上半年社交電商行業(yè)分析報告

1、果JI.PPROROGUO果果JI.GUOI集O集OGJ UOI.PR.PR集RO果UOJ果JI果P GGUOJI.果集RO果GUOJI.P集ROGUOP果集O.PR集OOJI果RJI.PGUO果集OI.PR2021年上半年內容型社交 電商行業(yè)分析報告果JI.PPROROGUO果果JI.GUOI集O集OGJ UOI.PR.PR集RO果UOJ果JI果P GGUOJI.果集RO果GUOJI.P集ROUOJ果GUOI.P集OGGU.PR集O集OOJI果RR果JI.PJI.PGUOGUO果集O果集ROI.PRI.P目錄01內容型社交電商行業(yè)概述定義、發(fā)展歷程、發(fā)展環(huán)境02內容型社交電商發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)規(guī)模

2、、主流平臺現(xiàn)狀、電商布局情況03內容型社交電商平臺KOL分析微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站04內容型社交電商推廣特點分析內容數(shù)量、直播場次、帶貨品類/品牌分析05內容型社交電商品牌案例分析Usmile、添可、韓束GUOJI.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P

3、 R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PROPart 01 內容型社交電商行業(yè)概述果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J I社交電商（ social com

4、merce）： 是電子商務的一種新的衍生模式， 借助社 交媒介（ 如社交網(wǎng)站、微博、微信等） 傳播途徑， 以社交互動、用戶自生內容 等手段來輔助商品或服務的銷售行為， 同時將關注、點贊、分享、評論互動等 社交化元素應用于交易過程的購物模式； 其是電子商務和社交媒體的融合， 以 信任為核心的社交型交易模式， 是新型電子商務重要表現(xiàn)之一。社交電商的定義社交電商的模式社交電商包括以下四種模式， 本報告以“ 內容型社交電商” 為核心展開研究。拼購型社交電商： 以低價為核心吸引力， 聚集2 人及以上的用戶， 通過拼團 減價模式， 激發(fā)用戶分享形成自傳播。會員制社交電商： S 2 B 2 C模式， 平臺統(tǒng)

5、一提供貨、倉、配送及售后服務等全 供應鏈流程， 通過分銷提升刺激用戶成為分銷商， 利用其自有社交關系進行 分享裂變， 實現(xiàn)“ 自購省錢、分享賺錢”。社區(qū)型社交電商： 以社區(qū)為基礎， 社區(qū)居民加入社群后， 通過小程序等工具 下訂單， 社區(qū)團購平臺在指定時間內將商品統(tǒng)一配送至團長處， 消費者上門 自取或由團長進行最后一公里配送的團購模式。內容型社交電商： 通過各類型內容影響、引導消費者進行購物， 同時通過內 容進一步了解用戶偏好， 實現(xiàn)商品與內容的協(xié)同， 提升營銷轉化效果。資料來源： 艾瑞咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等， 由果集數(shù)據(jù)整理。社交電商的 定義、模式GUOJI.PRO果集G U O J I .

6、P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J I2012-20152021-至今起步期微博、微信公眾號、今日頭條、知乎、小紅書 等平臺上線， 自媒體KOL開始探索變現(xiàn)模式， 內容電商開始出現(xiàn)內容形式： 圖文種草典型代表： 張大奕、雪梨成長

7、期抖音、快手、西瓜視頻等短視頻社交平臺興 起， 直播帶貨進入探索期， 自媒體大V打造 個人品牌， 內容電商變現(xiàn)模式加速發(fā)展內容形式： 短視頻推薦典型代表： 李子柒、papi醬內容電商全面發(fā)展， 品牌加速布局直播電商， 品 牌自播成為增長加速器內容形式： 多形式并存， 內容電商策略玩法升級 典型代表： 太平鳥、花西子高速發(fā)展期內容型社交電商發(fā)展歷程2016-20182019-2020直播電商爆發(fā)增長， 明星名人、自媒體KOL開始 轉型布局電商直播， 內容電商爆發(fā)式增長內容形式： 直播帶貨典型代表： 李佳琦、薇婭、羅永浩、大狼狗夫婦爆發(fā)期果集G U O J I . P R O果G U O J I

8、. P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J I內容型社交電商發(fā)展環(huán)境GUOJI.PRO政治經(jīng)濟01020304社會技術近年來，國家相關部門加強對社交電商行業(yè)的監(jiān) 管，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如：2015年11月，國家工商總局關于加強網(wǎng)絡 市場監(jiān)管的意見，社交電商首次納入

