消費者的決策-PPT課件

1、第2章 消費者的決策學(xué)習(xí)提綱2.1 購買決策概述2.2 消費者的購買決策過程2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型學(xué)習(xí)目標知識目標技能目標能力目標引例：家庭購車誰拿主意？新華信市場研究采用攔截訪問的方式，在北京亞運村汽車交易市場共成功訪問到206位被訪者，經(jīng)過分析向記者提供了以下結(jié)論：1.家庭購車仍是男人做主2.多數(shù)人決策周期在半年左右3.單身與已婚家庭對購車決策的差異較大 思考1.家庭購車為什么是男士做主？如果換成家庭擺設(shè)呢？2.在中國，汽車作為“大件”商品，它的決策周期卻遠比想像中的要短，為什么？3.中國消費者在做出家庭購車決策時，為什么會適當(dāng)邀請其他人參與購車決策？引例：家庭購車誰拿主意

2、？小結(jié)：消費者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為，而是經(jīng)歷了一個較為復(fù)雜的決策過程。消費者在購買中都扮演著怎樣的角色？哪些因素影響消費者的購買決策？消費者是怎樣搜尋信息的？消費者如何來評估自己的購買方案？ 2.1 購買決策概述2.1.1 購買決策的概念回顧上一章“小王購買筆記本電腦”的過程，思考什么是購買決策？首先產(chǎn)生對電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對收集到的電腦資料進行評估，最后決定購買什么電腦，在使用的過程中會有一個滿意與否的評價。消費者購買決策：就是人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價和處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。思考：對于廠家和商家而言，研究分析消費者

3、購買決策有什么意義？提示：近來隨著石油價格的飆升，對汽車生產(chǎn)商有什么啟示？為企業(yè)準確確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。課堂討論：請你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用的mp3在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。2.1.2 購買角色購買角色首倡者影響者決策者購買者使用者首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人其觀點或建議對決策有影響的人對購買決策的某個方面（包括是否買、買什么、如何買、何處買）作出決定的人實際去購買的人消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2.1.2 購買角色思考1：營銷人員了解影響決策的上述五種角色的意義？2.1.2 購買角色思考2：肯德基快餐店里為什么要設(shè)

4、小型兒童游樂場所？ 因為兒童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消費的決策過程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游樂場所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費決策過程。2.1.2 購買角色小結(jié)：企業(yè)了解消費者參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的營銷對策，以調(diào)動倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說服決策著，吸引購買者，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。2.2 消費者的購買決策過程需要確認信息搜尋方案評價購買決策購買后的行為2.2.1 需要或問題確認1.問題是指顯示裝提案和期望狀態(tài)之間的差距。2.需要或問題具備一定強度才能誘發(fā)購買行為。否則將只會是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會產(chǎn)生任何行為。期望狀態(tài) 實際狀態(tài)差距=問題

5、2.2.1 需要或問題確認誘因：缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品營銷因素 你知道UV指數(shù)嗎? 你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？Sun block 案例： 2019年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。 案例： 原因在

6、于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢？ 案例： 這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至?xí)椭偁帉κ謹U大市場， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？問題認知的類型主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。？營銷方法與過程會有什么區(qū)別呢？（回到開頭防曬的例子） E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長個+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射小組討論

7、：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10

8、萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢? 2019年，格蘭仕產(chǎn)稍量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低成本教育消費者2019年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導(dǎo)消費者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。

9、 2019年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由2019年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。 對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦

10、的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風(fēng)險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費者問題認知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認知?對整個微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費者教育的任務(wù)。2.2.2 信息搜尋請同學(xué)們談?wù)勀銈冊谫徺I這些產(chǎn)品或服務(wù)時所使用的信息源：（1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）小靈通消費者信息搜尋的種類消費者信息搜尋的種類內(nèi)部

11、外部指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。2.2.2 信息搜尋外部來源個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源家庭、朋友、同事、熟人廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽大眾媒體、消費者評比機構(gòu)產(chǎn)品的操作、檢查和使用2.2.2 信息搜尋小結(jié)：這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。思考：1.消費者的信息搜尋對于企業(yè)的營銷策略有什么意義？：確定目標市場中的消

12、費者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營銷策略。2.請同學(xué)們談?wù)勅绾卫斫狻皾M意的顧客會成為你的最好的推銷員”這句話，試舉例說明。 課堂思考為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？1.消費者對風(fēng)險的預(yù)期2.消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識3.消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度4.情境因素2.2.3 方案評價在決策過程的信息搜尋階段獲得信息后，消費者便進入到方案評價的階段。消費者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息，并形成一套標準，這些標準將幫助消費者評估和比較各種選擇。購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確

