消費(fèi)者行為學(xué)群體影響以及意見領(lǐng)袖

1、消費(fèi)者行為學(xué)群體影響以及意見領(lǐng)袖Prentice-Hall, cr 200911-2本章任務(wù)當(dāng)你完成本章的學(xué)習(xí)時(shí)，你應(yīng)該明白為什么：其他人,尤其是那些擁有一些社會(huì)權(quán)利的人,經(jīng)常影響我們我們尋找那些在產(chǎn)品或服務(wù)中與我們有同樣興趣的人.我們有意識(shí)去購(gòu)買或者使用一些產(chǎn)品以便我們與其他人聯(lián)系在一起其他消費(fèi)者告訴我們關(guān)于產(chǎn)品的情況常常比我們看到的廣告更影響力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費(fèi)者互動(dòng)的方式某些人特別喜歡影響別人對(duì)產(chǎn)品的選擇Prentice-Hall, cr 200911-3參照群體參照群體:是“與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或者虛構(gòu)的個(gè)人或群體在三個(gè)方面

2、影響消費(fèi)者信息影響功利影響價(jià)值表達(dá)影響Prentice-Hall, cr 200911-4參照群體影響參照群體在購(gòu)買方面的影響更大,表現(xiàn)在:購(gòu)買奢侈品而不是必需品對(duì)其他社會(huì)群體是可見的 Figure 11.1Prentice-Hall, cr 200911-5參照群體何時(shí)更重要社會(huì)力量:改變他人行為的能力社會(huì)力量的種類參照對(duì)象的力量 信息力量合法力量 專家力量 獎(jiǎng)賞力量 強(qiáng)制力量 Prentice-Hall, cr 200911-6討論高校有所有類別的參照群體, 各人員代表每一種社會(huì)力量. 反思高校和試圖識(shí)別哪些是以下類別的社會(huì)力量（考慮的不僅僅是同輩的學(xué)生，還可以是老師和行政管理人員）.參照

3、對(duì)象的力量信息力量合法力量專家力量獎(jiǎng)賞力量強(qiáng)制力量Prentice-Hall, cr 200911-7參照群體的類型任何反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)線索的外部影響都可以是一個(gè)參照群體文化 家長(zhǎng) 大型的正式的組織小型的非正式的組織對(duì)個(gè)體消費(fèi)者施加了更大的影響成為我們每日生活的一部分:這是基本的影響Prentice-Hall, cr 200911-8品牌社區(qū)與部落基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群品牌效應(yīng)代表了商品的信譽(yù)消費(fèi)者部落指的是一群擁有共同生活方式的人，他們相互之間出于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)的共同忠誠(chéng)而彼此認(rèn)同部落營(yíng)銷:使一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)群體的需要像一個(gè)整體一樣相互聯(lián)系.Prentice-H

4、all, cr 200911-9成員型參照群體與渴望型參照群體成員型參照群體:由消費(fèi)者相識(shí)的人組成廣告使用“一般人” 渴望型參照群體: 消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但欽佩的人廣告經(jīng)常用名人做發(fā)言人(代言人) 點(diǎn)擊觀看 視頻 利用 名人、運(yùn)動(dòng) 員在廣告中 Prentice-Hall, cr 200911-10積極參照群體與消極參照群體 參照群體可能會(huì)施加一個(gè)積極的或消極的影響在消費(fèi)者行為上回避群體:刺激一個(gè)人和另一個(gè)人/群體拉開距離營(yíng)銷者播放廣告給那些使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不受歡迎的顧客反品牌社區(qū):聯(lián)合一些名人,商店或者品牌,不過(guò)是為了反對(duì)他們.Prentice-Hall, cr 200911-11群體中的消費(fèi)者行為

