房地產(chǎn)營銷管理辦法及表格（全套）_secret

1、124 房地產(chǎn)項目營銷策劃文案1242 房地產(chǎn)廣告策劃案以下為某公司的房地產(chǎn)廣告策劃案，供讀者參考。文書名稱房地產(chǎn)廣告策劃案執(zhí)行部門監(jiān)督部門一、項目廣告目標（一）總目標根據(jù)本案營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，突出重點，彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽度，支持本項目的銷售工作。（二）廣告目標綜述1樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。2保證樓盤銷售順利進行，配合 年全年的項目開發(fā)，并實現(xiàn)預期的銷售目標。3樹立本企業(yè)形象及本案項目的樓盤形象，強化本案 的居住理念及推廣主題。二、本項目產(chǎn)品特點及目標市場分析（一）項目SWOT分析經(jīng)過對本項目的調(diào)查，得出如下表所示的SWOT分

2、析結(jié)果。ABC項目SWOT分析表SWOT分析結(jié)果優(yōu)勢1中高檔景觀房產(chǎn)定位，緊鄰 學院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大，加之交通迅捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷2本案周邊區(qū)域?qū)⑹荈市未來的大型學區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可作為本案較大的賣點之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是本案兩大重要優(yōu)勢劣勢1本案所在地離市區(qū)稍遠2項目內(nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性3本案是招商引資引進的房產(chǎn)項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程機會1F市經(jīng)濟的持續(xù)增長促使人們的居

3、住消費觀念日漸形成；房地產(chǎn)市場也已經(jīng)發(fā)展至較為成熟的階段，特別是 年F市的房地產(chǎn)價格增勢強勁，全年度房產(chǎn)價格增幅近40%，預示著F市的房地產(chǎn)市場將進入一個快速增長的階段2F市正在進一步拓寬城市空間，經(jīng)濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進F市正在往一個現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這也對本案是一個利好3F市距著名旅游城市F市僅一小時車程，處于該市“一小時交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象4本案在F市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結(jié)合，成就了本案在F市樓盤項目的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)威脅1與本案處于同一區(qū)位的有 、 等三個競爭樓盤，其中 項目的

4、建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明對比，給本案構(gòu)成了一定的競爭壓力2本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度3F市人口有限，多年來房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險4作為F市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程（二）項目廣告目標市場根據(jù)本案的特點及上述的SWOT分析結(jié)果，初步確定本案的目標市場可包括以下兩個市場。1第一目標市場：F市本地（包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn)）。2第二目標市場：F市周邊地區(qū)（如Y市等具有

5、潛在購買力的地區(qū)）。（三）目標消費群定位在市場定位與項目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上，將目標消費群鎖定為以下人群。1按購房動機來看，主要包括居住者、投資者。2按地理位置來看，包括F市本地人及在F市工作的外地人、周邊地區(qū)（如Y市）想將本案作為第二居所的人士。三、本案的廣告推廣計劃（一）廣告訴求重點結(jié)合本案特點，在本案的不同銷售階段，將精心推廣本案主題的輪流展示，著力于形象介紹，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告的訴求重點將從以下六方面突出。1項目的整體優(yōu)勢：可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規(guī)模較大的樓盤。2地貌布局：本案遵循自然生態(tài)法則進行布局，小區(qū)地貌獨具特色。3生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是

6、本案的一大亮點，在推廣時應著重強調(diào)。4配套：本案具有大型現(xiàn)代化購物商廈，大型景觀休閑廣場等完備的生活配套；與此同時，本案的智能化系統(tǒng)在F市本地也將是比較先進。5人文氛圍：比鄰 學院，同時，這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為F市的文教區(qū)，是F市最具現(xiàn)代文明底蘊的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍，這是本案最為珍貴的訴求點，應著重突出。6居住理念：本案所營造的是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點之一。（二）廣告表現(xiàn)1廣告主題圍繞本案 這一居住理念，在本案的不同營銷階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本

7、案銷售進展情況。2廣告主導概念：秀麗的自然風光條件與濃厚的人文化氛圍完美結(jié)合。3廣告表現(xiàn)原則，主要有以下四點。（1）訴求單純形象力求突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象，文字感性而應具說服力。（2）風格統(tǒng)一化：從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。（3）系列化：在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強每個階段的推廣與訴求重點，同時，將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進行有側(cè)重的展示，讓人們能強烈、全面地認識、認同本案獨具的優(yōu)勢與品位。（4）廣告誘導重點：著重分階段提示ABC項目針對各個目標消費群對自身價值的定位，界定自

