品牌形象構(gòu)成教學(xué)教材

1、品牌形象設(shè)計的構(gòu)成要素與表現(xiàn)形態(tài)今天，隨著科技的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人類生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對于商品的心理、精神的需求早已重于對生理、物質(zhì)的需求，個性展現(xiàn)亦重于社會表征，商品成為有生命的人與無生命的物的結(jié)合體。品牌創(chuàng)立、品牌識別、品牌設(shè)計、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌定位等品牌經(jīng)營的各個方面，都離不開對品牌形象的關(guān)注，品牌形象設(shè)計仍是一項核心的策略要素。研究者已經(jīng)證明，品牌形象與品牌資產(chǎn)息息相關(guān)，積極的品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的重要成因。品牌的形象設(shè)計包含了兩層要素：一層是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的視覺要素（表層要素），如產(chǎn)品及其品名、品標(biāo)、包裝、色彩等；另一層是商品表層要素中蘊(yùn)涵的該品牌的內(nèi)層要素，如商品

2、的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性特征。 這些構(gòu)成要素與表現(xiàn)形態(tài)，無一不體現(xiàn)出審美思想等文化內(nèi)涵。品牌名稱品牌名稱是品牌文化最直接的體現(xiàn)，是品牌之魂。品牌名稱是一種社會屬性、人文屬性，而不是同屬于產(chǎn)品的一般的自然屬性。成功的世界著名品牌，都曾經(jīng)過精心的品牌名稱設(shè)計。因?yàn)?，品牌名稱體現(xiàn)了品牌的個性和特色，能迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)。品牌標(biāo)志標(biāo)志是經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。優(yōu)秀的標(biāo)志一定能夠清晰地傳達(dá)出品牌概念或

3、企業(yè)理念，而絕非僅為裝飾效果。品牌美學(xué)一種商品就是一種形象 一種美的形象，體現(xiàn)文化藝術(shù)、 價值的形象。 生活質(zhì)量的提高要求人們增加生活的審美含量，品牌是一種被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美學(xué)設(shè)計賦予產(chǎn)品一種能夠滿足消費(fèi)者心理的視覺美感和情感的附加值，美成為品牌形象設(shè)計最具有表現(xiàn)力的形態(tài)。這種美不僅是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的美，更是產(chǎn)品精神、文化的美，并且在物質(zhì)形態(tài)與精神文化的相互作用中得以體現(xiàn)。品牌包裝包裝是品牌文化的延伸，美則是產(chǎn)品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝的不同設(shè)計，會產(chǎn)生不同的視覺效果，也會揭示出不同品牌的形象與個性。透過包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品

4、牌形象得以確立，使品牌個性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為塑造品牌的主要手段和重要組成要素。通過視覺形象，消費(fèi)者會賦予商品個人化的含義或喚起特定的情緒或情感，從而得到品牌形象帶來的附加價值。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi) 容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。gl8品牌形象圖片品牌形象的有形內(nèi)容又稱為品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一

5、有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需 求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求 轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的 情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。目前中國市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底

6、是品牌之間的競爭。這使得品牌資產(chǎn)的研究逐漸成為營銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域普遍關(guān)心的熱門話題，而品牌形象作為驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來源，企業(yè)可以通過品牌定位和營銷活動開發(fā)獨(dú)特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略從而盡可能地減少品牌競爭，最終形成強(qiáng)勢品牌。因此，品牌形象是一項具有重要戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，是反映企業(yè)核心競爭力的重要指標(biāo),是企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的重要營銷策略。雖然有關(guān)品牌形象的研究為企業(yè)管理者實(shí)施品牌形象營銷提供了一些切實(shí)可行的借鑒,然而,有關(guān)品牌形象的概念界定、 構(gòu)成維度的劃分以及品牌形象與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系研究仍然存在著一些不足。 為了解決這些問題 ,本次研究通過

7、采用文獻(xiàn)回顧、定性研究、定量研究等方法加以分析,具體分析過程如下:首先 , 品牌形象的概念界定及其構(gòu)成研究 （第二章） 。本次研究首先對品牌形象的概念進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧,并以此對品牌形象進(jìn)行了概念界定;然后對品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧, 并結(jié)合定性研究的基礎(chǔ)上確定出本次研究的品牌形象測量模型及其假設(shè); 最后通過探索性研究和正式研究對品牌形象測量模型及其假設(shè)進(jìn)行.更多檢驗(yàn)和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù),使用 spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析,本次研究驗(yàn)證了品牌形象具有多維性,并且它可由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象及其品牌個性等5 個維度解釋。數(shù)據(jù)分析

