2022年品牌競天下

1、品牌競天下?lián)屨际袌?，就從建立?qiáng)勢品牌開始一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時(shí)落伍，被竟?fàn)幷吣７?，而品牌是?dú)一無二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌。1.1 為什么需要強(qiáng)勢品牌1.2 強(qiáng)勢品牌為您帶來什么品牌的知名度對該品牌品質(zhì)的認(rèn)同品牌忠誠度品牌的聯(lián)想1.3超越強(qiáng)勢品牌的八大難題品牌構(gòu)建價(jià)格竟?fàn)帀毫Ω淖儾呗缘钠娋範(fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌龊兔襟w多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見1.4 品牌如何走向輝煌當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保

2、持親密關(guān)系且定期的對話時(shí)；二 品牌品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值什么是品牌品牌產(chǎn)品名利益點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)功效價(jià)格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時(shí)的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個(gè)性品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系三 品牌的核心一個(gè)品牌的核心是品牌資產(chǎn)高品牌資產(chǎn)可以更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足能支持較高的價(jià)格能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機(jī)會面對竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度概念 品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。品

3、牌知名度的四個(gè)層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了； 2）這個(gè)品牌在市場上一定是個(gè)老牌子； 3）這個(gè)品牌鋪貨一定很好 4）這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放 心使用購買品牌目錄群之一。品牌認(rèn)知度概念 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：功能（如電視機(jī)的畫面有多清晰好看）特點(diǎn)（有何附加的功能）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）耐用度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀品牌認(rèn)知的價(jià)值提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)通路的最愛品牌延伸

4、性品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便、更低的價(jià)錢，也會如此品牌忠誠的五個(gè)層級無品牌忠誠習(xí)慣購買滿意購買情感購買承諾購買品牌忠誠度的價(jià)值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如下：降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者（口碑）面對竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間）品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化（聯(lián)想 USP 差異化認(rèn)知 好感 購買） 提供購買

5、的理由（聯(lián)想 利益點(diǎn) 購買）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費(fèi)者對事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)是長期投資品牌忠誠營銷終級目標(biāo)非幾年可達(dá)到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時(shí)，建立如何建立強(qiáng)勢品牌1.檢視品牌資產(chǎn)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強(qiáng)勢品牌的作業(yè)流程品牌資產(chǎn)檢視品牌知名度檢視清單品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對性？品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產(chǎn)品延

6、伸線對品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？品牌知名度檢視清單品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個(gè)階段在這個(gè)階段的狀態(tài)如何總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)修正傳播策略品牌知名度檢視品牌認(rèn)知度

7、檢視清單使用本品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購買。品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？產(chǎn)品的耐用度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？品牌的服務(wù)度如何？品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者回饋信息。品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有1%的知道長虹是干什么？相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)制。該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什

8、么、表達(dá)什么？如：海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。消費(fèi)者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。品牌認(rèn)知檢視小結(jié)消費(fèi)著對品牌的認(rèn)定應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟?fàn)幤放破放普J(rèn)知檢視品牌忠誠度檢視清單誰是品牌的忠誠消費(fèi)者？品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費(fèi)者賦予尊貴。品牌對忠誠消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？品牌如何與消費(fèi)溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠消費(fèi)者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如

9、何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌忠誠度的建立主要源自什么？與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時(shí)間？忠誠度檢視要達(dá)到的目的忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁粗艺\于此品牌研究如何滿足忠誠消費(fèi)者的新需求如何爭取新消費(fèi)者爭對竟?fàn)幤放撇扇『畏N對策品牌聯(lián)想檢視清單品牌首先會使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌的消費(fèi)者利益是什么品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式品牌消費(fèi)者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點(diǎn)

10、在哪兒品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由品牌附著了何種內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？三點(diǎn)的 ,占的比例是多少?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對此品類產(chǎn)品有什么期望?對他們的生活的影響度如何?品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費(fèi)者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費(fèi)者心中的狀態(tài)與形象品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)如何建立品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨識并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想如何建立品牌知名度具體作法要獨(dú)特，并易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌標(biāo)識（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）公關(guān)的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識別）知名度來自于重復(fù)品牌的品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營銷品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化消費(fèi)者訊息的投入具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）鼓勵(lì)創(chuàng)新品牌忠誠度的維持給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度、不斷有促銷活動）接近消費(fèi)者（回訪、定期調(diào)查、消費(fèi)者檔案、顧客投訴、街頭訪問）增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)