藥品市場營銷(5)市場競爭戰(zhàn)略(超值)ppt課件

1、第八章 市場競爭戰(zhàn)略Marketing商學院市場營銷教研室楊龍志第一節(jié)市場競爭分析一、麥克爾波特“五力模型”現(xiàn)有公司競爭新進入者威脅替代品威脅消費者討價還價能力供應商討價還價能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型（一）現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的多寡2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度3、產(chǎn)品的專用性4、固定成本或庫存成本高低5、 利益的戰(zhàn)略性6、退出壁壘大小煙草行業(yè)的暴利中國移動的高利潤中國移動面對聯(lián)通的競爭，為什么資費卻幾乎沒降？中國移動2005年營業(yè)利潤率達到54.7%日本NTT2005年為15.9 新加坡淡馬錫公司2005年為 19德國電信2005年 17.79埃及電信 2005年為36.59英國沃達豐2

2、005年 27.3行業(yè)壁壘與市場競爭1423進入壁壘高退出壁壘高退出壁壘低進入壁壘低課堂討論：你相信這樣的神話嗎？花你血汗錢-養(yǎng)螞蟻致富做美夢 騙你沒脾氣-富了蟻力神坑了千萬人 作為一個平頭百姓,良心讓我有勇氣向大家揭露一個養(yǎng)螞蟻能發(fā)家致富的驚天大騙局. 在南方片地都是都有,每窩只值幾塊錢的黑螞蟻(一窩幾十只),讓蟻力神折騰到我們這,身價就高得嚇人,如果你花400元買一窩黑螞蟻,傻子也不肯買,可蟻力神的王奉友真是騙人高手,他硬說讓你去租養(yǎng),交的是保證金.黑螞蟻你是一箱箱搶了回來,錢卻進了王奉友的腰包.再看蟻力神宣傳的養(yǎng)螞蟻的好處,投資回報率高達百分之二十六,這更是個誘騙人的大圈套.蟻力神公司就

3、拿黑螞蟻泡點從四川買來的散白酒,用新民一個小藥廠的流水線做點藥,還不一定有人買,就有這么大的利潤,明眼人都能看得出他們在吹牛,這趕上搶銀行了. 蟻力神公司的王奉友正是利用老百姓想過好日子,想賺點錢但沒有好主意的心態(tài),玩了個羊毛出在羊身上的坑人損招,錢是你交給王奉友的保證金,他抽出幾張大票給你做利潤,把你就樂個夠戧.等到期還你本錢時,拿的卻是另一個新上當者的保證金.王奉友玩?zhèn)€空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出養(yǎng)家糊口血汗錢陪他傻玩.有許多家等到本利倒手之后總算找到了發(fā)財之道,又連本帶利送給了王奉友,雪球越滾越大,重新?lián)Q來了比上次還多的一箱箱不值幾個錢的黑螞蟻,真的有一天王奉友突然蒸發(fā)

4、了,這些人手中除了黑螞蟻還有什么?多少個騙子玩的就是這個套路,可為什么還有人相信呢?還是王奉友又一個大陷阱-廣告宣傳.拿買螞蟻人的血汗錢,請來不知真情,只顧賺錢的大腕一起騙,善良的百姓哪能經(jīng)得起這陣式,一頓忽悠就去拿存折換螞蟻去了. 有人說了,這么大買賣還能騙人?那你說,三萬二萬值得騙一回么?還有人說被騙就去找政府,真是太單純了,是你發(fā)財心切,不聽勸阻,自己吃虧上的當,人家政府管維持秩序,還管賠你錢,鬼才信呢.VCD行業(yè)為什么競爭慘烈？中國聯(lián)通進入上海上海70%的通訊產(chǎn)品都是通過四大通訊商場進行銷售：國光、南北通、國商等（三）買方和賣方侃價實力1、企業(yè)的數(shù)量和批量集中程度2、轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移機會

5、3、產(chǎn)品的標準化程度4、購買產(chǎn)品占總成本的比例5、一體化整合的威脅6、信息的掌握（四）分析替代品的威脅替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價策略微軟統(tǒng)一定價策略的即將終極二、競爭對手分析（一）競爭對手識別1、一般競爭者：所有競爭相同目標顧客購買力的一切企業(yè)。2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競爭者：在同一個行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)?？逻_膠卷的競爭者柯達100富士100所有膠卷影象產(chǎn)品所有企業(yè)（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標1、戰(zhàn)略性群體在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。不同戰(zhàn)略性群體

6、的進入 與流動壁壘不同；在同一個戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對緩和。價格價格競爭戰(zhàn)略分層工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌2、競爭對手的目標假設(shè)競爭對手對自己目標的假設(shè)決定其行為方向競爭對手現(xiàn)狀和目標的差距決定其行為力度格力的目標與營銷 好空調(diào)，格力造！買質(zhì)量，選格力！國美格力之爭 （三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手在做什么？競爭對手能做什么？（四）競爭對手能力評估競爭對手的強勢競爭對手的弱項百度更懂中文！三、營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大”競爭戰(zhàn)略（一）低成本競爭優(yōu)勢1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低

