陳宏民管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(EMBA母優(yōu)秀課件

1、 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 課程名稱：管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 主講教師 ：陳宏民 教授Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 2003.61 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第一講管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理2管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)我打算講什么？你們想學(xué)什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念和分析方法在私人、公共和非贏利機(jī)構(gòu)管理中的應(yīng)用理論讓有準(zhǔn)備的人達(dá)到沸點(diǎn)原理一：人們總是權(quán)衡取舍欲望的無限與資源的有限是人類面臨的基本矛盾天

2、下沒有免費(fèi)的午餐；魚和熊掌不可兼得取舍中的效率與公平效率使資源得到最大的利用公平使財(cái)富得到合理的分配“效率優(yōu)先，兼顧公平”原理二：機(jī)會成本是選擇的代價(jià)獲得某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西的價(jià)值外灘觀光隧道的成本：緩解交通擁擠的能力，耽誤的時(shí)間，能源的浪費(fèi)，廢氣的排放等讀書的成本：費(fèi)用；時(shí)間；機(jī)會機(jī)會成本：獲得A的機(jī)會成本是指為獲得A而導(dǎo)致失去獲得B的機(jī)會，該機(jī)會可能帶來的收益原理三：邊際分析是選擇的原則商務(wù)成本高會影響上海對外資的吸引力嗎？上海該干什么？Pain versus Gain航空公司該向等退票的旅客收多少錢？200座的飛機(jī)，一次飛行成本為10萬元平均成本還是邊際成本？原理四：人

3、們會對激勵(lì)做出反應(yīng)買保險(xiǎn)前與買保險(xiǎn)后，人們的駕駛行為一樣嗎？第一次全球石油危機(jī)，給日本汽車開進(jìn)美國市場帶來了意想不到的機(jī)會安全帶真的讓人們更安全了嗎？安全帶提高了重大車禍發(fā)生時(shí)的存活概率速度的邊際分析：安全帶降低了謹(jǐn)慎駕駛的收益車速提高；車禍概率加大；死亡人數(shù)增加原理五：貿(mào)易，讓生活更美好貿(mào)易為什么能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏？比較優(yōu)勢原理是專門化還是多樣化？中國應(yīng)該發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)還是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)？發(fā)達(dá)國家之間的貿(mào)易為什么也能雙贏？原理六：市場往往是有效率的市場是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效方式Adam Smith在兩百多年前提出了全部經(jīng)濟(jì)學(xué)中最有名的觀察結(jié)果：家庭與企業(yè)在市場上相互交易，在一只“看不見的手”的引

4、導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了令人滿意的結(jié)果一般均衡狀態(tài)所有市場（商品和要素）都實(shí)現(xiàn)供求平衡所有生產(chǎn)者都實(shí)現(xiàn)利潤最大化所有消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)效用最大化社會資源得到有效的利用與分配原理七：政府有時(shí)能改善市場選擇市場總是有效的嗎？信息不完全：搜索成本競爭不完全：市場勢力經(jīng)濟(jì)外部性：投資與生產(chǎn)的扭曲政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由促進(jìn)效率，緩解市場失靈造成的扭曲促進(jìn)公平，維護(hù)社會穩(wěn)定利潤的三大支柱：成本、價(jià)值和價(jià)格成本價(jià)值價(jià)格利潤我們的世界變幻莫測的世界八十年代，IBM重新分配了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤蛋糕，日后卻發(fā)現(xiàn)沒有把最值錢的那塊留給自己。縱向集成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)橫向集成的價(jià)值鏈我們的世界變幻莫測的世界九十年代，AT & T與Lucent分家，

5、總裁執(zhí)意要留下，可后來Lucent市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過AT & T。Microsoft稱霸軟件業(yè)，卻沒有及時(shí)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)軟件市場。我們的世界分分合合的世界國家層面合：歐共體11國（其余4國和東歐各國等著加入）；北美；東盟分：蘇聯(lián)（1分15）；捷克斯洛伐克；南斯拉夫；英國；加拿大企業(yè)層面合：第五次兼并浪潮分：八十年代兼并企業(yè)有一半以上重新剝離我們的世界矛盾沖突的世界經(jīng)濟(jì)全球化與政治多極化的沖突Local EconomyNational EconomyRegional EconomyGlobal EconomyLocal GovernmentNational GovernmentRegional Associ

6、ation? EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第二講現(xiàn) 代 企 業(yè) 理 論19企業(yè)與市場的關(guān)系市場是舞臺，企業(yè)是演員市場與企業(yè)是互補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)全球化之舟跨國公司（一）2000年的跨國公司十強(qiáng)美國通用電氣公司、美國通用汽車公司英荷皇家殼牌公司、美國福特汽車公司美國埃克森公司、日本豐田公司美國國際商用機(jī)器公司、英國石油阿莫科公司德國奔馳公司、瑞士雀巢公司跨國公司100強(qiáng)海外資產(chǎn)超過2萬億美元海外員工超過600萬人90%的公司總部設(shè)在歐盟、美國和日本主要分布在汽車、石油、電器等產(chǎn)業(yè)全球有

7、6萬多家跨國公司，子公司70萬家經(jīng)濟(jì)全球化之舟跨國公司（二）經(jīng)濟(jì)全球化的七大趨勢信息推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)表現(xiàn)為獨(dú)立的商品形態(tài)私人資本成為國際資本流動(dòng)主力國際經(jīng)濟(jì)體系面臨重組高素質(zhì)人才無國界流動(dòng)各國之間的依賴性增強(qiáng)發(fā)展中國家改革和開放相互兼容中國的國際競爭力在提升2002年瑞士洛桑國際管理學(xué)院國際競爭力排名美國1芬蘭2盧森堡3新加坡5香港9中國大陸31進(jìn)入全球500強(qiáng)的中國內(nèi)地企業(yè)排名 公司營業(yè)收入（億美元）60電力公司48481中石油 41586中石化 404214中國電信223243工商銀行198277中國銀行178287中國移動(dòng)174311化工進(jìn)出口162389建設(shè)銀行131392糧油進(jìn)出口1

8、30471農(nóng)業(yè)銀行107廠商的目標(biāo)：股東財(cái)富最大化什么是股東財(cái)富最大化？廠商是否追求股東財(cái)富最大化？股東財(cái)富最大化股東財(cái)富最大化 = 股票價(jià)格最大化 = 長期利潤最大化1988年美國股票價(jià)值：前5年的預(yù)期紅利解釋18%；前10年解釋35%；其余為企業(yè)未來的戰(zhàn)略價(jià)值。企業(yè)追求的其他目標(biāo)短期利潤最大化管理層利益最大化員工收入最大化所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離導(dǎo)出的委托代理問題RJR Nabisco公司的被收購管理層追求利益最大化導(dǎo)致股票跌至美元KKR公司出價(jià)億美元每股美元公司經(jīng)營目標(biāo)偏離后的回歸長期利潤最大化是企業(yè)必須追求的目標(biāo)秩序是市場經(jīng)濟(jì)的基石全國有35%以上的企業(yè)被假冒產(chǎn)品侵權(quán)92%的企業(yè)會計(jì)信息有

