某啤酒營銷渠道策略分析報告

1、WORD.16/16 HYPERLINK :/ “雪花啤酒”營銷渠道策略分析緒論1.1問題的提出1.2研究的目的、容、方法1.3有關名詞解釋第二章“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀2.1雪花集團簡介2.2“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀第三章“雪花啤酒”的營銷渠道策略3.1“雪花啤酒”的營銷渠道策略3.2“雪花啤酒”的營銷渠道策略的變革第四章“雪花啤酒”營銷渠道策略的思考4.1 關于“雪花啤酒”競爭渠道的思考4.2 關于“雪花啤酒”發(fā)展渠道的思考蒙牛營銷渠道策略分析指導教師 關森摘要渠道策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分，是市場競爭必不可少的手段之一。本人通過對營銷4P理論的學習和思考，結合從大眾媒體上了解到的

2、蒙牛集團營銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展，在此提出了關于蒙牛營銷渠道的建立等相關問題，并對蒙牛集團未來的發(fā)展和經營提出自己的思考。關鍵字：營銷，渠道，蒙牛1 導論1.14PS理論該理論是杰瑞麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德克魯維（Richard Clewett）就已使用了以“產品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”

3、理論。1.1.1產品（Product）從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合1.1.2.價格（Price）是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以與是否有利于產品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度，企業(yè)能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。1.1.3.渠道（Place）所謂銷售渠道是指在商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過

4、程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。1.1.4促銷（Promotion）促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。1.2 營銷渠道策略它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力

5、的要求。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售與經營目標的重要手段。1.3 營銷渠道策略理論的演進1.3.1、20世紀50年代中作為“市場營銷組合”的要素第一次出現(xiàn) 20世紀50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎的“供銷路線、人員銷

6、售、列、扶持、實體分配”等策略。 尼爾鮑頓第一次總結了市場營銷活動中與渠道有關的各項活動容，并進行了初步的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應該如何做好有關“供銷路線、人員銷售、列、扶持、實體分配”等活動，對需要注意的問題，進行了分析?？梢哉f，尼爾鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究圍；并強調了“供銷路線、人員銷售、列、扶持、實體分配”等須與其他7個要素相配合。 1.3.2 20世紀60年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，其中第一次

7、提出“渠道策略”的概念。 麥卡錫在尼爾鮑頓研究的基礎上，進行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略。 渠道策略的容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以與他們是如何進行決策的。 1.3.3 20世紀90年代強調渠道的便利 由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道

8、，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現(xiàn)了便利性。 這里的強調渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設，為消費者提供方便。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉與到流程重組、組織重組。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時，這里強調的渠道戰(zhàn)略-強調便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。 1.3.4進入21世紀開始強調關系營銷 美國學者舒爾茨（Don E.Schultz）提

9、出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯(lián)、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。 現(xiàn)在的市場經濟中，商業(yè)合作伙伴之間強調合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系創(chuàng)造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實

10、現(xiàn)商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。 1.3.5我國學者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析 我國學者認為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面： 1.3.5.1渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。 1.3.5.2渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我

11、”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經銷商一體化經營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。 1.3.5.3渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家 經銷商零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。2 蒙牛的市場現(xiàn)狀2.1 蒙牛集團簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設立方式于1999年7月成立。短短六年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企

12、業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。 六年多來，蒙牛帶動與周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農業(yè)產業(yè)化“第一龍頭”。目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產基地。產品覆蓋全國除省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是國乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè)，開發(fā)的產品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉與奶片等系列100多個品種。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大