9、監(jiān)管2016年11月，國務院“十三五”國家戰(zhàn)略 性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，首次提倡鼓勵發(fā)展社 交電商等新商業(yè)模式2019年1月，中國人大常委中國電子商務 法，電商領域首部綜合性法律正式實施受疫情影響，2020年，全年社會消費品零 售總額39.2萬億元，下降3.9%，降幅較上 半年收窄7.5個百分點。網(wǎng)絡購物、直播帶 貨等新模式快速發(fā)展，國內消費穩(wěn)步復蘇。用戶消費能力不斷提升。2020年全國居民 人均可支配收入32189元，比上年名義增長 4.7%。資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，社交電商行業(yè)關 注度不斷提高，行業(yè)集中度不斷提升電商平臺：傳統(tǒng)電商平臺流量進入瓶頸期，增 速放緩，獲客成本上升，亟需外部渠道引流。社

10、媒平臺：流量快速增長，電商化布局成為商 業(yè)變現(xiàn)重要模式。用戶規(guī)模：CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達 9.86億，網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達8.54億，網(wǎng)絡購 物用戶規(guī)模達7.82億。網(wǎng)絡覆蓋率高，用戶上 網(wǎng)行為習慣養(yǎng)成，愈加成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術革新，為行業(yè)發(fā)展奠定技術基石。互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術、基礎資源提升，為行業(yè) 發(fā)展奠定良好基礎4G/5G技術的應用、AI智能等技術不斷成 熟，帶動行業(yè)快速發(fā)展智能手機的普及，流量資費水平下降，硬 件/軟件系統(tǒng)升級優(yōu)化，用戶體驗不斷完善果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I .

11、P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J IPart 02 內容型社交電商發(fā)展現(xiàn)狀GUOJI.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I

12、 . P R O果集I . P R O果G U OJI.P集RO集果G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O集JI.PRO果G U果G U O J I社交電商+直播電商行業(yè)規(guī)模超3萬億，成長空間非常大數(shù)據(jù)來源： 艾瑞咨詢。社交電商行業(yè)規(guī)模包括拼購類、會員制、社區(qū)團購三大類社交電商。直播電商行業(yè)規(guī)模只包含直播帶貨促成的線上交易， 1 . 包含微博、微信等社交平臺以及自媒體促成的成交額， 2 . 不包含線下導購， 3 . 不包含短視頻、圖文等其 他內容形式產(chǎn)生的交易額， 4 . 不包含直播產(chǎn)生的其他交易額， 如直播打賞； 5 . 不

13、包含非消費品類及高競拍類產(chǎn)品； 6 . 包含后期退貨的無效交易額； 7 . 僅包含B 2 C類交易的直播帶貨成交額。2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達13166億元，同比增長110%，占網(wǎng)絡購物市場整體規(guī)模的12.38%，比例不斷增加。2019年直播電商快速成長，交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)絡購物市場整體規(guī)模的4.2%，成為社交電商新風口、新賽道。 2020年受疫情影響，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，社交平臺與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺均加快直播電商 布局速度，未來社交電商行業(yè)成長空間非常大。6,26913,16620,67428,646379

14、.60%682.8%255.8%110.0%57.0%2016-2021年中國社交電商交易規(guī)模及增速行業(yè)規(guī)模（億元）同比增長（%）2251,76238.6%2091,5022016201720182019e2020e2021e201720182019e2020e2021e2022e4,51311,56619,49428,548617.8%200.4%156.3%68.5%46.4%2016-2021年中國直播電商交易規(guī)模及增速行業(yè)規(guī)模（億元）同比增長（%）GUOTJRII.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O

15、 J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J I主流社交平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析平臺特點用戶畫像資料來源： 公開資料， 包括企業(yè)財報、企業(yè)對外公開最新數(shù)據(jù)、第三方調研機構發(fā)布數(shù)據(jù)等， 由果集數(shù)據(jù)整理。注： 快手用戶指2020 年快手中國應用程序及小程序用戶； 抖音用戶量級為2020 年數(shù)據(jù)， 包含抖音主站、火山版、極速版。內容創(chuàng)作者

16、搜索月活超5億將短視頻、直播等真實、有趣 的內容通過算法推薦，打造爆 款，快速提升用戶認知，完成 所見即所得女性用戶占比過半，80、90后 用戶占絕大多數(shù)，95后增速最 高，25歲以下人群占75%用戶特別關注好看、好玩、好 聽的內容創(chuàng)作者主要分布在廣州、深圳、 杭州等城市幽默搞笑、游戲、美食等垂類 KOL吸粉力強，娛樂明星、新聞 政務類賬號關注度持續(xù)上升微信及WeChat月活12.25億私域社區(qū)、高質量強內容、深 度交流互動特點顯著公眾號、小程序、視頻號、微 信群等形態(tài)共同作用頭部效應顯著，公眾號內容以 資訊、搞笑趣聞、情感行業(yè)為 主，科技、文化、財經(jīng)等垂類 內容關注度提升；微信視頻號突破2億