9、假（財(cái)政部抽查）在四大國有銀行開戶的改制企業(yè)中，45%被認(rèn)定有逃廢債務(wù)行為法律界調(diào)查表明，50%的經(jīng)濟(jì)合同帶有欺詐性；“一手交錢，一手交貨”的原始交易形式“復(fù)興”當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)秩序令人擔(dān)憂秩序是市場經(jīng)濟(jì)的基石全國每年的制假售假案件上萬件，案值上千億元。而專家們估計(jì)，未被查處的假冒偽劣產(chǎn)品價(jià)值可能數(shù)十倍于此“假酒”案，“毒米”案，“瘦肉精”走私販毒，偷稅漏稅，套匯騙匯九屆人大四次會議上，朱總理說他對此“義憤填膺，晚上睡不著覺”國家經(jīng)貿(mào)委主任承認(rèn)，整頓經(jīng)濟(jì)秩序工作遇到阻力，主要是部分市、縣、鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)在思想認(rèn)識上沒有轉(zhuǎn)變，對違法行為實(shí)行地方保護(hù)；行政執(zhí)法和刑事執(zhí)法結(jié)合不緊密，立案多，處理少經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思

10、路 租房模型模型的力量：通過簡化抓住問題的基本特征最優(yōu)化原則：人們總是選擇其能承受的最佳方式均衡原則：價(jià)格會自行調(diào)整，直到供求平衡經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型一座大學(xué)城附近的租房市場問題：學(xué)校附近的房子租給了哪些人？他們以什么價(jià)格獲得了這些房子？經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型簡化：兩個(gè)市場：學(xué)校附近的房子和遠(yuǎn)離學(xué)校的房子單一價(jià)格完全信息均勻需求：Q=500-P固定供給：Q=300經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型500500200300Q = 500 - PQ = 300QP保留價(jià)格：消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格均衡點(diǎn)與穩(wěn)定性分析消費(fèi)者剩余 = 保留價(jià)格 - 實(shí)際價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型500500100

11、400Q = 500 - PQ = 300QP供應(yīng)量增加價(jià)格下跌！300200Q = 400經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型500500300200Q = 500 - PQ = 200QP租房改為賣房供需共同變化！經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型500500300200Q = 500 - PQ = 300QP政府征稅誰來承擔(dān)？分配機(jī)制的改變完全壟斷500500300200Q = 500 - PQ = 300QP需求曲線是壟斷者的菜單250*250200*300250250分配機(jī)制的改變完全壟斷+完全信息500500300200Q = 500 - PQ = 300QP公平與效率常常是不一致的分配機(jī)制的改變房

12、租管制500500300200Q = 500 - PQ = 300QP如果允許黑市？100什么是好的機(jī)制？Pareto效率如果一種機(jī)制已經(jīng)無法通過不犧牲一部分人的利益來改善其他人的利益，這種機(jī)制就稱為Pareto有效的。供給的響應(yīng)長期均衡500500200300Q = 500 - PQ = 300QPQ = 300+0.4P143357進(jìn)一步的思考如果市場是準(zhǔn)入的，會不會還有別的供應(yīng)者進(jìn)入？如果有兩家房主，各自擁有150套房間，則市場會是怎樣的？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University

13、 第三講供 求 分 析 與 市 場 均 衡45中國彩電業(yè)的價(jià)格競爭1988年，長虹率先降價(jià)（每臺350元），銷量迅速增加；1992年，新進(jìn)的TCL以低價(jià)大屏幕彩電切入市場，一年內(nèi)升至行業(yè)第六位；1996年，長虹平均降價(jià)30%，帶動(dòng)TCL、康佳等跟進(jìn)，國產(chǎn)品牌的市場份額巨增；1997年初，高路華以超低價(jià)進(jìn)入市場，站穩(wěn)腳跟；中國彩電業(yè)的價(jià)格競爭1998年，康佳推出“特價(jià)機(jī)”，TCL迅速跟上，兩家的市場占有率升至榜首；1999年，長虹、康佳相繼降價(jià)，推動(dòng)超平電視進(jìn)入淘汰期。影響需求的諸多因素產(chǎn)品價(jià)格（ P ）消費(fèi)者可支配收入（ I ）相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（ Px ）消費(fèi)者偏好（ U ）價(jià)格預(yù)期（ PE ）廣

14、告支出（A）政府稅收（T）需求函數(shù)D = f（P，I，Px，U， PE ，A，T，）需求曲線價(jià)格（P）需求量（D）D=f（P）假定除價(jià)格以外的諸因素都不變從個(gè)體需求到市場需求DPDPDPD2=f2(P)D1=f1(P)D = f(P)D1D2D1D2+p例：美國甜薯的需求函數(shù)（1949-72）QDs = 7609 - 1606Ps + 59N + 947I + 479Pw - 271TQDs：每年銷售量（10萬磅）Ps：價(jià)格（100磅）N：美國人口（百萬，兩年移動(dòng)平均）I：人均可支配收入（千美圓）Pw：白薯價(jià)格（100磅）T：時(shí)間趨勢（1949=1）美國甜薯的市場需求曲線年份 NIPwT需求曲

15、線1949150.731.762.941QDs = 19,306 1,606Ps1972208.783.192.4124QDs = 17,598 1,606Ps產(chǎn)量（10萬磅）價(jià)格（$）1949年的需求曲線1972年的需求曲線13121110 987654北美洲歐洲的洲際航空客運(yùn)需求量估計(jì)（1965-78）lnQt = 2.737 1.247 lnPt + 1.905 lnGNPt(-5.071)(7.286) R2 = 0.97 DW = 1.83Qt：年客運(yùn)量（1，000）Pt：紐約至倫敦的平均價(jià)格GNPt：國民生產(chǎn)總值影響需求的其他因素耐用品與非耐用品耐用品對價(jià)格變動(dòng)比較敏感相關(guān)產(chǎn)品需求

16、當(dāng)互補(bǔ)或互替產(chǎn)品的需求量發(fā)生變動(dòng)時(shí)，也會導(dǎo)致自身需求變動(dòng)匯率因素在多國市場交易的商品還會由于匯率變動(dòng)（相對價(jià)格變動(dòng)）而導(dǎo)致需求變動(dòng)市場的供給市場的供給量：在給定的各種條件下生產(chǎn)者愿意提供的數(shù)量供給函數(shù)：市場的供給量與其主要影響因素（價(jià)格、生產(chǎn)成本等）之間的數(shù)量關(guān)系；簡單的供給函數(shù)是指供給量與市場價(jià)格之間的關(guān)系影響供給的主要因素產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 (P)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格 (Pr)生產(chǎn)要素價(jià)格 (PI)技術(shù)水平 (T)未來價(jià)格預(yù)期 (PE)企業(yè)個(gè)數(shù) (F)供給函數(shù) S = f（P， Pr ，PI，T， PE ，F(xiàn)，）供給曲線價(jià)格 (P) 數(shù)量(D)S=f（P）供給曲線：假定其他因素不變供給曲線的移動(dòng)D=

17、f(P)技術(shù)進(jìn)步價(jià)格 (P) 數(shù)量(D)個(gè)體供給向市場供給SPSPSPS2=f2(P)S1=f1(P)S = f(P)S1S2S1S2+p市場均衡QD = D(P)QS = S(P)P均衡價(jià)格使得 QS = QDQS QDQS QD過度需求或過度供給都使價(jià)格趨向于 PEPEQ市場均衡的變動(dòng) (I)QD = D(P)QS = S(P)PPEQQS = S(P)供給曲線變動(dòng)，如成本上升PE當(dāng)供給減少而需求保持不變，則市場均衡變化，均衡價(jià)格上升，均衡交易量下降市場均衡的變動(dòng) (II)QD = D(P)PPEQQS = S(P)PEQD = D(P)需求曲線變動(dòng)，如消費(fèi)者收入增加當(dāng)需求增加而供給保持不