13、會堂召開，在大會表彰的1999-2006年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以194731%的成長速度名列榜首 。2.2 蒙牛的市場現(xiàn)狀2.2.1.先建市場，后建工廠1999年蒙牛創(chuàng)立的時候，面臨的是三無狀態(tài)：一無奶源，二無工廠，三無市場。在各級黨和政府的關懷和支持下，1999年公司董事會確定?先建市場，后建工廠的發(fā)展戰(zhàn)略。通過虛擬聯(lián)合，蒙牛投入品牌、管理、技術、配方，與區(qū)外8家乳品企業(yè)合作，當年實現(xiàn)銷售額0.4億元。當時，比照啞鈴型企業(yè)的說法，蒙牛把這種兩頭在，中間在外(研發(fā)與銷售在，生產加工在外)的企業(yè)組織形式，稱作杠鈴型。1999年底，蒙牛建起了自己的工廠，自此由虛

14、轉實。2.2.2.建立全球樣板工廠，形成年產液態(tài)奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的規(guī)模1999年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。一、二、三期工程建時均定位于國頂尖、國際領先。2002年底竣工的三期工程，總投資9.6億元，同時放置20多條生產線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產線數量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商利樂公司列為全球樣板工廠，這在中國境尚屬首例。與此同時，蒙牛生產基地以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進入興安盟、等地區(qū)；向外省延伸，進入、等地

15、區(qū)。目前，企業(yè)已形成了年產液態(tài)奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的生產規(guī)模，開發(fā)的產品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多個品種。蒙牛現(xiàn)階段的產地戰(zhàn)略是，牛奶留在，冰淇淋走出，即：為保證草原牛奶的原汁原味，純鮮牛奶始終堅持奶源基地在，生產基地在的方針；而冰淇淋由于受地域影響較小，所以既在區(qū)建廠也在區(qū)外建廠。因此，凡是在之外所建的工廠，均為冰淇淋或乳飲料加工廠。加入WTO，糧食作物中玉米所受的沖擊最大，而糧食作物又以玉米為主。蒙牛建廠之地，牛吃什么，農民就種什么。預計三到五年，蒙牛收奶半徑的廣區(qū)，產業(yè)結構將實現(xiàn)大的調整，農民收入將進一步提高，一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用

16、愁；一家一戶三頭牛，三五年蓋洋樓的龍頭拉動效應將在廣袤上層層波與。2.2.3.智力整合財力，把傳統(tǒng)的體循環(huán)變?yōu)轶w外循環(huán)，把傳統(tǒng)的企業(yè)辦社會變?yōu)樯鐣k企業(yè)通過經濟杠桿的調控，蒙牛整合了大量的社會資源。目前，參與公司原料、產品運輸的1000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的1000多個奶站與配套設施，近10萬平方米的員工宿舍，合計總價值近10億元，通過當地政府與公司的動員和組織，均由社會投資完成。2002年，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資公司同時投資蒙牛，一次性投入2600多萬美元(折合人民幣2.16億元)。這是民間一次性引進外資數額最大的項目。2.2.4.年平均發(fā)展速度為365%，年平

17、均增長率達265%蒙牛1999年銷售額0.4億元，納稅106萬元；2000年銷售額2.94億元，利稅4000萬元；2001年銷售額8.5億元，利稅1.04億元；2002年銷售額達21億元，納稅1.35億元。(2003年1-6月，蒙牛實現(xiàn)銷售額21.7億元)。依據銷售額計算，年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長率達265%。2002年銷售額是1999年銷售額的50倍。企業(yè)被自治區(qū)列為二十戶重點大企業(yè)之一、億元工程企業(yè)和重點保護單位。市委、市政府授予企業(yè)納稅狀元單位稱號，經濟快速發(fā)展突出貢獻獎。蒙牛案例蒙牛：文化大營銷催生成長冠軍被列為中國十大杰出營銷案例之一。蒙牛最大的個人股擁有者(持股不足5%