13、定評價規(guī)則做出選擇 評價標準在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)購買手機呢？選擇旅行社呢？消費者將每種產(chǎn)品看作是能不同城蘇帶來所尋求的利益并進而滿足某種需要的特征或?qū)傩约?對于不同的產(chǎn)品消費者的評價標準會不同。不同消費者對同一產(chǎn)品所關(guān)系的屬性也會不同。評價的標準可能是主觀的或是客觀的。 評價方法第一種：補償法對每一品牌的所有利益點都要進行考察，以給出一個綜合的評價。例如:“我”將從以下幾項評價汽車: 安全性 省油性 外觀/時尚 價格 操作性能 售后服務(wù)等（二）決定評價標準的相對重要性 “我”對前面汽車評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置

14、不同的權(quán)重）：評價標準重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100思考 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？ 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法二：非補償法是指消費者一次同時對所有品牌的一種標準進行評估。 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；淘汰差異大的品牌。評價原則評價原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則理想化原則以較小的代價換取

15、較大的效用逆向決策與心理吻合度最高2.2.4 購買決策思考：購買決策=購買行為？在一般情況下，消費者一旦選擇那一個品牌，他就會執(zhí)行這個決策并真實地購買。但是，一些未預(yù)料的情況會改變他們的意圖。2.2.4 購買決策消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖?？你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？2.2.4 購買決策根據(jù)消費者進行決策時的特點，可以把消費者區(qū)分成四種類型：消費者類型經(jīng)濟型消費者被動型消費者認知型消費者情緒型消費者小鏈接：一般認為女性感情豐富,容易受非理性心理影響。這一突出心理特點將仍在網(wǎng)絡(luò)消費中產(chǎn)

16、生巨大效應(yīng)。零點調(diào)查公司的調(diào)查表明: 1835歲的女性93.5%都有過情緒型消費行為,情緒型消費占女性消費支出的比重達20%。主要表現(xiàn)為:容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動的外在市場氛圍影響;容易受人為氣氛影響,女性的情緒型或“非必需”消費行為55.5%是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點反映了女性受影響感染的心理彈性較大,加上女性消費者往往有著把自己的消費經(jīng)驗(積極或消極)傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理,從而普遍地引發(fā)情緒型消費。 2.2.5 購買后的行為消費者的決策過程并不隨著購買過程的結(jié)束而結(jié)束。消費者會把實際水平同期望水平進行對比。滿意不滿意以后的購買行為？消

17、費者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用 波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽是很重要的。 波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油，但實際省8?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。2.2.5 購買后的行為問題：怎樣對待不滿意的顧客？案例：一封信親愛的總經(jīng)理先生：這是我第一次寫這樣的信，但我們確實被你們的服務(wù)人員弄得心煩意亂，以致于我們不得不讓您知道都發(fā)生了什么事情。11月11日，我和太太在您的餐館宴請我弟弟全家.晚上7點我們在前臺的左邊就座，這時餐廳只有三桌客人。服務(wù)人員

18、先送來了菜單 、酒單、冰水和餐巾。可是一直等了15分鐘雞尾酒服務(wù)員才問我們需要什么，我弟弟的太太說要一杯加橄欖的伏特加馬爹利，但那個服務(wù)員卻說：我又不是速記員，于是我不得不再重復(fù)一遍。2.2.5 購買后的行為問題：怎樣對待不滿意的顧客？7點半左右我們點了主菜，可是7：50我們的沙拉才端來，而且當(dāng)我要求為我們再拿些餐巾時，她問道：誰要餐巾，四下環(huán)視我們，我們一桌人挨個回答是或不是，她才離去。8:30，主菜終于上來了,這時距我們進入餐廳已經(jīng)1個半小時了在這段時間內(nèi)，餐廳至少有1/3座位是空的.我還不得不經(jīng)常提醒服務(wù)人員添水。你們的廣告不是這樣說的，怎么會這樣呢？客觀的說，菜不錯。但這頓晚餐使我們受

19、到了侮辱。你們的雇員毫無禮貌和風(fēng)度，這和你們營造的氣氛和收費標準格格不入。請相信，我們會把這次經(jīng)歷告訴我們的家人、朋友和商業(yè)伙伴。案例：一封信2.2.5 購買后的行為問題：怎樣對待不滿意的顧客？營銷人員可以使?jié)撛诘念櫩妥兂涩F(xiàn)實的顧客，但他們沒有辦法使現(xiàn)實的顧客變成滿意的顧客.然而如果潛在顧客不能變成滿意顧客，從結(jié)果上說，營銷就是失敗的，營銷人員功虧一簣，以前所有的營銷努力就會化作泡影。案例分析潛在顧客現(xiàn)實顧客滿意顧客不滿意顧客廣告宣傳接受服務(wù)競爭對手2.2.5 購買后的行為當(dāng)消費者不滿意時，消費者會產(chǎn)生以下各種反應(yīng)思考：企業(yè)對處理消費者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而