8、身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待，從而誘導其采取最終的購買行為。（三）廣告媒體發(fā)布計劃電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，形成全方位的強大的推廣媒體組合。在本案銷售的各階段媒體配合情況如下表所示。本案銷售各階段媒體配合情況表銷售階段具體媒體配合情況導入期 首期推向市場，廣告運用一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項目奠基這一市場機會點公開期 樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，同時可配合一些促銷活動強銷期 各種媒體攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售

9、進展情況展開 在客戶對本案了解的基礎(chǔ)上，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大持續(xù)期 廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期戶外媒體和印刷媒體維持（四）廣告分期本案廣告將依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動，使受眾全面透徹地掌握本案信息，同時節(jié)省一定廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)的廣告分期建議如下表所示。項目分期廣告安排表階段日期媒介運用廣告主題導入期3月中旬至7月中旬戶外大型廣告牌：設(shè)置在市區(qū)主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20米10米1預告開盤日期2本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢3著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個整體的把握與了解4訴

10、求重點：感性的概念性的訴求，強調(diào)樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛墻體廣告：設(shè)置在工地現(xiàn)場，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾的注意力，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進行尺寸設(shè)置報紙廣告：在日報上發(fā)布軟新聞方式為主的廣告，使受眾對本案有一個基本的了解，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施燈箱廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對路牌，共40對道旗制作：沿F市主干道布置售樓中心：售樓中心及樣板房設(shè)計布置完成，營銷道具準備完畢公開期（導入期后一周左右）7月底至10月中旬報紙廣告：主要以日報為主，時間配合項目的開發(fā)進程來實施1開盤信息2樓盤形象宣傳3本案的規(guī)

11、模優(yōu)勢4優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍5本案配套優(yōu)勢上述主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開宣傳夾報：每月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象電視媒體：F市電視臺專題報道，開盤電視新聞，并于開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象營銷活動：在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式強銷期10月底至春節(jié)前后報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，晚報與報配合進行，每月二次投放1本案價格優(yōu)勢2本案熱銷進展情況3與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣播媒體：選擇早晨及晚上八點左右電視媒體：F市電視臺專題報道海報：定點、定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響

12、面營銷活動：可舉辦促銷活動，加大本案影響力，加房交會持續(xù)期11月中旬報紙廣告：每半月投放一次廣告1銷售單位信息2價格優(yōu)勢3熱銷情況電視媒體：電視臺專題報道四、本案廣告費用的預算根據(jù)以上該項目的廣告策略，整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用控制在總的銷售額的1.5%左右較合適。如果房地產(chǎn)市場發(fā)生較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預算將作相應的追加調(diào)整。（具體媒體費用估算，略。）編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期項目預熱銷售方案以下為某公司的項目預熱銷售方案，供讀者參考。文書名稱項目預熱銷售方案執(zhí)行部門監(jiān)督部門一、項目概況（略）二、項目定位 中國部沿海最大、依山傍海、低密度的社區(qū)。三、

13、項目重要特點1特色景觀：本案位于D經(jīng)濟特區(qū)H區(qū)，傍海、靠山。2最大社區(qū)：項目占地面積達 萬平方米，是我國部沿海規(guī)模最大的社區(qū)。3低容積率：目前在D經(jīng)濟特區(qū)僅有的超低密度社區(qū)。4建筑風格：（略）。四、項目面臨的挑戰(zhàn)1交通問題：遠離市區(qū)，從本案所在地到市區(qū)，在不堵車的情況下也要花上兩個小時，在路途中堵車現(xiàn)象非常嚴重，這些會大大影響項目的銷售勢頭。2因為遠離市區(qū)，生活配套不夠完善。3居住觀念尚需引導：D經(jīng)濟特區(qū)當?shù)氐木用穸剂晳T居住在市區(qū)繁華地段，確保生活便利。而該特區(qū)的H區(qū)因為遠離市區(qū)、依山傍海，給人一種更適合度假、而非居住的印象。五、開盤前期推廣總體策劃針對上述陳述的本案特點與所面臨的挑戰(zhàn)，現(xiàn)就預

14、熱銷售期的推廣工作進行如下總體策劃。（一）整合媒介資源，進行地理區(qū)位宣傳1通過傳媒對我國沿海地區(qū)進行大力宣傳，引起公眾對該片區(qū)的關(guān)注和了解。2結(jié)合政府對該地區(qū)的建設(shè)規(guī)劃進行媒體運作，增加消費者來該片區(qū)居住的信心。（二）引領(lǐng)一種很“潮”的海邊生活方式引導消費者從市區(qū)生活到海邊生活，是項目推廣最關(guān)鍵的地方。因此，我們有必要在整個項目推廣中去引導一種很“潮”的海邊生活方式。這種做法有助于克服一些現(xiàn)實問題，同時到海邊生活是一種潮流，從而起到增強項目吸引力的作用。（三）運用整合傳播的推廣策略1針對核心問題，制定階段性主題，整合所有的推廣資源（如不同的媒體工具）去強化主題。2采用新的推廣手法（如直郵、路演