5、去個(gè)性化:個(gè)體身份在群體中消隱的過(guò)程例子:在大學(xué)的聚會(huì)中喝酒社會(huì)惰化:當(dāng)個(gè)人置身于群體中時(shí)，逃避其在集體某項(xiàng)任務(wù)中應(yīng)盡的責(zé)任這一現(xiàn)象風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移:與沒有群體討論的個(gè)體決策相比，群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案Prentice-Hall, cr 200911-12討論你同意是“去個(gè)性化”鼓勵(lì)了校園的酗酒嗎?一個(gè)校園可以或者應(yīng)該做什么去制止這種行為?Prentice-Hall, cr 200911-13群體中的消費(fèi)者行為（續(xù)）決策分化:在小組討論完一個(gè)議題之后,大家的意見變的很極端家庭購(gòu)買組群利用小組壓力促進(jìn)購(gòu)買信息化和基本的社會(huì)影響Prentice-Hall, cr 200911-14討

6、論家庭購(gòu)買組群比如特百惠, 雅芳,嬌廚師, 安利,或肉毒桿菌等一些品牌被設(shè)計(jì)出給周圍的朋友或者鄰居一些壓力去買這些產(chǎn)品你加入過(guò)這樣的群體嗎?為什么?你相信施加社會(huì)壓力道德嗎?為什么?為什么這樣的群體在婦女中更普遍?Prentice-Hall, cr 200911-15服從很多人趨向于去服從社會(huì)的期望以下的因素影響服從文化壓力對(duì)異常的恐懼承諾群體一致性對(duì)人際影響的感受性Prentice-Hall, cr 200911-16口碑口碑:在個(gè)體之間傳遞產(chǎn)品信息營(yíng)銷更可靠的形式社會(huì)壓力迫使一致對(duì)三分之二的銷售者產(chǎn)生影響我們依賴口碑在產(chǎn)品采用的后階段當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品類別不熟悉的時(shí)候是十分有利Prentice-

7、Hall, cr 200911-17負(fù)面口碑及謠言的力量我們認(rèn)為口碑的消極影響比積極的評(píng)論產(chǎn)生的影響更嚴(yán)重消極的口碑很容易傳播,特別是在網(wǎng)上是堅(jiān)定的貶抑者信息或謠言畸變點(diǎn)擊圖片進(jìn)入 IPrentice-Hall, cr 200911-18錯(cuò)誤信息的傳播Figure 11.2Prentice-Hall, cr 200911-19負(fù)面口碑及謠言的力量（續(xù)）在互聯(lián)網(wǎng)的“抗議”社區(qū)發(fā)現(xiàn)的三種基本理論：不公平:消費(fèi)者屢次嘗試與公司聯(lián)系,卻總是被忽視.身份:宣傳者把這些違背者當(dāng)做是惡魔,而不是簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤代理:個(gè)體網(wǎng)站的創(chuàng)造者試圖為那些與公司有著共同立場(chǎng)的人員創(chuàng)造一個(gè)集體身份Prentice-Hall, c

8、r 200911-20虛擬社區(qū)基于對(duì)某項(xiàng)特定消費(fèi)活動(dòng)的共同認(rèn)識(shí)與愛好而在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)交往的一群人多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲聊天室、環(huán)形網(wǎng)絡(luò)和列表公告欄博客通過(guò)不值得信任的成員,創(chuàng)造了謾罵的潛在機(jī)會(huì)亞馬遜網(wǎng)站的訴訟(控告出版商發(fā)布網(wǎng)站的正面評(píng)論)Prentice-Hall, cr 200911-21虛擬社區(qū)Figure 11.3你是哪種網(wǎng)絡(luò)瀏覽者?Prentice-Hall, cr 200911-22游擊營(yíng)銷游擊營(yíng)銷: 一種在非常規(guī)的地點(diǎn)運(yùn)用密集的口碑活動(dòng)來(lái)推廣促銷的策略為街道劇院吸收真正的消費(fèi)者“嘻哈”混合式/街頭形式 品牌大使Prentice-Hall, cr 200911-23病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷:讓登錄

