全套電子課件：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-第四套

1、第一章 市場(chǎng)綜述1.市場(chǎng)和市場(chǎng)功能1-1市場(chǎng)1-1-1市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交換商品的場(chǎng)所1-1-2市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的 一切過(guò)程1-1-3市場(chǎng)是由一切有關(guān)商品交換的社會(huì)關(guān) 系所組成1-1-4市場(chǎng)是由那些有購(gòu)買(mǎi)欲望并有能力通過(guò)交換 實(shí)現(xiàn)這種欲望的潛在用戶(hù)所組成結(jié)論：市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展的、不 斷完善的概念市場(chǎng)是場(chǎng)所點(diǎn)的概念市場(chǎng)是過(guò)程線(xiàn)的概念市場(chǎng)是關(guān)系面的概念市場(chǎng)是用戶(hù)體的概念1-2 市場(chǎng)功能1-2-1 交換功能交換是生產(chǎn)的延續(xù)，是市場(chǎng)的本質(zhì)功能1-2-2 價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能生產(chǎn)勞動(dòng)的價(jià)值是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的1-2-3 供給功能市場(chǎng)提供了商品的存儲(chǔ)和移動(dòng)，是物流的空間作用1-2-4 反饋功能市場(chǎng)反

2、映了供求正常與失調(diào)的信息，反饋給有關(guān)各方1-2 市場(chǎng)功能（續(xù)）1-2-5 調(diào)節(jié)功能市場(chǎng)是看不見(jiàn)的手調(diào)節(jié)商品的流向與余缺1-2-6 服務(wù)功能市場(chǎng)為交換活動(dòng)的正常開(kāi)展提供各種服務(wù)，如融資、情報(bào)、保險(xiǎn)結(jié)論：市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。2. 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2-1 消費(fèi)品市場(chǎng)2-1-1 特點(diǎn)：廣泛、復(fù)雜、人數(shù)多、需求差異大；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額?。环菍?zhuān)家性購(gòu)買(mǎi)；中間環(huán)節(jié)多、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密：廣告、促銷(xiāo)等誘導(dǎo)作用大，等等2-1-2 分類(lèi)：生存消費(fèi)品，發(fā)展消費(fèi)品與享受消費(fèi)品；日用消費(fèi)品，選購(gòu)消費(fèi)品與特殊消費(fèi)品；易耗消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品2-2 工業(yè)品市場(chǎng)2-2-1 特點(diǎn)

3、：規(guī)模大，范圍廣；市場(chǎng)集中，購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；產(chǎn)品需求彈性?。粚?zhuān)家性購(gòu)買(mǎi)，知識(shí)性強(qiáng)；2-2-2 分類(lèi)：原材料市場(chǎng)，燃料市場(chǎng)，輔助材料市場(chǎng)；主要設(shè)備市場(chǎng)，輔助設(shè)備市場(chǎng)；現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)等等2-3 服務(wù)市場(chǎng)2-3-1 特點(diǎn)：無(wú)形性，生產(chǎn)與消費(fèi)同步性，不可儲(chǔ)存性，品質(zhì)差異性，易逝性，方式多樣性2-3-2 分類(lèi)：金融保險(xiǎn)服務(wù)市場(chǎng)，公用事業(yè)與交通服務(wù)市場(chǎng)，各種維修服務(wù)市場(chǎng)，通信與信息服務(wù)市場(chǎng)，文化教育服務(wù)市場(chǎng)，技術(shù)與咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)等等結(jié)論：不同的市場(chǎng)特點(diǎn)決定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，要采取針對(duì)性的措施開(kāi)展各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3. 市場(chǎng)類(lèi)型3-1 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)： 買(mǎi)賣(mài)雙方都是價(jià)格接受者，都無(wú)法影

4、響價(jià)格變化；資源完全自由流動(dòng)；信息完全、充分與足夠；產(chǎn)品大多是同質(zhì)的。3-2 壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到壟斷；資源壟斷；政府限制與特許；專(zhuān)利初期；信息時(shí)滯的短期壟斷3-3 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn): 品牌形象優(yōu)勢(shì)；充足的替代品存在；廠(chǎng)商行為獨(dú)立3-4 寡頭市場(chǎng)特點(diǎn)： 少數(shù)幾家廠(chǎng)商壟斷了市場(chǎng)，決定市場(chǎng)走向。結(jié)論：要分清公司所在的市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4-1 競(jìng)爭(zhēng)程度行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商潛在加入者購(gòu)買(mǎi)者替代品4-2 競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者結(jié)論：不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；在市場(chǎng)上不同的競(jìng)爭(zhēng)地位也決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，所以要審時(shí)度勢(shì)地決

5、定公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。思考題：請(qǐng)比較說(shuō)明消費(fèi)品市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)的差異請(qǐng)用一個(gè)實(shí)例說(shuō)明不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第二章 市場(chǎng)觀(guān)念1. 市場(chǎng)觀(guān)念的作用與含義市場(chǎng)觀(guān)念是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系的原則。市場(chǎng)觀(guān)念是否正確，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)管理的順利開(kāi)展與企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2. 生產(chǎn)觀(guān)念我們會(huì)生產(chǎn)什 么就賣(mài)什么2-1 適用條件產(chǎn)品供不應(yīng)求追求規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)調(diào)效率和成本2-2 案例：福特汽車(chē)不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。3. 產(chǎn)品觀(guān)念我們只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就一定能夠賣(mài)得掉3-1 適用條件高技術(shù)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品追求產(chǎn)品的零缺陷，有品牌美譽(yù)度

6、的企業(yè)在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)條件下的企業(yè)3-2 案例：本田汽車(chē)總裁本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是最好的，所以我們從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查。4. 推銷(xiāo)觀(guān)念不要努力去推銷(xiāo)，總能賣(mài)得掉4-1 適用條件質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、低成本領(lǐng)先的企業(yè)以直銷(xiāo)為手段、不采用中間商渠道的企業(yè)，如戴爾傳銷(xiāo)的企業(yè)4-2 案例：德國(guó)吸塵器的推銷(xiāo)員高超的說(shuō)服技巧5. 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念只有滿(mǎn)足用戶(hù)需要，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5-1 適用條件大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品的生產(chǎn)者。大多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)的供應(yīng)商、大多數(shù)非盈利組織以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)5-2 推銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)方法手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)推銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)（著眼于每一次交易）通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)的目標(biāo)顧客及