17、，已認證賬 號中，資訊類最多，其次是生 活、教育、財經(jīng)、健康等類型男性用戶占比超6成，26-35歲 用戶占比最高，一二線城市占 比較高用戶更關注時事、體娛、文化、 科技、教育、情感等類垂類內 容，用戶粘性較高平均月活5.26億公共社交平臺屬性顯著，全民參 與，輿論熱點發(fā)酵、傳播源頭追星主陣地，以粉絲圈層為核心， 聯(lián)動興趣圈層，實現(xiàn)全鏈路營銷覆蓋政務、公益、娛樂等多個垂 類，明星營銷主陣地，生態(tài)較為 成熟微博視頻號入駐人數(shù)超百萬，以 泛生活、泛娛樂內容為主，月活 萬粉視頻號數(shù)量達8.5萬90、00后分別占48%、30%， 更關注明星賬號，且兩個年齡段女性占比過半，年輕化趨勢顯著；00、90后關注

18、影劇綜游等泛娛 樂內容，80、70后更關注科學、 互聯(lián)網(wǎng)、新聞資訊等泛社會內容月活超過1億真實可信的種草內容，引領流行 趨勢；占領用戶心智，加速消費決策， 成為品牌口碑塑造的主要陣地明星賬號影響力較高，認證賬號 超1300+個，護膚、彩妝、時 尚類KOL數(shù)量較多美食、運動健身、母嬰、生活百 科等垂類KOL關注度上升，海量 KOC分享生活筆記女性用戶占比超80%，年齡集中 在30歲以下，一二線城市用戶占 比過半用戶購買力較強，愛分享，關注 生活品質、生活方式相關內容平均月活7.77億偏私域，老鐵文化濃厚；平民化、去中心化社區(qū)氛圍； 生活化短視頻、直播內容特 點顯著，用戶粘性高女性占比達66.2%

19、，男性用 戶增速快；80后占40.5%； 23歲以下人群占24.1%用戶特別關注真實、有溫度 的內容明星入駐數(shù)達1500+個；千 萬粉以上直播帶貨頭部KOL 超160名頭部垂類更為日?；?，游戲、 美食、萌寵、劇情等垂類賬 號粉絲量級較高平均月活2.23億新生代話題營銷陣地，強圈層 效應顯著；包容性強，多元文化共存平臺月均活躍UP主數(shù)量達220萬， 生活、游戲、娛樂、動漫、科 技和知識為最受歡迎垂類內容；“去二次元”化進一步加深， UP主類型及內容不斷豐富，平 臺“出圈”影響力加深女性用戶占57%，18-35歲占 78%，用戶較多分布在華東、 華南地區(qū)用戶特別關注具有創(chuàng)造力、想 象力、有梗有料的

20、原創(chuàng)內容GUOTJRII.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J I主流社交平臺電商布局分析電商布局資料來源： 公開資料， 包括企業(yè)財報、企業(yè)對外公開最新數(shù)據(jù)/ 研究報告以及第三方調研機構發(fā)布數(shù)據(jù)等

21、， 由果集數(shù)據(jù)整理。電商特點興趣電商生態(tài)通過興趣推薦技術，將創(chuàng)作者 生產(chǎn)的具備人設化的商品種草 內容與潛在海量興趣用戶連接 起來，激發(fā)用戶潛在購物興趣， 實現(xiàn)內容與購物場景相融合提出FACT經(jīng)營矩陣模型，助力 商家實現(xiàn)雪球式增長成立電商事業(yè)部，重點發(fā)力抖 音小店，抖音直播間禁止跳轉 第三方平臺鏈接與蘇寧易購、京東達成戰(zhàn)略合 作，全量商品接入抖音小店新品引爆場，成為越來越多商 家新品首發(fā)主要陣地；品牌商家搶奪流量新陣地；新 銳品牌新沃土；產(chǎn)業(yè)帶爆發(fā)新 機會開放式社交電商龐大的用戶基礎，具備發(fā)展電 商的“土壤”;平臺以開放的態(tài)度，為商家提 供服務，包括賬戶體系、支付、 廣告、工具等，不斷擴大和完

22、善電商生態(tài)微信小程序用戶付費意愿比例 高于微信整體；視頻號直播帶貨主要品類包括 美食飲品、日用百貨等與生活 密切相關的產(chǎn)品，美食飲品占 比 13.33%，日用百貨占比 11.75%推出微信小程序、企業(yè)微信、 微信小商店、微信群小店、微 信視頻號等產(chǎn)品為第三方電商平臺、自有品牌 商家、SaaS服務商等提供更多 工具和服務粉絲經(jīng)濟電商以流量賦能，對流量進行實時監(jiān) 控，將電商化內容進行智能化、 合理化分配；明星、網(wǎng)紅、話題/事件/熱點營 銷等玩法和營銷工具，結合平臺 粉絲經(jīng)濟玩法，推動電商業(yè)務發(fā) 展，實現(xiàn)品效合一85、90、95后用戶網(wǎng)購興趣較 高，四線及以下用戶占39.5%； 服飾，日用品、彩妝、