18、)-公司董事長、總裁，近年來被評為發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)功臣，第八屆優(yōu)秀企業(yè)家，第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者，呼和浩特市功臣民營企業(yè)家，2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風云人物(之一)，2002年中國經濟最有價值封面人物等，并擔任中國奶業(yè)協(xié)會副理事長；2003年，又因他在乳品行業(yè)的突出貢獻，被評為中國民營工業(yè)行業(yè)領袖。3“蒙?！钡臓I銷渠道策略3.1 蒙牛的營銷渠道策略牛奶制品屬于快速消費品，快速消費品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個取得優(yōu)勢都可以成功實現(xiàn)銷量井噴。耐用品可以通過自建終端實現(xiàn)品牌銷量目標，如美的100家4

19、S店計劃、TCL的“幸福村”計劃、海爾的200家空調專營店和300家冰吧體驗店計劃等。 但是，快消品通過自建專營店實現(xiàn)銷量快速井噴卻似乎很難，因為之前沒有這樣的先例。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關鍵成功因素，兩者的產品消費屬性截然不同：快消品是一次性消耗品，消費者如果對品牌的品質（不是質量問題）不認同無非下次不再購買；而耐用品則是維護性產品，消費者購買的不僅是產品的物質形態(tài)，還有售后服務承諾。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛，耐用品要求的是專業(yè)性，消費者傾向在品牌專賣店里購買才放心。 匯源在2002年曾經推出過匯源專賣店計劃，要求各地經銷商配

20、合公司建立匯源專賣店，結果因網點銷售額始終無法達到盈虧平衡點而終止，造成專賣店建設資金的巨大浪費。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源、品牌、操作能力，而是因為果汁還沒有成為家庭日常消費品，依靠品牌專賣店來培育消費其實是緣木求魚。 不過，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能，只要企業(yè)自身能達到以下四點，還是有成功的機率的： （1）大：只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領先品牌才可以成功，這是第一規(guī)則； （2）廣：必須能在全國圍實施廣泛的渠道滲透，這是必要條件之一； （3）快：必須是形成家庭日常大量與頻繁消費的品種，這是必要條件之二； （4）便：最好是產品重量或體積較大、存在就近購買偏好的品種

21、，這是充分條件。 凡是準備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進行深入思考，否則難免會讓渠道建設投資竹籃打水一場空。 蒙牛集團從2004年底就提出來自建牛奶專賣店，牛奶制品屬于快消品，仔細分析，蒙牛如今已經是中國乳業(yè)數一數二的企業(yè)，擁有一個包括UHT奶、乳飲料、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等在的強有力的產品矩陣，UHT奶、酸奶和奶粉等更是成為了家庭頻繁消費的產品。蒙牛已經在全國圍打造了一個廣泛的渠道鏈條，產品多為整箱包裝，便利與搬運。蒙牛的行業(yè)地位和產品特點恰好符合了“四字訣”的要求。 如今，蒙牛已將拓展連鎖的工作委托蒙?？萍及l(fā)展全權負責，打算

22、用年時間，在全國開設15000家連鎖加盟專賣店。目前這項工作已經展開，并建有全國連鎖店60多家。 蒙?？萍及l(fā)展成立于2005年月，主要負責連鎖加盟的具體工作。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負責一個片區(qū)的加盟商，另一種是直接做專賣的個人專賣店。前者對后者有管轄權和配貨權，兩者都與以往的區(qū)域經銷商并存。前期，加盟商由當地經銷商供貨，做到一定量以后貨品由廠家直供。 連鎖加盟店的一半以上數量將來自蒙牛原有的分布在全國各地的經銷商。各地經銷商加盟連鎖是采用自愿原則，并非強制。加盟專賣店主要經營蒙牛的系列產品，如液態(tài)奶、冰品等，也可經營其他品牌產品，但不能超過10。 對于蒙牛開設連鎖專賣店的舉動，一些經

