本科《推銷技巧與商務(wù)談判》課件NO7

1、2017推銷技巧與商務(wù)談判第七章 商務(wù)談判理論基礎(chǔ)第一節(jié) 需要層次理論第二節(jié)原 則 理 論第三節(jié)博 弈 論第四節(jié)公 平 理 論 第五節(jié)談判力理論第七章 商務(wù)談判理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解需要層次理論、原則理論、談判力理論及博弈論等的內(nèi)容； 熟悉商務(wù)談判相關(guān)理論的實(shí)際應(yīng)用； 掌握運(yùn)用各種理論解決實(shí)際談判問題的能力。第七章 商務(wù)談判理論基礎(chǔ)案 例 導(dǎo) 入買座鐘 一天晚上，一對夫婦在瀏覽雜志時(shí)看到一則圖片式的座鐘廣告。廣告上沒有標(biāo)明座鐘的價(jià)格。經(jīng)過商量，他們都同意購買廣告上那樣的座鐘掛在家里，并決定要去古董店等地方找尋那樣的座鐘，還商定假如找到那樣的座鐘只能出800元以內(nèi)的價(jià)格購買。 經(jīng)過三個(gè)月的找尋，

2、他們終于在一家古董展示會場的櫥窗里看到了那樣的座鐘。妻子興奮地叫起來：“就是這座鐘！沒錯，就是這座鐘。”丈夫說：“記住，我們絕不能超出800元的預(yù)算。”他們走近那個(gè)展示攤位?！鞍?”妻子說道：“時(shí)鐘上的標(biāo)價(jià)是1 500元，我們還是回家算了，我們說過只有800元的預(yù)算，記得嗎?”“我記得，”丈夫說，“不過還是試一試吧，我們已經(jīng)找了那么久，不差這一下子?！钡谄哒?商務(wù)談判理論基礎(chǔ)案 例 導(dǎo) 入 兩人商定由丈夫作為談判者，爭取以800元買下。隨后，丈夫鼓起勇氣對售貨員說：“我注意到你們有座鐘要賣，定價(jià)就貼在鐘座上，而又蒙了不少灰塵，顯得的確很古老，”又說，“告訴你我的打算吧，我給你出個(gè)價(jià)，只出一次

3、價(jià)買那個(gè)座鐘，就這么說定。想你可能會嚇一跳，你準(zhǔn)備好了嗎?”他停了一下以增加效果，“你聽著400元?！蹦莻€(gè)售貨員連眼也不眨一下地說道：“那個(gè)座鐘是你的了?！?丈夫的反應(yīng)是什么？是得意揚(yáng)揚(yáng)嗎？如心想：“我真是棒極了，不但獲得了優(yōu)惠，而且得到了我要的東西?！笔聦?shí)上，那是我們都曾經(jīng)碰到過類似的情況他的最初反應(yīng)是：“我真蠢！我該對那家伙出價(jià)200元才對!”他的第二個(gè)反應(yīng)是：“這座鐘應(yīng)該很重才對，怎么那么輕呢？第七章 商務(wù)談判理論基礎(chǔ)案 例 導(dǎo) 入 我敢說里面一定有些零件不見了?！比欢?，他仍然把那個(gè)座鐘放在家里的客廳中。那個(gè)座鐘看起來非常美麗，也似乎沒有什么毛病，但是他和太太卻始終感到不安。那晚，他們睡

4、下之后，還半夜三更起來看那個(gè)座鐘。為什么？因?yàn)樗麄儧]有聽到座鐘發(fā)出聲響，懷疑它是不是壞了。這種情形持續(xù)了很長時(shí)間，以至于影響了他們的健康。為什么？歸根結(jié)底在于那個(gè)售貨員不經(jīng)交涉就以400元把那個(gè)座鐘賣給了他們。 這對夫婦需要的不僅僅是以低的價(jià)格買到想要的東西，還有討價(jià)還價(jià)的需要。在交易的過程中，如果沒有討價(jià)還價(jià)的過程，消費(fèi)者的心理會有微妙的變化，會覺得自己還價(jià)還高了，從而沒有了成就感，繼而會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。第七章 商務(wù)談判理論基礎(chǔ) 隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商務(wù)談判的實(shí)戰(zhàn)策略與技巧層出不窮。在實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)的理論也在不斷地豐富和完善。掌握需要層次理論、原則理論、博弈論、公平理論、談判力理

5、論等，對于提高談判能力很有必要。第一節(jié) 需要層次理論 馬斯洛的需要層次理論 一、第一節(jié) 需要層次理論 尼爾倫伯格的談判主體需要理論 二、 談判活動的主體是人。無論談判的客體是什么，談判都必須通過人來進(jìn)行。如果談判者只注意到談判內(nèi)容的重要性，而忽視了對參與談判的人的研究，就很難全面把握談判的主動權(quán)。尼爾倫伯格將需要層次理論及相互性原則總結(jié)并應(yīng)用到談判領(lǐng)域，提出了談判主體需要理論。 第一節(jié) 需要層次理論第一節(jié) 需要層次理論 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，結(jié)合談判的特殊性，尼爾倫伯格將談判劃分為三個(gè)層次，即個(gè)人與個(gè)人之間的談判、大的組織之間的談判、國家與國家之間的談判。在任何一種非個(gè)人的談判中，都有兩種

6、需要在同時(shí)起作用：一種是組織（或國家）的需要，另一種是談判者個(gè)人的需要。由于自居作用心理學(xué)術(shù)語，指個(gè)人以某個(gè)自以為理想的對象（個(gè)人、群體）自居，以此掩飾自身弱點(diǎn)的一種自我防御機(jī)制。，在某些情況下，個(gè)人將會在一定程度上失去作為自然人的特征，而在精神上成為某一組織或群體的一部分。這時(shí)，組織或群體的需要在表面上將會顯得高于個(gè)人的需要。第一節(jié) 需要層次理論 談判主體需要理論強(qiáng)調(diào)，當(dāng)自居作用出現(xiàn)時(shí)，并不意味著個(gè)人的需要不再起作用，而應(yīng)努力通過一定的方式和方法去發(fā)現(xiàn)、誘導(dǎo)個(gè)人的需要，進(jìn)而影響其立場、觀點(diǎn)和看法，使談判朝有利于實(shí)現(xiàn)己方目標(biāo)的方向發(fā)展。第一節(jié) 需要層次理論 尼爾倫伯格強(qiáng)調(diào)，依照人的需要層次的高

7、低，談判者能抓住的需要層次越低，在談判中獲得成功的可能性就越大。尼爾倫伯格認(rèn)為，就大多數(shù)人類行為而言，這個(gè)順序是成立的。但是，這種需要層次順序絕非一成不變。尼爾倫伯格提請人們注意的是：在不同的物質(zhì)生活條件下，人們的抱負(fù)水準(zhǔn)可能存在差異。在物質(zhì)生活條件好的人看來，追求高層次的需要對他只是最基本的東西，如一位學(xué)者愿意以犧牲身體健康為代價(jià)換取事業(yè)成功所帶來的精神上的滿足。因此，談判主體需要理論得出了以下三點(diǎn)結(jié)論：第一節(jié) 需要層次理論 （1） 依照人的需要層次的高低，談判者抓住的需要層次越低，在談判中獲得成功的可能性就越大。 （2） 針對每個(gè)談判主體而言，滿足基本需要并非一定要以生理需要、安全需要等為