23、食品飲料 是用戶常購品類，90后女性偏 愛奢侈品；年輕女性更愛明星同款，用戶對 網(wǎng)紅推薦商品的接受度超54%2020年3月推出微博小店；推出 電商號扶持政策目前已和淘寶、京東、天貓、拼 多多、有贊等電商平臺達成合作種草經(jīng)濟通過海量真實測評內容，緊跟時 下流行趨勢和熱點，成為影響用 戶購買決策的“購物攻略”社交 平臺；社區(qū)+電商業(yè)務，形成特有的 B2K2C模式，鏈接品牌、KOC、 消費者，形成閉環(huán)鏈路一二線年輕女性用戶占比高，購 買意愿和消費力強，人群價值高美妝、珠寶配飾、母嬰用品等高 客單、垂類產(chǎn)品更受用戶偏愛發(fā)力直播電商，已打通淘寶；合作筆記可添加商品鏈接，直接 跳轉天貓旗艦店信任電商生態(tài)創(chuàng)

24、作者依靠人設的塑造以及 持續(xù)優(yōu)質的內容產(chǎn)出，與用 戶建立強信任關系，積累大 量私域流量，并大幅提升單 位時間內的電商轉化率提出STEPS經(jīng)營矩陣模型， 助力商家在快手建立品牌私 域流量池，提升復購成立快手電商總部，上線小 店通，商家論壇與電商學院， 快手好物聯(lián)盟等與京東零售達成戰(zhàn)略合作， 聯(lián)合推出”雙百億補貼“90、00后用戶占比超51.5%， 粉絲粘性極強，84%用戶表 示愿意接受達人推薦的商品；用戶購物需求為非確定性， 更適合非標品類專業(yè)推薦電商基于平臺內容IP影響力和號召 力，吸引用戶在平臺上購買正 品電商布局速度較慢，根據(jù)平臺 用戶需求開展部分電商業(yè)務Z世代用戶為主，愿意為興趣付 費；

25、前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù) 碼3C、食品飲料、電商及美妝 護膚與阿里巴巴電商體系有更深入 合作推出平臺內置的會員購商城全量開放視頻掛鏈接，內測直 播間掛鏈接電商邏輯GUOTJRII.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果

26、G U果G U O J IPart 03 內容型社交電商平臺KOL分析GUOJI.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PRO主流社交平臺KOL賬號分布情況數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， 統(tǒng)

27、計時間： 2021 年1 月1 日- 6 月30 日。覆蓋平臺： 微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、小紅書、B站。KOL： 指平臺（ 除小紅書外） 賬號粉絲數(shù)大于1 萬的賬號， 小紅書平臺賬號粉絲數(shù)大于5 k的賬號， 微信視頻號暫未顯示賬號粉絲數(shù)， 未做分類。據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音、快手、微博KOL數(shù)量超過其他平臺。抖音快手微博小紅書微信公眾號B站微信視頻號2021年上半年主流社媒平臺KOL數(shù)量分布情況六大主流社媒平臺KOL粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部1000w500-1000w100-500w10-100w1-10w500w200-500w100-200w50-100w1-50w

28、100w50-100w20-50w5-20w5k-5w500w200-500w50-200w10-50w1-10w500w200-500w50-200w10-50w1-10w100w50-100w20-50w5-20w1-5wGUOJIPRO集RO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J集. P R O集果G U O JI.果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J

29、I . P果G U果G U O J IGUOJI.PRO微博平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 1000 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)500 - 1000 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)100 - 500 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)10 - 100 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 10 萬。頭部, 0.3%頭部, 1.4%肩部, 0.8%中腰部,7.8%腰部, 37.6%腰部, 35.3%尾部, 53.5%尾部, 49.0%KOL明星中腰部, 12.2%2021年上半年微博平臺賬號粉絲等級分布肩部, 2.1%頭部肩部中腰部腰部尾部微博平臺賬號類型分布中，影視

30、娛樂類型賬號數(shù)量占比最高，超12%，其次是明星類賬號，占比約9%，美妝時尚、情感類賬號占比超5%，資訊、 美食、健康、數(shù)碼科技、企業(yè)家類賬號占比超2%，其余較為垂直類型賬號占比均低于2%。微博平臺賬號粉絲等級分布中，明星類頭部賬號占1.4%，肩部賬號占2.1%，KOL類頭部賬號占0.3%，肩部賬號占0.8%。微博仍以腰尾部賬號為 主，占比超過80%。微博2021年上半年微博平臺賬號類型分布資訊美食旅游體育運動健身攝影生活宗教漫畫收藏健康搞笑趣聞 星座法律 作家影視娛樂明星美妝時尚情感 數(shù)碼科技企業(yè)家財經(jīng)設計 母嬰育兒教育文化游戲 汽車家居萌寵互聯(lián)網(wǎng) 科學房產(chǎn)軍事音樂 三農(nóng)職場招聘藝術OJJIG

