消費心理學(xué)第七章-學(xué)習(xí)與態(tài)度心理課件

1、消費心理學(xué)人民郵電出版社第七章 學(xué)習(xí)與態(tài)度心理學(xué)習(xí)1消費態(tài)度2學(xué)習(xí)1 學(xué)習(xí)的含義與作用消費者學(xué)習(xí)的方法有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論 學(xué)習(xí)的基本特征一、學(xué)習(xí)的含義與作用學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。在消費心理學(xué)的研究中，可以將消費者的學(xué)習(xí)理解為：學(xué)習(xí)是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。1消費者的購買決策是以獲得有關(guān)所要購買商品的知識和信息為前提的，信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)。2聯(lián)想是指消費者由一種事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想有兩種類型，一是刺激對象之間的聯(lián)想；二是行為與結(jié)果之間的聯(lián)想3學(xué)習(xí)的過程常

2、常貫穿于消費者的購買決策全過程。一、學(xué)習(xí)的含義與作用獲取消費信息消費者的購買決策是以獲得有關(guān)所要購買商品的知識和信息為前提的，信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)。觸發(fā)消費聯(lián)想聯(lián)想是指消費者由一種事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想有兩種類型，一是刺激對象之間的聯(lián)想；二是行為與結(jié)果之間的聯(lián)想影響消費決策學(xué)習(xí)的過程常常貫穿于消費者的購買決策全過程。一、學(xué)習(xí)的含義與作用人們從事社會實踐活動的過程就是學(xué)習(xí)的過程。同樣，消費者從事購買活動的過程也是學(xué)習(xí)的過程，是一個不斷積累知識、豐富經(jīng)驗的過程，是一個由不知到知，由知之不多到知之較多的過程。學(xué)習(xí)對消費者的重要性體現(xiàn)為三個特點：一、增加消費者的商品知識，豐富購買經(jīng)驗二、

3、進一步提高消費者的購買能力，促進 購買活動的完成三、有助于促發(fā)消費者重復(fù)性的購買行為。二、消費者學(xué)習(xí)的方法模仿法模仿可以是機械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。創(chuàng)造性地模仿產(chǎn)品也具有巨大的市場。試誤法它是消費者通過嘗試與試錯，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。觀察法觀察法是指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。二、消費者學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派觀察學(xué)習(xí)理論三、有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論（一）行為主義學(xué)派的理論1.經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多

4、次聯(lián)結(jié)，可使個體學(xué)會在單獨呈現(xiàn)該刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。暫時神經(jīng)聯(lián)系的形成依賴于強化，它的鞏固也依賴于強化。如果無條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失，狗再聽到鈴聲也就不會流出唾液了。（一）行為主義學(xué)派的理論2操作性條件反射理論操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動地采取的行為。巴甫洛夫?qū)W習(xí)是先有刺激后有反應(yīng)斯金納學(xué)習(xí)是先有行為后有刺激，行為反應(yīng)是自發(fā)出現(xiàn)的，而后才被刺激所強化。在操作性條件反射理論中強調(diào)了強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用。自然消退。它是指某種條件反射形成后，如果不再受到強化，那么這種條件反射就會逐漸減小，甚至消失。（一）行為主義學(xué)派的

5、理論負(fù)強化正強化柯勒“頓悟說”認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為學(xué)習(xí)不是嘗試錯誤的過程，而是知覺經(jīng)驗的重新組織，是突然的頓悟。托爾曼經(jīng)過一連串的實驗得出的結(jié)論是：人和動物不僅僅對刺激做出反應(yīng)，他們也依照自己的知識和目的來行動。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論認(rèn)為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的；學(xué)習(xí)是新舊知識同化的過程。認(rèn)知學(xué)派對學(xué)習(xí)的解釋是立足于學(xué)習(xí)者對問題的解決和對所處環(huán)境或情境的主動了解。這種主動了解并不像條件聯(lián)系的學(xué)習(xí)那樣，“盲目地”或機械地重復(fù)，而是如何在不同的情境中使用不同的手段從而達(dá)到一定的目的。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（三）觀察學(xué)習(xí)理論1觀

6、察學(xué)習(xí)的含義所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對他人行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。2觀察學(xué)習(xí)理論的主要特點1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化，在沒有強化因素的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。模仿是學(xué)習(xí)者對榜樣的簡單復(fù)制，而觀察學(xué)習(xí)則是從他人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。（三）觀察學(xué)習(xí)理論03刺激辨別04反應(yīng)環(huán)境0201學(xué)習(xí)強度刺激泛化四、學(xué)習(xí)的基本特征（一）學(xué)習(xí)強度學(xué)習(xí)強度是指學(xué)習(xí)的行為或反應(yīng)不被遺忘，能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強度受四

7、個因素的影響：重要性、強化、重復(fù)和消退。1重要性所學(xué)習(xí)的對象對消費者越重要，消費者的學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)時間也越長。一般而言，高介入情形下，消費者會主動獲取信息，此時所獲得的信息較低介入情形下更為完整。同時，高介入情形下，消費者學(xué)習(xí)時對強化、重復(fù)等因素的依賴程度減弱。2強化強化是指能夠增加某種特定反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性。強化分為正強化和負(fù)強化。好的結(jié)果和積極的體驗，對人的行為具有正強化作用。壞的結(jié)果或消極的體驗，對人的行為具有負(fù)強化的作用。（一）學(xué)習(xí)強度正面強化消費者行為制定強化形式固定時間間隔的強化變動時間間隔的強化固定比率的強化變動比率的強化塑造區(qū)別激勵3重復(fù)重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的