18、變，則市場均衡變化，均衡價(jià)格上升，均衡交易量也增加市場均衡的變動(dòng) (III)需求曲線與供給曲線的同時(shí)變動(dòng)案例：預(yù)測飛機(jī)票價(jià)的變動(dòng)隨著市場壁壘的放開，新進(jìn)入者會出現(xiàn)SARS以后，商業(yè)模式可能有所改變，遠(yuǎn)程會議和電子商務(wù)會進(jìn)一步發(fā)展，公務(wù)旅行會減少預(yù)測飛機(jī)票價(jià)變動(dòng)的方向QD = D1998(P)QS = S1999(P)PPEQQS = S1998(P)價(jià)格下降而運(yùn)輸量變動(dòng)方向不定PEQD = D1999(P) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第四講需求彈性與需求預(yù)測65需求的各種

19、彈性價(jià)格彈性收入彈性交叉價(jià)格彈性彈性反映諸因素對需求影響的定量描述需求的價(jià)格彈性定義：需求量的相對變化/價(jià)格的相對變化Ep =( Q/Q)/(P/P)反映需求方對價(jià)格變化的敏感程度|Ep|1，稱為富有彈性；海南香蕉的遭遇2001年，海南香蕉大豐收收購價(jià)格從1元2角/斤跌到8分/斤原因產(chǎn)量增加海南香蕉上市時(shí)間與其他省份“撞車”運(yùn)輸渠道不暢通，保鮮、加工能力不高進(jìn)口香蕉關(guān)稅下降價(jià)格變動(dòng)引起需求變動(dòng)的原因收入效應(yīng)價(jià)格上升意味著實(shí)際收入下降替代效應(yīng)價(jià)格上升意味著替代品價(jià)格相對下降最佳消費(fèi)點(diǎn)：個(gè)人效用最大化所有消費(fèi)品的邊際效用與價(jià)格之比相等美國若干消費(fèi)品的長期與短期價(jià)格彈性（1970）*商品短期彈性長期

20、彈性電視維修0.473.84電影0.873.67瓷器與玻璃器皿1.542.55煙草0.461.89家用電器0.131.89國際旅行0.141.77公共交通0.201.20醫(yī)療保險(xiǎn)0.310.92首飾0.410.67文具0.470.56*上述價(jià)格彈性均為絕對值弧彈性與點(diǎn)彈性弧彈性：Ep =( Q/Q)/(P/P) Q=Q2-Q1，Q=（Q2+Q1）/2 P=P2-P1， P=（P2+P1）/2點(diǎn)彈性：Ep =lim P0( Q/Q)/(P/P) =（dQ/dP）*P/Q價(jià)格彈性與銷售額總收入=價(jià)格*銷售量邊際收入=價(jià)格-價(jià)格/價(jià)格彈性彈性是制訂營銷計(jì)劃的關(guān)鍵當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，增加產(chǎn)量會使總收入減

21、少；當(dāng)需求富有彈性時(shí)，增加產(chǎn)量會使總收入增加；當(dāng)價(jià)格彈性=1時(shí)，總收入達(dá)到最大。一個(gè)例子某家公司生產(chǎn)錄音機(jī)。原價(jià)為每臺800元，每月銷售量為1000臺。銷售部門估計(jì)其價(jià)格彈性為2。（1）如果公司降價(jià)至600元，則每月銷售量可增至多少？公司銷售額是否增加？（2）如果公司具有不變的平均生產(chǎn)成本，則當(dāng)平均生產(chǎn)成本在怎樣的范圍內(nèi)時(shí)，上述降價(jià)是合理的（可增加利潤的）？例題分析(1)Ep = -(Q2-Q1)/(Q1+Q2)/2/(P2-P1)/(P1+P2)/2Q2 =1800 R2= P2 *Q2 =600*1800 = 1,080,000 R1= P1 *Q1 =800*1000 = 800,000

22、R2 R1(2)平均成本小于600元？增加的收益增加的成本=平均成本*增加的產(chǎn)量增加的收益=280000；增加產(chǎn)量=800所以，平均成本小于350元時(shí)，降價(jià)是合理的。需求的收入彈性定義：需求量的相對變化/消費(fèi)者的相對變化EI =( Q/Q)/(I/I)反映需求方的收入變化對需求量的影響商品按收入彈性的分類010, 則稱Y是X的替代產(chǎn)品EXY 邊際成本完全壟斷下的均衡需求（平均收益）邊際收益邊際成本Q*QQMPPM壟斷廠商的定價(jià)原則：邊際收益=邊際成本完全壟斷的效率損失邊際收益總是不大于平均收益成本利潤消費(fèi)者剩余壟斷的效率損失由于價(jià)格高于競爭價(jià)格而產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余損失為保持或追求壟斷地位而產(chǎn)生的

23、“尋租”損失政府和其他權(quán)力機(jī)構(gòu)腐敗而產(chǎn)生的社會損失有研究表明，某些產(chǎn)業(yè)（如機(jī)動(dòng)車運(yùn)輸、醫(yī)生和石油等）的凈損失高達(dá)30%壟斷的收益壟斷可使經(jīng)濟(jì)外部性轉(zhuǎn)為內(nèi)部化當(dāng)產(chǎn)業(yè)存在負(fù)的經(jīng)濟(jì)外部性時(shí)，競爭性市場可能導(dǎo)致生產(chǎn)過度；壟斷可能可以調(diào)節(jié)產(chǎn)量當(dāng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善時(shí)，競爭性市場可能導(dǎo)致研發(fā)投入不足；壟斷可能可以有所彌補(bǔ)當(dāng)市場不確定性較大時(shí)，競爭性市場可能導(dǎo)致行為短期化；壟斷可以有助于實(shí)現(xiàn)長期優(yōu)化壟斷廠商的定價(jià)價(jià)格彈性的重要性MR = P（1-1/|ED|）= MC最佳成本加成P = MC（1+1/（| ED |-1）壟斷與經(jīng)濟(jì)利潤管制下的壟斷沒有壁壘的壟斷是難以維持的1986年，美國紐約電話公司最早開

24、發(fā)光盤電話簿，售價(jià)一萬美元80年代末，該公司產(chǎn)品經(jīng)理辭職創(chuàng)建自己的公司，產(chǎn)生全國光盤電話簿，售價(jià)幾百美元90年代初，有近十家公司在該市場競爭，而價(jià)格已經(jīng)降到20美元目前已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上的免費(fèi)銷售電話簿這是典型的信息產(chǎn)品競爭模式不要讓你的產(chǎn)品與別人的相同政府與企業(yè)的關(guān)系政府是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的維護(hù)者和管理者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。政府經(jīng)濟(jì)政策的著眼點(diǎn)是改善市場業(yè)績保護(hù)競爭：反壟斷法，反不正當(dāng)競爭法保護(hù)壟斷：專利制度，規(guī)定規(guī)模協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)外部性：環(huán)境保護(hù)，稅收調(diào)整政府管制的手段間接與揉性可轉(zhuǎn)讓污染許可證（與不許排放或罰款比較）新加坡的汽車牌照拍賣管制延遲對效率的影響政府管制的合理性管制可以協(xié)調(diào)壟斷與規(guī)模經(jīng)濟(jì)管制可

