上課課件-《企業(yè)公共關(guān)系》

1、理解員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系的含義。掌握搞好員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系的方法。了解處理好組織內(nèi)部的公眾關(guān)系、組織外部公眾關(guān)系的意義和重要性。第十章 組織形象的關(guān)系調(diào)節(jié)企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例絕不能讓顧客失望第一節(jié) 組織內(nèi)部公眾關(guān)系 一、員工關(guān)系要想樹立良好組織形象，首先必須建立良好的員工關(guān)系。（一）建立良好員工關(guān)系的意義第一，能增強(qiáng)員工對組織的歸屬感。第二，能有效地引導(dǎo)員工的工作積極性。第三，有利于良好組織形象的塑造。第四，有助于良好組織形象的傳播。企業(yè)公共關(guān)系（邵

2、繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）如何搞好員工關(guān)系第一，承認(rèn)和尊重員工的個人價值，培養(yǎng)員工的歸屬感。第二，搞好員工民主管理。第三，采取物質(zhì)鼓勵和精神鼓勵相結(jié)合的原則。第四，開展形式多樣的活動，豐富員工文化生活。開展活動的具體方式包括以下幾方面：一是自辦墻報、板報、報紙、刊物等。二是自辦網(wǎng)站、廣播或閉路電視節(jié)目。三是組織一些內(nèi)部溝通活動。四是策劃各種專題活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、股東關(guān)系股東是組織的重要內(nèi)部公眾。妥善處理好股東關(guān)系，對于塑造良好組織形象、傳播良好組織形象有著重要的意義。首先，處理好股東關(guān)系有利于組織資金來源的穩(wěn)定和擴(kuò)大。其次，搞好股東關(guān)系將有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有利于良好形

3、象的傳播。搞好股東關(guān)系應(yīng)做好三方面的工作：一是尊重股東的“主人”意識。二是及時收集股東的意見。三是加強(qiáng)與股東的信息溝通、情感交流。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 組織外部公眾關(guān)系組織外部公眾關(guān)系是指與其發(fā)生一定聯(lián)系的所有外部公眾關(guān)系的總和。一、顧客關(guān)系顧客關(guān)系也稱消費(fèi)者關(guān)系。它不僅包括生活資料的消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)資料的消費(fèi)者，甚至還包括精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者。（一）搞好顧客關(guān)系的重要性首先，顧客是社會組織生存的前提。其次，顧客是社會組織發(fā)展的主要條件。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）如何搞好顧客關(guān)系對于社會組織來講，搞好顧客關(guān)系一方面是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有更高的市場占有率，另

4、一方面是使自身能在顧客公眾心目中樹立良好的形象。這實(shí)際上是一個目標(biāo)的兩個方面。為了達(dá)到搞好顧客關(guān)系這一目標(biāo)，社會組織的公關(guān)人員應(yīng)該在四個方面下功夫：一是建立相對穩(wěn)定的顧客隊伍；二是了解、分析、研究與組織相關(guān)的顧客公眾特點(diǎn)、需要和變化趨勢；三是不斷地向顧客公眾傳遞組織信息，強(qiáng)化組織形象在顧客公眾心中的印象；四是和顧客公眾建立穩(wěn)定的溝通，聽取他們的意見，爭取他們的配合、支持，改進(jìn)決策和行為。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）具體來講，社會組織搞好顧客關(guān)系的方法主要有：1. 要樹立“顧客就是上帝”的觀念。2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。3.為顧客提供及時、完善的配套服務(wù)。4.加強(qiáng)與顧客的信息交流，是贏

5、得顧客公眾信任的主要方法。一方面，組織要通過各種途徑及時向顧客傳播有關(guān)于信息。另一方面，組織要注意多方面收集顧客信息。5.應(yīng)主動保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，妥善及時處理顧客投訴。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、社區(qū)關(guān)系社區(qū)是由聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的在生活上相互關(guān)聯(lián)的社會共同體。任何社會組織都離不開社區(qū)，作為社區(qū)的一個“集體成員”，組織和社區(qū)之間有著密切的相互關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是社會組織與自己所在地域內(nèi)的其他社會群體和社會組織的關(guān)系。社會關(guān)系的內(nèi)容十分廣泛，主要的有：組織與社區(qū)環(huán)境的關(guān)系，組織與社區(qū)管理部門的關(guān)系，組織與其他企業(yè)單位、事業(yè)單位的關(guān)系，組織與社區(qū)居民的關(guān)系，等等。企業(yè)