8、表明 , 本次研究開發(fā)的測量品牌形象的量表具有較好的可靠性和有效性。其次,品牌形象不同緯度對價值-滿意- 忠誠關(guān)系的影響研究 （第三章）。本次研究首先對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及品牌忠誠的概念和測量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定;然后針對品牌形象不同緯度對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、品牌忠誠的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧 , 并據(jù)此提出了品牌形象不同緯度對價值-滿意- 忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型及其假設(shè); 最后通過探索性研究和正式研究對其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù), 使用spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析 ,數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明 :1）產(chǎn)品功能對感知

9、質(zhì)量有直接的正向影響, 以及其對感知價值、 顧客滿意均有直接和間接的正向影響,而其對品牌忠誠有間接的正向影響;2）產(chǎn)品外觀對感知質(zhì)量和感知價值均沒有顯著影響,而其對顧客滿意和品牌忠誠均有顯著的正向影響;3） 市場表現(xiàn)對感知價值有直接的負(fù)向影響, 以及其對顧客滿意和品牌忠誠均有間接的負(fù)向影響;4） 公司形象對感知質(zhì)量有直接的正向影響 , 以及其對感知價值、顧客滿意、品牌忠誠均有直接和間接的正向影響;5） 品牌個性對感知質(zhì)量、感知價值、 顧客滿意和品牌忠誠忠誠均沒有顯著影響;6）從品牌形象不同維度對感知質(zhì)量的影響效應(yīng)來看,產(chǎn)品功能的作用大于公司形象;7）從品牌形象不同維度對感知價值的影響效應(yīng)來看,

10、產(chǎn)品功能作用最大,市場表現(xiàn)次之 ,公司形象最小 ;8）從品牌形象不同維度對顧客滿意的影響效應(yīng)來看,產(chǎn)品功能作用最大,公司形象次之 ,市場表現(xiàn)再次之 ,產(chǎn)品外觀最小;9）從品牌形象不同維度對品牌忠誠的影響效應(yīng)來看,公司形象最大,產(chǎn)品外觀次之 , 產(chǎn)品功能再次之 , 市場表現(xiàn)最小。 數(shù)據(jù)分析表明 , 本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同緯度對價值. 滿意 .忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。 最后,品牌形象對價值-滿意 -忠誠關(guān)系的影響研究（第三章 ） 。 本次研究首先對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及品牌忠誠的概念和測量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定 ; 然后針對品牌形象對感知質(zhì)量、感知價值、顧客

11、滿意、品牌忠誠的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧,并據(jù)此提出了品牌形象對價值 -滿意 -忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型及其假設(shè);最后通過探索性研究和正式研究對其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。 通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù),使用spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析 ,數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明 :1） 品牌形象對感知質(zhì)量有直接的正向影響;2） 品牌形象通過感知質(zhì)量對感知價值有間接的正向影響 ;3） 品牌形象對顧客滿意有直接的正向影響,也可以通過感知質(zhì)量或感知價值對顧客滿意有間接的正向影響 ;4） 品牌形象對品牌忠誠有直接的正向影響,也可以通過感知質(zhì)量、 感知價值或顧客滿意對品牌忠誠有間接的正向影響。數(shù)

12、據(jù)分析表明 ,本次研究所構(gòu)建的品牌形象對價值 -滿意 - 忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于:1）通過文獻(xiàn)回顧和定性研究（包括專題組座談和深度訪談）相結(jié)合的方式,在中國特定文化背景下確定出品牌形象的結(jié)構(gòu)維度,它包括產(chǎn)品功能、 產(chǎn)品外觀、 市場表現(xiàn)、 公司形象及其品牌個性等5 個維度 ,提出并通過可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑驗(yàn)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象5 維度測量模型的合理性:2） 在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出并通過可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑實(shí)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同維度對價值-滿

13、意 -忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型,從而區(qū)分并清晰了品牌形象不同維度與感知質(zhì)量、感知價值、 顧客滿意以及品牌忠誠關(guān)系的復(fù)雜路徑,加深了品牌形象不同維度對顧客消費(fèi)行為具有不同的影響效應(yīng)的理解;3）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出并通過可靠性分析、 驗(yàn)證性因子分析、 比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑實(shí)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象對價值-滿意 -忠誠關(guān)系的影響機(jī)制模型,從而加深了有關(guān)品牌形象和顧客消費(fèi)行為關(guān)系的理解。按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)， 是和品牌的功能性特

14、征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象 首先來自于其安全、 舒適、質(zhì)量一流的轎車。 當(dāng)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信 賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評 價。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體 現(xiàn)一個企業(yè)的精神風(fēng)貌，對其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文

15、化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個傳達(dá)真善美的故事。麥當(dāng)勞”三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境， 用到細(xì)致的服務(wù)，更在于它所代表的美國快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。品牌標(biāo)識系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會公眾對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的認(rèn)知與評價。品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、 標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會公眾對品牌的 最初評價來自于其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢包和心。走入商場，琳瑯滿目的商品和色彩各異、 圖案引人的外觀令人賞心悅目， 不講究