7、其需求與欲望整體性的營(yíng)銷(xiāo)（著眼于整個(gè)市場(chǎng)交易）通過(guò)顧客的滿(mǎn)意來(lái)獲得公司的利潤(rùn)5-3 案例：上海汽車(chē)集團(tuán)的用戶(hù)滿(mǎn)意工程6. 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅要關(guān)注用戶(hù)需要，也要發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)，更要實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展6-1 適用條件關(guān)注社會(huì)利益，追求戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)受到社會(huì)關(guān)注的大多數(shù)上市公司受到傳統(tǒng)保護(hù)壓力、必須改造的公司6-2 三者的結(jié)合市場(chǎng)需求公司優(yōu)勢(shì)社會(huì)發(fā)展6-3 案例：青島澳柯瑪集團(tuán)的異軍崛起第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。主要以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。1-1 營(yíng)銷(xiāo)者 在交換雙方中更主動(dòng)、更積極地尋求交換的稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者。他可以是一位賣(mài)方，也可以是一位買(mǎi)方。1

8、-2 潛在顧客 在交換中相對(duì)比較被動(dòng)的一方稱(chēng)之為潛在顧客。1-3 相互營(yíng)銷(xiāo) 雙方都積極地開(kāi)展交換。1-4 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、促銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足用戶(hù)需要為出發(fā)點(diǎn)的；促銷(xiāo)、推銷(xiāo)是以產(chǎn)品賣(mài)掉獲得利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)是從分析市場(chǎng)開(kāi)始，努力生產(chǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，采用各種有效的方法和手段實(shí)現(xiàn)與潛在顧客的交換；促銷(xiāo)、推銷(xiāo)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，采用各種方法、手段把產(chǎn)品賣(mài)掉。促銷(xiāo)盡管是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后的行為，但其手段更多，強(qiáng)調(diào)組合的促銷(xiāo)包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)；推銷(xiāo)主要是人員推銷(xiāo)，依靠推銷(xiāo)人員的能力和技能。結(jié)論：正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，不僅有利于全課程的學(xué)習(xí)，也有利于指導(dǎo)日后的營(yíng)銷(xiāo)工作。2.營(yíng)銷(xiāo)

9、過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2-1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 要善于抓住環(huán)境機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，變環(huán)境機(jī)會(huì)為公司機(jī)會(huì)2-2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)要記住：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠滿(mǎn)足所有用戶(hù) 的一切需要。它不能滿(mǎn)足部分用 戶(hù)的部分需要。部分用戶(hù)在哪里呢？部分需要是什么？如何去滿(mǎn)足？通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。2-3 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分析環(huán)境變化造成的公司機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)決定公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施計(jì)劃規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提出應(yīng)急時(shí)的措施預(yù)案2-4 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)策略：進(jìn)入策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、區(qū)域布點(diǎn)策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌

10、、包裝、服務(wù)等價(jià)格策略：定價(jià)決策、定價(jià)方法與技術(shù)、價(jià)格管理等分銷(xiāo)策略：分銷(xiāo)渠道的選擇、控制和調(diào)整促銷(xiāo)策略：包括：廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推廣等國(guó)際市場(chǎng)策略2-5 實(shí)施與控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立和管理營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)配和統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)力量各部門(mén)、各方面共同努力推行營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的管理行為，其過(guò)程具有規(guī)范化和典型性特征。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念3-1 需要、欲望和需求需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)欲望是指想得到某種基本需要的具體物品的愿望需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的某具體產(chǎn)品的欲望3-2 產(chǎn)品任何能用來(lái)滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的東西 分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品，即實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)之分3-3 價(jià)值

11、和滿(mǎn)足價(jià)值顧客對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要能力的評(píng)價(jià)滿(mǎn)足產(chǎn)品價(jià)值與預(yù)先期望之比較。超過(guò)就為很滿(mǎn)意，達(dá)到就可以滿(mǎn)意，達(dá)不到就是不滿(mǎn)意。3-4 交換與交易交換通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從 某人處取得所要的東西的行為。交換的五條件：至少存在買(mǎi)賣(mài)雙方每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西每一方都能發(fā)出和收到相應(yīng)的信息每一方都可以自由地接收和拒絕對(duì)方的東西或條件每一方都能從交換中獲得其所需要的東西交易：達(dá)成協(xié)議的交換活動(dòng)稱(chēng)之為交易結(jié)論： 交換是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最本質(zhì)的概念。 如同：短缺是經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)概念權(quán)力是政治學(xué)的本質(zhì)概念群體是社會(huì)學(xué)的本質(zhì)概念 經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親；心理學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母親； 哲學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父； 數(shù)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母

12、。案例討論：百事挑戰(zhàn)的啟示第四章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)巴斯德：機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只屬于那些有準(zhǔn)備的頭 腦。 0.引言市場(chǎng)機(jī)會(huì)0-1什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開(kāi)發(fā)價(jià)值的消費(fèi)需求。能為公司的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力的事件或產(chǎn)品。0-1什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì) 請(qǐng)注意： 絕大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。他們已經(jīng)被眾多廠(chǎng)商所發(fā)現(xiàn)并正在發(fā)掘。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是分析的重點(diǎn)。 在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費(fèi)需求。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也是最重要的。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等 環(huán)境的變化而產(chǎn)生

13、的尚未滿(mǎn) 足的消費(fèi)需求。如轉(zhuǎn)基因技 術(shù)、出國(guó)熱等等。公司機(jī)會(huì)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，便于發(fā) 揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境機(jī)會(huì)才是 企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn) 足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱(chēng) 之為行業(yè)機(jī)會(huì)。如：新型建 筑材料、大型游船等等。邊緣機(jī)會(huì)介于若干行業(yè)之間，若干種 產(chǎn)品都能滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)如：收入增長(zhǎng)是一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)。收入增長(zhǎng)帶來(lái)住房、汽車(chē)、耐用品增長(zhǎng)是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)；收入增長(zhǎng)帶來(lái)的休閑服務(wù)則是一種邊緣機(jī)會(huì)。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)總體機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)中涉及不同的空間范圍，形成了總體機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)。如全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。

14、前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如空調(diào)器。后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機(jī)會(huì)。又如：休閑需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是總體的，旅游需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是局部的。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)指未得到滿(mǎn)足且容易被發(fā)現(xiàn)的存量需 求；隱性市場(chǎng)需求由于消費(fèi)需求連帶和替代的作用，處 于不明朗狀態(tài)的增量需求。如：汽車(chē)銷(xiāo)售量和保有量上升導(dǎo)致汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)維修業(yè)發(fā)展，這是顯性機(jī)會(huì)。但，與之同時(shí)，汽車(chē)的洗車(chē)服務(wù)則是隱性的。是個(gè)人自理還是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，是個(gè)體手工還是機(jī)器自動(dòng)，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。0-2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)當(dāng)前機(jī)會(huì)還是未來(lái)機(jī)會(huì)當(dāng)前機(jī)會(huì)是指現(xiàn)在不抓住