6、公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（一）搞好社區(qū)關(guān)系的重要性第一，社會組織需要社區(qū)所提供的社會服務(wù)。第二，社區(qū)是組織員工的主要來源。第三，組織員工需要社區(qū)提供較好的生活條件。第四，社區(qū)公眾是組織最穩(wěn)定的顧客。第五，社區(qū)關(guān)系對組織的其他影響。（二）搞好社區(qū)關(guān)系的方法首先，加強(qiáng)信息溝通、主動與社區(qū)公眾交往是一種基本方法。其次，積極參與社區(qū)建設(shè)、促進(jìn)社區(qū)共同發(fā)展是搞好社區(qū)關(guān)系，提高組織形象的主要方法。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、媒介關(guān)系媒介關(guān)系是指社會組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。媒介關(guān)系也被稱作新聞界關(guān)系。（一）社會組織需要新聞媒介的支持社會組織需要新聞媒介的支持，是由于組織和社會公眾溝通信

7、息、樹立良好形象的要求所決定的，也是由新聞媒介的社會功能和社會影響所決定的。對于社會組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)而言，新聞媒介具有許多功能。就新聞媒介的社會影響而言，社會組織樹立良好的形象更離不開它的支持。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）處理媒介關(guān)系的方法和原則第一，了解媒介特點(diǎn)，主動地、有針對性地選送新聞稿件。第二，加強(qiáng)聯(lián)系，促進(jìn)社會組織和媒介公眾的相互了解。在社會組織和媒介公眾加強(qiáng)雙向溝通過程中，公關(guān)人員必須堅持正確處理媒介關(guān)系的五項原則：（1）以禮相待；（2）平等相待；（3）真誠相待；（4）正確相待；（5）有序相待。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）四、政府關(guān)系任何一個社會組織都要受到

8、政府及其職能部門的指導(dǎo)、支持和制約，都必須服從政府及其職能部門對整個社會的統(tǒng)一管理。政府關(guān)系就是指社會組織與政府及其職能部門之間的關(guān)系。（一）搞好政府關(guān)系的重要性首先，良好的政府關(guān)系可以使社會組織獲得政府在管理上的支持。其次，良好的政府關(guān)系可以使社會組織獲得政府在信息、人才、財務(wù)等方面的支持。再次，政府機(jī)構(gòu)也是社會組織產(chǎn)品或服務(wù)的重要消費(fèi)者。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）處理政府關(guān)系的原則和方法政府和社會組織之間的關(guān)系往往集中體現(xiàn)在全局利益與局部利益、長期利益與短期利益等方面，社會組織要處理好自身和政府的關(guān)系，必須首先擺正以上兩者的關(guān)系。一般來講，社會組織應(yīng)掌握兩方面原則：一是堅持以

9、全局利益、長期利益、政府利益為重。二是自覺地接受政府管理和監(jiān)督，遵守政府的政策法令。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）在堅持以上原則的基礎(chǔ)上，社會組織在處理政府關(guān)系時，應(yīng)著重注意掌握以下幾種方法：第一，增強(qiáng)社會組織與政府的雙向溝通。第二，社會組織公關(guān)人員應(yīng)了解政府的各種機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作范圍等情況。第三，邀請政府機(jī)構(gòu)有關(guān)人員深入社會組織指導(dǎo)工作。第四，積極參加和支持政府組織的各項社會活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、建立良好員工關(guān)系的重要意義有哪些？2、如何搞好員工關(guān)系？3、如何搞好股東關(guān)系？4、搞好顧客關(guān)系的方法有哪些？5、如何理解社區(qū)關(guān)系的重要性？6、處理媒介關(guān)系的具體方法有哪些？7