31、U果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O集. P R O果G U O JI.P集R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O集果G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PRO微信公眾號平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號， 微信公眾號粉絲數(shù)為預估粉絲數(shù)。頭部賬號粉絲數(shù) 500 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)200

32、- 500 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)50 - 200 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)10 - 50 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 10 萬。頭部, 0.01%肩部, 0.06%中腰部, 0.81%腰部, 8.60%尾部, 90.53%KOL2021年上半年微信公眾號賬號粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部微信公眾號平臺賬號類型分布中，資訊類型賬號數(shù)量占比最高，約6%，其次是情感類賬號，占比4%，民生類賬號占比3.5%，投資理財、媒體、 科技、搞笑趣聞類賬號占比2%，其余賬號類型均低于2%。微信公眾號平臺賬號粉絲等級分布中，頭部KOL非常少，僅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部賬

33、號占比超98%。微信公眾號2021年上半年微信公眾號賬號類型分布資訊科技 文化 美食 藝術 文摘 籃球 家裝出行服務搞笑趣聞 宗教非學歷教育 圖片攝影 體育數(shù)碼 萌寵 花藝娛樂職場管理 房產(chǎn)其他 游戲 音樂 壁紙 政務情感 健康母嬰早教 招聘汽車游戲動漫 足球健身 旅游民生 K12教育 互聯(lián)網(wǎng) 旅行攻略 財經(jīng)美妝護膚 收藏高校教育 校園投資理財 教育影視 三農(nóng) 軍事 動漫 區(qū)塊鏈銀行保險 集團企業(yè)媒體 時尚 生活 地方 歷史星座運勢 廚藝硬科技 通信果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果GUOJ集I . P R O果集G U O

34、 J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O JI.P集R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O集果G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PRO微信視頻號平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 500 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)200 - 500 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)50 - 200 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)10 - 50 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 10 萬。肩部, 0.03%中腰部, 0.62

35、%腰部, 6.9%尾部, 92.5%KOL2021年上半年微信視頻號賬號粉絲等級分布肩部中腰部腰部尾部微信視頻號平臺賬號類型分布中，生活類賬號數(shù)量占比最高，約12%，其次是教育類賬號，占比10.6%；情感類賬號占比9.5%，互聯(lián)網(wǎng)類賬號占 比7%，人文藝術、職場管理占比5%；美食、影視娛樂、搞笑趣聞占比4%；音樂、母嬰育兒、財經(jīng)、健康、游戲動漫、旅游、時尚類賬號占比超 3%，攝影、體育、美妝類賬號占比超2%，其余賬號類型均低于2%。微信視頻號平臺賬號粉絲等級分布中，尚未出現(xiàn)頭部KOL，肩部KOL占0.03%，中腰部占比0.62%，腰尾部賬號占比超99%。微信視頻號2021年上半年微信視頻號賬號

36、類型分布生活教育情感互聯(lián)網(wǎng) 人文藝術 職場管理 美食影視娛樂 搞笑趣聞 音樂母嬰育兒 財經(jīng)健康游戲動漫 旅游時尚攝影體育美妝萌寵科學科普 汽車資訊未 分 類 媒體科技果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果GUOJ集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O JI集. P R O集果G U O JI.PRO果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J I . P集RO果G U果G U O J IGUOJI.PRO小紅

37、書平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于5000 以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 100 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)50 - 100 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)20 - 50 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)5 - 20 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)5000 - 5 萬。頭部, 0.1%頭部, 2.7%肩部, 0.3%肩部, 2.7%中腰部, 1.4%中腰部, 17.3%腰部, 10.4%腰部, 33.3%尾部, 87.8%尾部, 44.0%KOL明星頭部肩部中腰部腰部尾部小紅書小紅書平臺賬號類型分布中，美妝類（護膚+彩妝）賬號數(shù)量占比最高，達到11.4%，其次是教育類賬號，占比約10%，美食飲品類賬

38、號占8.3%， 服飾穿搭類賬號占6.4%，居家生活、影音娛樂、母嬰育兒類賬號占比均超5%，旅行住宿類賬號占比超4%，時尚穿搭占比3.6%，健身減肥、生活 經(jīng)驗、攝影類賬號占比超2%，其余類型賬號占比低于2%。小紅書賬號類型集中度較低，各類型賬號發(fā)展較為平衡。小紅書平臺賬號粉絲等級分布中，明星類賬號數(shù)量較少，但頭部賬號占2.7%，肩部賬號占2.7%，中腰部賬號占33.3%，明星類賬號在小紅書平臺 有一定粉絲影響力；KOL類賬號中，頭部賬號占0.1%，肩部賬號占0.3%，中腰部賬號占1.4%，腰尾部賬號占比超97%，KOL仍以腰尾部賬號為 主。2021年上半年小紅書平臺賬號類型分布2021年上半年