8、起點(diǎn)；否則，就等于否認(rèn)了人的受教育程度、價(jià)值觀念、抱負(fù)水準(zhǔn)等對人的需要層次在調(diào)節(jié)上的能動作用。 （3） 談判中，要關(guān)注對方的自我實(shí)現(xiàn)需要，即人們渴望使自己成為一個(gè)與自己能力或愿望相稱（而不是與社會要求相稱）的人。所以，一定要將談判的組織和談判的個(gè)人區(qū)分開來。第一節(jié) 需要層次理論 對談判中的需要的發(fā)現(xiàn) 三、 需要是談判活動的動力和目的。談判中的需要有以下兩類：一類是談判的具體需要。這類需要是產(chǎn)生談判的直接原因和談判所要達(dá)到的第一目的。它們相對比較具體，可以協(xié)商調(diào)整的幅度比較小。例如，某企業(yè)因?qū)嵭行畔⒒芾恚枰忂M(jìn)40臺計(jì)算機(jī)。該企業(yè)對40臺計(jì)算機(jī)的需要就是促成購買談判的直接原因，買回40臺計(jì)算

9、機(jī)是談判的目的。這個(gè)需要是談判必須滿足或應(yīng)基本得到滿足的，否則，談判本身也就不存在了。第一節(jié) 需要層次理論 另一類是談判者的需要。談判者的需要并不是談判的動力和目的，但它直接影響著談判的進(jìn)行和結(jié)果。談判者是談判活動的當(dāng)事人和直接操作者，其需要雖然不是談判的目的，但是通過其行為活動的影響決定著談判的成功與否。這里的需要主要是指談判者生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要。在具體的談判活動中，表現(xiàn)最強(qiáng)烈、影響最大的主要是社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。第一節(jié) 需要層次理論 在商務(wù)談判中，可通過以下四種方法和渠道全面了解對方多方位、多層次的潛在需要，并想方設(shè)法給予滿足： （1） 在談判準(zhǔn)備階段，要盡

10、可能多地收集對方的有關(guān)資料，諸如對方的財(cái)力狀況、性格特點(diǎn)、社會關(guān)系，以及目前的狀態(tài)等。這些是在談判中發(fā)現(xiàn)需要、了解需要、滿足需要的基礎(chǔ)，也是談判成功的條件。 （2） 在談判過程中，要多提一些問題，在對方講話時(shí)要注意分析其中的內(nèi)在含義，借此了解、發(fā)現(xiàn)對方的潛在需要和真正需要。 第一節(jié) 需要層次理論 （3） 在談判過程中，要善于察言觀色，通過對方的形體語言發(fā)現(xiàn)其需要。 （4） 對于一些在談判過程中無法了解到，但對談判又非常重要的需要，可以通過私下的形式或其他渠道獲得。第一節(jié) 需要層次理論 瞄準(zhǔn)對方的尊重需要 美國著名談判專家荷伯科恩在人生與談判一書中，講述了一個(gè)他親身經(jīng)歷的事例。有一次，他代表一家

11、大公司去購買一座煤礦，礦主開價(jià)2 600萬美元，而科恩還價(jià)到1 500萬美元。顯然，雙方的報(bào)價(jià)差別較大，必須加以協(xié)調(diào)才能達(dá)成協(xié)議。但礦主態(tài)度十分強(qiáng)硬，拒不讓價(jià)。當(dāng)科恩的還價(jià)上升到2 150萬美元時(shí)，礦主仍不妥協(xié)，這使科恩感到奇怪。按理說，這個(gè)還價(jià)比較客觀合理，接近雙方折中的價(jià)格水平。那么礦主為什么仍不肯接受呢?為了找出原因，科恩邀請礦主共進(jìn)晚餐。在餐桌上，礦主的幾句話道出了他不讓價(jià)的原委。原來，礦主的兄弟有一座類似的煤礦賣了2 550萬美元，還有一些附加利益。科恩明白了礦主賣煤礦還有其他的需要，即尊重需要。這是個(gè)根本的問題，科恩原先卻完全忽略了。隨后，科恩開同步案例第一節(jié) 需要層次理論始調(diào)查礦

12、主的那位兄弟從賣煤礦中得到了多少附加利益。后來，科恩和對方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成了一個(gè)令雙方都滿意的協(xié)議。買方所付出的價(jià)格并沒超過預(yù)算，而賣方則覺得他的出賣條件要比他的兄弟好得多?？梢?，這是因最后能滿足對方的尊重需要而達(dá)成協(xié)議。 案例分析： 案例中，科恩開始沒有全面了解情況，因此不能達(dá)成協(xié)議。后來，科恩通過調(diào)查，了解對方的尊重需要，瞄準(zhǔn)對方的尊重需要，終于達(dá)成了雙方都滿意的協(xié)議。同步案例第一節(jié) 需要層次理論 談判中的需要與談判策略 四、 尼爾倫伯格把談判主體需要理論應(yīng)用于談判實(shí)踐，歸納成談判策略。按照談判者的談判控制力量由強(qiáng)到弱進(jìn)行排列，有以下六種基本的談判策略： （1） 談判者順從對方的需要。這是指談

13、判者在談判中站在對方的立場上，設(shè)身處地為對方著想，從而最終達(dá)成一致協(xié)議的一種談判策略。這是最容易促使談判成功的談判策略。 （2） 談判者使對方服從自身的需要。這是指雙方都應(yīng)得到利益，雙方都是獲勝者的一種談判策略。 第一節(jié) 需要層次理論 （3） 談判者同時(shí)服從對方和自己的需要。這是指談判雙方從彼此的共同利益出發(fā)，為雙方每一方面的共同需要進(jìn)行談判洽商，進(jìn)而達(dá)成符合雙方需要與共同利益的協(xié)議的一種談判策略。 （4） 談判者違背自己的需要。這是指談判者為了爭取長遠(yuǎn)利益的需要，拋棄或擱置無關(guān)緊要的利益和需要而采取的一種談判策略。 第一節(jié) 需要層次理論 （5） 談判者不顧對方的需要。這是指談判者只顧自己的利

14、益，不顧對方的利益動機(jī)的一種談判策略。這是一種“你死我活”的談判策略，采用這一策略的一方往往處于強(qiáng)勢地位，但更多的情況會導(dǎo)致談判破裂。 （6） 談判者不顧對方和自己的需要。這是指談判中，談判者為了達(dá)到某種特定的預(yù)期目的，完全不顧對方和己方的需要與利益的一種談判策略。 第一節(jié) 需要層次理論第一節(jié) 需要層次理論 需要層次理論在商務(wù)談判中的應(yīng)用 五、 （1） 必須較好地滿足談判者的生理需要。談判當(dāng)事人的生理需要并不是進(jìn)行談判的直接動力和原因，卻直接關(guān)系著談判成功與否。對談判者而言，如果最基本的生理需要都得不到很好的解決，如其一邊進(jìn)行談判，還要一邊考慮午餐去哪里吃飯等問題，談判結(jié)果是可想而知的。 為滿

15、足談判者高層次的需要提供條件 1.第一節(jié) 需要層次理論 （2） 盡可能地為商務(wù)談判營造一個(gè)安全的氛圍。在這里，安全既包括談判者的人身財(cái)產(chǎn)安全，更重要的是談判內(nèi)容本身的風(fēng)險(xiǎn)情況。談判者的人身財(cái)產(chǎn)安全有保障，是使談判者全身心投入談判活動并積極促成談判的必要保證。凡是局勢動蕩或戰(zhàn)亂等不能較好地保證人身財(cái)產(chǎn)安全的地區(qū)，商務(wù)談判往往無法順利進(jìn)行。這主要是因?yàn)樵诎踩枰獰o法滿足的情況下，對商務(wù)談判的需要就不那么強(qiáng)烈和重要了。對一般的商務(wù)談判而言，除了要滿足談判者對人身財(cái)產(chǎn)安全的需要，更重要的是要在談判的具體經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上給談判當(dāng)事人以安全、穩(wěn)定、可靠的感覺。這一點(diǎn)，對一些對安全需要比較敏感的談判者而言，意味著