23、銷商不免發(fā)出質疑，蒙牛在擁有原來銷售網絡的同時為何又要重復建設？連鎖加盟專賣店的經營模式是否適合牛奶行業(yè)？蒙牛此舉背后的目的是什么？ 事實上，賣場擠壓是蒙牛尋求營銷渠道變革的一個重要原因，與大多數生產企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。一位蒙牛經銷商反映，超市的各種費用讓經銷商負擔過重，各項收費幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款，就賺不到錢了。受賣場擠壓，需求渠道變革的例子也有很多，從格力到TCL，從茅臺到五糧液。渠道的擠壓迫使中國不同領域的生產企業(yè)都嘗試自建終端。建立連鎖專賣店，蒙牛的另一個考慮是品牌經營。單一用大量的廣告投入已難以打動消費者。而主流渠道

24、也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，方能幫助蒙牛直接感知市場的變化。 為了加速開店進度，蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖建設，還在30多個城市設立連鎖分公司。從2006年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。 3.2蒙牛的營銷渠道策略的變革江紅是蒙牛眾多經銷商中的一個。當年，其曾是光明“鐵娘子”王佳芬的左膀右臂。如今，其掌管著蒙牛在約2萬個終端網絡。她本人持有蒙牛銷售公司的股份?！笆弧边^后，江紅一直很忙。作為蒙牛最大的經銷商，江紅有一個重要的任務，就是打開巴氏奶市場，攻入老對手光明的核心陣營。為此江紅和她的團隊做了很多準備。經歷了前期的精心策

25、劃，長假一過，江紅和她的團隊就忙開了。“我們在沃爾瑪超市做了一個奶牛模型，邊上有一個大型蒙牛奶瓶模型在轉動。”坐在記者對面，江紅打開話匣子，“很多小孩都來和奶牛模型照相?！闭劦矫膳５臓I銷策略，江紅顯得相當自信?！拔覀冊噲D打造一個高端的品牌組合形象。首先推出的是好牧場這個概念?！?一個月后，記者回訪江紅，其對蒙牛巴氏奶在市場的表現(xiàn)頗為滿意?！拔覀冊诖筚u場的奶牛模型相當吸引眼球，我們還會做下去。”在230毫升利樂包裝上市之后，現(xiàn)代牧場超過900毫升的大包裝也已經出現(xiàn)在大賣場的貨架上。不過與光明優(yōu)倍等品牌超過10元的定價相比，蒙牛大包裝巴氏奶8元左右的定價相對低廉，而其小包裝的定價則高于其競爭對手光

26、明優(yōu)倍。對此，江紅的解釋是：“這是一個推廣價，我們很快就會調價，那才是正常的市場價格?！睋t介紹，蒙牛巴氏奶進入這一系列市場營銷策劃均是由團隊主導的。其同時指出，“在大型推廣活動上，蒙牛的總部會給予更多的支持?！焙团８黄鸶黄饋淼娜撕徒t一樣情況的經銷商不在少數。蒙牛的經銷商也是當地銷售公司的股東，手下100多輛車，幾千員工，靠著蒙牛的產品一年有幾億元的銷售額。而江紅沒有透露相關數據，但按照的市場規(guī)模，其人數和銷售額應該不亞于的數字。從超市貨架設計、10109797網絡定奶系統(tǒng)、廣告設計和投放，促銷人員培訓，每一天，江紅他們的日程都排得滿滿的。在大賣場貨架上，顯眼的位置，透明塑料紙將新上市

27、的蒙牛巴氏奶和漂亮的玻璃碗、玻璃盤包在一起，還扎上了彩色絲帶，較之其他用膠帶纏繞的簡單買贈，蒙牛的包裝顯得很精致。這都是蒙牛經銷團隊的杰作。江紅曾表示，蒙牛原則上不附贈產品，“贈產品會降低產品的檔次?！辈贿^，在一些超市還是會看到蒙牛的產品買贈。作為股東，蒙牛這批經銷商靠著蒙牛致富，同時也為蒙牛帶來財富。這一批擁有股權的經銷商往往是和牛根生一起打江山的第一批經銷商，已經和蒙牛建立了牢固的合作關系。記者從知情人士處獲悉，這些核心經銷商也參股蒙牛馬現(xiàn)代牧場的股份。通過股權紐帶，蒙牛和經銷商形成了協(xié)同作戰(zhàn)的利害共擔機制。按照牛根生的理論，首先“為自己負責”，然后才能“為別人負責”。在這一理論下，牛根生