39、小紅書平臺賬號粉絲等級分布美妝教育美食飲品護膚服飾穿搭居家生活影音娛樂 母嬰育兒旅行住宿彩妝時尚穿搭健身減肥生活經(jīng)驗攝影醫(yī)療養(yǎng)生洗護香氛游戲應用情感兩性萌寵動物動漫婚嫁珠寶配飾民生資訊鞋靴箱包萌娃美甲科技數(shù)碼星座情感 出行工具賽事明星果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果J GUO集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O JI集. P R O集果G U O JI.PRO果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O

40、J I . P集RO果G U果G U O J IGUOJI.PRO抖音平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 500 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)200 - 500 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)50 - 200 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)10 - 50 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 10 萬。頭部, 13.2%肩部, 13.0%頭部, 0.1%肩部, 0.3% 中腰部, 2.5%中腰部, 23.1%腰部, 12.1%腰部, 25.7%尾部, 85.0%尾部, 25.0%KOL明星2021年上半年抖音平臺賬號粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部抖音平臺賬號類型分

41、布中，生活類賬號數(shù)量最多，占比約31%，其次是網(wǎng)紅美女類賬號，占6%，情感類賬號占4.8%，影視娛樂、游戲類賬號占比 超3%，音樂類賬號占比超2%，其余賬號占比均低于2%。抖音平臺賬號粉絲等級分布中，明星類賬號雖然數(shù)量較少，但頭部賬號占13.2%，肩部賬號占13%，中腰部賬號占23.1%，明星類賬號在抖音平臺 粉絲影響力較大；KOL類賬號中，頭部賬號占0.1%，肩部賬號占0.3%，中腰部賬號占2.5%，腰尾部賬號占比超97%，KOL仍以腰尾部賬號為主。抖音2021年上半年抖音平臺賬號類型分布美食 健康 時尚 戶外穿搭 劇情 美妝 科技生活 網(wǎng)紅美女 情感 影視娛樂 游戲 音樂 搞 笑 種 草

42、體 育 寵 物 動 漫 舞 蹈 網(wǎng)紅帥哥 旅行 知識資訊 手工手繪 母嬰育兒 汽車 萌娃 攝影教學 教育 職場教育 文學藝術 家居 創(chuàng) 意 明 星 辦 公 軟 件 政 務果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果GUOJ集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O JI集. P R O集果G U O JI.PRO果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J I . P集RO果G U果G U O J IGUOJI.PRO

43、快手平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 500 萬， 肩部賬號粉絲數(shù)200 - 500 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)50 - 200 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)10 - 50 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 10 萬。頭部, 0.1%肩部, 0.5%頭部, 5% 肩部, 8%中腰部, 2.8%中腰部, 21%腰部, 13.1%腰部, 28%尾部, 83.5%尾部, 38%KOL明星2021年上半年快手平臺賬號粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部快手平臺賬號類型分布中，網(wǎng)紅美女類賬號數(shù)量最多，占比2.5%，其次是影視娛樂類賬號，占1.5%，情感、游戲類

44、賬號占1.1%，其余賬號占比 均低于1%?？焓制脚_賬號粉絲等級分布中，明星類賬號雖然數(shù)量較少，但頭部賬號占5%，肩部賬號占8%，中腰部賬號占21%，明星類賬號在快手平臺粉絲影 響力較高；KOL類賬號中，頭部賬號占0.1%，肩部賬號占0.5%，中腰部賬號占2.8%，腰尾部賬號占比超95%，KOL仍以腰尾部賬號為主?？焓?021年上半年快手平臺賬號類型分布生 活 汽 車美 妝 教 育 網(wǎng)紅帥哥 時尚 戶 外 科 技網(wǎng)紅美女 影視娛樂 情感 游戲 音樂 美食 搞 笑 穿 搭 體 育 萌 娃 明 星 寵 物 舞 蹈 健 康 科 技 戶 外 家 居 旅 行 政務 母嬰育兒 攝影教學 文學藝術 文學藝術

45、家居 創(chuàng) 意 明 星 辦 公 軟 件 政 務果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果GUOJ集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U OJ集I . P R O果G U O JI.P集R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O集果G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PROB站平臺KOL賬號分析數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， KOL指賬號粉絲數(shù)大于1 萬以上的賬號。頭部賬號粉絲數(shù) 100 萬， 肩部