16、談判成功了一半。第一節(jié) 需要層次理論 （3） 在談判的過程中，要建立一種信任、融洽的談判氣氛。就談判活動本身而言，它也是滿足人們社會需要的一種典型的活動，可以滿足人們的社交需要。談判雙方建立相互信任、依賴的關(guān)系，可以使其聯(lián)合起來，共同處理分歧，為把沖突和對立轉(zhuǎn)化為滿意的結(jié)果打下良好的基礎(chǔ)。 （4） 在談判時(shí)要使用謙和的語言和態(tài)度，注意滿足談判對方的尊重需要，促使談判圓滿成功。 （5） 對于談判者的最高要求，在不影響滿足自己需要的同時(shí)，也應(yīng)盡可能地使之得到滿足。 第一節(jié) 需要層次理論 總之，在談判的整個(gè)過程中，都要注意滿足談判者各個(gè)層次的需要，并盡可能地從低層次到高層次對這些需要給予滿足。當(dāng)然，

17、這是要在滿足自己需要的前提之下進(jìn)行的。只有這樣，才能使談判不至于陷入僵局并得以順利進(jìn)行，為最終的勝利創(chuàng)造良好的條件。第一節(jié) 需要層次理論通過滿足對方其他層次的需要來彌補(bǔ)談判中無法滿足的條件 2. 例如，某廣告公司急需一名設(shè)計(jì)人員，招聘廣告登出數(shù)日后，有一個(gè)各方面條件都符合要求的人前來找人事部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)聘，并提出年薪10萬元的要求。但按照公司的工資級別和其他員工的工資情況，只能給他年薪7萬元，而應(yīng)征人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)10萬元是最低要求。如果就此問題進(jìn)行討論，很顯然無法達(dá)成協(xié)議，談判是不會成功的。那么這個(gè)分歧、差異就無法解決了嗎？不是的。這位人事部門領(lǐng)導(dǎo)在講明年薪無法增加的前提下，又許諾可以滿足一些其他條

18、件。經(jīng)過坦率的協(xié)商，他們最后達(dá)成了協(xié)議。他們達(dá)成的協(xié)議是：應(yīng)聘者擔(dān)任廣告總策劃的職務(wù)，公司付給他7萬元的年薪，同時(shí)為他免費(fèi)提供一套住房供其居住，并協(xié)助其解決子女入學(xué)教育問題。第一節(jié) 需要層次理論第一節(jié) 需要層次理論第二節(jié) 原 則 理 論 原則理論簡介 一、第二節(jié) 原 則 理 論 在原則談判理論被提出之前，人們通常將談判劃分為軟式談判和硬式談判兩種風(fēng)格。其中，軟式談判也稱為友好型談判，談判者可以為達(dá)成協(xié)議而讓步，盡量避免沖突，總是希望通過談判簽訂一個(gè)皆大歡喜的協(xié)議或者至少能夠簽訂一個(gè)滿足彼此基本利益的協(xié)議而不至于空手而歸。硬式談判也稱為立場型談判,談判者將談判視為一場意念力的競爭，認(rèn)為在這種競爭

19、中，立場越強(qiáng)硬的一方最后獲得的收益也會越多。硬式風(fēng)格的談判者往往更多地關(guān)注如何維護(hù)自身的立場，抬高和加強(qiáng)自己的地位，總是處心積慮地要壓倒對方。 第二節(jié) 原 則 理 論第二節(jié) 原 則 理 論 因此，原則式談判既不是軟式談判，也不是硬式談判，而是介于兩者之間的，既注重理性又注重感情，既關(guān)心利益又關(guān)心關(guān)系的一種談判風(fēng)格。它在談判活動中的應(yīng)用范圍很廣泛。實(shí)踐證明，這種談判風(fēng)格達(dá)成的協(xié)議在履行過程中往往比較順利，毀約、索賠的情況也比較少。原則式談判要求談判雙方能夠認(rèn)真地在沖突性立場的背后努力尋求共同的利益；還要求談判雙方處于平等的地位，沒有咄咄逼人的強(qiáng)勢，也沒有軟弱無力的退讓。 第二節(jié) 原 則 理 論

20、原則理論在談判中的運(yùn)用 二、 原則談判理論提出，在談判中要注意人、利益、選擇、標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)基本點(diǎn)，提出談判中要遵循把人與問題分開、集中于利益而不是立場、提供多種可供選擇的談判方案、堅(jiān)持運(yùn)用客觀標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)原則。第二節(jié) 原 則 理 論 把人與問題分開是指談判者要將談判過程中人的因素與談判的具體問題區(qū)別開，對事實(shí)要強(qiáng)硬，對人要溫和，要將對方視為并肩作戰(zhàn)的合作伙伴，只爭論事實(shí)問題，而不攻擊對方。原則談判理論提出以下幾點(diǎn)建議： （一）把人與問題分開第二節(jié) 原 則 理 論 人們對事物所持的觀點(diǎn)或看法都有其特定的背景和動因。談判者如果站在對方的立場上而不是自己的立場上去看待對方的觀點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)在對方的觀點(diǎn)的背后

21、包含的理性的思考和感情的成分。理解對方1.第二節(jié) 原 則 理 論 人們總是在一定的情緒和情感狀態(tài)下參與談判的，人們的情緒和情感又隨著談判活動的發(fā)展而變化。任何一方都不能無視對方的情感和情感體驗(yàn)，任何一方都應(yīng)該對對方的情感和情感做出積極的反應(yīng)。控制自己的情緒和情感與了解對方的情感和情緒，有助于防止談判陷入毫無成效的相互指責(zé)中。控制自己的情緒和情感2.第二節(jié) 原 則 理 論真誠溝通3. 雙方都應(yīng)該以積極的姿態(tài)來對待對方，認(rèn)真地聽取對方的陳述，互相交流對問題的看法，尋找彼此的共同點(diǎn)，而不是指責(zé)對方。溝通的目的是講清雙方的利益關(guān)系，共同討論和解決談判問題。因此，在談判中，不能因?yàn)閱栴}、利益而破壞了人和

22、人之間的良好關(guān)系，而要利用談判雙方之間的良好關(guān)系促進(jìn)問題、利益分配的解決。一場成功的談判，必須兼顧利益和關(guān)系。 第二節(jié) 原 則 理 論晏 子 使 楚 原文：晏子將使楚。楚王聞之，謂左右曰：“齊之習(xí)辭者也，今方來，吾欲辱之，何以也？”左右對曰：“為其來也，臣請縛一人，過王而行。王曰，何為者也？對曰，齊人也。王曰，何坐？曰，坐盜。” 晏子至，楚王賜晏子酒，酒酣，吏二縛一人詣王。王曰：“縛者曷為者也？”對曰：“齊人也，坐盜。”王視晏子曰：“齊人固善盜乎？”晏子避席對曰：“嬰聞之，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也。今民生長于齊不盜，入楚則盜，得無楚之水土使民善

