)自我發(fā)展 維持型景區(qū)戰(zhàn)略 景區(qū)經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品和服務在較長時間內(nèi)具有比較優(yōu)勢； 景區(qū)的外部環(huán)境因素相對穩(wěn)定，既沒有過多的機會，也沒有太大的威脅； 景區(qū)由于某些大規(guī)模投資而投入大量資金，為了

4、減少風險而注重內(nèi)部經(jīng)營，提高景區(qū)效益； 景區(qū)的最高決策層的經(jīng)營思維以穩(wěn)健為主，在景區(qū)沒有明顯的優(yōu)勢或不利因素時，以保持景區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營為目標。 二、旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略 混合型景區(qū)戰(zhàn)略 各種景區(qū)戰(zhàn)略同時進行， 將景 區(qū)戰(zhàn)略的實施按順序先后進行。健全的組織結(jié)構(gòu)。2. 強有力的領(lǐng)導者3. 積極向上的組織文化4. 適宜的自然環(huán)境三、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的條件 四、景區(qū)營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容 景區(qū)戰(zhàn)略實施的內(nèi)容包括以下5個方面。充分調(diào)配，統(tǒng)一管理。圍繞景區(qū)戰(zhàn)略目標配置景區(qū)資源，編制合理預算。建立合理、高效的組織結(jié)構(gòu)。建立有力的技術(shù)支持系統(tǒng)與科學的工作規(guī)程。營造有利

5、于景區(qū)戰(zhàn)略實施的景區(qū)組織文化。一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定 旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定程序包括：劃分客源市場確立目標市場找準定位開發(fā)產(chǎn)品制定營銷計劃一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定(一) 旅游景區(qū)客源市場細分按照旅游目的細分按照地理因素細分按照社會經(jīng)濟和人口統(tǒng)計變量細分按照行為因素細分一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定 (二) 旅游景區(qū)目標市場的選擇 旅游景區(qū)區(qū)位 旅游景區(qū)資源狀況 成本 企業(yè)內(nèi)外部條件(三) 旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)旅游景區(qū)吸引物產(chǎn)品開發(fā)和實力旅游景區(qū)活動項目開發(fā)旅游景區(qū)服務產(chǎn)品旅游景區(qū)可進入性開發(fā)一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定 一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定（四）景區(qū)目標市場策略無差異目標市場營銷策略差異性目

6、標市場營銷策略單一性目標市場營銷策略定制營銷一、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定 (五) 旅游景區(qū)營銷組合策略1. 景區(qū)價格策略旅游景區(qū)門票價格的制定原則 :市場導向原則質(zhì)質(zhì)量原則 保護原則 旅游景區(qū)門票價格的制定方法:成本導向法 需求導向法 二次消費策略 2. 景區(qū)銷售渠道策略直接銷售渠道策略 間接銷售渠道策略 (一) 景區(qū)戰(zhàn)略制定(二) 景區(qū)戰(zhàn)略實施(三) 景區(qū)戰(zhàn)略評價1.景區(qū)戰(zhàn)略評價準則：一致性、可行性、可接受性 、風險性2.景區(qū)戰(zhàn)略評價方法：定性分析法、定量分析法、產(chǎn)品市場分析法(四) 景區(qū)戰(zhàn)略評價1、景區(qū)戰(zhàn)略控制類型:事前控制、過程控制 .2. 景區(qū)戰(zhàn)略控制步驟:確定目標、確定衡量工作成果的標

7、準、建立報告和通信等控制標準 二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的過程一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷策略 (一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的組成景區(qū)產(chǎn)品包括4大類，即核心產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品、擴展性產(chǎn)品。(二) 景區(qū)產(chǎn)品品牌策略景區(qū)品牌，是指用來識別一個(或幾個)景區(qū)的產(chǎn)品或服務的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或其組合。它是旅游產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、價值以及滿足旅游者效用的可靠程度 的綜合體現(xiàn)。 (三)景區(qū)新品牌開發(fā)的策略 構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、正式上市二、旅游景區(qū)價格營銷策略 (一) 影響定價的主要因素1、影響定價決策的內(nèi)部因素營銷目標 當前利潤最大化市場份額最大 景區(qū)自身的特點 景區(qū)所處的

8、生命周期階段2、影響定價決策的外部因素 市場結(jié)構(gòu) 需求價格彈性 其他產(chǎn)品價格二、旅游景區(qū)價格營銷策略 (二) 定價策略 定價策略是為實現(xiàn)定價目標而采取的價格策略。 1. 心理定價策略 心理定價策略是一種針對顧客心理和行為傾向而制定價格的技巧。這種定價策略的應用基于一個基本的假定，就是價格會對消費者起到某種心理暗示作用。心理定價策略有下列5種形式：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、分檔定價、聲望定價、招徠定價。 2. 折扣定價策略 數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額總數(shù)的不同而給予消費者不同的價格折扣。實行數(shù)量折扣有利于景區(qū)與消費者之間建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，并能減少景區(qū)各環(huán)節(jié)的費用。 二、旅游

