內(nèi)容電商第五章課件

1、陳道志 哈 默 編 著內(nèi)容電商互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營(yíng)銷規(guī)劃叢書內(nèi)容電商之內(nèi)容創(chuàng)作與傳播第五章目 錄CONTENTS123內(nèi)容電商的標(biāo)簽識(shí)別內(nèi)容傳播內(nèi)核內(nèi)容分發(fā)機(jī)制5.1標(biāo)簽識(shí)別5.1.1產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品具有獨(dú)特的標(biāo)簽，利于品牌傳播及口碑的擴(kuò)散。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，加多寶憑借獨(dú)特的標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)脫穎而出。不同于傳統(tǒng)的可口可樂、康師傅等飲料品牌，加多寶生產(chǎn)功能性飲料，它依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，內(nèi)含甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物，讓涼茶功能性飲料迅速搶占用戶心智。創(chuàng)作者在選擇產(chǎn)品時(shí)，如果能選擇具有明確標(biāo)簽的產(chǎn)品，或彰顯產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。5.1.2用戶標(biāo)簽用戶也有

2、標(biāo)簽，每個(gè)年齡層的用戶需求不同，掌握用戶的標(biāo)簽屬性，才能滿足其價(jià)值需求，誘導(dǎo)用戶傳播分享，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光。創(chuàng)作者要想讓內(nèi)容更好地?cái)U(kuò)散， 首先需要找準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，明確這篇內(nèi)容是寫給誰(shuí)看的，傳達(dá)給用戶怎樣的價(jià)值，調(diào)動(dòng)用戶怎樣的情感。5.1.3場(chǎng)景標(biāo)簽場(chǎng)景化標(biāo)簽可以通過使用場(chǎng)景給用戶全方位展示，不單局限于某個(gè)產(chǎn)品，可以給用戶提供切身體驗(yàn)的感受，提升用戶的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果。場(chǎng)景化更能突出個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足不同用戶的需求。場(chǎng)景搭配所見即所買，讓用戶看到不同產(chǎn)品的搭配場(chǎng)景，更能提升用戶多元化購(gòu)買欲望。5.1.4關(guān)鍵詞標(biāo)簽創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置，這樣可以提高被動(dòng)搜索的概率，從而

3、提升內(nèi)容曝光量與傳播量。關(guān)鍵詞設(shè)置應(yīng)該遵循三個(gè)原則：符合用戶搜索習(xí)慣、關(guān)鍵詞曝光量大、與產(chǎn)品相關(guān)。1符合用戶搜索習(xí)慣即使同樣的內(nèi)容，設(shè)置不同的關(guān)鍵詞，其曝光量差異也會(huì)很大。創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要選擇符合用戶搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞，這樣用戶進(jìn)行檢索時(shí)可以優(yōu)先看到內(nèi)容，進(jìn)而提升商品轉(zhuǎn)化效果。5.1.4關(guān)鍵詞標(biāo)簽2關(guān)鍵詞曝光量大如果關(guān)鍵詞搜索頻率低、曝光量小，即使創(chuàng)作者設(shè)置了此關(guān)鍵詞，內(nèi)容傳播也不會(huì)太廣。創(chuàng)作者選擇關(guān)鍵詞時(shí)，要選擇曝光大、能頻繁被用戶搜索的關(guān)鍵詞。5.1.4關(guān)鍵詞標(biāo)簽3與產(chǎn)品相關(guān)創(chuàng)作者設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞時(shí)，要與產(chǎn)品相關(guān)，否則即使被用戶搜索到也沒太大的效果。例如，某美妝護(hù)膚達(dá)人在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，可以

4、選擇“祛痘”“美顏” “化妝品”等與產(chǎn)品相關(guān)、曝光量大的關(guān)鍵詞， 從而提升內(nèi)容傳播效果。5.2內(nèi)容傳播內(nèi)核5.2.1內(nèi)容傳播四要素1故事人的大腦更容易記住故事，而非產(chǎn)品性能參數(shù)，而且故事更利于口碑傳播，提升產(chǎn)品曝光度。例如，“褚橙”火爆的原因很大程度在于褚橙背后褚時(shí)健的個(gè)人勵(lì)志故事，曾經(jīng)的“ 煙草大王”、70 多歲的褚時(shí)健開始自學(xué)種植橙子。人們可能記得了那個(gè) 80 多歲每月下地十幾天，果子口感不好半夜12 點(diǎn)起來讀書至凌晨 3 點(diǎn)的褚時(shí)健， 他努力與堅(jiān)持的故事感染了很多人， 褚橙也變成勵(lì)志橙的象征而被大肆傳播開來。5.2.1內(nèi)容傳播四要素2情緒人都具有情緒，內(nèi)容最有效的傳播方式是情緒驅(qū)動(dòng)。一篇