23、盜耶？”王笑曰：“圣人非所與熙也，寡人反取病焉。” 同步案例第二節(jié) 原 則 理 論 譯文：晏子將要出使到楚國。楚王聽到這個(gè)消息，對身邊的侍臣說：“晏嬰是齊國善于辭令的人，現(xiàn)在他正要來，我想要羞辱他，用什么辦法呢?”侍臣回答說：“當(dāng)他來的時(shí)候，請讓我們綁著一個(gè)人從大王面前走過。大王就問：這人是干什么的？我們就回答說：是齊國人。大王又問：犯了什么罪？我們就回答說：犯了偷竊的罪?！?晏子來到了楚國，楚王請晏子喝酒，喝酒喝得正高興的時(shí)候，兩名公差綁著一個(gè)人來到楚王面前。楚王問道：“綁著的人是干什么的?”公差回答說：“他是齊國人，犯了偷竊罪?！背蹩粗套訂柕溃骸褒R國人本來就善于偷東西的嗎?”晏子離開了

24、席位，回答道：“我聽說這樣一件事：橘樹生長在淮河以南的地方就是橘樹，生長在淮河以北的地方就是枳樹，兩者只是葉子相像罷了，果實(shí)的味道卻不同步案例第二節(jié) 原 則 理 論不同。為什么會這樣呢?是因?yàn)樗翖l件不相同啊?，F(xiàn)在這個(gè)人生長在齊國不偷東西，一到了楚國就偷起來了，莫非楚國的水土使他喜歡偷東西嗎?”楚王笑著說：“圣人是不能同他開玩笑的，我反而自討沒趣了?！?案例分析： 楚王犯了什么錯誤呢？楚王犯了沒有區(qū)分人與問題的錯誤。晏子是來楚國談判的談判專家，楚王應(yīng)該禮遇待他而不是以這樣的一種方式對待使節(jié)。所以后來楚王苦笑：“圣人是不能同他開玩笑的，我反而自討沒趣了?！?同步案例第二節(jié) 原 則 理 論 談判者

25、所持的立場與其所追求的利益是密切相關(guān)的。立場反映了談判者追求利益的態(tài)度和要求，談判者的利益則是使其采取某種立場的原因，立場的對立無疑源于利益的沖突。如果一方的利益追求在談判一開始就得以實(shí)現(xiàn)，那他就沒有必要繼續(xù)堅(jiān)持他的立場了，雙方很快就可以達(dá)成一致意見了。而如果談判者所持的立場無助于他對利益的追求，他就會重新審視這一立場，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，甚至放棄這一立場。因此，就立場相互對立的雙方來說，把注意力集中于相互的利益而不是立場，對談判雙方來說都是有益的。其原因如下： （二） 集中于利益而不是立場 第二節(jié) 原 則 理 論 （1） 立場通常只是一定利益的表象。談判者的利益是使其采取某一立場的根本

26、原因，也就是說，立場以利益為根本。談判者追求某一利益的意愿，可以通過不同的立場來體現(xiàn)。例如，某商家追求的利益是獲得盡可能多的銷售收入，其談判立場可能是堅(jiān)持在價(jià)格上不讓步或少讓步，也可能是堅(jiān)持要對方在己方認(rèn)可的某一較低的價(jià)格上增加訂貨量。上述兩種立場都是增加銷售收入利益目標(biāo)的體現(xiàn)，都能滿足商家對利益的追求。如果談判者過于注重立場，如在價(jià)格上堅(jiān)決不讓步，而忘記了立場背后的真正利益所在，就很可能動搖雙方合作的基礎(chǔ)，從而喪失原本可以獲得的利益。 第二節(jié) 原 則 理 論 （2） 每種利益得到滿足的途徑和方式是多方面的，調(diào)和利益比調(diào)和立場更容易找到為各方所能接受的方案。在談判中，雙方的立場往往是對立的，涇

27、渭分明的，更多地表現(xiàn)為雙方的矛盾和沖突，很難調(diào)和。而對利益來說，雙方不僅存在著沖突性利益，更重要的是存在著共同利益，而且同一利益存在著多種可以實(shí)現(xiàn)的方案。因此，調(diào)和利益比調(diào)和立場更容易達(dá)成共識。 第二節(jié) 原 則 理 論 （3） 在對立立場的背后所存在的共同利益，常常多于沖突性利益，而這些利益之間的互補(bǔ)性就成為達(dá)成一項(xiàng)明智的協(xié)議的誘因。在談判中要避免這樣一種錯覺，即當(dāng)對方的立場與己方的立場完全對立時(shí)，往往會錯誤地認(rèn)為對方的利益與己方的利益也是完全對立的。這樣雙方就會陷入立場爭論，從而阻礙了談判的順利進(jìn)行，嚴(yán)重時(shí)會導(dǎo)致談判破裂。識別出雙方之間存在的共同性利益，有利于促使談判盡快達(dá)成協(xié)議。 第二節(jié)

28、原 則 理 論 原則談判理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)談判者處于某種壓力之下時(shí)，是難以制訂出最佳的解決方案的，尤其是要在對方面前考慮自己的利益就更是如此。對雙方都有利的方案最容易為各方所接受，如果能在保護(hù)己方利益的前提下提供多種可能的談判方案供雙方選擇，那么可以增加達(dá)成協(xié)議的可能性。因此，談判者在談判前及談判遇到障礙時(shí)，應(yīng)安排一段時(shí)間，暫時(shí)拋開所有的限制和約束，構(gòu)思各種能夠包容雙方共同利益的可能解決方案，努力避免或減少雙方利益上的沖突。 （三） 提供多種可供選擇的談判方案 第二節(jié) 原 則 理 論導(dǎo)演和明星的妥協(xié) 20世紀(jì)40年代中期，霍華休斯制作了一部電影，名曰不法之徒。其請美國電影明星珍拉塞爾主演，并簽訂

29、了一個(gè)一年后付款100萬美元的合約。12個(gè)月后，拉塞爾找到休斯：“我想依照合約規(guī)定得到我的錢?！倍菟箙s說他現(xiàn)在沒有現(xiàn)金，只能拿不動產(chǎn)做抵押。拉塞爾根本不聽休斯的任何借口，她只要屬于自己的錢。休斯一再對她說明目前資金短缺，要她再等一等；而拉塞爾則指出合約上清楚地說明一年后付款，她的要求合理合法。雙方的要求無法和解，爭執(zhí)越來越大。于是雙方在一種咄咄逼人的敵對狀況下，各自找來了律師，看來似乎只有訴諸公堂才能解決問題。但是后來拉同步案例第二節(jié) 原 則 理 論塞爾改變了主意，她對休斯說：“你我是不同的人，有不同的奮斗目標(biāo)，讓我們看看能不能在互相信任的氣氛下分享信息、情感和需要呢?”休斯表示同意這一提議

30、。雙方彼此合作，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)能滿足雙方需要的方案。他們將原來的合約改為以20年為期，每年付款5萬美元。合約上的總金額不變，但付款的時(shí)間變了。其結(jié)果是，休斯解決了資金周轉(zhuǎn)困難的問題，并獲得了本金的利息；拉塞爾的所得稅逐年分期繳納，減輕了稅額，因而也有獲利。因此，雙方不僅保住了面子，滿足了不同的利益需要，而且擺脫了訴訟糾紛，雙方都是贏家。 同步案例第二節(jié) 原 則 理 論 案例分析： 此案例中，如果雙方堅(jiān)持原來的立場不變，結(jié)果只有一個(gè)：不歡而散并且訴諸法律。但最要命的是這并不能解決問題。幸運(yùn)的是雙方并沒有被眼前水火不容的立場分歧沖昏了頭腦，而是基于共同利益的實(shí)現(xiàn)提出了務(wù)實(shí)可行的創(chuàng)造性解決方案，