46、賬號粉絲數(shù)50 - 100 萬， 中腰部賬號粉絲數(shù)20 - 50 萬， 腰部賬號粉絲數(shù)5 - 20 萬， 尾部賬號粉絲數(shù)1 - 5 萬。頭部, 0.9%肩部, 1.4%中腰部, 4.5%腰部, 19.2%尾部, 74.1%KOL2021年上半年B站平臺賬號粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部B站平臺賬號類型分布中，游戲類賬號數(shù)量占比最高，占19.7%，其次是日常類賬號，占比14.4%，動畫、科技類賬號占比超8%，音樂、影視類賬 號占比超5%，娛樂、手工繪畫類賬號占比超4.5%，教育、搞笑、美妝、美食類賬號占比超3%，舞蹈類賬號占比超2%，其余類賬號占比低于2%。 B站垂類賬號數(shù)量占比較為均衡，平

47、臺垂類內容發(fā)展較為平衡。B站平臺賬號粉絲等級分布中，頭部KOL較少，占0.9%，肩部KOL占1.4%，中腰部占比4.5%，腰尾部賬號占比超90%。B站2021年上半年B站平臺賬號類型分布音樂 美妝 生活影視 美食 運動游戲 娛樂 舞蹈 鬼畜日常手工繪畫 服飾健身動畫 教育 數(shù)碼 時尚科技 搞笑 動物 廣告果 IUOJPRO集R.PO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P

48、 R O集G.果集G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J I果G U果G U O J I微信公眾號、抖音、微博成品牌/企業(yè)重要宣傳窗口微信公眾號抖音微博微信視頻號快手小紅書B站2021年上半年各平臺品牌號/企業(yè)號數(shù)量分布情況各平臺品牌號/企業(yè)號數(shù)據(jù)分布中，微信公眾號成為品牌號/企業(yè)號入駐數(shù)量最多的賬號，其次是抖音、微博平臺，微信視頻號、快手、小紅書、B 站平臺品牌號/企業(yè)號入駐數(shù)量較少。各平臺品牌號/企業(yè)號粉絲等級分布中，各平臺品牌號/企業(yè)號以腰尾部、底部賬號為主，頭肩部賬號數(shù)量占比較少，快手中腰部賬號數(shù)量占比高于 其他平臺。100%90%80%70%60%5

49、0%40%30%20%10%0%微信公眾號抖音微博微信視頻號快手小紅書B站2021年上半年各平臺品牌號/企業(yè)號粉絲等級分布頭部肩部中腰部腰部尾部底部數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)。GUOTJRII.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R

50、 O果G U果G U O J IPart 04 內容型社交電商推廣特點分析GUOJI.PRO果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PRO抖音超過微博，成為最熱門帶貨社媒平臺2021年1月

51、2021年2月 2021年3月2021年4月 2021年5月 2021年6月數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， 帶貨內容指發(fā)布作品（ 不含帶貨直播） 在正文或評論位置， 帶有商品鏈接或電商 平臺口令等引導用戶購買的信息。抖音, 43.1%小紅書, 38.8%微博, 12.8%微信公眾號, 5.1%B站, 0.2%各平臺帶貨內容數(shù)量分布中，微博、抖音排名前二。3月以來，微博帶貨內容呈下降趨勢，上半年視頻帶貨博文僅占5%，仍以圖文帶貨博文為主； 2月以來，抖音帶貨內容數(shù)量呈快速上升趨勢，5月超過微博，成為帶貨內容數(shù)量最多的平臺；小紅書、微信、B站帶貨內容數(shù)量分布趨勢較為平穩(wěn)， 上半年小紅書視頻帶貨博文占14%

52、，仍以圖文為主。各平臺月均帶貨賬號數(shù)量占比中，抖音、小紅書平臺月均賬號數(shù)量占比均超過35%，排名前二，微博平臺排名第三，占比12.8%。各平臺賬號月均 發(fā)文頻次看，微博平臺不受發(fā)文次數(shù)限制，賬號發(fā)文積極性最高，單個賬號月均發(fā)布帶貨內容超37條；微信受到發(fā)文次數(shù)、發(fā)文條數(shù)限制，單個賬 號月均發(fā)布帶貨內容達10.79條，抖音平臺單個賬號月均發(fā)布帶貨內容超9.8條，B站、小紅書平臺單個賬號月均發(fā)文次數(shù)不足5條。2021年1-6月五大社媒平臺帶貨內容數(shù)量分布2021年上半年各平臺月均帶貨賬號數(shù)量占比微博 抖音 小紅書 微信公眾號 B站微博：上半年視頻帶貨博文占5%小紅書：上半年視頻帶貨博文占14%PR

53、OO集果UOJI.果I.PRI果.果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R OG U O J集P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O集G果集G U O J I . P R O果集I . P R OG U O J果G U果G U O J IGUOJI.PRO服飾/食品/日用百貨/美妝類產(chǎn)品推廣力度大數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)， 帶貨內容指發(fā)布作品（ 不含帶貨直播） 在正文或評論位置， 帶有商品鏈接或電商 平臺口令等引導用戶購買的信息。202