28、選擇“財散人聚”策略，通過讓經銷商以與管理團隊參股，以資本為紐帶，團結了一群對蒙牛忠心耿耿的經銷商團隊。獎罰分明不過，并不是蒙牛所有的經銷商均參股。除了這種緊密型的渠道管理方式外，蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經銷商，通過合同契約約定來進行合作。在這種關系中，蒙牛通過長遠的目標激勵和廣闊的利益空間來實現(xiàn)對經銷商的鼓勵和掌控。據蒙牛部一位管理人員向第一財經日報表示，蒙牛的渠道采用了直營公司和經銷商并行的策略。當地銷售負責人可以占有蒙牛直營公司的一定股份。而蒙牛通過城市經理、區(qū)域銷售中心來支持更多的經銷商。據這位管理人員介紹，蒙牛為經銷商制定了詳細的考評計劃，“主要在于渠道的智能化”。

29、所謂智能化，這位管理人員解釋為，蒙牛對經銷商的考評不僅僅著眼于其完成的銷量，經銷商還需在包括品牌拓展、貨架擺放、不同渠道的滲透、新品推廣等方面完成相應的指標。以新品推廣為例，“有些子品牌是很好的產品，但是目前未必能從銷量上反映出來，需要去推動才能出成績。比如真果粒這個產品，經過推動，現(xiàn)在市場表現(xiàn)很好。”因此，新品推廣也是對經銷商重要的考量指標之一。據其透露，2007年蒙牛為經銷商制定了8項鋪貨綜合考評指標，通過詳細的指標指導，推進經銷商的渠道精耕。在制定詳細指標的同時，蒙牛通過城市經理對經銷商進行各項培訓以幫助經銷商完成指標?！鞍ㄊ裁礃拥木W絡配備什么樣的人員，我們都會給經銷商以指導?！蓖ㄟ^對

30、經銷商進行細致的培訓，蒙牛拉動新一批經銷商一起成長。蒙牛的營銷一貫是業(yè)的佼佼者，大型營銷活動的成功離不開蒙牛經銷商團隊。“有營銷活動，我們會提前和經銷商溝通?！币浴吧裰哿枴睜I銷為例，“航天員指定牛奶的廣告幾乎是在一夜之間在全國圍突然鋪開。但是其實在這之前我們已經準備了半年，并和經銷商做了充分的溝通，準備好所有的道具?！痹讵剟畹耐瑫r，蒙牛也有嚴格的懲罰?！巴瓴怀芍笜说慕涗N商會被淘汰，就連培訓經銷商的管理人員也會受到相應的懲罰。”這位管理人員指出，“蒙牛的文化是，只為成功找方向，不為失敗找理由?！绷頁煜っ膳５姆治鋈耸恐赋?，蒙牛扶持經銷商壯大的同時，“不會讓經銷商無限制地做大。”據這位人士透露，

31、在諸如等地，每個地區(qū)擁有不止一位經銷商從而互相牽制。此外，通過合同的設定，經銷商將需要為蒙牛分擔一定的市場風險。這位不愿透露的業(yè)人士指出，在一些情況下，若經銷商做失敗了，合同規(guī)定經銷商將承擔主要損失，蒙牛的風險責任則有限。獎懲并進的精細化管理為蒙牛提供了一支執(zhí)行力很強的經銷商隊伍。多元化的渠道模式除了普通經銷商和擁有股份的經銷商，蒙牛也親自參與渠道建設。在包括在的華北區(qū)域的一些重要城市，蒙牛直接負責整個市場的規(guī)劃、拓展、銷售、支援和產品管理工作，一級經銷商則演變?yōu)榕渌蜕?，蒙牛通過對二級經銷商的強化，細分管理，直接掌控和疏通下游渠道，維護物流秩序和價格秩序。蒙牛一位部人士笑稱：“當時蒙牛只是一家