5、內(nèi)容最好有三個(gè)情緒點(diǎn)，激發(fā)用戶憤怒、傷感、孤獨(dú)、高興、幽默等情緒，這樣的內(nèi)容更利于傳播。例如，朋友圈瘋狂傳播的一篇文章“樸樹唱送別現(xiàn)場(chǎng)失控大哭 ”，這篇文章戳中人的離別情緒，用戶在傷感的同時(shí)忍不住分享給身邊的親朋好友，文末最后一段文字進(jìn)一步激發(fā)用戶情緒“樸樹的眼淚，是每個(gè)成年人在深夜才敢訴說的脆弱”，使用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。5.2.1內(nèi)容傳播四要素3關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)意味著將產(chǎn)品與用戶生活中常見的高頻事件關(guān)聯(lián)起來，這樣用戶在這些場(chǎng)景中便容易聯(lián)想到產(chǎn)品，利于產(chǎn)品的快速傳播。例如，德芙巧克力的廣告詞是“ 聽說下雨天，巧克力和音樂更配呦”，便將巧克力與生活中常見的下雨天關(guān)聯(lián)在一起； 香飄飄奶茶的廣告詞是“小餓小困，

6、喝點(diǎn)香飄飄”， 便將產(chǎn)品香飄飄奶茶與日常生活中常出現(xiàn)的小餓小困關(guān)聯(lián)在一起；腦白金便是利用廣告詞“ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 成為家喻戶曉的送禮品牌。以上這些都利用了關(guān)聯(lián)原則， 加大內(nèi)容與產(chǎn)品的曝光率。創(chuàng)作者也可以將其用在內(nèi)容傳播上， 提高內(nèi)容的閱讀量， 增加電商轉(zhuǎn)化率。5.2.1內(nèi)容傳播四要素4價(jià)值馬斯洛需求理論指出人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種， 分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。按照這個(gè)理論，自我實(shí)現(xiàn)是人類最高層次的需求，而幫助別人無(wú)非是滿足這個(gè)需求的極佳途徑。當(dāng)創(chuàng)作者制作有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，用戶便會(huì)為了幫助他人獲得信息而自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，這既滿足了內(nèi)容

7、傳播的需求，又得到了幫助他人的幸福感。因此，創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，要努力為用戶提供價(jià)值，這才是保證內(nèi)容傳播的原動(dòng)力。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施1用戶視角如今信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容供應(yīng)呈幾何指數(shù)增長(zhǎng)，而用戶的閱讀需求變化不大，導(dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重過剩，“酒香也怕巷子深”。創(chuàng)作者應(yīng)該以用戶視角進(jìn)行內(nèi)容輸出，這樣才能勾起用戶興趣，讓用戶主動(dòng)將內(nèi)容分享出去。研究證明， 70%的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為是朋友推薦和社交媒體看到朋友分享而產(chǎn)生的， 可見，讓用戶主動(dòng)分享對(duì)內(nèi)容電商來說至關(guān)重要。以用戶視角來創(chuàng)作，可以從以下兩方面入手與用戶相關(guān)、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施1用戶視角（1）與用戶相關(guān)麗薩柯克曾說：“談?wù)撍?/p>

8、人是流言，談?wù)撟约毫钊松鷧?，聰明的人總是關(guān)心談話對(duì)方”，廣告大師奧格威也曾說：“我可以寫一篇三千多單詞的長(zhǎng)文案，你卻能一字不落地讀下來。很簡(jiǎn)單，我只需要在文案中出現(xiàn)幾十次你的名字就可以了。”可見，創(chuàng)作者制作內(nèi)容時(shí)， 時(shí)刻牢記與用戶相關(guān)， 便可以引起用戶注意，從而增加文章黏性和傳播力量。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施1用戶視角（2）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲粉絲數(shù)量不是關(guān)鍵，粉絲質(zhì)量才是內(nèi)容傳播的原動(dòng)力。創(chuàng)作者要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷積累優(yōu)質(zhì)粉絲，不斷贏得粉絲信賴和認(rèn)同。同時(shí)，與粉絲互惠， 真正為粉絲推薦質(zhì)量?jī)?yōu)的產(chǎn)品，從而提高內(nèi)容傳播和轉(zhuǎn)化效率。培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，需要?jiǎng)?chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的垂直化內(nèi)容，同

