高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的搜索廣告投放-宮鑫課件

1、高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境廣告投放宮鑫 2009.11.281越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)SEM日益被認(rèn)可越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入大家都想要靠前的排名有些行業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)還在逐漸升溫2競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告投放變形正常環(huán)境高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾擴(kuò)展以求藍(lán)海長(zhǎng)尾依舊高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度廣告語(yǔ)差異化策略馬上被模仿排名穩(wěn)定隨時(shí)有沖擊安全性較安全各種惡意攻擊3怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)一、提升質(zhì)量二、挖掘數(shù)據(jù)三、監(jiān)測(cè)對(duì)手四、持續(xù)優(yōu)化五、整合策略六、節(jié)省精力4一、提高質(zhì)量關(guān)鍵：相關(guān)度關(guān)鍵字和用戶搜索查詢的相關(guān)度會(huì)間接影響質(zhì)量分，可以通過(guò)關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾擴(kuò)展和否定詞設(shè)定解決關(guān)鍵字和廣告的相關(guān)度會(huì)影響點(diǎn)擊率，直接影響質(zhì)量得分，可以通過(guò)廣告測(cè)試改進(jìn)廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)度會(huì)影響

2、到轉(zhuǎn)換率，可以通過(guò)目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)測(cè)試改進(jìn)5以廣告為例，相關(guān)度足夠了嗎廣告里包含關(guān)鍵字是最低標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們要對(duì)用戶需求做更深的挖掘： 用戶處在哪個(gè)購(gòu)買階段？ 用戶是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度？ 用戶的主要顧慮是什么？ 是新用戶還是回頭客？6提高相關(guān)度（關(guān)鍵字-廣告語(yǔ)）寬泛型具體型長(zhǎng)尾型關(guān)鍵詞舉例手機(jī)諾基亞手機(jī)Nokia 6120用戶所處階段信息瀏覽商品比較定向購(gòu)買購(gòu)買意愿弱強(qiáng)最強(qiáng)廣告投放目標(biāo)曝光率傳遞信息提高轉(zhuǎn)化率廣告語(yǔ)方向突出品牌突出型號(hào)全款式新突出折扣，DKI 按不同購(gòu)買階段撰寫針對(duì)性廣告語(yǔ)用戶的搜索的詞，就是他們的身份證7提高相關(guān)度（關(guān)鍵字-廣告語(yǔ)）關(guān)鍵詞舉例關(guān)鍵詞類別用戶所處階段用戶關(guān)

3、注點(diǎn)（廣告語(yǔ)思路）便血癥狀身體不適可能是什么原因，最好最壞的可能痔瘡病名疾病信息能否快治，能否根治，是否常見(jiàn)病痔瘡手術(shù)治療方式尋求治療貴不貴，痛不痛苦，有無(wú)后遺癥肛腸科科室，醫(yī)生選擇醫(yī)院專家團(tuán)隊(duì)，專家資歷，設(shè)備力量東大肛腸醫(yī)院醫(yī)院查醫(yī)院信息整體口碑，醫(yī)院級(jí)別，有無(wú)醫(yī)保 按用戶不同關(guān)注點(diǎn)撰寫廣告語(yǔ)8二、挖掘數(shù)據(jù)，尋找機(jī)會(huì) 從數(shù)據(jù)入手尋找提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換率展示份額什么樣的數(shù)據(jù)包含機(jī)會(huì)？9從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)10專注于值得把握的機(jī)會(huì) 不是所有數(shù)據(jù)都有提高潛力關(guān)鍵字點(diǎn)擊率營(yíng)銷0.2%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1%搜索引擎營(yíng)銷5%11三、監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有在休息 你的數(shù)據(jù)變化可能來(lái)自于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12四、持續(xù)

4、優(yōu)化優(yōu)化不是一次性的： 有些事情永遠(yuǎn)都做不完 永遠(yuǎn)有新的數(shù)據(jù) 廣告語(yǔ)的AB測(cè)試 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中廣告組的擴(kuò)展13廣告語(yǔ)A/B測(cè)試 測(cè)試的持續(xù)性和效率變體1變體2標(biāo)題標(biāo)題1標(biāo)題2描述第一行描述第一行1描述第一行2描述第二行描述第二行1描述第二行2顯示網(wǎng)址顯示網(wǎng)址1顯示網(wǎng)址2測(cè)試廣告語(yǔ)的兩種方式一次性測(cè)試持續(xù)測(cè)試持續(xù)測(cè)試這種方式，忽略了元素間相互影響，但更易把握和有更高的測(cè)試效率1415內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告組擴(kuò)展 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和搜索網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方向不同16五、整合策略 任何策略都不是孤立的廣告語(yǔ)關(guān)鍵字定價(jià)網(wǎng)站其它排名ROI17策略需要相互配合排名低排名定價(jià)產(chǎn)品 - 低價(jià)策略廣告語(yǔ)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞側(cè)重Cheap, Discount等詞根的長(zhǎng)尾網(wǎng)站增加限時(shí)促銷的內(nèi)容18六、節(jié)省精力什么時(shí)候可以投入精力？ 賬戶最開始投放的時(shí)候 足夠數(shù)據(jù)量19監(jiān)測(cè)重點(diǎn)放在賬戶初期 賬戶初期的問(wèn)題往往是大問(wèn)題 當(dāng)做了重大改動(dòng)后，也要保持監(jiān)測(cè) 使用提醒工具20足夠數(shù)據(jù)量的時(shí)候再做決定