32、小公司，進入找不到合適的經銷商，因此我們就自己做?！笨v觀蒙牛的全局，其在各地的經銷商模式均因地制宜，實現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道，也包含網上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。近年，蒙牛又開始拓展專賣店的網點直銷模式。分析人士指出：“渠道越多元化，對銷量的增長越有利?！痹谇谰耐瑫r，從2001年開始，蒙牛陸續(xù)投資數千萬元上馬了用友ERP系統(tǒng)，并將其1000多個經銷商統(tǒng)一納入這套系統(tǒng)。目前蒙牛所有的產品從奶源、生產到銷售整個過程都通過一整套ERP系統(tǒng)進行全程管理。最近這一年，蒙牛乳業(yè)集團副總裁白瑛已經

33、養(yǎng)成了一個習慣，不管身在何處，每天晚上都要查收一條手機短信，這條短信里詳細記載了蒙牛當天各地區(qū)、包括海外市場的生產與銷售情況。這意味著蒙牛每天過萬噸的牛奶產品生產銷售數據均能在當天夜晚匯總。事實上，像蒙牛這樣靠近奶源產地的企業(yè)，雖然離上游供應商近，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會資源。業(yè)人士指出，相比其他乳品企業(yè)，蒙牛在供應鏈上的執(zhí)行力度要強得多，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發(fā)展的原因之一。4“蒙?！睜I銷渠道策略的思考王者天下，是一種思想，也是一種企業(yè)理念;幾乎每一個人都想站在別人的肩膀上，都期待“天下侍一人”，幾乎每一個企業(yè)都想真正稱霸市場，也都想“

34、市場侍一企”。2005年，中國乳業(yè)市場風云突變，蒙牛與伊利從大草原殺向全國，“三足鼎立”之勢變成“兩強爭霸”。4.1關于“蒙?！备偁幥赖乃伎歼M入21世紀，中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期，在市場環(huán)境的作用下，國乳品行業(yè)不自覺的進行了一輪又一輪的洗牌，在價格與品牌的雙重較量下，眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產，就是被“大魚”所吞噬。正是在這樣的市場環(huán)境當中，來自大草原的蒙牛和伊利，憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力鑄就了2005年“兩強爭霸”的乳品市場格局。當今的國乳品市場，蒙牛與伊利當屬第一陣營，光明、三元、三鹿應屬第二陣營，而一些區(qū)域性品牌如：完達山、龍丹、恒康等則屬于第三陣營。其中，在液態(tài)

35、奶市場，伊利和蒙牛占據大部分市場份額就是在這樣的市場背景下，蒙牛和伊利在乳品市場當中的競爭顯得愈發(fā)激烈。兩只大鱷從液態(tài)奶市場打到酸奶市場，從奶源爭奪到銷售渠道的控制，從“超級女聲”到“奧運贊助商”，兩者是各顯其能，公關手段、營銷策略甚至是政治權術在“兩強爭霸”當中表演的是淋漓盡致。然而，就在這種市場“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面，蒙牛和伊利所占據優(yōu)勢的常溫奶市場，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰(zhàn)，對于眾多消費者而言，“還原奶”對其是毫無誘惑力的，試想誰愿意花高價錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發(fā)和銷售則會遭受更多的市場約束，單以產品遠程配送來說，就很難保證“保鮮奶”的質量;另一方面，國際乳品企業(yè)在國液態(tài)奶市場競爭屢試屢敗的情況下，開始逐漸退出這一利潤相對低下的市場領域，轉而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品領域，其強大的資金、技術實力給國企業(yè)帶來了巨大的壓力;同時，近幾年的奶源爭奪使得奶源相對