25、以減少經(jīng)濟(jì)外部性帶來的扭曲公共管制中的若干問題壟斷廠商的差別定價(jià)（價(jià)格歧視）一級價(jià)格歧視：完全壟斷+完全信息二級價(jià)格歧視：非線性定價(jià)二部定價(jià)（公用事業(yè)等）；邊際效用遞減三級價(jià)格歧視：市場細(xì)分航空公司價(jià)格歧視的效率得失價(jià)格歧視的例子 電影票老年場是尊敬老人嗎？香港為什么在周二有特價(jià)場？ 飛機(jī)票價(jià)是否應(yīng)該根據(jù)座位的舒適來定價(jià)？ 折扣券為什么不直接打折？ 獎(jiǎng)學(xué)金與助學(xué)金 數(shù)量折扣價(jià)格歧視的條件廠商必須擁有一定市場力量廠商必須掌握詳細(xì)的消費(fèi)者信息廠商必須有能力阻止或限制市場的套利行為常見的定價(jià)方法分段定價(jià)法依據(jù)數(shù)量定價(jià)累進(jìn)與累退高峰負(fù)荷定價(jià)法依據(jù)時(shí)間定價(jià)（以減少需求的波動(dòng)）上海電力分時(shí)間段定價(jià)新加坡出

26、租車高峰時(shí)間加收附加費(fèi)產(chǎn)品儲存成本對定價(jià)的影響創(chuàng)造價(jià)格歧視的條件把擴(kuò)大市場份額而不是提高利潤率放在首位；加強(qiáng)市場分析，了解消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者差異；增加套利的難度，減少套利的價(jià)值（服務(wù)、擔(dān)保、區(qū)分、交易費(fèi)用、協(xié)議、縱向一體化等）二階段收費(fèi)（一）消費(fèi)者的邊際效用消費(fèi)個(gè)數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 邊際效用 35 30 25 20 15 10 5 0 需求函數(shù) Q = 8 - P/5生產(chǎn)的平均成本 C =10單一定價(jià)：P=25；Q=3；利潤=45；消費(fèi)者剩余=15QP253二階段定價(jià)：固定收費(fèi)=75；價(jià)格=10；利潤=75二階段收費(fèi)（二）消費(fèi)個(gè)數(shù) 1 2 3 4 邊際效用 50 30 10 0

27、 消費(fèi)者2的效用消費(fèi)者1的效用消費(fèi)個(gè)數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 邊際效用 35 30 25 20 15 10 5 0 二階段定價(jià)2：固定收費(fèi)=20；價(jià)格=30二階段定價(jià)1：固定收費(fèi)=75；價(jià)格=10市場細(xì)分航空公司的差別定價(jià)提前定票；限制變動(dòng)；特殊時(shí)間（跨周末）人為的差異化圖書的精裝本與平裝本網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間延遲與速度差異產(chǎn)品縱向系列化的收益市場細(xì)分前提是對用戶信息的掌握用戶應(yīng)由多種差異度較大的群體組成網(wǎng)上銷售有助于了解客戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有利于細(xì)分市場的發(fā)展可培育細(xì)分市場的鎖定功能軟件對青年和學(xué)生的打折華爾街日報(bào)對商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的打折信息產(chǎn)品的定價(jià)信息產(chǎn)品具有生產(chǎn)的固定成本（沉沒成本）很高，邊際

28、成本很低的特征，所以定價(jià)應(yīng)以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值因人而異，所以要努力使信息增值和個(gè)人化，從而使定價(jià)個(gè)人化充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集和分析用戶信息充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，爭取先行優(yōu)勢，利用兼容性和鎖定效應(yīng)，追求長期利益最大化信息產(chǎn)品的市場細(xì)分（版本劃分）從各個(gè)角度實(shí)現(xiàn)差異化差異類型可能用戶或用途延遲耐心/不耐心用戶界面偶爾/有經(jīng)驗(yàn)方便商業(yè)/家庭圖象分辨率顯示文字為主/圖象為主操作速度學(xué)生/專業(yè)容量教學(xué)示范/研究功能完整性業(yè)余/專業(yè)技術(shù)支持臨時(shí)偶爾/長期頻繁質(zhì)量種類選擇與協(xié)調(diào)分析市場：依托細(xì)分市場的自然分割確定差異化分析產(chǎn)品：根據(jù)產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)差異化以高端產(chǎn)品為標(biāo)志：從高端實(shí)行降級高中低三種版本：高端

29、滿足極高要求用戶，引導(dǎo)大部分用戶購買中端某品牌微波爐，當(dāng)只有中低兩種時(shí)，中檔選取率為45%；當(dāng)推出高檔后，中檔選取率達(dá)60%質(zhì)量與價(jià)格協(xié)調(diào)：避免自相競爭信息產(chǎn)品的捆綁銷售以相同價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視前提是用戶效用的分散化捆綁銷售的例子微軟的Office軟件報(bào)紙、雜志、磁帶、CD等利用捆綁銷售有利于推廣新產(chǎn)品個(gè)性化的捆綁銷售鎖定：甜蜜的婚姻80年代中后期，Bell Atlantic投資30億美元購買AT&T最先進(jìn)的5ESS數(shù)碼轉(zhuǎn)換器，運(yùn)行自己的電話網(wǎng)絡(luò)但5ESS采用了封閉的操作系統(tǒng)，以至Bell Atlantic要增加任何新功能都需要依靠AT&T進(jìn)行系統(tǒng)升級和開發(fā)界面為自動(dòng)辨識“888”免費(fèi)電話，支付

30、$800萬軟件費(fèi)為提供“聲音撥號”功能，支付$1000萬AT&T的售后服務(wù)收入占30-40%Bell Atlantic如果更換設(shè)備，將承擔(dān)巨大轉(zhuǎn)換成本1995年， Bell Atlantic以壟斷罪名起訴AT&T EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第九講寡 頭 壟 斷186市場結(jié)構(gòu)（四）：寡頭壟斷條件：少數(shù)幾家大廠商；進(jìn)入壁壘很高產(chǎn)業(yè)：石油化工；鋼鐵；汽車制造；飛機(jī)制造；航空運(yùn)輸?shù)仁袌霾呗裕焊鶕?jù)不同的信息結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制以及合作傾向等進(jìn)行選擇效率得失：有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；促進(jìn)技術(shù)

31、進(jìn)步；消費(fèi)者在市場上處于劣勢典型的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)航空運(yùn)輸業(yè)美國：AA，UA，Delta市場份額在50%以上中國：國航、東航和南航的市場份額在60%左右；新的重組計(jì)劃將進(jìn)一步提高市場集中度汽車制造業(yè)美國的三大汽車制造廠占70%左右中國的三大汽車制造廠占50%左右寡頭壟斷正在增加隨著科技發(fā)展，一些產(chǎn)業(yè)正在向寡頭壟斷結(jié)構(gòu)演化技術(shù)突飛猛進(jìn)導(dǎo)致最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大技術(shù)競爭激烈導(dǎo)致研發(fā)投入需求增加上海零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)（2001）企業(yè)零售額（億元）市場占有率華聯(lián)1934.22友誼1753.82新世界1413.08一百1182.58商業(yè)銷售 4573百貨零售業(yè)的寡頭壟斷趨勢2001年上半年，中國前20家連鎖企業(yè)的銷售