8、強度和效率，即接觸某種信息次數(shù)越多，掌握它的可能性就越大。重復(fù)的效果還直接與信息的重要性和所給予的強化有關(guān)。（一）學(xué)習(xí)強度4消退消退也可以稱作自然消退。一旦對于習(xí)得的反應(yīng)所給予的強化減弱，習(xí)得的反應(yīng)不再被運用或消費者不再被提醒做出反應(yīng)，消退或遺忘就會發(fā)生。（一）學(xué)習(xí)強度遺忘的快慢與最初的學(xué)習(xí)強度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說，學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要、強化越多、重復(fù)越多、意象越多，學(xué)習(xí)對遺忘的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。研究表明，泛化的程度與兩個刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越不明顯。（二）刺激泛化（

9、三）刺激辨別刺激辨別是指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。（四）反應(yīng)環(huán)境最初學(xué)習(xí)的強度越大，在需要的時候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。消費態(tài)度1245消費態(tài)度的構(gòu)成. 消費態(tài)度的基本功能. 消費態(tài)度的測量消費態(tài)度的改變消費態(tài)度23消費態(tài)度形成的一般特點一、消費態(tài)度的構(gòu)成消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的商品和服務(wù)。消費者對商品或品牌的態(tài)度會直接影響其購買決策，在使用商品或接受服務(wù)中獲得的經(jīng)驗又轉(zhuǎn)過來直接影響消費者的

10、態(tài)度，從而影響下一次的消費決策。認(rèn)知認(rèn)知是指人們對客觀事物的評價，即“印象”。情感情感是指在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對客觀事物的情感體驗。行為傾向是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。一、消費態(tài)度的構(gòu)成消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)1432基本功能知識功能是指消費者形成某種態(tài)度，更有利于其對事物的認(rèn)知和理解，簡化決策過程。知識功能價值表現(xiàn)功能是指通過態(tài)度表現(xiàn)出消費者的性格、興趣、核心價值觀或自我概念。同時反映消費者可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動。價值表現(xiàn)自我防御功能是指當(dāng)消費者的個別行為與所屬群體的行為相左，消費者可以通過堅持固有態(tài)度以保護個體的現(xiàn)有人格；或適當(dāng)調(diào)整和改變態(tài)度，減少心理

11、緊張，保持心理平衡，同時增強對挫折的容忍力與抗?fàn)幜?。自我防御效用功能基于獎罰原則，指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，或者說，利用態(tài)度使回報最大化，使懲罰最小化。效用功能二、消費態(tài)度的基本功能三、消費態(tài)度形成的一般特點1消費態(tài)度是消費者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的2消費需要是形成消費態(tài)度的一個重要因素3消費者所處的社會文化環(huán)境對消費態(tài)度形成的影響4消費態(tài)度受消費經(jīng)驗和廠商促銷策略的影響四、消費態(tài)度的測量消費態(tài)度的測量就是指運用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實資料，并加以定性、定量分析，以求得關(guān)于消費態(tài)度的正確結(jié)論。對消費態(tài)度測量的方法主要有以下幾種：1態(tài)度測量法2

12、語意差別量表3多重性測量法1態(tài)度測量法態(tài)度測量法的關(guān)鍵是合理設(shè)計問卷。問卷一般由反應(yīng)測量內(nèi)容的若干條陳述性題目構(gòu)成。各題目按照被測者的反應(yīng)范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值，最后根據(jù)得分情況判定消費態(tài)度。（1）瑟斯頓等距量表法 （2）李克特量表法 題目是否愿意使用平板（純平）彩電等級非常愿意 愿意 無所謂 不愿意 非常不愿意量表值 2 1 0 1 22語意差別量表語意差別量表的具體應(yīng)用是：由主測者設(shè)計一對對反義詞分置兩端，中間分為七個部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述做出選擇，在相應(yīng)的位置上打“”。差別量表構(gòu)造比較簡單，使用范圍廣泛，幾乎可以用來測量消費者對任何事物的態(tài)度。雖然如此，這一量表也

13、是有局限性的。該方法并未擺脫被測者自我報告的程式，而且量表中各評價項目帶有一定的主觀性。3多重性測量法3多重性測量法3多重性測量法理想點模型證明了這樣一個事實，如果某品牌的Ab值越低，則該品牌的各屬性越接近理想品牌，消費者對該品牌的不滿意態(tài)度就越低，該品牌被選擇購買的可能性就越大。各品牌的Ab值計算如下：五、消費態(tài)度的改變（一）影響消費態(tài)度改變的因素1態(tài)度形成特征的影響1）形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變越困難。3）消費態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時間越長越難以改變。4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度越強就越難以改變。（二）營銷策略與消費態(tài)度的改變消

14、費態(tài)度的改變可分為兩種：一是方向的改變，即原來反對的變成贊成，或原來喜歡的變成不喜歡。二是強度的改變，但態(tài)度的方向不變。改變消費態(tài)度的營銷策略主要有三種：1改變認(rèn)知成分2改變情感成分3改變行為成分五、消費態(tài)度的改變1.2.3.4.改變信念，是指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的一個和多個屬性的信念。改變屬性的權(quán)數(shù)。營銷人員可以設(shè)法改變消費者的屬性權(quán)數(shù)，消費者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比另外一些屬性更加重要。增加新屬性，是指在消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。改變理想點，是指在既不改變消費者的屬性權(quán)數(shù)，也不增加新屬性的條件下改變消費者對屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。1改變認(rèn)知成分五、消費態(tài)度的改變五、消費態(tài)度的改變2改變情感成分營銷人員越來越多地試圖在不直接影響消費者品牌信念和行為的條件下先影響他們的情感，促使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一旦消費者以后對該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要，這些好感會導(dǎo)致其購買。營銷人員使