31、從而圓滿地解決了問題。仔細(xì)想想。在諸多的訴訟和爭端中，如果爭端雙方都有這么一點(diǎn)點(diǎn)談判精神的話，那么就能化解許多本來不必要出現(xiàn)的恩怨。創(chuàng)造性的方案并不是來源于靈光突現(xiàn)，而是來源于對共同利益的詳細(xì)分析和長期經(jīng)驗(yàn)積累形成的商業(yè)感覺。 同步案例第二節(jié) 原 則 理 論 原則談判理論認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)談判中，阻礙人們進(jìn)行多種可能選擇的因素一般有四種： （1） 輕率的判斷。這是指不經(jīng)過深思熟慮就斷定某個(gè)方案可行還是不可行。 （2） 尋求單一的答案。在大多數(shù)人的頭腦中，提出建設(shè)性的可選方案并不是談判中的步驟。他們認(rèn)為，談判的工作就是設(shè)法縮短雙方陣地的間隔，而不是增加一切可能的選擇方案。 阻礙人們進(jìn)行多種可能選擇的因

32、素 1.第二節(jié) 原 則 理 論 （3） 固定的分配模式。這是指談判雙方把談判比作雙方在分一個(gè)大小固定的餡餅，一方得到的多，另一方得到的就少，從而把分配模式固定化了。 （4） 認(rèn)為對方的問題應(yīng)當(dāng)由對方自己解決。對一個(gè)談判者來講，要想達(dá)成滿足自身利益的協(xié)議就必須使協(xié)議也體現(xiàn)對方的利益。但是，在人們的心理上，尤其是在談判中，當(dāng)一個(gè)人有情緒反應(yīng)時(shí)，就存在著討厭或無法理智地考慮滿足對方利益的傾向；此外，人們還有一種心理障礙，就是認(rèn)為去考慮滿足對方的利益，似乎是一種對己方不忠的行為。 第二節(jié) 原 則 理 論 增加談判各方的可能選擇方案，關(guān)鍵在于克服阻礙人們進(jìn)行多種可能選擇的因素。談判人員可采用以下幾種方法

33、來構(gòu)思多種談判方案： （1） 把提出方案與評價(jià)方案分開，進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”構(gòu)思多種方案。許多談判者經(jīng)常不經(jīng)過深思熟慮，總覺得新方案有這樣或那樣的缺陷，從而導(dǎo)致每種新方案一提出即被否定。應(yīng)把提出方案和評價(jià)方案分開，先進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”構(gòu)思各種方案，然后再決定是否采用。應(yīng)鼓勵大膽提出各種設(shè)想，防止互相批評、指責(zé)，避免干擾正常的創(chuàng)造性思路。 增加談判各方的可能選擇方案的方法 2.第二節(jié) 原 則 理 論 （2） 擴(kuò)大選擇的范圍，不要只尋求單一答案。許多談判者認(rèn)為，雙方要達(dá)成協(xié)議已經(jīng)非常不容易，如果再增加新的方案，那會帶來更多的麻煩，更難達(dá)成一致。這些談判者固執(zhí)地認(rèn)為，談判的最終目的只是要一個(gè)答案罷了，那么

34、只要去追求那個(gè)單一且是最好的答案就可以了。這種思想會嚴(yán)重地束縛多種方案的提出。談判者應(yīng)盡量開拓廣闊的談判空間，提出多種多樣的設(shè)想。雙方可從這些構(gòu)想中共同挑選、加工出切合實(shí)際的方案。很多時(shí)候，談判雙方能否達(dá)成協(xié)議的關(guān)鍵就在于有無多種多樣的選擇方案供雙方多角度地評估和判斷。第二節(jié) 原 則 理 論 （3） 尋求滿足雙方利益的方案。談判更重要的是要爭取一個(gè)你贏我勝的結(jié)果。談判者要想使己方得到某種利益上的滿足，就必須讓對方也能獲得某種利益的某種程度上的滿足，只有這樣，才能圓滿地解決雙方共同面對的問題。從雙方的共同利益著手，是尋求滿足雙方利益方案的捷徑。 第二節(jié) 原 則 理 論 （4） 使對方易于決策。在

35、談判中，要使對方同意達(dá)成一項(xiàng)滿足己方利益的協(xié)議，需要這一協(xié)議也能滿足對方的利益要求。然而，很多談判者習(xí)慣于只以自身利益來思考問題，很少考慮到那些適合雙方利益的方案。他們認(rèn)為，自己的問題就已經(jīng)夠多了，對方的問題應(yīng)當(dāng)由對方自己解決。談判者要克服這種只注意自己利益的目光短淺的思想，讓自己試著站在對方的立場上研究出對方易于做出決策的方案，使對方做出己方所預(yù)期的決定。 第二節(jié) 原 則 理 論 （四）堅(jiān)持運(yùn)用客觀標(biāo)準(zhǔn) 談判者不論怎樣了解對方的利益，怎樣看待雙方利益的合作性，擬訂的談判方案多么巧妙，也不論談判者多么重視維持雙方的關(guān)系，永遠(yuǎn)都不能回避雙方有利益沖突這一殘酷的事實(shí)。 第二節(jié) 原 則 理 論 分歧

36、就是分歧，無論談判雙方的動機(jī)如何，要想消除分歧并不是容易的事。原則談判理論主張依照原則，而不是依據(jù)壓力來進(jìn)行談判。談判者應(yīng)當(dāng)把注意力集中在問題的價(jià)值上，而不是雙方的耐力上。談判者要設(shè)法引入盡可能多的具有科學(xué)特點(diǎn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，可以為產(chǎn)生明智的協(xié)議打下基礎(chǔ)，如引入國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)慣例、法律條文、政策規(guī)定等。客觀標(biāo)準(zhǔn)一般不容易受到攻擊，通過對客觀標(biāo)準(zhǔn)的引入和應(yīng)用來逐步達(dá)成的協(xié)議有利于提高談判效率。 第二節(jié) 原 則 理 論 原則談判理論強(qiáng)調(diào)，在用客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行談判時(shí)要把握以下三個(gè)基本點(diǎn)： （1） 每個(gè)問題都以雙方共同尋求的客觀標(biāo)準(zhǔn)來確定。 （2） 以理性來確定標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。

37、 （3） 不屈服于壓力，而只服從于原則。 第二節(jié) 原 則 理 論 原則談判理論提出的把人與問題分開、堅(jiān)持利益而不是立場、提供多種可供選擇的談判方案、堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)原則，改變了談判理論以往過于強(qiáng)調(diào)多變戰(zhàn)術(shù)技巧的傳統(tǒng)思路，使談判原理更具普遍意義，更容易為人們所掌握。遵循這四個(gè)原則，可以使談判者在一系列問題上逐漸與對方達(dá)成共識，避免了死守單一立場方案不放而最終導(dǎo)致談判破裂的不良后果，從而提高談判的效率。第二節(jié) 原 則 理 論案例一：地基問題 就地基問題，業(yè)主與承包商各執(zhí)己見。承包商認(rèn)為地基4米就足夠了，而業(yè)主認(rèn)為至少應(yīng)6米。 承包商說：“我用鋼筋結(jié)構(gòu)來建造房子，地基沒有必要做那么深?！睒I(yè)主這時(shí)不肯讓步