32、額達(dá)到374億元，增長49%前三位為上海的聯(lián)華、農(nóng)工商和華聯(lián)全國連鎖企業(yè)總數(shù)達(dá)到2100家，店鋪數(shù)為3.2萬個(gè)，2000年的銷售額為2300億元占商業(yè)零售比重從1995年的0.72%上升到2000年的6.7%商業(yè)零售業(yè)態(tài)變化人均GDP(美元)主導(dǎo)業(yè)態(tài)1,000百貨商店2,000-3,000超級市場6,000左右便利店12,000左右大型購物中心業(yè)態(tài)的變化也與技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣等有很大聯(lián)系識別進(jìn)入壁壘絕對成本優(yōu)勢大規(guī)模生產(chǎn)所要求的大量資本需求產(chǎn)品差異不同產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)總體壁壘產(chǎn)業(yè)總體壁壘汽車很高面粉中等偏低卷煙很高水泥中等偏低汽油很高肉類加工中等偏低肥皂高輪胎中等偏低鋼鐵高人造絲中等偏低

33、壁壘很高的產(chǎn)業(yè)其價(jià)格高于競爭水平的10%；高的產(chǎn)業(yè)其價(jià)格高出7%；中等偏低則高出4%寡頭壟斷下廠商決策特征廠商的相互依賴和相互競爭廠商會影響但不能控制價(jià)格決策次序、信息結(jié)構(gòu)和決策者風(fēng)格對結(jié)果影響很大市場均衡之一：古諾模型市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品各自的平均成本都為10市場的需求函數(shù)為：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）企業(yè)1的利潤函數(shù)：1 = P*Q1 - 10Q1反應(yīng)函數(shù)：Q1 = 45-Q2/2市場均衡點(diǎn)：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 古諾模型的特點(diǎn)企業(yè)以產(chǎn)量為決策變量，同時(shí)做出選擇企業(yè)行為準(zhǔn)則是非合作市場均衡點(diǎn)具有穩(wěn)定性，即每個(gè)企業(yè)都沒有單方面改

34、變自己策略的動(dòng)機(jī)市場均衡之二：領(lǐng)導(dǎo)追隨模型行為順序調(diào)整：企業(yè)1先做決策；企業(yè)2在了解了企業(yè)1的決策后再做決策。反向思維法：從終點(diǎn)開始考慮：假定企業(yè)1的產(chǎn)量已知企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)：Q2 = 45-Q1/2企業(yè)1的利潤函數(shù)：1 = （100- Q1-Q2） *Q1 - 10Q1企業(yè)1預(yù)期企業(yè)2的未來反應(yīng)而進(jìn)行整體優(yōu)化Q1=45，Q2=22.5；P=32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25兩個(gè)模型的比較決策順序會改變系統(tǒng)的均衡狀態(tài)古諾模型領(lǐng)導(dǎo)追隨模型先動(dòng)優(yōu)勢與后動(dòng)優(yōu)勢威脅與承諾限制選擇的意義市場均衡點(diǎn)：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 Q1=45，Q2=22.5；P=

35、32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25市場均衡之三：卡特爾模型市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品各自的平均成本都為10市場的需求函數(shù)為：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）企業(yè)1的利潤函數(shù)：1 = P*Q1 - 10Q1企業(yè)1與企業(yè)2合作追求共同利潤最大化，然后進(jìn)行分配。企業(yè)2的利潤函數(shù)：2 = P*Q2 - 10Q2兩家企業(yè)的利潤和： = P*Q - 10Q結(jié)果與比較最佳決策點(diǎn)：Q=45（Q1=Q2=22.5）；P=55； 1 = 2 = 1012.5與古諾模型的比較市場均衡點(diǎn)：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 最佳決策點(diǎn)的穩(wěn)定性如果企業(yè)1增加產(chǎn)量

36、？卡特爾案例：OPEC1960年，五大石油生產(chǎn)國建立OPEC目標(biāo)：影響和控制石油價(jià)格1973-74年，石油價(jià)格提高4倍($3-$12)條件：控制石油供應(yīng)量55%和貿(mào)易量80%80年代以后，OPEC影響力逐漸下降市場份額降至30%成員紛紛偏離規(guī)定價(jià)格OPEC面臨崩潰聯(lián)盟的艱難：囚徒困境兩個(gè)同案的嫌疑犯受到指控：如果都坦白，將各判入獄5年；如果一個(gè)坦白而另一個(gè)不坦白，則坦白者被釋放，而不坦白者加重判10年；如果都不坦白，因主要罪名不成立而可望各判2年；如何選擇？囚徒困境的分析囚徒乙囚徒甲坦 白 不坦白坦 白不坦白（-2，-2）（-5，-5）（-10，0）（0，-10）Nash均衡：雙方都沒有獨(dú)自改

37、變自己行為的動(dòng)機(jī)集體理性與個(gè)體理性的沖突：合作解不穩(wěn)定卡特爾的建立提高產(chǎn)業(yè)價(jià)格的能力卡特爾形成主導(dǎo)廠商剩余需求函數(shù)缺乏價(jià)格彈性政府懲罰的較低預(yù)期較低的組織成本市場集中度高涉及廠商數(shù)量少產(chǎn)品同質(zhì)商業(yè)協(xié)會的存在卡特爾的維持大部分卡特爾中的成員都有違約動(dòng)機(jī)欺騙的察覺成員數(shù)量少價(jià)格不會無故波動(dòng)交易公開防止欺騙的方法分割市場或固定市場份額使用最惠國待遇或相遇競爭條款建立觸發(fā)價(jià)格機(jī)制卡特爾的解體一種觀點(diǎn)認(rèn)為，卡特爾應(yīng)容易在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期解體，因?yàn)樾枨鬁p少導(dǎo)致廠商經(jīng)營困難另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，卡特爾應(yīng)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期解體，因?yàn)檫@時(shí)違約帶來的利潤最大Suslow 對47個(gè)行業(yè)中的72個(gè)國際卡特爾協(xié)議的分析，支持前一種

38、觀點(diǎn)，并得出如下結(jié)論經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不穩(wěn)定性越大，卡特爾失敗概率越高只有20%的卡特爾能夠維持10年以上案例：咖啡卡特爾的解體1991年10月，哥倫比亞和巴西的17家最大咖啡生產(chǎn)商達(dá)成限產(chǎn)協(xié)議但是沒有制訂限制系統(tǒng)（如限定生產(chǎn)上限、監(jiān)控機(jī)制和懲罰措施等）1992年，咖啡豆豐收，價(jià)格暴跌成員紛紛降價(jià)出售，卡特爾解體案例：胡椒卡特爾的失敗巴西、印度、印度尼西亞和馬來西亞的胡椒產(chǎn)量占95%卡特爾組織依然無法控制價(jià)格主要是卡特爾成員難以制約Cartel 的社會福利損失提價(jià)上的成功，會造成消費(fèi)者的損失；后者的損失通常超過前者的獲益需求（社會邊際收益）集團(tuán)邊際成本Q*QQMPP*集團(tuán)邊際收益PM社會福利損失政府對C

39、artel 的管制大部分發(fā)達(dá)國家都宣布Cartel為非法2000年，中國國家計(jì)委對“彩電峰會”的聯(lián)合限價(jià)行為進(jìn)行指責(zé)2001年，上海對“明牌銀樓”等13家黃金飾品企業(yè)的價(jià)格串通行為給予行政警告處罰重復(fù)博弈的合作傾向信譽(yù)對重復(fù)行為的影響空洞的威脅與有效的威脅穩(wěn)定的合作結(jié)果：合作，否則持續(xù)報(bào)復(fù)！實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的結(jié)果“囚徒困境”的實(shí)驗(yàn)室結(jié)果表明，75-100%的結(jié)果是傾向于共謀的；只有當(dāng)實(shí)驗(yàn)者得知進(jìn)入最后階段時(shí)，才會偏離共謀結(jié)果雙頭壟斷的實(shí)驗(yàn)表明，結(jié)果在完全競爭（Bertrand）與合作（Cartel）之間均勻分布，中位值在非合作狀態(tài)（Cournot）現(xiàn)實(shí)中的合作傾向?qū)嶒?yàn)表明：群居的鳥類的警戒行為非常接近