20、不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。 為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔(dān)保等等。案例：星巴克咖啡店公司恐怖分子星巴克咖啡店公司已經(jīng)在其行業(yè)處于領(lǐng)先地位。其世界級的服務(wù)水平和杰出的員工關(guān)系享有極高聲譽。但是即使像星巴克這樣的巨人也會跌倒，在服務(wù)行業(yè)中沒有誰能在長期的服務(wù)中逃脫犯錯誤。并且，有時候一個看似無害的錯誤可能會升級。故事是從一個星巴克的顧客購買了一臺有毛病的卡布奇諾咖啡機開始的。他把機器退回去想換個新的，當(dāng)換機器時，他又買了

21、一臺作為禮物送給朋友。可是，他沒有得到應(yīng)隨機贈送的半磅咖啡，并且該顧客抱怨員工的態(tài)度很粗魯。不幸的是，那臺作為禮物的機器也出現(xiàn)了毛病。于是該顧客要求星巴克公司給他換一臺當(dāng)時頂尖的卡布奇諾咖啡制造機，這比他原來準備送禮的機器價值高出近200美元。該顧客威脅如果其要求被拒絕，他會在華爾街日報上刊登整版的廣告來揭發(fā)公司。公司當(dāng)然拒絕了他的要求，于是一整版攻擊星巴克公司的廣告出現(xiàn)在華爾街日報上，同時該顧客還通過其800免費電話征求其他人的抱怨。當(dāng)星巴克向他道歉并試圖更換其兩臺機器時，顧客表示這還不夠，并向星巴克提出了更多的要求。他要求公司在華爾街日報上刊登整版的廣告來向他道歉并感謝他的仁慈和慷慨。不用

22、說，整個事件引起了全國媒體的關(guān)注。案例：一個服務(wù)英雄的故事（1）“好的補救可以使憤怒的、感到灰心的顧客變成忠誠的顧客”。來看看巴黎Mediterranee俱樂部如何在一次服務(wù)噩夢中補救并贏得一群度假者的忠誠。這些度假者在從紐約前往目的地墨西哥的途中就一直麻煩不斷：飛機起飛晚點了6個小時，途中意外降落了兩次，并且在著陸前盤旋了30分鐘。由于這些所有的耽擱和意外，飛機比計劃多飛了10個小時并且用光了食品和飲料。最后飛機凌晨2點到達目的地，由于著陸太猛，氧氣面罩和行李都從頭上掉了下來。案例：一個服務(wù)英雄的故事（2）公司經(jīng)理派遣一半員工去機場，安置一張擺滿點心、小吃和飲料的桌子和一套音響系統(tǒng)，用以播放

23、舒緩的輕音樂。登記出港時，旅客受到了單獨問候，有人幫助他們搬運行李，同情地聽他們訴說，并有專人汽車將他們送往度假村。當(dāng)?shù)竭_Mediterranee俱樂部時，迎接他們的是完全墨西哥風(fēng)味并有香檳酒的豐盛宴會。隨后并舉行了晚會。最后，這些度假者經(jīng)歷了一次比準點從紐約飛往墨西哥更好的經(jīng)歷。案例思考：談?wù)勥@個案例給你的啟示？提示：顧客的抱怨并不可怕，關(guān)鍵在于如何處理顧客抱怨。企業(yè)不一定就把顧客的抱怨當(dāng)作一件壞事，還可以把解決顧客的抱怨當(dāng)成創(chuàng)造顧客滿意的第二次機會，即通過解決顧客的抱怨來創(chuàng)造顧客“二次滿意”。 2.2.5 購買后的行為購后滿意重復(fù)購買品牌忠誠所謂品牌忠誠，指的是消費者對于某一品牌或廠商具有

24、情感上的偏愛。顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復(fù)購買。 品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！ 重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤 獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年 42第3年44第4年49第5年55忠誠顧客的價值 忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。 顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。 忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。關(guān)系營銷 重點放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷的目標美國著名企業(yè)管理學(xué)家萊維特將關(guān)系營銷的目標發(fā)展階段看作是買賣雙方戀愛、結(jié)婚、婚后三個階段。他指出：買賣雙方關(guān)系婚姻是否美滿，取決于買賣雙方如何處理雙方之間的的關(guān)系。賣方不僅應(yīng)重視求婚階段和結(jié)婚階段，而且應(yīng)在婚后高度重視買方的需要和心情，以便持久地保持買賣雙方的婚姻關(guān)系。關(guān)系營銷的目的