38、。如何才能保證房屋堅(jiān)固呢？業(yè)主可以用一些客觀的安全標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。業(yè)主可以這樣說：“哦，也許我是錯的，4米的地基就可以了；我所堅(jiān)持的是地基要堅(jiān)實(shí)牢固，深度要足以使房子安全。政府對此類土地的地基有沒有安全標(biāo)準(zhǔn)?這一地區(qū)的其他建筑物的地基深度如何？這一地區(qū)的地震風(fēng)險(xiǎn)有多大？” 案例分析： 遵循一些客觀的標(biāo)準(zhǔn)來解決這一地基深度問題，很可能就是談判的出路。在這個(gè)案例中，如果雙方能夠?qū)ふ乙粋€(gè)共同認(rèn)可的客觀標(biāo)準(zhǔn)，那么矛盾就容易解決了。同步案例第二節(jié) 原 則 理 論案例二：金屬測試儀器索賠事件 有一年，我國幾所高等學(xué)校聯(lián)合向日本一家公司購買了6臺金屬測試儀器。在到貨安裝完畢以后，日方出示了該儀器在日方工

39、廠的測試報(bào)告，表示儀器的精度完全合格，要求中方代表簽字驗(yàn)收。中方代表堅(jiān)持要按合同中規(guī)定的國際標(biāo)準(zhǔn)重新測試。測試結(jié)果表明，日方儀器的精度達(dá)不到合同的要求。最后，日方進(jìn)行了賠償。 案例分析： 本案例中，我們看到，在談判中雙方的意見發(fā)生分歧時(shí)，最好任何一方都不要用堅(jiān)持到底的硬性方法。為了解決談判中的分歧意見，最好是使用獨(dú)立于談判雙方的國際公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，盡量找出雙方都能接受的客觀標(biāo)準(zhǔn)作為準(zhǔn)則來達(dá)成一致意見。這樣雙方都會感覺公平。在國際商務(wù)談判中，有一些發(fā)達(dá)國家往往憑借自己國家在技術(shù)上的優(yōu)勢，拒絕中方對其提供的設(shè)備或儀器按照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新測試的要求。對此中方應(yīng)堅(jiān)持應(yīng)用國際標(biāo)準(zhǔn)。 同步案例第三節(jié) 博

40、弈 論 博弈論簡介 一、 博弈理論簡稱博弈論，又稱為對策論。它是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要組成內(nèi)容。它是研究某個(gè)個(gè)人或組織面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，利用對方的策略變換自己的對抗策略，取得相應(yīng)結(jié)果或收益的一種理論。第三節(jié) 博 弈 論 “博弈論”一詞譯自英文game theory，其英文的基本含義是游戲原理。觀察發(fā)生在我們身邊的一些娛樂游戲，如下棋、打牌等，我們會發(fā)現(xiàn)它們都有這樣一個(gè)共同的特點(diǎn)，即策略或計(jì)謀的使用對結(jié)果起著舉足輕重的影響作用。因?yàn)楫?dāng)確定了游戲的基本規(guī)則之后，參與游戲各方的策略選擇將成為左右游戲結(jié)果的最關(guān)鍵的因素。觀察現(xiàn)實(shí)社會，如經(jīng)濟(jì)活動

41、中的經(jīng)營決策、政治活動中的競選、軍事領(lǐng)域中的戰(zhàn)斗等，如果抽象出它們的本質(zhì)特征，也都與一般游戲一樣，是在一定規(guī)則之下進(jìn)行的參加方的決策較量。這也是博弈現(xiàn)象。這也是博弈論應(yīng)用廣泛的重要原因。 第三節(jié) 博 弈 論 博弈論的發(fā)展史要從兩千多年前說起。古代文獻(xiàn)中最早記載博弈思想的案例故事，雖然稱不上是真正的博弈，但其中或多或少地滲透了一些相關(guān)的思想。我國的孫子兵法不僅是一部軍事著作，而且算是最早的一部博弈論專著。博弈論最初主要研究象棋、橋牌、賭博中的勝負(fù)問題。人們對博弈局勢的把握只停留在經(jīng)驗(yàn)上，并沒有向理論發(fā)展。博弈論正式發(fā)展成一門學(xué)科是在20世紀(jì)初。第三節(jié) 博 弈 論 1928年，馮諾伊曼（John

42、Von Neumann）證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮諾伊曼和奧斯卡摩根斯特恩（Oskar Morgenstern）共著的劃時(shí)代巨著博弈論與經(jīng)濟(jì)行為將博弈論應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系，標(biāo)志著現(xiàn)代系統(tǒng)博弈理論已經(jīng)形成。隨后，約翰納什（John Nash）利用不動點(diǎn)定理證明了均衡點(diǎn)的存在，為博弈論的一般化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)50年代以來，通過史蒂夫納什（Steve Nash）、約翰C.海薩尼（John C.Harsanyi）、萊茵哈德澤爾騰（Reinhard Selten）等人的努力，博弈論終于成熟，并進(jìn)入了應(yīng)用階段。 第三節(jié) 博

43、弈 論第三節(jié) 博 弈 論 （2） 非合作博弈是指參與者在行動選擇時(shí)無法達(dá)成約束性的協(xié)議。“囚徒困境”就是著名的非合作博弈的例子。 “囚徒困境”是1950年數(shù)學(xué)家阿爾伯特塔克（Albert Tucker）任斯坦福大學(xué)客座教授時(shí)，在一次講演中舉的一個(gè)十分典型的例子。他運(yùn)用兩個(gè)囚犯的故事對博弈論做了生動而貼切的描述，進(jìn)而成為現(xiàn)在廣為人知的經(jīng)典案例。這個(gè)案例描述的情形大致為：甲、乙兩個(gè)人在大樓里面放了一把火，準(zhǔn)備等大火燃起來時(shí)偷東西。當(dāng)大火點(diǎn)燃后，他們兩個(gè)人便進(jìn)去偷東西。第三節(jié) 博 弈 論 但當(dāng)他們準(zhǔn)備離開時(shí)，被警察發(fā)現(xiàn)并因偷竊罪被抓了起來。警方懷疑大火可能是他們兩個(gè)人放的，但沒有證據(jù)。于是警方分開囚

44、禁這兩個(gè)人，使他們不能交流，同時(shí)對他們分別進(jìn)行審訊，告訴他們相同的內(nèi)容：“你有兩個(gè)選擇，坦白或不坦白。如果你坦白火是你們放的，而你的同伴沒有坦白，你就可以從輕處理，只被判刑1年，而你的同伴將被判刑15年；同樣，如果你不坦白，而你的同伴坦白，他就被判刑1年，你會被判刑15年；但如果你坦白而對方也坦白，那么你們兩個(gè)人都被判刑10年；如果你們兩個(gè)人都不坦白，那么你們都將被判刑3年?！钡谌?jié) 博 弈 論 在這種情形下，坦白和不坦白就變成了囚犯的選擇。要么坦白，自己將被判刑1年或10年；要么不坦白，自己將被判刑3年或15年。兩人都不坦白，將獲得集體利益的最大化即“雙贏”。但這時(shí)由于他們不能互通信息，無法

45、建立一種合作的協(xié)議，兩個(gè)囚徒就陷入了困境。不管對方坦白還是不坦白，自己坦白都是個(gè)人利益最大化的最佳選擇，所以這時(shí)兩個(gè)理性的囚徒都會選擇指控自己的同伙坦白，那么其結(jié)果是“雙輸”。第三節(jié) 博 弈 論 因此，兩人都不坦白的結(jié)果為“雙贏”，兩人都坦白的結(jié)果為“雙輸”。“囚徒困境”如表7-1所示。表7-1 囚徒困境第三節(jié) 博 弈 論 在談判中，同樣存在“囚徒困境”。如果單方?jīng)Q定合作，則將充滿了風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫x擇可以是單方面的，但結(jié)果依賴于談判對方獨(dú)立做出的選擇。當(dāng)然，這不像“囚徒困境”類型的博弈，在談判中，雙方完全可以互相溝通，通過溝通可以克服選擇合作的主要障礙，但溝通并不能消除困境。因此，只有合作才能實(shí)現(xiàn)

