《消費(fèi)者行為學(xué)》課件3章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

1、第三章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)第二節(jié) 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容第三節(jié) 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向第四節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2第三章消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)理論、特征、類型第一節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)31、消費(fèi)者需要的含義：生理和心理上的匱乏狀態(tài)。一、消費(fèi)者需要的含義和特征：2、消費(fèi)者需要的特征：多樣性和差異性；層次性和發(fā)展性；伸縮性和周期性；可變性和可誘導(dǎo)性。4略。二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)：5第二節(jié) 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容一、消費(fèi)者需要的種類：（一）按照需要的產(chǎn)生原因劃分：6自然需要（生理需要）7

2、社會(huì)需要（心理需要）我要實(shí)現(xiàn)理想，我要飛得更高！8精神需要（二）按照需要的內(nèi)容劃分：9神龕木材家具，如：衣柜、床、椅子工藝品，如：根雕、小棺材禮祭用品，如：神龕生產(chǎn)用具，如：犁、耙；腳手架建材，如：門、窗10祭拜祖先 1112三大生產(chǎn)活動(dòng)物質(zhì)生產(chǎn)人類自身生產(chǎn)精神生產(chǎn)產(chǎn)生需求13需求的真正原因在于人類要從事三大生產(chǎn)活動(dòng)：物質(zhì)生產(chǎn)、人類自身生產(chǎn)、精神生產(chǎn)。14人類社會(huì)要延續(xù)自己，就必須從事三種生產(chǎn)活動(dòng)。而要從事三種生產(chǎn)活動(dòng)，就必然產(chǎn)生相關(guān)的需求。延伸：水果為何口味佳？樹木為何開花、結(jié)果？草為何扎根于地下？肉食動(dòng)物為何要吃食草食物？15二、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容：（一）對商品基本功能的需要（二）對商品

3、安全性能的需要（三）對商品消費(fèi)便利的需要（四）對商品審美功能的需要（五）對商品情感功能的需要（六）對商品社會(huì)象征性的需要（七）對享受良好服務(wù)的需要16對情感、審美功能的需求17對商品基本功能、安全性能、社會(huì)象征的需求18第三節(jié) 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向一、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向：1、食物的消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支 出中總體呈下降趨勢2、城鎮(zhèn)居民的住宅消費(fèi)支出增長3、城鎮(zhèn)居民家庭電氣化程度提高（20年前提出，才算新穎！）19二、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向：（一）消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一。（二）消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一。（三）消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一。消費(fèi)行為與勞動(dòng)生活方式相一致。例：穿著與職業(yè)一致。

4、辦公與住家一致。汽車、電腦、手機(jī)用于工作，也用于私人方面。消費(fèi)行為與家庭生活方式相一致。例：全家出游。請吃，全家出動(dòng)。兒童消費(fèi)。不一致的例子：獨(dú)自出游、請吃。收入的目的，提高閑暇的量和質(zhì)。尋求新的消費(fèi)方式，能創(chuàng)造和占有更多閑暇。例：網(wǎng)購、代購、家庭電影。20三、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向：在保證消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量不變的前提下，能保護(hù)環(huán)境，至少不破壞環(huán)境；能保護(hù)人類健康。例：產(chǎn)品材料能循環(huán)利用。產(chǎn)品使用時(shí)，不污染環(huán)境，如：玻璃幕墻、洗衣粉。不含農(nóng)藥、重金屬等。21四、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向：消費(fèi)者與生產(chǎn)者，共同創(chuàng)造出適合消費(fèi)者理念的產(chǎn)品。例：消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品；生產(chǎn)廠家調(diào)查反饋意見。第四節(jié)

5、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)22（一）動(dòng)機(jī)的概念與形成：一、一般動(dòng)機(jī)理論：概念：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某種實(shí)際購買行為的內(nèi)驅(qū)力。形成條件：以需要為基礎(chǔ)；刺激條件；滿足需要的對象。23（二）動(dòng)機(jī)的功能及與行為的關(guān)系：動(dòng)機(jī)的功能發(fā)動(dòng)和終止行為指引和選擇行為方向維持與強(qiáng)化行為動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系一種動(dòng)機(jī)促成一種消費(fèi)行為一種動(dòng)機(jī)促成多種消費(fèi)行為多種動(dòng)機(jī)促成多種消費(fèi)行為24二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征：1、主導(dǎo)性：2、可轉(zhuǎn)移性：3、內(nèi)隱性：4、沖突性利利沖突利害沖突害害沖突25三、動(dòng)機(jī)的分類：1、據(jù)動(dòng)機(jī)性質(zhì)，分為：生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，分為：主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)機(jī)3、據(jù)動(dòng)機(jī)存在形式，分為：顯性動(dòng)機(jī)、潛在動(dòng)機(jī)4、社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)26四、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型：1、追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī)：例：老年人的消費(fèi)觀。2、追求新奇的購買動(dòng)機(jī)：例：排隊(duì)購IPHONE；廣州塔。273、追求美感的購買動(dòng)機(jī)：例：美容；衣服的花色和款式。4、追求名望的購買動(dòng)機(jī)：285、追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī)：例：山寨產(chǎn)品。29裝配廠家，蘋果手機(jī)蘋果銷售公司高收入市場行貨市場非蘋果銷售公司低收入市場水貨市場306、追求便利的購買動(dòng)機(jī)：例：社區(qū)小商店。317