15、，將稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；未來(lái)機(jī)會(huì)是指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當(dāng)前機(jī)會(huì)要果斷義無(wú)反顧求速度；抓未來(lái)機(jī)會(huì)要敏感春江水暖鴨先知；要注意市場(chǎng)將成熟而未成熟時(shí)，潛在需求還未顯現(xiàn)出來(lái)，但在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)的市場(chǎng)需求。結(jié)論：捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不容易，尤其是隱性的、非直接的機(jī)會(huì)。缺乏正確的思路，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的努力就將事倍功半。1.市場(chǎng)環(huán)境1-1市場(chǎng)環(huán)境的內(nèi)涵和本質(zhì)菲利普 科特勒：“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力?！?-2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1-2-1 差異性1-2-2 多變性1-2-3 相關(guān)性1-2-4 復(fù)

16、雜性1-2-5 動(dòng)態(tài)性1-3 微觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷(xiāo)中介大 眾1-3 微觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境（續(xù)）企 業(yè) 決 策 層營(yíng) 銷(xiāo)制造采購(gòu)研發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)1-4 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境公司和消費(fèi)者正在受到全球力量的影響國(guó)際運(yùn)輸、通信和交易的增長(zhǎng)亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)力量的崛起貿(mào)易集團(tuán)興起全球生活方式的迅速傳播全球品牌效應(yīng)1-4 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境（續(xù)） 比如：高露潔公司推出全效（Total）品牌，即抗細(xì)菌醫(yī)用牙膏，在菲律賓、澳大利亞、哥倫比亞、希臘、葡萄牙和英國(guó)6個(gè)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。 全球推廣小組聯(lián)合國(guó)公司，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、后勤和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng) 全世界銷(xiāo)售：1.5億美元，遍及75個(gè)國(guó)家1-4 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境（續(xù)）1-4-1 人口環(huán)境：年

17、齡及結(jié)構(gòu)，婚姻，流動(dòng)性，性別，職業(yè)，文化程度1-4-2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，消費(fèi)者收入水平，家庭生命周期，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，儲(chǔ)蓄水平1-4-3 自然環(huán)境：自然資源供應(yīng)，環(huán)境污染1-4-4 政治法律環(huán)境1-4-5 技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)，技術(shù)改造1-4 宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境（續(xù)）1-4-6 社會(huì)與文化環(huán)境：教育狀況，宗教信仰，價(jià)值觀(guān)，消費(fèi)習(xí)俗，審美觀(guān)念結(jié)論： 任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，研究環(huán)境各要素對(duì)企業(yè)的影響，并提出相應(yīng)的對(duì)策是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真對(duì)待的一項(xiàng)經(jīng)常性工作。2.市場(chǎng)信息三種趨勢(shì)：從地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 從滿(mǎn)足需要發(fā)展到滿(mǎn)足欲望 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息是

18、各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等總 稱(chēng)。 是人、財(cái)、物、機(jī)后的第五大資源2-1 市場(chǎng)信息的分類(lèi)歷史的信息與現(xiàn)實(shí)的信息原始的信息與加工后的信息國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息與國(guó)際市場(chǎng)信息縱向信息與橫向信息2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程確定問(wèn)題及目標(biāo)提出結(jié)論發(fā)展信息來(lái)源收集信息分析信息2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程（續(xù)）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)例：美國(guó)航空公司擬研究“在3萬(wàn)英尺高空提供電話(huà)通訊服務(wù)”數(shù)據(jù)：波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸飛行途中，每航次電話(huà)成本1000美元，每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則每航次至少40人通話(huà)才保本2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程（續(xù)）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)“去探索你能夠發(fā)現(xiàn)空中旅客所需的一切”？“研究是否有足夠多的乘客在飛行

19、中愿意付足電話(huà)費(fèi)，而使公司能夠保本提供這項(xiàng)服務(wù)”？美航的研究目標(biāo)：“在飛行中提供電話(huà)服務(wù)會(huì)因日益增加的偏好給美航創(chuàng)造利潤(rùn)，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能作出的其他投資相比是合算嗎？問(wèn)題：航空公司乘客在航行中通電話(huà)的原因？哪些乘客喜歡在航行中通電話(huà)？有多少乘客可能打電話(huà)？?jī)r(jià)格的影響？這一新服務(wù)增加多少乘客？這項(xiàng)服務(wù)的影響2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程（續(xù)）發(fā)展信息來(lái)源第一手資料/第二手資料市場(chǎng)信息收集 原則：全面性/及時(shí)性/準(zhǔn)確性/經(jīng)濟(jì)性 方法：調(diào)查法/搜索法/實(shí)驗(yàn)法/購(gòu)買(mǎi)法/閱讀 收聽(tīng)法2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程（續(xù)）分析信息：準(zhǔn)確？關(guān)系？5W2H（What/Who/Where/When/Why How much

20、/How to）處理信息技術(shù)處理（剔除法/還原法）、組織處理（篩選、分類(lèi)、編碼）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及模型化2-2 市場(chǎng)信息研究過(guò)程（續(xù)）提出結(jié)論：上例結(jié)論使用電話(huà)原因：有緊急情況、緊迫商業(yè)交易、飛行時(shí)間混亂 200（5：$25$125; 12：$15$180）收入低于報(bào)本點(diǎn) 推行該服務(wù)每航班增加2名顧客，從而獲得620美元純收入，不足于抵付保本點(diǎn) 提高形象，但是代價(jià)是每次飛行多付出200美元。成本收入：不實(shí)施 結(jié)論：市場(chǎng)信息的收集與處理對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一項(xiàng)基本功，必須學(xué)會(huì)用科學(xué)的方法來(lái)分析和研究3. 市場(chǎng)衡量3-1 機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析4321高高低低吸引力成功率3-2 產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展

21、分析多樣化發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)3-3 環(huán)境威脅分析4321高高低低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率反攻策略減輕戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略結(jié)論：市場(chǎng)衡量的技術(shù)十分常用的，需要反復(fù)練習(xí)，才能熟練應(yīng)用。4. 市場(chǎng)平衡4-1 市場(chǎng)供求彈性4-1-1 富有彈性的供應(yīng)曲線(xiàn)4-1-2 富有彈性的需求曲線(xiàn)4-1 市場(chǎng)供求彈性(續(xù))4-1-3 缺乏彈性的供應(yīng)曲線(xiàn)4-1-4 缺乏彈性的需求曲線(xiàn)4-1 市場(chǎng)供求彈性(續(xù))4-1-5 單一彈性的供應(yīng)曲線(xiàn)4-1-6 單一彈性的需求曲線(xiàn)4-2 影響商品供應(yīng)彈性的因素生產(chǎn)要素供應(yīng)情況充裕 擴(kuò)大易 彈性大生產(chǎn)周期長(zhǎng)短 長(zhǎng) 變動(dòng)難 彈性小，反之則大產(chǎn)量增加后成本情況產(chǎn)量