46、整體利益的最大化。在談判中，只有考慮雙方利益的最大化，跳出“囚徒困境”，才能取得“雙贏”，即談判成功；而僅考慮自己利益的最大化，不考慮對方利益的行為只會令談判者陷入“囚徒困境”，走向“雙輸”，即談判破裂。 第三節(jié) 博 弈 論 博弈論在談判中的運(yùn)用 二、 應(yīng)用博弈論，可以將復(fù)雜的、不確定的談判行為通過博弈分析，使之進(jìn)一步科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，并尋找某些規(guī)律性的東西，建立某種分析模式，從而構(gòu)建談判理論分析的基礎(chǔ)框架。通過前面的分析，我們可以在博弈論的基礎(chǔ)上建立商務(wù)談判合作的一般模式。第三節(jié) 博 弈 論 確定風(fēng)險(xiǎn)值是指打算合作的雙方對所要進(jìn)行的交易內(nèi)容的評估確定。例如，要購買某一商品，估計(jì)可能的價(jià)

47、格是多少，最理想的價(jià)格是什么，最后的撤退價(jià)是多少，總共需要多少資金，其他的附帶條件是什么等。這其中包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、輿論風(fēng)險(xiǎn)等。而在實(shí)際交易中，情況要比估計(jì)的復(fù)雜得多。首先，許多合作項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)值的確定本身就是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，其收益也是長遠(yuǎn)的，在短期內(nèi)也難以確定；其次，其還取決于談判雙方是競爭者還是合作者，前者雙方的利益是對抗的，后者雙方的利益是一致的，顯然后者的風(fēng)險(xiǎn)值比較容易確定。合理確定風(fēng)險(xiǎn)值1.第三節(jié) 博 弈 論確立合作剩余 2. 風(fēng)險(xiǎn)值確定后，會形成雙方的合作剩余。但是，如何對合作剩余進(jìn)行分配卻是最關(guān)鍵的問題。談判中，雙方的討價(jià)還價(jià)、斗智斗勇就是為了確定雙方的剩余。關(guān)

48、于剩余的分配，從來沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般取決于雙方實(shí)力的對比和談判的策略與技巧的運(yùn)用。第三節(jié) 博 弈 論 現(xiàn)代談判觀念認(rèn)為，談判不是將一塊蛋糕拿來后商量怎么分，而是要想方設(shè)法把蛋糕做大，讓每一方都能多分。所以，參與談判（博弈）各方之間必須相互配合，即在各自的利益驅(qū)動下自覺、獨(dú)立地采取合作的態(tài)度和行為。大家共同合作將利益擴(kuò)大，使每一方都多得，結(jié)果才能皆大歡喜。 第三節(jié) 博 弈 論 談判是一種不確定性的行為，即使談判也無法保證談判會成功。如果談判不能堅(jiān)持下去，各方就不能進(jìn)行有效的合作，也就無法創(chuàng)造新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的利益。正是由于合作剩余的存在，談判各方才進(jìn)行著激烈的談判，在談判中竭盡全力為己方爭取

49、最大的剩余。但如果談判各方只顧追求各自的利益最大化，就難以在如何分割或分享剩余的問題上達(dá)成一致性的協(xié)議，各方就不能進(jìn)行有效的合作，也就無法創(chuàng)造新的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更大的利益。如果各方都能認(rèn)識到達(dá)成協(xié)議對各方彼此都有益，那么各方的諒解與合作是完全可能的。達(dá)成分享剩余的協(xié)議3.第三節(jié) 博 弈 論 因此，達(dá)成分享剩余的協(xié)議是談判各方分享合作剩余的保證，也是維系各方合作的紐帶。所以，在談判的博弈中，各方都會以自己的風(fēng)險(xiǎn)值為出發(fā)點(diǎn)去尋找一個(gè)各方都可以接受的中間值作為合作條件，以達(dá)成各方都能接受的分享剩余的協(xié)議。 第三節(jié) 博 弈 論 可見，從博弈論的角度來看，談判中如果大家都想獲得自己的最佳結(jié)果，進(jìn)行非合作

50、性博弈，則無法從交易中獲利；只有通過合作博弈，各方才都會有剩余，才談得上談判剩余的分享。 商務(wù)談判的過程就是進(jìn)行一次次博弈的過程。各方談判者應(yīng)該準(zhǔn)確分析己方和對方的行為，在談判過程中做到以下幾點(diǎn)： 第三節(jié) 博 弈 論 （1） 充分調(diào)查對方的各種信息以獲取完全的信息?！扒敉嚼Ь场睂ι虅?wù)談判的啟示在于，拋開社會道德因素，當(dāng)人們進(jìn)行一次性交往時(shí)可能會為追求利益最大化而不擇手段。因此在進(jìn)行企業(yè)間的業(yè)務(wù)交往之前就要做好對對方的資信調(diào)查，充分預(yù)測對方的行動策略，避免上當(dāng)受騙，變不完全信息博弈為完全信息博弈，以求“雙贏”。 （2） 清晰地判斷己方的談判目標(biāo)。談判者應(yīng)設(shè)法將談判中遇到的困難分解為若干較小的、可

51、控制的部分，這樣，單次博弈就變成了有順序的、重復(fù)的博弈，可以幫助談判者了解對方的談判風(fēng)格，以及判斷能否通過進(jìn)一步的溝通達(dá)到己方所要達(dá)到的目標(biāo)。第三節(jié) 博 弈 論 （3） 不斷關(guān)注對方談判策略的變化。博弈的前提是獲得對方的策略組合從而制定出己方利益最大化的策略。如果在談判之初或整個(gè)過程中關(guān)注對方的談判底線和終極目標(biāo)，并分析對方的利益驅(qū)動，就可以利用動態(tài)博弈做出更加有利的決定。 （4） 關(guān)注長遠(yuǎn)合作。企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來不僅僅局限于短期合作，談判者應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的眼光，變逐利主義的非合作博弈為高瞻遠(yuǎn)矚的合作博弈，真正將博弈論有效地應(yīng)用于商務(wù)談判中。 第三節(jié) 博 弈 論 面對飯店漲價(jià)怎么辦 美國鋼鐵大王安

52、德魯卡耐基曾經(jīng)有一段時(shí)間每個(gè)季度有10天租用紐約一家飯店的舞廳舉辦系列講座。突然有一天他收到這家飯店經(jīng)理的一封要求提高租金的信，而且對方將租金提高2倍。當(dāng)時(shí)舉辦講座的票已經(jīng)印好了，并且已經(jīng)發(fā)出去了，卡耐基當(dāng)然不愿意支付上漲的租金。于是，他去見飯店經(jīng)理，對飯店經(jīng)理說：“收到你的來信我并不埋怨你，因?yàn)槟闵頌轱埖杲?jīng)理，你的職責(zé)就是要為飯店謀取利益，但是請看這樣會給你們飯店帶來的利弊。”于是他拿過一張紙，左邊寫“利”，右邊寫“弊”，接著說：“看，你們的好處就是，如果不租給我而供其他舞會或會議用，你會得到比我辦講座更高的收入。但我們考慮一下弊，首先，你不能繼續(xù)獲得講座的收入；其次，我的講座每次都會吸引大