40、合作模型的結(jié)果究竟是合作，還是不合作，才是動(dòng)物進(jìn)化的趨勢？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第十講市場效率、市場失靈與政府干預(yù)215社會福利的度量：剩余消費(fèi)者剩余(Consumer Surplus)買者愿意為一種物品支付的價(jià)值量(支付意愿或保留價(jià)格)減去買者為此實(shí)際支付的價(jià)值量衡量消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)福利生產(chǎn)者剩余(Producer Surplus)賣者在交易中獲得的價(jià)值量(銷售額)減去其所有成本衡量生產(chǎn)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)福利市場效率(Market Efficie

41、ncy)當(dāng)資源配置使總剩余最大化時(shí)，市場效率就實(shí)現(xiàn)了除了效率以外，社會計(jì)劃者也許也會關(guān)心平等福利在各種買者和賣者之間分配的公平性市場均衡時(shí)的消費(fèi)者與生產(chǎn)者剩余Price價(jià)格EquilibriumPrice均衡價(jià)格0Quantity數(shù)量Equilibrium 均衡Quantity 數(shù)量ASupply供給CBDemand需求DEProducerSurplus 生產(chǎn)者剩余 Consumer 消費(fèi)者剩余Surplus 三個(gè)關(guān)于市場結(jié)果的觀點(diǎn)自由市場把物品供給分配給對這些物品評價(jià)最高的買者自由市場把物品的需求分配給可以以最低成本生產(chǎn)這些物品的賣者自由市場生產(chǎn)使消費(fèi)者和生產(chǎn)者剩余總和最大化的產(chǎn)量價(jià)格0數(shù)量

42、Q*D賣者成本 買者評價(jià)買者評價(jià)賣者成本買者評價(jià)大于賣者成本買者評價(jià)小于賣者成本均衡數(shù)量的效率S均衡數(shù)量的效率當(dāng)均衡結(jié)果是資源的有效配置時(shí)，政府可以讓市場自己找出結(jié)果這種完全放開的政策可以用法語“自由放任”來表述(laissez faire)市場失效(Market Failure)當(dāng)“看不見的手”無法把資源配置到總剩余最大化時(shí)，市場就失效了市場失效是政府干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)的基本理由市場失效的幾種可能性競爭的不完全性強(qiáng)壟斷性導(dǎo)致的效率損失政府的管制（價(jià)格限制，市場準(zhǔn)入）信息的不完全性信息不對稱外部性扭曲負(fù)外部性引起的生產(chǎn)過度（森林砍伐）正外部性引起的投資不足（技術(shù)開發(fā)）什么是外部性？每年國慶，北京的天

43、安門廣場、上海的世紀(jì)公園都會燃放煙火，有成千上萬的人觀看。為什么沒有企業(yè)以收門票的方式來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作呢？ 上海為什么要爭取世界博覽會的舉辦權(quán)（與莫斯科）、迪斯尼樂園（與香港）？外部性的定義當(dāng)一個(gè)人的行為直接影響到其他人，而不是透過市場來影響時(shí)，稱之為外部性 當(dāng)?shù)谌綇乃⑽粗苯訁⑴c的經(jīng)濟(jì)交易中得到效益或承擔(dān)成本時(shí)就出現(xiàn)了外部性 外部性外部性的存在破壞了市場競爭性與社會福利有效性的一致好商品（信息或新鮮空氣）壞商品（污染或垃圾）負(fù)的外部性：塞車公路塞車造成了時(shí)間的損失、燃料的浪費(fèi)和污染的增加，給社會帶來巨大成本據(jù)估計(jì)，到2005年，美國全國將造成110億汽車小時(shí)的延誤由此浪費(fèi)20億加侖的燃料增加

44、三倍的廢氣排放量負(fù)的外部性：污染需求（平均收益）福利損失社會邊際成本Q*QQMPP*私人邊際成本PM即使完全競爭也無法避免的外部性公共產(chǎn)品與私有產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)不明確的市場是非有效的污染問題的根源可看作被污染對象的產(chǎn)權(quán)（空氣、水或土壤）不明確其他相關(guān)的例子漁塘的過度捕撈森林的過度砍伐公路的過度使用研發(fā)的不足投資正的外部性美國硅谷知識財(cái)富的外部性西部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高等教育公路和橋梁正的外部性：科學(xué)研究社會邊際收益福利損失私人邊際收益Q*QQMPP*私人邊際成本PM正的外部性同樣帶來效率損失外部性的解決：管制禁止：不允許汽車尾氣排放，不允許任何工廠向空中排放廢氣，向河道傾倒廢料和廢水 限制：食品加工的衛(wèi)生

45、檢驗(yàn) ；汽車安全裝置 稅收和補(bǔ)貼 ：對廠商的污染物征收稅款或排放費(fèi) 出售污染權(quán)：利用市場機(jī)制 外部性的協(xié)商解決：科斯定理 兩家相鄰的飲食店，一家茶館和一家賣臭豆腐的小吃店。由于臭豆腐氣味很重，使得一些不喜歡這種氣味的顧客不來光顧茶館。茶館于是起訴小吃店污染了環(huán)境。究竟是小吃店應(yīng)該為影響了茶館的生意而做出補(bǔ)償，還是茶館應(yīng)該補(bǔ)貼小吃店，從而要求它減少臭豆腐供應(yīng)量或干脆取消這個(gè)項(xiàng)目？ 如果臭豆腐的利潤超過茶館的損失臭豆腐生意的（經(jīng)濟(jì)）利潤為每月10,000元，而造成茶館的利潤損失為每月3,000元如果茶館勝訴，它能夠得到3,000元的賠償，臭豆腐的生意會繼續(xù)下去的如果茶館敗訴，它自認(rèn)倒霉，臭豆腐的生

46、意也會繼續(xù)下去的從社會的角度，讓臭豆腐生意繼續(xù)做下去是有效率的如果臭豆腐的利潤超過茶館的損失臭豆腐生意的利潤為每月10,000元，而造成茶館的利潤損失為每月13,000元如果茶館勝訴，小吃店會被要求賠償13,000元；這時(shí)小吃店會因此而取消臭豆腐業(yè)務(wù)如果茶館敗訴，茶館為了保持其生意也會愿意向小吃店支付10,000元，換得它不再生產(chǎn)臭豆腐從社會角度，這時(shí)臭豆腐生意停止是一種有效率的狀態(tài)。 科斯定理及其局限科斯定理：在產(chǎn)權(quán)明確和信息透明前提下，私人經(jīng)濟(jì)主體可以有效地解決他們之間的外部性問題，而無論最初的權(quán)利如何分配權(quán)利界定方式不影響外部性的解決，而只對收入分配產(chǎn)生影響在現(xiàn)實(shí)中，即使產(chǎn)權(quán)得以明確界定