22、增加 成本相應(yīng)增加 彈性小，反之則大商品率的高低商品率高 彈性大4-3 影響商品需求彈性的因素產(chǎn)品替代性的大小替代性大 彈性大 專(zhuān)用性 彈性小商品用途的多少 用途多 彈性大，反之則小商品本身的性質(zhì)生活必需品 彈性小，反之則大商品價(jià)格占支出的比例占比例小 彈性小，反之大商品需求的時(shí)間性長(zhǎng) 小，短 大成品還是零部件成品 大，零部件 小4-4 商品供求平衡 供應(yīng)曲線(xiàn)需求曲線(xiàn)4-5 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)平衡的途徑4-5-1 市場(chǎng)調(diào)節(jié)看不見(jiàn)的手4-5-2 企業(yè)活力主動(dòng)適應(yīng)4-5-3 宏觀(guān)調(diào)控貨幣政策、財(cái)政政策第五章 市場(chǎng)研究1. 消費(fèi)者研究1-1 模仿型1-2 想象型1-3 理智型1-4 放縱型1-5 專(zhuān)一型1-6

23、 隨意型2 競(jìng)爭(zhēng)者研究行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商潛在加入者替代品購(gòu)買(mǎi)者中間商研究供應(yīng)商研究中介機(jī)構(gòu)研究政府行為研究結(jié)論：市場(chǎng)研究是一項(xiàng)很具體又很有針對(duì)性的研究，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的研究都要體現(xiàn)出適合企業(yè)特點(diǎn)，以及適應(yīng)環(huán)境的要求案例討論：廁所大王送廁所賺大錢(qián)的啟示第六章 市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的意義（教材第115頁(yè)）下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見(jiàn)慣。鏡頭一： 上?；春Ｂ穱?guó)際購(gòu)物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一疊疊抽樣調(diào)查紙，向過(guò)往行人散發(fā)。原來(lái)，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠(chǎng)在搞市場(chǎng)調(diào)查，參加問(wèn)答的市民只要把答案填寫(xiě)后寄給廠(chǎng)里，就可獲一份紀(jì)念品。 鏡頭二： 人稱(chēng)“江南第一學(xué)府”的復(fù)

24、旦大學(xué)門(mén)口，20多位穿紅著綠的大學(xué)生騎車(chē)整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置的任務(wù)。他們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的18個(gè)街道，通過(guò)街道把5000份抽樣問(wèn)卷分發(fā)給居民。 鏡頭三： 一個(gè)初夏的下午，上海柏樹(shù)大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)了兩位心事重重的客人。原來(lái)，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說(shuō)來(lái)奇怪，銷(xiāo)售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無(wú)奈之下，正副經(jīng)理走進(jìn)調(diào)查公司“搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委托二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)查科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查用戶(hù)需求的調(diào)查產(chǎn)品銷(xiāo)售調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（P116-118）三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟正式調(diào)查階段資料處

25、理階段調(diào)查準(zhǔn)備階段案例：新聞報(bào)讀者調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查方法1、詢(xún)問(wèn)法訪(fǎng)談郵寄電話(huà)詢(xún)問(wèn)電話(huà)號(hào)碼的抽選：a）電話(huà)薄抽樣法b）隨機(jī)拔號(hào)法c）加一法留置問(wèn)卷街上攔截四、市場(chǎng)調(diào)查方法2、觀(guān)察法直接觀(guān)察法親身經(jīng)歷法實(shí)際痕跡法神秘人的暗訪(fǎng)案例：真維絲的神秘人暗訪(fǎng)四、市場(chǎng)調(diào)查方法3、實(shí)驗(yàn)法4、座談會(huì)又稱(chēng)焦點(diǎn)訪(fǎng)談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)，在一個(gè)裝有單面鏡的會(huì)議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論。如何開(kāi)好座談會(huì)設(shè)計(jì)詳細(xì)的座談提綱選好會(huì)議的主持人甄別座談參加人員合適的座談場(chǎng)所和時(shí)間準(zhǔn)備座談所需設(shè)計(jì)及用品組織控制好座談會(huì)的全過(guò)程做好座

26、談前后的服務(wù)工作座談會(huì)的房間布置辦公室食品準(zhǔn)備室觀(guān)察室焦點(diǎn)小組（訪(fǎng)談）室接 待 處五、抽樣調(diào)查1、抽樣原理就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來(lái)推斷，總體情況的一種調(diào)查方法。母體數(shù)據(jù)子樣判斷取樣測(cè)試反饋分析五、抽樣調(diào)查2、抽樣方法（1）概率抽樣*按照隨機(jī)原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查者的主觀(guān)意識(shí)，使總體中所有個(gè)案都具有相同的概率被抽入樣本。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）分層抽樣多段抽樣整群抽樣五、抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單抽樣從調(diào)查總體中完全按隨機(jī)原則抽取樣本隨機(jī)數(shù)表100973253376520135863754204805648947429608422689531964509303990190252909376

27、7071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692五、抽樣調(diào)查系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）就是依構(gòu)成總體中個(gè)案的出現(xiàn)順序，排列起來(lái)，每隔K個(gè)單位抽一個(gè)單位作為樣本。注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差12021404160五、抽樣調(diào)查分層抽樣首先按總體的特征把總體分類(lèi)，然后按比例抽。 同比分層 異比分層五、抽樣調(diào)查多段抽樣從集體抽樣到個(gè)體抽樣，分成若干階段逐步地進(jìn)行。例：市區(qū)街道居委會(huì)家庭人五、抽樣調(diào)查整群抽樣又稱(chēng)聚類(lèi)抽樣，抽樣對(duì)，不是一個(gè)一個(gè)個(gè)案的抽，而是一個(gè)一個(gè)單位整批整批地抽，然后，對(duì)被抽中

28、的各群中的所有個(gè)案毫無(wú)遺漏地全部進(jìn)行調(diào)查。五、抽樣調(diào)查（2）非概率抽樣依據(jù)研究要求，主觀(guān)地、有意識(shí)地在研究對(duì)象的總體中進(jìn)行選擇抽樣。 判斷抽樣 方便抽樣 配額抽樣 滾雪球法五、抽樣調(diào)查配額抽樣（又名定額抽樣）根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣。性別600人男女300300老100中100青100老100中100青100年齡六、其他常用的方法 態(tài)度調(diào)查（量表和投射技術(shù)）七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題說(shuō)明主題編碼答謝附記一般問(wèn)卷包括以上六個(gè)方面的內(nèi)容七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)2、問(wèn)題如何組織位置過(guò)濾性問(wèn)題最初的幾個(gè)問(wèn)題前1/3的問(wèn)題中間1/3的問(wèn)題最后部分類(lèi)型限制性問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題