9、景區(qū)價格營銷策略 (三) 價格調(diào)整 旅游產(chǎn)品價格一旦確定，應保持相對的穩(wěn)定性，以便建立顧客的信心。但這不等于 說，價格是一成不變的。恰恰相反，任何針對市場營銷環(huán)境變化而做出的價格調(diào)整都是必 要的，尤其是在涉及一些戰(zhàn)略性的價格調(diào)整策略時，更不能延誤時機。1、旅游景區(qū)主動調(diào)整價格2、旅游景區(qū)被動調(diào)整價格三、旅游景區(qū)渠道營銷策略 (一) 景區(qū)市場營銷渠道的概念和職能景區(qū)市場營銷渠道通常又稱景區(qū)旅游產(chǎn)品分銷渠道，即景區(qū)旅游產(chǎn)品從景區(qū)向旅游消費 者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)歷的一切組織或個人所構(gòu)成的通道，這一概念包括以下三層含義。營銷渠道是景區(qū)旅游產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)移的通道。景區(qū)營銷渠道表明了景區(qū)旅游產(chǎn)品的流通過程。景區(qū)渠道

10、各成員之間相互聯(lián)系、相互制約，在共同促進景區(qū)旅游產(chǎn)品及其所有權(quán) 轉(zhuǎn)移的過程中承擔各自的營銷職能。 。 (二) 景區(qū)市場營銷渠道的選擇景區(qū)在進行營銷渠道決策時，需要全面、綜合分析影響渠道的各方面因素，主要包括景區(qū)旅游產(chǎn)品、旅游者、旅游景區(qū)、旅游中間商、競爭狀況以及營銷環(huán)境。四、旅游景區(qū)廣告營銷策略 (一) 旅游景區(qū)廣告的概念和作用1. 旅游景區(qū)廣告的概念顧名思義，廣告就是廣而告之。具體地說，它是景區(qū)或個人為了某種特定的需求，支付費用，通過大眾的一些傳播媒介，將有關(guān)自己產(chǎn)品或服務的一些知識和信息傳遞給公眾。廣告作為營銷組合中的一個重要的組成部分。2. 旅游景區(qū)廣告的作用宣傳旅游景區(qū)及其產(chǎn)品和服務；

11、刺激初步需求和選擇性需求；削弱競爭者廣告的影響；提高旅游景區(qū)銷售人員的銷售效率；宣傳產(chǎn)品和服務的多種用途；提醒消費者購買產(chǎn)品，加強消費者的信任感；穩(wěn)定旅游景區(qū)銷售，減少銷售波動。四、旅游景區(qū)廣告營銷策略 (二) 旅游景區(qū)廣告的決策廣告目標決策廣告預算決策 廣告效果評估一、景區(qū)市場營銷組合概念 （一）景區(qū)營銷組合的概念 景區(qū)市場營銷組合是指旅游景區(qū)的綜合營銷方案，即旅游景區(qū)為增強競爭力，針對目 標市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素(旅游產(chǎn)品、價格、渠道、廣告等)，進行優(yōu) 化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。（二）景區(qū)市場營銷組合要素 景區(qū)產(chǎn)品要素 景區(qū)價格要素

12、旅游分銷要素 旅游促銷要素 （三）景區(qū)市場營銷組合的特點景區(qū)市場營銷組合有三個特點，分別為可控性、整體性和動態(tài)性。一、景區(qū)市場營銷組合概念 （四） 景區(qū)市場營銷組合運用的原則目標性原則 協(xié)調(diào)性原則經(jīng)濟性原則 反饋性原則 對旅游景區(qū)經(jīng)營管理來說，景區(qū)市場營銷組合具有以下作用。1. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)制定營銷戰(zhàn)略的基礎2. 景區(qū)市場組合是協(xié)調(diào)旅游景區(qū)內(nèi)部各部門工作的紐帶3. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)贏得市場競爭的有力手段4. 景區(qū)市場營銷組合有利于旅游景區(qū)合理分配銷售費用預算二、景區(qū)市場營銷組合的作用三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 1. 麥卡錫分類法 麥卡錫分類法是最常見、應用最廣泛的一種分

13、類方法。麥卡錫是美國密執(zhí)安州立大學 營銷學教授，他提出了各種營銷因素，并將其歸納為4大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱“4Ps” 2. 科里爾和格雷厄姆分類法 美國營銷學家科里爾(Correll)和格雷厄姆(Graham)認為，市場營銷組合因素應在麥卡 錫提出的“4Ps”基礎上加上一個“P”，即人(People) 3. 布莫斯和比特納分類法 (1) 參與者(Participants);(2) 有形證據(jù)(Physical Evidence);(3) 服務流程(Process of Service Assembly) 4. 考夫曼分類法 美國著名旅游市場學家考夫曼(C. Devoitl. Cofi

14、man)經(jīng)過多年悉心研究，將飯店市場營銷組合因素歸納為以下12種：產(chǎn)品計劃、定價、品牌、分銷渠道、人員推廣、廣告、 促銷、組合(指能建立飯店形象的風格、設計、主題等)、陳列展示、服務、貯存、市場調(diào)查。 三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 5. 雷諾漢分類法 美國康納爾大學旅館學院市場學家雷諾漢(Leom. Rengham)認為服務性企業(yè)的營銷策略應有別于制造業(yè)，需要顯示出服務營銷策略的各個要素及其重要性，以及各個要素之間 的關(guān)系。雷諾漢將旅游飯店的營銷組合歸納為以下三個次組合。 6. 菲利普科特勒分類法 菲利普科特勒又提出針對國際市場營銷的“11Ps ”的策略，也就是 在“4Ps”的基礎上另外再加“7Ps”：調(diào)查(Probing)、市場分割(Partition)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位(Positioning)、權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(Public Relation)、人(People)。四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 (一) 整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳 播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。 1. 整合營銷傳播的主要內(nèi)容 整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的