47、，獲得信息的成本和談判成本通常會很高外部性的內(nèi)部化 土地的長期穩(wěn)定租賃產(chǎn)權(quán)合并：徐家匯商城集團(tuán) 網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性是指某種產(chǎn)品對用戶的效用會隨著用戶人數(shù)增加而提高。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者的行為對其他人直接產(chǎn)生影響，而此影響并非透過市場時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性就會出現(xiàn)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件；以及計(jì)算機(jī)等案例：蘋果公司艱難的生存美國蘋果公司實(shí)際上比IBM更早進(jìn)入個(gè)人電腦領(lǐng)域（1970s）IBM兼容機(jī)成為主導(dǎo)產(chǎn)品后，蘋果公司繼續(xù)實(shí)行差異化戰(zhàn)略雖然蘋果公司的Macintoshi從總體質(zhì)量和功能上看要比IBM兼容機(jī)好，但由于IBM兼容機(jī)的巨大市場份額所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性（與其相兼容的軟件品種多

48、，更新?lián)Q代快），消費(fèi)者還是更愿意接受IBM兼容機(jī)，蘋果公司在市場競爭中始終處于劣勢 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)業(yè)的特征1960s，互聯(lián)網(wǎng)是美國軍方為了軍事需要而建設(shè)的通訊網(wǎng)絡(luò)1970s，互聯(lián)網(wǎng)被高等院校和科研機(jī)構(gòu)用作教育和研究的信息溝通從1980s開始，互聯(lián)網(wǎng)才逐漸被公眾所了解和熟悉，使用者漸漸多起來1990s，不斷增加的用戶使互聯(lián)網(wǎng)的使用價(jià)值迅速提高，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值明顯地呈現(xiàn)出來。 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)業(yè)的特征網(wǎng)絡(luò)外部性被稱為“需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)外部性容易形成“贏家通吃”“因?yàn)楹芏?，所以很多”市場失效：?jīng)濟(jì)外部性好商品（信息或新鮮空氣）壞商品（污染或垃圾）當(dāng)生產(chǎn)者不必承擔(dān)全部成本或消費(fèi)者不能獲得全部收益時(shí)，經(jīng)

49、濟(jì)外部性就產(chǎn)生了。負(fù)的經(jīng)濟(jì)外部性：塞車公路塞車造成了時(shí)間的損失、燃料的浪費(fèi)和污染的增加，給社會帶來巨大成本據(jù)估計(jì)，到2005年，美國全國將造成110億汽車小時(shí)的延誤由此浪費(fèi)20億加侖的燃料增加三倍的廢氣排放量非對稱信息條件下的市場競爭不完全信息與非對稱信息不完全信息：決策者面臨不確定性非對稱信息：局中人擁有私有信息搜尋產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品搜尋產(chǎn)品：消費(fèi)前可以知道質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品：消費(fèi)前不知道其質(zhì)量，經(jīng)過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才了解質(zhì)量劣貨驅(qū)逐良貨檸檬市場的問題：逆向選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如果事故率為千分之一，事故平均賠償金為3萬元，則期望支出為3元。所以保費(fèi)為40元。客戶逆向選擇事故率低的人不投保，結(jié)果實(shí)際的平均事故率超

50、過千分之一，產(chǎn)品成本大于價(jià)格。調(diào)整價(jià)格能否避免逆向選擇？逆向選擇問題的解決信譽(yù)形成機(jī)制非重置資產(chǎn)的溢價(jià) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 第十一講企 業(yè) 的 策 略 性 行 為247策略性行為的定義企業(yè)策略性行為(strategic behavior)是指企業(yè)為提高利潤而采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱市場環(huán)境是那些能夠影響市場結(jié)果的因素顧客與競爭對手的信念現(xiàn)有和潛在競爭對手的產(chǎn)量（生產(chǎn)能力）競爭對手的技術(shù)、成本和進(jìn)入速度非合作策略性行為行為特征：損人利己 通過影響市場環(huán)境，使

51、（1）競爭對手處于劣勢；（2）阻止?jié)撛趯κ诌M(jìn)入；和（3）將對手驅(qū)逐出市場實(shí)現(xiàn)條件市場優(yōu)勢 策略性行為的采用以及效果的實(shí)現(xiàn)取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢（或特點(diǎn)）。通過先發(fā)制人來實(shí)現(xiàn)或擴(kuò)大優(yōu)勢持之以恒(commitment) 要讓對手相信，不管其反應(yīng)如何，這個(gè)策略會持續(xù)下去非合作策略之一：阻止進(jìn)入定價(jià)措施 現(xiàn)有廠商選擇適當(dāng)價(jià)格（從而適當(dāng)產(chǎn)量），使?jié)撛谶M(jìn)入者相信，如果進(jìn)入將無利可圖競爭對手的信息 現(xiàn)有廠商可能通過適當(dāng)信息的傳遞，影響潛在進(jìn)入者對其（成本等）私有信息的判斷競爭對手的信念 這里關(guān)鍵是讓潛在進(jìn)入者，一旦進(jìn)入現(xiàn)有廠商（會）不會改變其行為（價(jià)格、產(chǎn)量等）在位者對待進(jìn)入的理念進(jìn)入封鎖（Blockaded

52、 entry）在位者有足夠的優(yōu)勢，即使不采取任何策略性行為，市場對潛在進(jìn)入者也沒有吸引力（天然壁壘）進(jìn)入遏制（Deterred entry）在位者有一定優(yōu)勢，可以通過操縱價(jià)格來阻止進(jìn)入（人造壁壘）進(jìn)入容納（Accommodated entry）在位者雖然有可能認(rèn)為制造進(jìn)入壁壘，但成本太高，不如接納進(jìn)入者，形成新的競爭格局阻止進(jìn)入信息披露在位企業(yè)（企業(yè)1）的成本是私有信息以概率x為低成本，1-x為高成本潛在企業(yè)（企業(yè)2）在對手為高成本時(shí)進(jìn)入會盈利；低成本時(shí)進(jìn)入會虧損問題：企業(yè)1有沒有必要和可能通過價(jià)格信號向企業(yè)傳遞自己的成本信息？為什么要傳遞成本信息？阻止進(jìn)入如何傳遞成本信息？降低價(jià)格能否成功傳

53、遞成本信息？取決需求與成本結(jié)構(gòu)企業(yè)間的相互猜測企業(yè)1由于希望成為長期的壟斷者，有通過降價(jià)以傳遞自己為低成本的動(dòng)機(jī)企業(yè)2知道對手有上述動(dòng)機(jī)，會謹(jǐn)慎辨識信號的可信性企業(yè)1知道對手有辨識動(dòng)機(jī)，便不會輕易發(fā)出信號（因?yàn)榻祪r(jià)本身有成本）分離均衡有效信號企業(yè)1：存在一個(gè)低價(jià)格p1L 高成本時(shí)不愿意降價(jià)于此；即允許進(jìn)入比阻止進(jìn)入獲得更多利潤M1H+D1H M1H(p1L)+ M1H低成本時(shí)愿意降價(jià)于此；即降價(jià)如果能夠?qū)е缕髽I(yè)2不進(jìn)入，則兩期壟斷利潤大于一期壟斷M1L+D1L M1L(p1L)+ M1L結(jié)論：可以找到p1L pmL，成為分離均衡價(jià)格。分離均衡的效果在位者雖然操縱價(jià)格，但只是為了傳遞正確信息，而