29、過(guò)渡性問(wèn)題難以回答及復(fù)雜的問(wèn)題分類(lèi)和個(gè)人情況例子“過(guò)去的12個(gè)月中您曾劃過(guò)雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10個(gè)特征，請(qǐng)您用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、問(wèn)題如何編排運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格應(yīng)答者以一至幾個(gè)應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪(fǎng)談先問(wèn)一般性、事實(shí)性問(wèn)題，再問(wèn)態(tài)度性問(wèn)題需要思考的問(wèn)題放在中間提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入把敏感性問(wèn)題放在問(wèn)卷稍后位置七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)4、設(shè)計(jì)步驟要求在形成第一個(gè)問(wèn)題之前，要尋求種種可替代的問(wèn)題形式，以決定哪一個(gè)更適合本次調(diào)研問(wèn)卷上的問(wèn)題，包括

30、指導(dǎo)語(yǔ)、整體編排等都需經(jīng)過(guò)系統(tǒng)評(píng)價(jià)以防潛在錯(cuò)誤向客戶(hù)提交調(diào)查問(wèn)卷，并請(qǐng)客戶(hù)在認(rèn)可階段對(duì)問(wèn)卷做出評(píng)價(jià)客戶(hù)認(rèn)可后，問(wèn)卷通常經(jīng)歷預(yù)測(cè)試階段問(wèn)卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容將在下一節(jié)“設(shè)計(jì)技巧”中展開(kāi)七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)5、問(wèn)題設(shè)計(jì)技巧問(wèn)題設(shè)計(jì)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，問(wèn)題的措詞與語(yǔ)言十分重要4條原則 用詞必須清楚 避免應(yīng)答者誤解 考慮應(yīng)答者領(lǐng)悟能力 考慮應(yīng)答者回答意愿七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)6、5個(gè)“應(yīng)該” 問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題 問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短 問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者 問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 若可能，問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)7、11個(gè)“不應(yīng)該”設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)不應(yīng)該的錯(cuò)誤：(1) 問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)(2

31、) 問(wèn)卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷(3) 問(wèn)題不應(yīng)該用特例來(lái)代替普遍狀況(4) 應(yīng)答者只記得大致的情況，不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)過(guò)小細(xì)節(jié)(5) 問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè)(6) 不應(yīng)該過(guò)多詢(xún)問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題(7) 問(wèn)題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)(8) 問(wèn)題中不應(yīng)該使用有分歧的詞語(yǔ)(9) 不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題并為一個(gè)(10) 不應(yīng)該引導(dǎo)應(yīng)答者回答某一特定答案(11) 問(wèn)題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)8、題型設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇題您對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（1）喜歡（2）不喜歡多項(xiàng)選擇題您至今沒(méi)有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項(xiàng)）：1）家里沒(méi)有電腦 2）對(duì)上網(wǎng)不感興趣3）擔(dān)心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒(méi)時(shí)間上網(wǎng)5

32、）上網(wǎng)費(fèi)用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上7）家里沒(méi)裝電話(huà) 8）不知道怎么用9）其他（請(qǐng)說(shuō)明）_七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)9、順位法（排序題）您認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年齡2）學(xué)歷3）崗位職務(wù)4）工作態(tài)度5）業(yè)務(wù)能力6）與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7）成就貢獻(xiàn)8）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)10、傾向偏差詢(xún)問(wèn)法 （1）現(xiàn)在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌）（2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）據(jù)說(shuō)乙牌的價(jià)格要下降一成，您還有甲牌嗎？ 這種設(shè)計(jì)表面上違背了不能有“誘導(dǎo)性問(wèn)題”的原則，但正是這種“誘導(dǎo)”才使人們

33、的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更加清晰。七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)11、回想法請(qǐng)列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再確認(rèn)法_、_，一曲歌來(lái)一片情；每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就想起_；今年喝什么？_數(shù)值尺度法滋潤(rùn)皮膚特別適合女性非常好比較好一般不太好不好同意1比較同意2一般3不太同4不同意5七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)12、配合法您認(rèn)為下列保健品與什么功效連在一起？請(qǐng)用線(xiàn)條將品牌與功效連在一起。其中一個(gè)品牌最多與三種功效相連。品牌甲乙丙功效解酒消除疲勞強(qiáng)肝健胃美顏美肌促進(jìn)血液循環(huán)健腎七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)13、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷的評(píng)估問(wèn)題是否必要問(wèn)題是否太長(zhǎng)是否與調(diào)查目的相符避免看上去雜亂給開(kāi)放題留足夠空間指導(dǎo)語(yǔ)是否清楚問(wèn)卷中的說(shuō)明應(yīng)用明顯字體外

34、觀(guān)設(shè)計(jì)與裝訂精美七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)14、問(wèn)卷調(diào)查實(shí)例部 分12345678910附卷錄入問(wèn)卷記錄編碼員代碼七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)14、問(wèn)卷調(diào)查實(shí)例尊敬的被訪(fǎng)者：您好！ 首先感謝您接受訪(fǎng)問(wèn)。這次調(diào)查是由XXXX中心組織執(zhí)行的。這項(xiàng)調(diào)查以國(guó)內(nèi)城市居民的生活狀況為研究基礎(chǔ)，今年10月在北京市、上海市、廣州市、重慶市、武漢市、沈陽(yáng)市同時(shí)展開(kāi)，調(diào)查結(jié)果將編纂成IMI2001消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒出版發(fā)行。 我們?cè)诿總€(gè)城市抽取1000個(gè)人作為調(diào)查樣本，也就是說(shuō)，在每個(gè)城市的幾百萬(wàn)人口中各抽取1000位居民作為代表來(lái)幫助我們完成這份問(wèn)卷，您的意見(jiàn)將作為大約1萬(wàn)名居民的代表意見(jiàn)而被鄭重對(duì)待，因此請(qǐng)您務(wù)必根據(jù)自己的真實(shí)

35、情況親自回答。當(dāng)然，您的所有回答我們都會(huì)將其轉(zhuǎn)成數(shù)字代碼輸入電腦，原問(wèn)卷全部銷(xiāo)毀，因此不會(huì)對(duì)您造成任何不便。至于為什么在幾百萬(wàn)人口中單單選中了您？我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，在每個(gè)城市中選取合適的城區(qū)，按人口比例在每個(gè)城區(qū)抽取一定數(shù)量的街道，每條街道抽取一部分居委會(huì)，每一居委會(huì)再抽取樣本戶(hù)，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時(shí)間和辛苦，在填完問(wèn)卷后，我們將有一份禮品贈(zèng)送。真誠(chéng)地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問(wèn)，歡迎致電垂詢(xún)：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)14、問(wèn)卷調(diào)查實(shí)例答題說(shuō)明：* 請(qǐng)按題目的要求用藍(lán)色筆填寫(xiě)，在合適的選項(xiàng)前面的數(shù)字上畫(huà)“ ”。

