景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷詳解課件

1、知識(shí)目標(biāo):通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的過(guò)程、任務(wù)和在景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的重要性，掌握旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查、分析與目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法，熟練掌握多種旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性和定量方法，認(rèn)識(shí)景區(qū)產(chǎn)品的定義和特點(diǎn)，掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與策劃的各種方法，掌握旅游景區(qū)促銷的策略。技能目標(biāo): 了解旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，掌握在旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)定位的方法。掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法及旅游景區(qū)促銷策略。能力目標(biāo)：通過(guò)掌握旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論及方法，能靈活應(yīng)用各種方法指導(dǎo)旅游景區(qū)市場(chǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下更好地發(fā)展。第7章景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 7.1 景區(qū)營(yíng)銷管理的基本理論7.1.1 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷概述圖7-1 景

2、區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念7.1.2 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷程序1.功能的綜合性2.外向性3.超前性景區(qū)營(yíng)銷帶有自身的獨(dú)特性，主要表現(xiàn)在：景區(qū)營(yíng)銷管理程序?yàn)椋海?）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為動(dòng)機(jī)分析）；（2）研究和選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)（預(yù)測(cè)需求量、市場(chǎng)選擇）；（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)構(gòu)思、旅游景區(qū)生命周期戰(zhàn)略）；（4）企劃營(yíng)銷方案（旅游景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、門(mén)票方案、渠道、促銷方案等）；（5）營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制（營(yíng)銷組織部門(mén)設(shè)置、規(guī)劃、營(yíng)銷政策等）。7.1.2 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷程序7.1.3 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容和任務(wù)1. 景區(qū)營(yíng)銷管理的內(nèi)容2. 景區(qū)營(yíng)銷管理的任務(wù)7.1.3 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)

3、銷內(nèi)容和任務(wù)2. 景區(qū)營(yíng)銷管理的任務(wù) (1)開(kāi)導(dǎo)需求 (2)創(chuàng)造需求 (3)開(kāi)發(fā)需求 (4)再創(chuàng)造需求 (5)平衡需求 (6)維持需求 (7)降低需求 (8)抵制不良需求7.2 景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查7.2.1 景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）客源地的市場(chǎng)環(huán)境；（2）游客的社會(huì)人口學(xué)特征；（3）游客的消費(fèi)特征及需求；（4）旅游產(chǎn)品組合；（5）游客評(píng)價(jià)。7.2.2 景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的類型7.2.3景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查主要程序1.確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)2.制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃3.實(shí)施調(diào)查計(jì)劃4.解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果（1）確定所需要的信息（2）搜集二手資料（3）搜集原始資料返回2.制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃7.2.4 景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的方法1.觀察法2

4、.詢問(wèn)法3.實(shí)驗(yàn)法（1）面談法（2）電話詢問(wèn)法（3）郵寄調(diào)查法（4）留置問(wèn)卷調(diào)查法7.2.5景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的選擇（1）全面調(diào)查（2）典型調(diào)查7.2.6 景區(qū)市場(chǎng)抽樣調(diào)查1.抽樣樣本的確定2.樣本容量的確定3.抽樣方法的選擇（1）隨機(jī)抽樣（random sample）（2）系統(tǒng)抽樣法（systemic random sampling）（3）非隨機(jī)抽樣1.儀器設(shè)備2.調(diào)查問(wèn)卷7.2.7 景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查工具及問(wèn)卷設(shè)計(jì)【案例71】 閱海公園問(wèn)卷調(diào)查表7.3 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分與定位1. 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的概念7.3.1 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整

5、個(gè)的旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的消費(fèi)群體子市場(chǎng)。（1）可衡量性（2）可接受性（3）實(shí)效性（4）穩(wěn)定性 2. 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則7.3.1 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分3. 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分主要是根據(jù)旅游者需求特性的差異來(lái)進(jìn)行的。造成旅游者消費(fèi)特性差異的主要因素就是旅游客源市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。7.3.1 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分3. 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的方法主要有兩類，一類是定性細(xì)分，另一類是定量細(xì)分。 4. 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）景區(qū)市場(chǎng)定性細(xì)分地理環(huán)境細(xì)分人口特征細(xì)分心理因素細(xì)分消費(fèi)行為細(xì)分7.3.1 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分4. 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法（2）景區(qū)市場(chǎng)的定量細(xì)分【案例72】 華山旅

6、游市場(chǎng)細(xì)分地理因素 心理因素 購(gòu)買(mǎi)行為因素 人口因素 （1）認(rèn)清區(qū)域旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）了解游客的愿望和需求。（3）選定恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域旅游景區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分。（4）對(duì)初步細(xì)分旅游景區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行合并或分解。（5）細(xì)分旅游景區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)分析。（6）估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力，選定目標(biāo)市場(chǎng)。5.區(qū)域旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟7.3.1 景區(qū)市場(chǎng)的細(xì)分7.3.2 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位1. 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇【案例73】 日本景區(qū)旅館的差異化營(yíng)銷策略第一，盡量延長(zhǎng)游客每天的住宿時(shí)間。 第二，適當(dāng)控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務(wù)。 第三，為顧客提供一些免費(fèi)服務(wù)。 2.景區(qū)市場(chǎng)目標(biāo)的定