54、不能誤導(dǎo)潛在進(jìn)入者在位者雖然不能誤導(dǎo)潛在進(jìn)入者（讓其把高成本理解為低成本），但仍需要限制價(jià)格社會福利超過了完全信息；所以企業(yè)的策略性行為并不一定降低社會福利混同均衡無效信號？企業(yè)1如果實(shí)行限制性定價(jià)能夠阻止進(jìn)入，對于高成本時(shí)也是有利的，則其有動(dòng)機(jī)實(shí)行之企業(yè)2如果其意識到上述情形，則企業(yè)1的限制性定價(jià)不改變其先驗(yàn)概率；其進(jìn)入與否取決于xD2L+ ( 1- x) D2H 0混同均衡的結(jié)果如果先驗(yàn)概率下企業(yè)2會進(jìn)入，則企業(yè)1選擇各自成本類型下的壟斷價(jià)格如果先驗(yàn)概率下企業(yè)2不會進(jìn)入，則企業(yè)1操縱價(jià)格，使之不顯示成本信息（如兩類企業(yè)都定價(jià)于低成本的壟斷價(jià)格pmL ）社會福利情況不明。因?yàn)榈谝浑A段社會福利

55、可能增加（企業(yè)1有降價(jià)動(dòng)機(jī)）；但第二階段因?yàn)檫M(jìn)入可能被阻止，壟斷性增強(qiáng)阻止進(jìn)入產(chǎn)量承諾某市場現(xiàn)有1家廠商，且有潛在的生產(chǎn)同質(zhì)商品的進(jìn)入者；如果進(jìn)入，兩家廠商具有相同的成本結(jié)構(gòu)市場需求函數(shù)：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2）每家企業(yè)的成本函數(shù) ：Ci(Qi) = 100 + 10Qi企業(yè)i的利潤函數(shù)：I = P*Qi - Ci(Qi)不考慮進(jìn)入時(shí)的壟斷定價(jià)max = (100 - Q)*Q - (100 + 10Q) PM = 55 QM = 45M = (55-10)*45 - 100 =1925然而這種壟斷利潤是無法長期維持的，高額利潤吸引潛在廠商進(jìn)入Cournot 模型Q1=Q

56、2=30 Q = 60 P=40 1 = 2 = 800LeaderFollower 模型（產(chǎn)出不變承諾）Q1=45 Q2=22.5 Q = 67.5 P=32.5 1 =912.5 2 = 406.25市場進(jìn)入后的雙頭壟斷阻止進(jìn)入價(jià)格的選擇現(xiàn)有企業(yè)選擇價(jià)格 = 30（或產(chǎn)量=70）潛在者如果要進(jìn)入，則應(yīng)按反映函數(shù)選擇產(chǎn)量Q2 = 45-Q1/2 所以Q2 = 10如果潛在者相信現(xiàn)有企業(yè)在它進(jìn)入后仍保持原來產(chǎn)量（信念），則市場價(jià)格會降至 P = 20，這時(shí)2 = (20-10)*10 - 100 = 0這樣潛在者就沒有進(jìn)入的動(dòng)機(jī)如果潛在者不進(jìn)入，則現(xiàn)有企業(yè)的利潤1 = (30-10)*70 -

57、 100 = 1300比較各種結(jié)果完全壟斷 M = 1925 （但不可持續(xù)）市場進(jìn)入后的同步競爭 1 = 800市場進(jìn)入后的領(lǐng)先競爭 1 =912.5 阻止進(jìn)入后的壟斷 1 = 1300阻止進(jìn)入行為的可信性潛在進(jìn)入者為什么相信當(dāng)他進(jìn)入后，現(xiàn)有廠商仍會保持阻止進(jìn)入價(jià)格（產(chǎn)量）？當(dāng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入后，Q1 = 70 不是廠商1的最佳選擇廠商1的最佳選擇：Q1 = 45-Q2/2如果雙方都沒有產(chǎn)量限制和產(chǎn)量變動(dòng)成本，最終仍將趨于 Cournot 模型的結(jié)果提高威脅的有效性：鎖定產(chǎn)量廠商1產(chǎn)量靈活產(chǎn)量鎖定潛在廠商潛在廠商進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入(1925, 0)(800, 800)(1300-, 0)(60

58、0-, 0-)對于潛在廠商每個(gè)給定的選擇，產(chǎn)量靈活都比產(chǎn)量鎖定好；但結(jié)果卻是產(chǎn)量鎖定好非合作戰(zhàn)略之二：掠奪性定價(jià)措施 通過降價(jià)，期望把對手驅(qū)逐出市場，同時(shí)限制潛在進(jìn)入者，然后再提高價(jià)格戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 如果與對手實(shí)力相當(dāng)，則很難奏效；因?yàn)閷κ挚梢酝ㄟ^與客戶實(shí)現(xiàn)簽訂價(jià)格協(xié)議，或者減少產(chǎn)量等措施來減少損失信號作用 當(dāng)企業(yè)之間有差異時(shí)，由于信息不對稱，企業(yè)可以通過降低價(jià)格來表示其為低成本，從而驅(qū)逐高成本企業(yè)，或阻止高成本的潛在進(jìn)入者非合作戰(zhàn)略之二：掠奪性定價(jià)事先數(shù)量占位 對于那種有顯著經(jīng)驗(yàn)曲線的產(chǎn)業(yè)，高成本的現(xiàn)有企業(yè)可以通過低價(jià)格政策阻止進(jìn)入，同時(shí)隨著累積生產(chǎn)，使自己的成本迅速下降事先空間占位(spati

59、al preemption) 對于差異產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)可以迅速發(fā)展自己的核心產(chǎn)品，并創(chuàng)造出一系列衛(wèi)星品牌，覆蓋整個(gè)領(lǐng)域，以防止?jié)撛趯κ忠圆町惢瘧?zhàn)略進(jìn)入政策限制 掠奪性定價(jià)在美國屬于非法掠奪性定價(jià)的法律判定理論界定 價(jià)格低于短期可變成本實(shí)踐檢驗(yàn) 可考慮用平均可變成本、長期邊際 成本或平均成本來代替實(shí)施的困難邊際成本或平均成本的數(shù)據(jù)難以獲得一些非以掠奪為目的的價(jià)格策略受到制約，如產(chǎn)品促銷、培育經(jīng)驗(yàn)曲線、不對稱成本等雙刃劍 如果判定過嚴(yán)，導(dǎo)致企業(yè)該降價(jià)而不能降價(jià)，同樣會損害消費(fèi)者利益司法實(shí)踐 掠奪證據(jù)乏力，90%的被告贏得官司美國煙草產(chǎn)業(yè)的掠奪性定價(jià)美國煙草托拉斯確定收購目標(biāo)，然后低價(jià)引進(jìn)其競爭性產(chǎn)

60、品利潤的下降常常迫使目標(biāo)公司以低價(jià)出售給托拉斯對1881-1906年的數(shù)據(jù)分析，掠奪性定價(jià)使美國煙草托拉斯的收購成本下降了25%為兼并而進(jìn)行的掠奪性定價(jià)：成功的案例掠奪性定價(jià) VS 限制性定價(jià)掠奪性定價(jià)用來驅(qū)逐競爭對手出市場，而阻止進(jìn)入定價(jià)則用來阻止?jié)撛趯κ诌M(jìn)入市場掠奪性定價(jià)與限制性定價(jià)有很強(qiáng)的相關(guān)性都通過大幅度降低價(jià)格顯示自己的低成本優(yōu)勢兩者相輔相成，協(xié)調(diào)使用前者比后者更強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢的重要性，因?yàn)楹笳叩南冗M(jìn)入市場的特點(diǎn)本身是一種優(yōu)勢非合作策略之三：降低成本的投資無論是搶占市場，還是阻止進(jìn)入，市場的競爭優(yōu)勢是十分重要的通過及時(shí)投資于降低成本，可以形成廠商的競爭優(yōu)勢關(guān)于降低成本的投資決策，同樣是用邊