36、 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫(xiě)錯(cuò)誤，請(qǐng)用 表示，而不必用其他方法涂改。* 以下大部分題目將由您個(gè)人完成，但少數(shù)問(wèn)題的回答可能需要您家人的協(xié)助，希望能得到您的積極配合。七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）甄別部分示卡Q1 請(qǐng)問(wèn)您本人或親密朋友、親戚有沒(méi)有在以下行業(yè)工作？（逐一詢(xún)問(wèn)）（111-113）廣告1終止快餐業(yè)2新聞/傳播媒介3 終止啤酒/酒類(lèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售4市場(chǎng)研究5 終止香煙的生產(chǎn)/銷(xiāo)售6 終止軟性飲料7甄別部分七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）Q2 請(qǐng)問(wèn)以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢(xún)問(wèn)）（115-118）閱讀報(bào)紙1抽煙2（若沒(méi)有提及“2”，則終止

37、）喝啤酒3喝軟性飲料4七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）示卡Q3 您產(chǎn)您每天都抽煙，請(qǐng)問(wèn)平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1終止5-10支211-15支316-20支420支以上5七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）示卡Q4 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？（121）少于18歲1終止18-20歲221-24歲325-29歲430-34歲535-40歲640歲7 終止七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）示卡Q5 請(qǐng)問(wèn)您平均每月的個(gè)人消費(fèi)是多少？包括您自己在購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、交通、嗜好等方面的花費(fèi)；若不和家人同住，則包括所花的房屋租金（122）少于3500元1終止3500-4000元2400

38、1-5000元35001-6000元46000元以上5七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）示卡并讀出Q6請(qǐng)問(wèn)您是否（可復(fù)選）（124-126）自己擁有小汽車(chē)1有公司的小汽車(chē)2使用家里的小汽車(chē)3外出極少用私家車(chē)4終止七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問(wèn)卷（上海）出示評(píng)價(jià)示卡Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來(lái)的好處及香煙在他們生命中的角色。請(qǐng)告訴我您是否同意以下的每一種情況來(lái)形容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意，您也可以給2-6分。（708-735）七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（按流轉(zhuǎn)次序，從打勾的句子開(kāi)始起問(wèn)）評(píng) 價(jià) 句 子編 碼A.在不開(kāi)心或失意的時(shí)候慰籍的方法1234567

39、B.緩和情緒低落的方法1234567C.幫我處理不穩(wěn)定的心情1234567D.是與陌生人交友的一種手法1234567E.可打破社交場(chǎng)面的冷場(chǎng)1234567F.對(duì)朋友表示友好的一種方式，使人們感到輕松1234567G.是一種反叛姿態(tài)的表現(xiàn)1234567H.成年人的標(biāo)志1234567I.品牌的選擇表現(xiàn)我個(gè)人風(fēng)格1234567J.1234567。七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)16、香皂測(cè)試問(wèn)卷問(wèn)題及答案設(shè)置方式問(wèn)所有受訪(fǎng)者（9）請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的十二個(gè)月內(nèi)用過(guò)哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（10）請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)用過(guò)哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（11）請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)最常用的是哪一個(gè)牌子的香皂呢？只接受一

40、個(gè)答案品 牌Q9Q10Q11在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)用過(guò)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用國(guó)內(nèi)牌子蜂花檀香皂111上海222裕華333海鷗硫磺444新華555。品 牌Q9Q10Q11在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)用過(guò)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用進(jìn)口牌子佳美242424棕欖252525花都262626爵士272727夏士蓮282828力士292929蜜詩(shī)303030。品 牌Q9Q10Q11在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)用過(guò)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用其他進(jìn)口品牌不知道999999沒(méi)用過(guò)000七、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)17、上海報(bào)紙廣告調(diào)查方案測(cè)驗(yàn)配合法下面有兩欄文字，左邊是報(bào)紙廣告的大字標(biāo)題，右邊是提供廣告的產(chǎn)品，請(qǐng)您將相對(duì)應(yīng)的兩項(xiàng)畫(huà)線(xiàn)連接起來(lái)：(1)媽媽?zhuān)?/p>

41、送您一片真誠(chéng)的祝福 格力空調(diào)(2)外形盡顯時(shí)尚，叫人眼前一亮 保齡參(3)豐盛人生 萬(wàn)科城市花園(4)日久見(jiàn)“珍”情 豐田汽車(chē)(5)良機(jī)在手，四季皆宜 清妃禮包大贈(zèng)送(6)當(dāng)今世界新一代生物型化妝品 古北新區(qū)萬(wàn)科廣場(chǎng)商務(wù)樓(7)包容你的柔情 中華多寶珍珠口服液(8)租用3年獲贈(zèng)產(chǎn)權(quán) 霞飛開(kāi)開(kāi)令系統(tǒng)產(chǎn)品(9)真正合適中老年人的藥磁鞋 安嬰寶(10)吃得太甜，寶寶不再甜 必青神八 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析4O購(gòu)買(mǎi)什么？（Object：客體產(chǎn)品）為什么購(gòu)買(mǎi)？（Objectives：目的動(dòng)機(jī)）購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？（Organization：組織人員）如何購(gòu)買(mǎi)？（Operations：運(yùn)作方式）還有：何時(shí)？何處？多少

42、？第七章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn) 略 目 標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市 場(chǎng) 細(xì) 分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì) 價(jià)格變動(dòng)及其影響三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi) 按預(yù)測(cè)的范圍分 宏觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 微觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 按預(yù)測(cè)的時(shí)間分 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 中期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè) 按預(yù)測(cè)方法分 定性預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 （一）特爾菲法 主要特點(diǎn)： 匿名性 反饋性 量化性 （二）集中意見(jiàn)法（三）時(shí)間序列法 將過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起 來(lái)的一組數(shù)字序列。簡(jiǎn)單平均法加權(quán)評(píng)價(jià)法指數(shù)平滑

43、法移動(dòng)平均法四、統(tǒng)計(jì)分析法回歸分析法 1、用于時(shí)間序列據(jù)此，對(duì)2002年的銷(xiāo)售額作出預(yù)測(cè)。年份銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） yxxyx2199352-4-20816199454-3-1629199558-2-1164199661-1-61119976400019986716711999712142420007432229200177430816N=9578019260例：某公司在1993年2001年的實(shí)際銷(xiāo)售額如下：2、用于相關(guān)分析例：年份住宅竣工面積 Xi門(mén)鎖銷(xiāo)售量 YiXYX21991200701400040000199221574159104622519932358018800552251994250

44、8421000625001995275882420075625199628592262208122519973001003000090000199833011036300108900199935011239200122500200036011641760129600合計(jì)2800 （萬(wàn)m2)926267390811800相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表N-2 0.050.0110.9971.0020.9500.99030.8780.95940.8110.91750.7540.87460.7070.83470.6660.79880.6320.76590.6020.735100.5760.708思考練習(xí)：1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