7、于競爭對手的價格碧桂園鳳凰城2、低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產(chǎn)品；（2）改進設(shè)計；（3）材料低成本；（4）人工費用低成本；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本愛爾蘭瑞安航空特殊時間機票價格1歐元3、低成本戰(zhàn)略的適用條件市場需求具有價格彈性；標準化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本格蘭仕微波爐摧毀產(chǎn)業(yè)投資價值不斷拉高保本門檻高筑市場進入壁壘價格下降與保本點上升阿基里斯與烏龜格蘭仕聯(lián)動營銷格蘭仕的“聯(lián)動營銷”4、風險技術(shù)變革和技術(shù)進步會使以往的投資和效率變得無效；競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，也可做到低成本；忽略產(chǎn)品或市

8、場的變化（二）差異化戰(zhàn)略1、涵義：指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉差異化2、形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略泰國東方飯店服務差異化張?？ㄋ固鼐魄f3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶視為是有價值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。案例：TCL的女士（SHE）電腦4、差異化戰(zhàn)略風險可能喪失部分客戶；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）重點集中戰(zhàn)略1、涵義指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。某個特定的用戶群體某種細分的

9、產(chǎn)品線某個細分市場。比蓋茨保健品比蓋茨補腦顆粒目標：考生群體案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標顧客棕櫚專注于細分市場上的客戶到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機 商務艙的雙人床服務 機上提供美容保健服務等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務效果由英國消費者協(xié)會主辦的假日選擇日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司2、

10、適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；某些細分部門比其他部門更有吸引力。頂級鋼琴施坦威4、風險眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。（四）不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）持續(xù)進攻最好的防御是有效的進攻使對手感到無力應付（2）固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞案例：市場領(lǐng)導品牌怎么面對競爭擋箭牌2、處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）獲取資源取得快速成長（2）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略（3）選擇正確的細分市場案例：百龍與富豪的生死競爭孫寅貴與百龍礦泉壺3、向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略減少產(chǎn)品線；工藝

11、創(chuàng)新；成本降低；增加對現(xiàn)有顧客的銷售；實行化經(jīng)營；奇瑞汽車的營銷單品牌4S店群奇瑞A5進國美自由、時尚、經(jīng)濟波導手機的化國內(nèi)銷售6連冠，出口3連冠4、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。第一，重點集中戰(zhàn)略第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新第三，提高生產(chǎn)和銷售效率。第二節(jié) 市場領(lǐng)導者競爭戰(zhàn)略萌芽期和成長期競爭戰(zhàn)略：1、擴大市場總需求2、保護自己的市場份額成熟期競爭戰(zhàn)略：3、擴大自己市場份額市場領(lǐng)導者領(lǐng)導者的市場份額最大，總市場需求擴大時受益最多領(lǐng)導者的份額與利益新興螺旋藻行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)范螺旋藻生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)螺旋藻標志統(tǒng)一螺旋藻宣傳云南綠A生物工程有限公司海南迪愛生微藻有限

12、公司北京恒華海潤螺旋藻食品有限公司第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1、市場挑戰(zhàn)者的目標原則市場領(lǐng)導者同規(guī)模公司規(guī)模小公司2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略游擊進攻戰(zhàn)略迂回進攻戰(zhàn)略包圍進攻戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略正面進攻戰(zhàn)略（1）正面進攻含義：進攻對手的強項而不是弱點針對競爭者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價銷售瓜分競爭者的“根據(jù)地市場”的份額進攻實力原則：進攻者實力特強（3：1）紅高粱快餐哪里有麥當勞哪里就有紅高粱?。?）側(cè)翼進攻含義：進攻對手的弱點開發(fā)對手的產(chǎn)品空擋品種搶先占領(lǐng)對手還沒有占有的空白地理或細分市場進攻時機原則：出其不意Canon復印機與施樂佳能個人復印機佳能便攜復印機佳能迷你復印機八國聯(lián)軍策略分散復印技術(shù)DELL電腦即時

13、組裝即時送貨即時服務有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？戴爾怎樣彌補電話營銷的弱點？客戶戴爾電話銷售中心處處放光彩！立邦漆風景畫（3）包圍進攻在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以爭奪對手市場正面進攻側(cè)翼進攻適應條件：對手沒有空擋市場自己擁有絕對的資源優(yōu)勢精工手表高檔機械手表中低石英手表（4）迂回進攻含義：避開對手現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進攻對手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實力積累以后再回來進攻。產(chǎn)品多元化市場多元化取代現(xiàn)有產(chǎn)品金山迂回 金山公司的“迂回戰(zhàn)略”青島啤酒（5）游擊進攻含義：向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，最終奪取永久性的市場領(lǐng)域適應企業(yè)：小公司打擊大公司第四節(jié) 市場追隨者戰(zhàn)略標桿瞄準：選擇一個標桿