7、位7.3.2 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位市場(chǎng)定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心中某一特定的看法，通過(guò)為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性而塑造出的獨(dú)特的市場(chǎng)形象的行為過(guò)程。（1）景區(qū)市場(chǎng)地位的概念攀附定位心理逆向定位狹縫市場(chǎng)定位變換市場(chǎng)定位（2）景區(qū)市場(chǎng)定位的方法7.3.2 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位7.4 景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.4.1 景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1. 景區(qū)產(chǎn)品的概念景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品。7.4.1 景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)2. 景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的三個(gè)層面旅游產(chǎn)品的 規(guī)劃者需要從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層面上對(duì)自己的產(chǎn)品作出分析。3. 景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）向游客提供產(chǎn)品的員工本身就是旅游產(chǎn)品的

8、一部分。（2）游客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程（3）景區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。（4）景區(qū)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。（5）景區(qū)產(chǎn)品具有不可試用性。（6）景區(qū)產(chǎn)品只是向購(gòu)買(mǎi)者提供共享使用權(quán)。（7）消費(fèi)者只享有旅游景區(qū)產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)。（8）景區(qū)產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性。（9）景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一處經(jīng)歷。7.4.1 景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)7.4.2 景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展1. 景區(qū)產(chǎn)品的功能類型7.4.2 景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展2. 景區(qū)產(chǎn)品的階段模式7.4.3 景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與策劃 1. 景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃的原則（1）依托資源（2）面向市場(chǎng)（3）突出主題（4）注入文化（5）形成系列（6）塑造品牌【案例74】 武夷山世界遺產(chǎn)旅游品牌7.4

9、.3 景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與策劃 2. 景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃方法（1）文化差異與文化認(rèn)同（2）典型集中（3）逆向思維（4）借鑒與引進(jìn)法（5）時(shí)空搜索法7.4.4 景區(qū)主題產(chǎn)品策劃 1. 景區(qū)的旅游節(jié)慶主題產(chǎn)品(1)主題突出(2)根植地方文化(3)固定化和規(guī)范化(4)運(yùn)作商業(yè)化(5)規(guī)模化7.4.4 景區(qū)主題產(chǎn)品策劃 2. 景區(qū)的旅游慶典活動(dòng)7.4.4 景區(qū)主題產(chǎn)品策劃 3. 景區(qū)的趣味活動(dòng)趣味活動(dòng)可分為三種類型：競(jìng)賽活動(dòng)、游戲活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。7.4.4 景區(qū)主題產(chǎn)品策劃 4. 景區(qū)的表演活動(dòng)【案例75】 深圳民俗文化村的村寨表演活動(dòng)7.4.4 景區(qū)主題產(chǎn)品策劃 【案例76】 煙臺(tái)特色旅游主題線路5.

10、景區(qū)綜合性的旅游主題線路7.5 景區(qū)營(yíng)銷策略7.5.1 產(chǎn)品策略1. 景區(qū)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成旅游景區(qū)產(chǎn)品以提供游覽娛樂(lè)活動(dòng)為主要內(nèi)容，但旅游景區(qū)不僅提供游覽娛樂(lè)活動(dòng)，面且需要同時(shí)提供飲食、住宿甚至交通及旅游信息服務(wù)等。1. 景區(qū)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成旅游景區(qū)產(chǎn)品有三個(gè)組成部分：核心部分：與活動(dòng)項(xiàng)目、旅游吸引物、娛樂(lè)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施根結(jié)合的旅游服務(wù)；外形部分：旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、地理位置、聲譽(yù)及組合方式等；輔助部分：給游客提供的便利、優(yōu)惠、推銷方式等。7.5.1 產(chǎn)品策略（1）市場(chǎng)進(jìn)入期。（2）成長(zhǎng)期。（3）成熟期。（4）衰退(再生)期。2. 景區(qū)的生命周期策略【案

11、例77】 恐龍園獨(dú)樹(shù)一幟 主題公園緣何東邊日出西邊雨7.5.1 產(chǎn)品策略（1）內(nèi)組合。（2）外組合。 3. 景區(qū)產(chǎn)品組合7.5.1 產(chǎn)品策略（1）全新產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品（3）改進(jìn)產(chǎn)品（4）仿制產(chǎn)品4. 景區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.5.1 產(chǎn)品策略【案例78】 中山詹園的產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新產(chǎn)品，打造詹園獨(dú)特旅游產(chǎn)品7.5.2 門(mén)票價(jià)格策略1.影響門(mén)票定價(jià)的因素（1）成本（2）市場(chǎng)條件與環(huán)境（3）市場(chǎng)需求7.5.2 門(mén)票價(jià)格策略2.門(mén)票定價(jià)目標(biāo)【案例79】婺源最新旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格方案7.5.2 門(mén)票價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略（3）促銷定價(jià)策略3.門(mén)票定價(jià)策略【案例710】?jī)r(jià)格杠桿，盤(pán)活三

12、年團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)整盤(pán)棋中山詹園的價(jià)格營(yíng)銷策略7.5.3 銷售渠道策略1.銷售渠道概念銷售渠道的概念內(nèi)涵較寬，除景區(qū)在其生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)直接向來(lái)訪游客出售其產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)銷售方法，還包括景區(qū)借助旅游中間商向顧客出售其產(chǎn)品的間接銷售途徑，以及依靠自身的力量在其生產(chǎn)地點(diǎn)以外的其他地方向旅游大眾出售其產(chǎn)品的直接銷售方式。 7.5.3 銷售渠道策略（1）直接銷售渠道（2）間接銷售渠道（3）銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)2.銷售渠道的類型目標(biāo)市場(chǎng)。坐落地點(diǎn)。旅游中間商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。旅游中間商的信譽(yù)及營(yíng)銷能力。（3）銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)返回中山詹園的渠道營(yíng)銷策略旅行社渠道勤力開(kāi)拓與精心維護(hù)1.廣告社渠道的行銷策略。2.地接社渠道的行銷策略。3.包團(tuán)社