45、的內(nèi)容與要求有哪些？2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些？? 3.案例2（第169-170頁(yè)）閱讀任務(wù)： 教材第七章市場(chǎng)預(yù)測(cè)第133-170頁(yè)第八章 市場(chǎng)信息系統(tǒng)1.市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立 信息猶如空氣中的氧，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離開(kāi)信息就寸步難行。 信息是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形成要素之一，是企業(yè)的靈魂。 1-1建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)的必要性 企業(yè)要在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，就必須掌握營(yíng)銷(xiāo)信息，并建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)，達(dá)到提高其經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 公司內(nèi)部信息外部環(huán)境信息市場(chǎng)地位信息預(yù)測(cè)信息決策信息 營(yíng)銷(xiāo)信息1-2 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)科特勒： 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連結(jié)

46、器和互有影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，用以營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。內(nèi) 涵系統(tǒng)性連續(xù)性高效性適應(yīng)性預(yù)測(cè)性 特 點(diǎn)2.企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成2-1 信息管理子系統(tǒng)2-2 訂貨管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)是企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。 根據(jù)客戶(hù)的訂貨要求及現(xiàn)有庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨、安排生產(chǎn)計(jì)劃和訂貨合同的處理。2-4 庫(kù)存管理子系統(tǒng)2-5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理子系統(tǒng) 有兩個(gè)功能：庫(kù)存會(huì)計(jì)功能和庫(kù)存控制功能。 系統(tǒng)要為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)狀況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2-3 客戶(hù)管理子系統(tǒng) 建立客戶(hù)檔案，形成用

47、戶(hù)文件；分析客戶(hù)情況，作出客戶(hù)評(píng)價(jià)；發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)。2-6 財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)2-7 銷(xiāo)售分析子系統(tǒng) 企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)有關(guān)的財(cái)務(wù)帳目。 是對(duì)其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析。3.建立企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的步驟3-1 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的分析系統(tǒng)分析步驟初步調(diào)查可行性分析確定系統(tǒng)的要求（詳細(xì)設(shè)計(jì)）信息要求分析建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)的邏輯模型 3-2 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)又稱(chēng)系統(tǒng)控制結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，它對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行層次分解，即劃分系統(tǒng)的模塊結(jié)構(gòu)，并確定模塊的調(diào)用和模塊之間數(shù)據(jù)流和控制流的傳遞關(guān)系。 3-2-1 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)導(dǎo)出系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 代

48、碼是代表事物的名稱(chēng)、屬性、狀態(tài)的符號(hào)，為方便計(jì)算機(jī)的一般數(shù)據(jù)和存儲(chǔ)，一般用數(shù)字、字母或特殊符號(hào)混合表示。3-2-2 代碼設(shè)計(jì) 代碼的種類(lèi)： 順序代碼、分類(lèi)代碼、區(qū)段代碼、關(guān)鍵代碼、助憶代碼、組合代碼等。輸入設(shè)計(jì)：保證輸入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠 性，要輸入簡(jiǎn)單、直觀(guān)、清晰。輸出設(shè)計(jì)：一般要求報(bào)表和屏幕顯示格式 簡(jiǎn)明、美觀(guān)、符合習(xí)慣。3-2-3 輸入輸出設(shè)計(jì)3-2-4 數(shù)據(jù)庫(kù)文件設(shè)計(jì)3-2-5 模塊設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù)文件是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的基本形式，數(shù)據(jù)庫(kù)文件的設(shè)計(jì)應(yīng)本著可靠性、安全性、方便性的原則來(lái)進(jìn)行。 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是模塊設(shè)計(jì)。3-3 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的實(shí)施3-3-1 程序設(shè)計(jì)3-3-2 人員培訓(xùn)3-3-3

49、調(diào)試3-3-4 系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換3-3-5 系統(tǒng)的驗(yàn)收4- 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的實(shí)例4-1 企業(yè)背景4-2 現(xiàn)行系統(tǒng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程4-3 現(xiàn)行人工系統(tǒng)存在的問(wèn)題4-4 系統(tǒng)目標(biāo)的確定4-5 功能分析4-6 建立邏輯模型訂貨管理模型客戶(hù)管理模型庫(kù)存管理系統(tǒng)模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理模型銷(xiāo)售財(cái)務(wù)結(jié)算模型銷(xiāo)售分析預(yù)測(cè)模型查詢(xún)處理模型信息管理模型 4-7 代碼設(shè)計(jì)4-8 輸入設(shè)計(jì)4-9 輸出設(shè)計(jì)4-10 數(shù)據(jù)庫(kù)文件設(shè)計(jì)4-11 處理模塊設(shè)計(jì)4-12 程序設(shè)計(jì)小 結(jié)： 市場(chǎng)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的復(fù)合系統(tǒng)。 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的目的是對(duì)市場(chǎng)諸要素的控制和決策的支持，認(rèn)清市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，不斷提高市場(chǎng)占有率，

50、增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力。復(fù)習(xí)思考題1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由哪些方面組成？2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)如何設(shè)計(jì)？第九章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)1.影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的因素 購(gòu)買(mǎi)行為是人的社會(huì)化的行為，它受購(gòu)買(mǎi)者個(gè)體所處的環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)者個(gè)體心理差異等因素的影響。 影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的因素： 政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和個(gè)人因素1-1 政治因素政治制度：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所奉行的根本性的社會(huì)政治制度。國(guó)家政策：國(guó)家提倡什么，反對(duì)什么1-2 經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)生產(chǎn)力對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響：生產(chǎn)能夠提供什么、提供多少，客觀(guān)上制約著消費(fèi)什么、消費(fèi)多少。社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響：不同的社會(huì)地位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入

51、對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響：消費(fèi)者收入會(huì)影響消費(fèi)的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式。絕對(duì)收入的變化影響購(gòu)買(mǎi)；相對(duì)收入的變化影響購(gòu)買(mǎi)；實(shí)際收入的變化影響購(gòu)買(mǎi)；名義收入的變化影響購(gòu)買(mǎi)；預(yù)期收入的變化影響購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的影響：價(jià)格高低與購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)弱有呈反比的現(xiàn)象，但并不是絕對(duì)的。1-3 文化因素消費(fèi)者文化背景影響： 民族亞文化； 宗教亞文化群； 種族亞文化群； 地理亞文化群社會(huì)習(xí)俗的影響：喜慶性的消費(fèi)習(xí)慣；紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗；信仰性的消費(fèi)習(xí)俗；政治性的消費(fèi)習(xí)俗；地域性的消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)者文化水平的影響：消費(fèi)者受教育程度與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的關(guān)系；消費(fèi)者受教育程度與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)自覺(jué)性的關(guān)系；消費(fèi)者受教育程度與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)