9、網(wǎng)站的人在網(wǎng)站上向他們的朋友提供信息,從而讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品策略點(diǎn)擊圖片進(jìn)入M Prentice-Hall, cr 200911-24社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和群體力量網(wǎng)絡(luò)讓人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布關(guān)于自己的信息，并且與其他有共同興趣和觀點(diǎn)的人互相聯(lián)系分享興趣,觀點(diǎn),商務(wù)聯(lián)系 點(diǎn)擊圖片進(jìn)入 M點(diǎn)擊圖片進(jìn)入 FPrentice-Hall, cr 200911-25社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和群體力量（續(xù)）群體智慧:在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下,群體比群體中的個(gè)人更有智慧一些以群體為基礎(chǔ)的網(wǎng)站:CrowdS:參加者提交關(guān)于家電產(chǎn)品的構(gòu)想,然后投票選出最好的 S:物理學(xué)家的社會(huì)網(wǎng)絡(luò) E:粉絲可以決定事件和表演在他們自己的鎮(zhèn)上,然后在網(wǎng)絡(luò)通過(guò)文字宣傳以促

10、使這些想法實(shí)現(xiàn)Prentice-Hall, cr 200911-26意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖:影響其他人態(tài)度和行為的人意見領(lǐng)袖之所以成為有價(jià)值的信息源，是因?yàn)?有專家權(quán) 提供公正的評(píng)估在社會(huì)上很活躍與消費(fèi)者價(jià)值觀和信念很相似率先購(gòu)買產(chǎn)品的人Prentice-Hall, cr 200911-27從意見領(lǐng)袖尋求建議的原因?qū)＜壹夹g(shù)公正的知識(shí)力量 社區(qū)中高度互動(dòng)（社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）感召力量/同化力量對(duì)產(chǎn)品的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（承受風(fēng)險(xiǎn)）Prentice-Hall, cr 200911-28意見領(lǐng)袖 (續(xù))普遍意見領(lǐng)袖與專才/通才雖然意見領(lǐng)導(dǎo)存在于多種產(chǎn)品類別中,但他們的專長(zhǎng)往往涉及相似的種類找到一個(gè)普遍意見領(lǐng)袖是罕見的創(chuàng)新傳播

11、者意見征詢者更愿意和別人談?wù)摦a(chǎn)品,并聽取別人的意見情境引發(fā)的偶然作用 Prentice-Hall, cr 200911-29傳播過(guò)程中的觀點(diǎn)Figure 11.4Prentice-Hall, cr 200911-30市場(chǎng)行家市場(chǎng)行家:積極傳播各類市場(chǎng)信息的人入市然后分析市場(chǎng)將要發(fā)生什么對(duì)怎樣和在哪里購(gòu)買產(chǎn)品有著豐富的知識(shí)Prentice-Hall, cr 200911-31代理消費(fèi)者代理消費(fèi)者:一個(gè)被雇傭的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)通過(guò)提供意見而獲得報(bào)酬室內(nèi)設(shè)計(jì)師，股票經(jīng)紀(jì)人，專業(yè)顧客，學(xué)院顧問(wèn) 消費(fèi)者放棄對(duì)政策制定作用的控制營(yíng)銷者不應(yīng)該忽視這些代理者的重要性Prentice-Hall, cr 200911-32識(shí)別意見領(lǐng)袖很多廣告的目標(biāo)都是一些非常有影響力的人而非一般的消費(fèi)者很難找到當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)導(dǎo)公司試著去辨認(rèn)有影響力的人以便于創(chuàng)造口碑“漣漪效應(yīng)”試探性的研究為促銷戰(zhàn)略識(shí)別意見領(lǐng)袖的特征Prentice-Hall, cr 200911-33自我指定法這是確定意見領(lǐng)袖最常用的方法簡(jiǎn)單地詢問(wèn)下個(gè)體是否承認(rèn)自己就是意見