53、批有文化的人來你的飯店，同步案例第三節(jié) 博 弈 論而他們很可能成為你們的潛在顧客，這種廣告效應(yīng)是你花5 000美元在報(bào)紙上登廣告也換不來的。”于是卡耐基將這張寫有利弊的紙條交給飯店經(jīng)理，并對他說：“希望你能權(quán)衡利弊后再告訴我你的決定?！钡诙?，卡耐基收到了飯店經(jīng)理寄來的一封信，通知他租金將提高至原來的1.5倍，而不是2倍。 案例分析： 本案例中，卡耐基一句也沒有提自己的要求，而是很坦白地告訴對方自己的決定，那就是如果租金上漲2倍，他將不再租用，然后又理性地幫助對方分析策略的利弊，始終將對方放在一個(gè)動態(tài)的完全信息博弈中，便于對方做出更加周到的、有利于己方的決定。 同步案例第三節(jié) 博 弈 論 當(dāng)要

54、獲取己方利益的時(shí)候，能同時(shí)給對方指明利益，使其在博弈中綜合考慮其收益和損失，會進(jìn)一步增加己方的實(shí)力。因此，成功合作的談判關(guān)鍵在于明確各方的真正需要，探索共贏的策略。第三節(jié) 博 弈 論 知識鏈接 談 判 提 示第三節(jié) 博 弈 論 知識鏈接 談 判 提 示第三節(jié) 博 弈 論 知識鏈接 談 判 提 示第三節(jié) 博 弈 論 知識鏈接 談 判 提 示第三節(jié) 博 弈 論 知識鏈接 談 判 提 示第四節(jié) 公 平 理 論 公平理論簡介 一、 （一）公平理論的基本內(nèi)涵第四節(jié) 公 平 理 論 該理論側(cè)重于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性及其對職工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)一個(gè)人做出了成績并取得了報(bào)酬

55、以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對量。因此，他要進(jìn)行種種比較來確定自己所獲報(bào)酬是否合理。比較的結(jié)果將直接影響其今后的工作積極性。比較的方式有橫向比較和縱向比較。 第四節(jié) 公 平 理 論 （1） 橫向比較。橫向比較即一個(gè)人將自己獲得的報(bào)酬與自己的投入的比值與組織內(nèi)其他人做比較，只有相等時(shí)，他才認(rèn)為公平。用公式表示為 OpIpOc/Ic 式中，P表示自己；C表示他人；Op表示自己對所獲報(bào)酬的感覺；Oc表示自己對他人所獲報(bào)酬的感覺；Ip表示自己對個(gè)人所做投入的感覺；Ic表示自己對他人所做投入的感覺。 當(dāng)上式為不等式時(shí)，人們就會產(chǎn)生不公平感。第四節(jié) 公 平 理 論 （2）

56、 縱向比較。人們除了進(jìn)行橫向比較之外，也經(jīng)常做縱向比較，即把自己目前投入的努力與目前所獲報(bào)酬的比值，同自己過去投入的努力與過去所獲報(bào)酬的比值進(jìn)行比較，只有相等時(shí)人們才認(rèn)為公平。用公式表示為 OpIpOhIh式中，P表示現(xiàn)在，h表示過去；Op表示自己對現(xiàn)在所獲報(bào)酬的感覺；Oh表示自己對過去所獲報(bào)酬的感覺；Ip表示自己對個(gè)人現(xiàn)在投入的感覺；Ih表示自己對個(gè)人過去投入的感覺。 第四節(jié) 公 平 理 論 當(dāng)上式為不等式時(shí)，如果OpIpOhIh，人們會有不公平的感覺；如果OpIpOhIh，人們不會因此產(chǎn)生不公平的感覺。 有調(diào)查和試驗(yàn)的結(jié)果表明，不公平感絕大多數(shù)是由于經(jīng)過比較，認(rèn)為自己目前的報(bào)酬過低而產(chǎn)生的

57、；但在少數(shù)情況下，也會由于經(jīng)過比較，認(rèn)為自己的報(bào)酬過高而產(chǎn)生。 第四節(jié) 公 平 理 論 具體為：從實(shí)際中擴(kuò)大自己的所得，可以要求增加自己的收入；或減小自己今后的努力程度；或要求組織減少比較對象的收入；或要求組織讓比較對象今后增大努力程度。通過改變收入與付出消除不平等感1. （二）消除不公平感的方法第四節(jié) 公 平 理 論 但實(shí)際上，除了可以通過減小自己的努力程度進(jìn)行調(diào)整以外，其他三種情況都是不能自我控制的。因此，恢復(fù)公平的主要方式是減少自己所做的貢獻(xiàn)。例如，一個(gè)積極工作的職工，如果他在領(lǐng)取報(bào)酬時(shí)沒有拿到他期望的較多的獎金，而是和其他人一樣，那么他就會產(chǎn)生不公平感。此時(shí)，他既不能左右老板給他加工資

58、，也不能影響別人的工作干勁，他能夠做的就是消極怠工，敷衍了事。 第四節(jié) 公 平 理 論 有句老話說“比上不足，比下有余”。這說明人們改變比較的參照對象，可以很快消除不公平感。例如，當(dāng)有的大學(xué)畢業(yè)生與他同屆畢業(yè)的有成就的同學(xué)相比時(shí)，會產(chǎn)生不公平感，抱怨自己的機(jī)遇不好，感嘆懷才不遇；但如果他改變了對比對象，與沒考上大學(xué)的，并且事業(yè)、生活不如自己的同學(xué)比，他又會感到自己很幸運(yùn)，生活、工作也很不錯，不滿意感也會隨即消失。 改變比較的參照對象，以便達(dá)到心理上的平衡2.第四節(jié) 公 平 理 論 人們調(diào)整不公平感心態(tài)的方法就是退出比較，以求平衡。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不公平感的產(chǎn)生多是在參照物的比較下形成的。因此

59、，消除不公平感的最簡單的辦法就是退出比較。當(dāng)參照物消失后，不公平感也就隨之消除。這種事例在現(xiàn)實(shí)中俯拾即是，不勝枚舉。退出比較，以恢復(fù)平衡3.第四節(jié) 公 平 理 論 談判活動具有極大的不確定性，談判各方在接觸過程中，會從各方面對各方談判人員的心理產(chǎn)生微妙的影響，諸如，談判中的一方只做出了很小的讓步，但在簽訂協(xié)議時(shí)，一方做出了很大的犧牲，但他卻覺得很平衡。消除談判一方的不公平感，防止由此帶來的消極作用是十分重要的。一個(gè)高明的談判者必須熟悉各種談判技巧，及時(shí)覺察談判對方的微妙的心理變化，使談判各方處于有助于達(dá)成協(xié)議的積極的心理狀態(tài)。 第四節(jié) 公 平 理 論 在西方文化中，人們對公平的研究主要考慮兩方

60、面：一方面是把什么樣的因素投入對公平的“運(yùn)算”，另一方面是采取什么樣的分配方式。對談判中的公平問題的研討及評判標(biāo)準(zhǔn)，可以用對策論的專家們經(jīng)常討論的一個(gè)例子，就是在兩位談判當(dāng)事人，即窮人和富人之間如何“公平”地分享200美元。關(guān)于公平的四種分配方案的理論探討1. （三） 實(shí)現(xiàn)公平的方法第四節(jié) 公 平 理 論 以下有四種分配方案： （1） 方案一：以心理承受的公平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分配，按15050的比例分配，富人多拿。因?yàn)樵谛睦砩希?0美元對窮人來說是個(gè)大數(shù)目，窮人失去50美元相當(dāng)于富人失去150美元。這種以心理承受為標(biāo)準(zhǔn)的劃分也有一定的道理。 （2） 方案二：以實(shí)際需要的補(bǔ)償為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分配。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)