52、活動(dòng)選擇性的關(guān)系相關(guān)團(tuán)體的影響：相關(guān)團(tuán)體是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集團(tuán)。相關(guān)團(tuán)體的影響：使消費(fèi)者改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為；決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和對(duì)某些產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)念的變化；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種及品牌的選擇1-4 個(gè)人因素年齡和家庭生命周期的影響職業(yè)的影響生活方式的影響個(gè)性和自我觀(guān)念的影響 2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為2-1 消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析消費(fèi)者需求的多樣性消費(fèi)者需求的發(fā)展性消費(fèi)者需求的伸縮性消費(fèi)者需求的層次性消費(fèi)者需求的時(shí)代性消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求的聯(lián)系性和替代性 2-2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自信性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （后續(xù)）沖動(dòng)性

53、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)誘發(fā)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)被迫性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)保守性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2-3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定看購(gòu)買(mǎi)行為 全確定型半確定型不確定型從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求看購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型不定型2-4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的分析消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi) 家庭消費(fèi)中的決定、購(gòu)買(mǎi)和使用 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購(gòu)買(mǎi)行為 沉著型溫順型健談型反感型激動(dòng)型2-5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序分析引起需要 收集資料 比較估價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 買(mǎi)后感受 五個(gè)階段： 3.生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為3-1 生產(chǎn)資料的分析裝置類(lèi)產(chǎn)品附屬產(chǎn)品原材料零配件 3-2 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)需求的

54、派生性需求的彈性較小屬于專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的大量性購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)花時(shí)較多購(gòu)買(mǎi)決策的集體性 3-3 生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策分析直接再購(gòu)買(mǎi)型修正再購(gòu)買(mǎi)新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)型 4.組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為4-1 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)分析中間商市場(chǎng)分析政府市場(chǎng)分析 4-2 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)形態(tài)分析中間商購(gòu)買(mǎi)方式分析 獨(dú)家代理商專(zhuān)業(yè)中間商混合中間商政府購(gòu)買(mǎi)方式分析 公開(kāi)招標(biāo)協(xié)議合同4-3 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策分析中間商購(gòu)買(mǎi)決策分析 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)庫(kù)存狀況供應(yīng)商的交易條件政府的購(gòu)買(mǎi)決策分析 產(chǎn)品的價(jià)格供應(yīng)商的社會(huì)形象供應(yīng)商與政府之間的關(guān)系其他因素小 結(jié)：分析消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)主體的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者市場(chǎng)：分別從交易的商品、從交易的規(guī)模和

55、方式、從購(gòu)買(mǎi)行為等三個(gè)方面來(lái)分析。生產(chǎn)者市場(chǎng)：分別從市場(chǎng)需求和產(chǎn)品兩個(gè)角度來(lái)分析。組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)主要指政府和中間商為主體的市場(chǎng)。復(fù)習(xí)思考題1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)有哪些方面組成？2、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些主要的特點(diǎn)？第十章 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析戰(zhàn) 略 目 標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市 場(chǎng) 細(xì) 分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位市場(chǎng)細(xì)分理論是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)査姑苡?956年提出的，之后，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)理論。市場(chǎng)細(xì)分工作由三部分組成：市場(chǎng)細(xì)分化1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)；2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選定5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分

56、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位；6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品定位一、市場(chǎng)細(xì)分化1、市場(chǎng)細(xì)分的含義 指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（P231） （1）按消費(fèi)者的不同特征，而不是企業(yè)的能力、特長(zhǎng)； （2） 目的，是確定目標(biāo)市場(chǎng)； （3）市場(chǎng)細(xì)分是個(gè)“過(guò)程”一、市場(chǎng)細(xì)分化（續(xù)）2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)顧客需求的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性市場(chǎng)細(xì)分的有效性地理細(xì)分人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）3、市場(chǎng)細(xì)分變量 地理細(xì)分 地區(qū) （華北、華東、西北、華南、華中、西南） 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度 （都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村） 氣

57、候 （沿海、內(nèi)地、平原、山區(qū)、南方、北方） 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、兒童、嬰幼兒） 性別 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、單身家庭） 家庭生命周期 （單身、二人世界、有孩子但很小沒(méi)上學(xué)，孩子在上學(xué)的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復(fù)到二人世界、喪偶） 收入 （高、中上、中下、下、貧窮） 心理細(xì)分 生活方式 （簡(jiǎn)樸、時(shí)髦） 個(gè) 性 （理智、沖動(dòng)） 使用動(dòng)機(jī)（假日消費(fèi)、平時(shí)消費(fèi)） 利益 （經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、炫耀、價(jià)廉） 使用者 （從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、 首次 使用、經(jīng)常使用） 使用率（少量、中度、大量） 準(zhǔn)備情況（已知、有興趣、想買(mǎi)、正在買(mǎi)）

58、 忠誠(chéng)度（堅(jiān)定、中度、多變） 態(tài)度 （熱情、積極、不關(guān)心、無(wú)視、敵視） 行為細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分化（續(xù)）4、市場(chǎng)細(xì)分的目的找到最適宜我這企業(yè)去滿(mǎn)足的市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）考慮對(duì)不同的市場(chǎng)，怎么采取對(duì)企業(yè)有利的策略一、市場(chǎng)細(xì)分化（續(xù)）5、有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則企業(yè)資源吻合；可盈利原則經(jīng)營(yíng)有利可圖。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。2、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異策略 差異性策略 密集性策略 1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)

59、和銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 依據(jù)：低成本 缺點(diǎn)：忽視需求差異2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要。 依據(jù)：重視需求差異 缺點(diǎn)：高成本3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 （第242頁(yè)） 依據(jù)：重視需求差異 產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3三、市場(chǎng)定位 菲利普科特勒：市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。高檔低價(jià)高價(jià) 低檔B2、定位方法與策略EFDCA哪個(gè)更突出？人無(wú)我有人有我新人新我創(chuàng)差異化變量差異化變量服務(wù)渠道產(chǎn)品人員形象案例： 腦白

60、金“送禮”的啟示 腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)，在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷(xiāo)售額，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。今天“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)已進(jìn)入了許多人的頭腦。 腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運(yùn)用。一般而言，保健品在廣告宣傳上往往強(qiáng)調(diào)的是其核心功能，即功效，而腦白金在宣傳攻勢(shì)上卻通過(guò)突出其產(chǎn)品的禮品定位，將一個(gè)價(jià)格適中、時(shí)尚體面、健康清新的禮品概念通過(guò)平面媒體和視頻媒體的輪番轟炸，逐步塑造并豐滿(mǎn)，收到了上佳的占位效果。 分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語(yǔ)，這種與眾不同的訴求方式實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)行“擠入”的效果，