9、時(shí)注重粉絲運(yùn)營(yíng)，與粉絲積極互動(dòng)并解答粉絲疑惑。贏得粉絲足夠的信任后，他便主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容，購(gòu)買你的產(chǎn)品，從而提高內(nèi)容電商效率。當(dāng)然，創(chuàng)作者要培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)粉絲，需要時(shí)刻以用戶視覺看問題，節(jié)約用戶時(shí)間，真心為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施2真實(shí)創(chuàng)作者要想讓內(nèi)容得到廣泛的傳播，需要用內(nèi)容傳達(dá)給用戶最真實(shí)的體驗(yàn)。知名廣告人奧格威曾說：“在為客戶服務(wù)前， 先用用他的產(chǎn)品”。奧格威日常生活所用的產(chǎn)品均來自于客戶， 這樣他才能把最真實(shí)的體驗(yàn)表達(dá)出來，從而將廣告寫得更真實(shí)。創(chuàng)作者也應(yīng)按此原則制作內(nèi)容和推薦產(chǎn)品， 如此才能將內(nèi)容寫得更真實(shí)，為用戶提供更具價(jià)值的產(chǎn)品，增加用戶口碑。5.2.2內(nèi)容傳播五

10、項(xiàng)措施3成本所謂成本，即創(chuàng)作者投入的時(shí)間及金錢成本等。在微信公眾號(hào)，很多創(chuàng)作者選擇將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放至粉絲多的微信大號(hào)上進(jìn)行推廣，從而獲得更大的曝光與轉(zhuǎn)化，這種方法可以快速提高內(nèi)容的曝光率，但創(chuàng)作者需要注意投入產(chǎn)出比。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施4比較人天生具有比較心理，小時(shí)候，隔壁家的小孩是每個(gè)人的比較對(duì)象，是父母督促努力進(jìn)步的標(biāo)桿。同樣，內(nèi)容創(chuàng)作者也要突出產(chǎn)品的對(duì)比效果，以利于刺激人內(nèi)在情緒，從而利于廣泛傳播。5.2.2內(nèi)容傳播五項(xiàng)措施5熱點(diǎn)話題每個(gè)熱點(diǎn)話題，無(wú)論是熱點(diǎn)事件還是熱點(diǎn)人物，都會(huì)產(chǎn)生爆款文章。如果創(chuàng)作者的產(chǎn)品不容易傳播，不如將其與容易傳播的熱點(diǎn)話題結(jié)合起來，便可達(dá)到快速傳播的效果，大

11、幅提升產(chǎn)品銷售量。5.3內(nèi)容分發(fā)機(jī)制5.3.1以社交分發(fā)為主以社交分發(fā)為主的平臺(tái)主要是新浪微博和微信公眾號(hào)，如新浪微博通過互粉的關(guān)系，將內(nèi)容一波波擴(kuò)散出去；微信公眾號(hào)通過粉絲和朋友圈，將內(nèi)容多圈層傳播。在以社交分發(fā)為主的平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)粉絲異常重要，他們決定了內(nèi)容的原始引爆點(diǎn)。粉絲越多，黏性越大，在社交平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容傳播量越大。5.3.2以算法分發(fā)為主有一類平臺(tái)，它們不依賴于粉絲或社交，而是以算法為主進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，如今日頭條、淘寶頭條、大魚號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等平臺(tái)。以算法分發(fā)為主的平臺(tái)，分發(fā)的核心是文章標(biāo)簽、賬戶標(biāo)簽及用戶標(biāo)簽。文章標(biāo)簽就是創(chuàng)作者的文章歸屬于哪個(gè)領(lǐng)域， 是機(jī)器智能判定的結(jié)果； 賬戶標(biāo)簽即創(chuàng)作者的賬號(hào)歸屬于哪個(gè)領(lǐng)域，是機(jī)器根據(jù)創(chuàng)作者以往的內(nèi)容進(jìn)行分析和判定的；用戶標(biāo)簽即用戶喜歡看哪種類型的文章，是機(jī)器根據(jù)大數(shù)據(jù)及用戶閱讀行為而評(píng)判的。5.3.2以算法分發(fā)為主今日頭條官方機(jī)制是一篇內(nèi)容需要經(jīng)過審核 消重推薦，才能被用戶看到。所謂審核，就是文章中不能出現(xiàn)違反法律法規(guī)及其他禁止出現(xiàn)的事項(xiàng)， 這與其他以社交分發(fā)為主的平臺(tái)規(guī)定類似，在這里主要介紹消重和推薦。審核消重推薦5.3.2以算法分發(fā)為主作為算法分發(fā)平臺(tái)，為了確保將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦至用戶信息流，今日頭條采取分批推送。所謂分批推送，即內(nèi)容首先會(huì)被推薦給對(duì)內(nèi)容最有可