54、1年上半年各品類帶貨內容數(shù)量占比中，男裝女裝、美食飲品、日用百貨帶貨內容數(shù)量占比排名前三，占比均超過15%，合計占總體帶貨內容 數(shù)量的49%；美妝品類（護膚+彩妝）占比14.06%，其他品類占比均低于5%。2021年上半年各品類帶貨內容數(shù)量平臺分布情況看，微博、抖音、小紅書數(shù)量占比較多，其中，微博平臺帶貨內容數(shù)量占比超50%的品類有美食 飲品、護膚、彩妝、養(yǎng)生保??；抖音平臺帶貨內容數(shù)量占比超50%的品類有男裝女裝、書籍、家居家紡、戶外運動、玩具、汽車、花鳥綠植等；小 紅書平臺帶貨內容數(shù)量占比超過20%的品類有護膚、彩妝、鞋帽箱包、珠寶配飾、母嬰用品、廚衛(wèi)家電、寵物用品。0.42%0.03%0.

55、53%0.97%1.74%1.62%1.58%2.28%2.09%2.64%2.98%2.85%3.70%4.42%4.29%5.02%9.04%15.36%16.64%17.37%男裝女裝 美食飲品 日用百貨護膚 彩妝鞋帽箱包書籍 珠寶配飾 養(yǎng)生保健 家居家紡 母嬰用品 手機數(shù)碼 廚衛(wèi)家電 戶外運動玩具 禮品文娛汽車 花鳥綠植 寵物用品游戲2021年上半年各品類帶貨內容數(shù)量占比33%56%48%61%57%33%8%38%60%30%41%45%48%22%24%15%12%33%34%3%2%6%1%2%18%3%11%5%2%6%4%2%1%16%15%4%2%1%4%58%35%40%

56、13%4%18%37%72%33%15%57%35%34%21%73%68%50%78%81%42%38%6%6%6%22%24%28% 2% 26%13%8%22%15%27%4%15%11%3%4%23%19%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%男裝女裝美食飲品日用百貨護膚彩妝鞋帽箱包書籍珠寶配飾養(yǎng)生保健家居家紡母嬰用品手機數(shù)碼廚衛(wèi)家電戶外運動玩具禮品文娛汽車花鳥綠植寵物用品游戲2021年上半年各品類帶貨內容數(shù)量平臺分布情況微博微信公眾號抖音小紅書B站果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R O果集G

57、U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果G U O J I .P集R O果集G U O J I . P R O果集G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O果G U果G U O J IGUOJI.PRO抖音帶貨主播占8成，快手老鐵直播積極性最大2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)。抖音, 79.6%快手, 10.4%微信視頻號, 9.0%小紅書, 0.5%微博, 0.4%各平臺帶

58、貨直播場次分布中，抖音帶貨直播場次最高，其次是快手，微信視頻號排名第三。2月以來，抖音帶貨直播場次呈快速上升趨勢，4-6月 帶貨直播場次穩(wěn)定在單月420-430萬場之間；快手帶貨直播場次較穩(wěn)定，除2月份外，帶貨直播場次穩(wěn)定在單月95萬場左右。各平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比中，抖音平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比最高，達79.6%，快手平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比10.4%，微信視 頻號月均帶貨直播賬號數(shù)量占比9.0%。各平臺賬號月均帶貨直播場次看，快手平臺賬號帶貨直播積極性最高，單個賬號月均直播帶貨場次超22場； 抖音平臺單個賬號月均帶貨直播場次超12場；微信視頻號單個賬號月均帶貨直播場次僅為4場

59、；小紅書平臺單個賬號月均帶貨直播場次超6場，微博平臺單個賬號月均帶貨直播場次超5場。2021年1-6月五大社媒平臺帶貨直播場次分布2021年上半年各平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比抖音快手微信視頻號小紅書微博果I.PRO集I.PRO果果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O集O J I . P R OGUOJI果.集P R O果集G U O J I . P R O果G U O J I . P R O果集I . P R O果集G U O J I . P R O集GUOJ果集G U O J I . P R O果集I . P R OG U O J果G U果G U O J

60、 IGUOJI.PRO直播場次集中在抖音、快手平臺，頭部效應顯著數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù)。2021年上半年各品類帶貨直播場次占比中，男裝女裝、日用百貨、美食飲品帶直播場次占比排名前三，占比均超過10%，合計占總體帶貨直播場 次的36%；美妝品類（護膚+彩妝）占比10%，珠寶配飾、鞋帽箱包占比超6%，手機數(shù)碼、家居家紡占比超5%，其他品類占比均低于5%。2021年上半年各品類帶貨直播場次平臺分布情況看，抖音平臺占比最高，各類目占比均超過60%，其次是快手平臺。除游戲類目外，各類目直播 帶貨場次超90%由抖音、快手平臺貢獻，頭部效應顯著。0.06%0.37%1.11%1.53%2.10%2.28%2.