15、等）去幫助解決銷售問題。六、階段推廣計劃與策略將本案開盤前（3月底6月底）分為三個推廣階段，如下圖所示。第一階段（3月底4月底）第二階段（4月底5月底）第三階段（5月底6月底）引領(lǐng)居住觀念片區(qū)宣傳到 去！那里的海真藍！到海邊去，那里全新的生活方式很“潮”！表達項目品牌內(nèi)涵 ，從未有過的全新體驗！項目開盤前期推廣階段示意圖（一）第一階段：到 去！那里的海真藍！1主要目標：通過片區(qū)宣傳引起公眾及地產(chǎn)業(yè)界的話題，強調(diào)項目所在的海未受污染，挑戰(zhàn)其他區(qū)域所謂的海景樓盤。2報紙廣告設(shè)計案：（略）。3戶外廣告設(shè)計案：（略）。4電臺廣告文案：（略）。（二）第二階段：到海邊去，那里全新的生活方式很“潮”！1主要

16、目標：緊扣第一階段的主題，在進行片區(qū)宣傳后，為本項目提出一種很“潮”的生活方式，以此來吸引目標群消費群。2報紙廣告設(shè)計案：（略）。3軟文廣告文案：（略）。（三）第三階段： ，從未有過的全新體驗！1主要目標：在開盤之前，以感性的表達方式賦予本案品牌內(nèi)涵“從未有過的全新體驗”，從而傳達項目特點，讓消費者對項目有一個全新的認識。2報紙廣告設(shè)計案：（略）。3電視廣告設(shè)計案：（略）。七、本案現(xiàn)場包裝策劃（略）編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期1246 房地產(chǎn)促銷策劃方案書以下為某公司的房地產(chǎn)促銷策劃方案書，供讀者參考。文書名稱房地產(chǎn)促銷策劃方案書執(zhí)行部門監(jiān)督部門為能更好地銷售我公司ABC項

17、目之剩余部分，又不使前期營銷推廣概念過于突出而影響未來在市場上整體形象包裝順利進行，經(jīng)過我部門對該項目目前情況的調(diào)研、分析，制定如下方案：對ABC項目的銷售，建議在今后的銷售過程中盡量少作形象促銷廣告，而是采用一些實質(zhì)性的促銷手段，以促進其銷售。一、項目現(xiàn)狀概述（略）二、項目促銷建議（一）利用交樓入伙的時機樹立本項目的口碑1活動日期： 月底項目交樓時期。2活動對象：所有已經(jīng)購買ABC項目的業(yè)主。3活動方式：詳見“關(guān)于交樓工作的建議”。4預期效果：通過軟文宣傳形式炒作，配合本項目交樓時業(yè)主的良好口碑，樹立該項目的市場形象和本企業(yè)形象，提高業(yè)主對本項目的誠意度，通過舊業(yè)主的口碑宣傳增加本項目的潛在

18、客戶。（二）教師節(jié)前后開展優(yōu)惠活動1活動時間： 月 日至 月 日前后。2活動對象：本項目附近大學園區(qū)甚至全市的教師及教育工作者。3活動方式：根據(jù)客戶不同的學歷、職稱和學術(shù)成就，購房給予相應的優(yōu)惠。4配合：公司對該項目進行適當?shù)膹V告宣傳，設(shè)計幾套不同價位、檔次和風格的裝修套餐，并做好相應的裝修準備工作。5預期效果：通過本次活動，在領(lǐng)域內(nèi)樹立本項目良好的口碑和本企業(yè)的形象，同時也可提高項目的客戶素質(zhì)，營造高文化客戶群體生活氛圍，從而提升本項目的形象。（三）中秋節(jié)期間開展優(yōu)惠活動1活動時間： 月 日至 月 日（中秋節(jié)）。2活動對象：在活動期間認購本項目的外地客戶及所有舊業(yè)主。3活動方式：向所有認購本項目的外地戶籍客戶贈送來 的往返交通票，同時，向所有的舊業(yè)主（尚未入住的業(yè)主則采用郵寄方式）與業(yè)主共賀佳節(jié)。4配合：為客戶定購往返機票，贈送或郵寄月餅。5預期效果：通過軟文宣傳炒作，