10、、搞好政府關(guān)系的具體方法有哪些？【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析惠普公司政府關(guān)系案例思考題：1、結(jié)合案例，討論搞好政府關(guān)系的重要性。2、惠普公司在本次活動中運(yùn)用了哪些溝通方法？理解公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。掌握公共關(guān)系策劃及步驟、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容、公關(guān)策劃書及表達(dá)方式、公共關(guān)系策劃書的正文內(nèi)容、公共關(guān)系項目策劃書的寫作要求。了解公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則。第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與策劃企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 大紅鷹“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”公關(guān)活動第一

11、節(jié) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)概述 一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的含義公共關(guān)系實(shí)務(wù)又稱為公共關(guān)系業(yè)務(wù)、具體的公共關(guān)系工作，是公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是指在公關(guān)理論的指導(dǎo)下，社會組織開展公共關(guān)系活動，從事公共關(guān)系工作的總稱。公共關(guān)系實(shí)務(wù)與公共關(guān)系原理都是公共關(guān)系的有機(jī)組成部分，公共關(guān)系原理來源于公共關(guān)系實(shí)踐，同時又必須回到公共關(guān)系的實(shí)際工作中去指導(dǎo)實(shí)踐，并且接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的構(gòu)成要素1、公關(guān)實(shí)務(wù)目標(biāo) 任何公共關(guān)系活動都要求解決社會組織特定的問題，達(dá)到某種較理想的公關(guān)狀態(tài)。這就是公關(guān)實(shí)務(wù)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動是毫無意義的。2、公關(guān)實(shí)務(wù)主體 公關(guān)實(shí)務(wù)主體是指

12、公關(guān)活動的組織者和執(zhí)行者，即公關(guān)實(shí)務(wù)組織及人員。由某一組織和組織的公共關(guān)系人員，監(jiān)測組織的公關(guān)環(huán)境和狀態(tài)，確定公關(guān)活動目標(biāo)，針對特定的公眾實(shí)施傳播，并不斷地積累實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，使組織處于良好的公關(guān)狀態(tài)之中。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3、公關(guān)實(shí)務(wù)客體 公關(guān)實(shí)務(wù)客體是指公關(guān)活動的承受者或接受者，即公關(guān)工作的對象公眾。4、公關(guān)實(shí)務(wù)的手段和方法傳播 傳播是連接社會組織與公眾的中介、橋梁，也是公關(guān)實(shí)務(wù)活動進(jìn)行的手段和方法。5、公關(guān)環(huán)境 任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動都發(fā)生在特定的環(huán)境之中，這種環(huán)境既包括宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素，又有微觀上具體的時間、地點(diǎn)、人員、條件等因素，社會組織正是在特定的環(huán)境背

13、景下，策劃和操作各種公關(guān)實(shí)務(wù)活動。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、公關(guān)實(shí)務(wù)的基本特征1、策劃性 公共關(guān)系實(shí)務(wù)是公共關(guān)系實(shí)際事務(wù)，由一個個活動構(gòu)成，活動成效如何，目的能否達(dá)到，取決于前期的策劃。任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動，都離不開策劃這個環(huán)節(jié)，策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)活動的靈魂。 2、多樣性 社會組織的性質(zhì)、實(shí)力、職能、環(huán)境和面臨的問題都各不相同，所開展的公關(guān)活動也不盡相同，這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的多樣性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3、綜合性 公關(guān)實(shí)務(wù)活動特別是公關(guān)專題活動是由一系列具體的公關(guān)活動組成的。這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的綜合性特點(diǎn)。如舉行記者招待會，這個具體實(shí)務(wù)活動是由分發(fā)請柬，確定會址，迎送來賓，講話

14、致辭，印發(fā)資料等更具體的公關(guān)活動組成。4、程序性 公關(guān)實(shí)務(wù)活動的操作有一定的規(guī)律性、計劃性，這些都是通過程序化表現(xiàn)出來的。公關(guān)工作程序就是使公關(guān)活動朝著一個既定公關(guān)目標(biāo)持續(xù)向前推展。公關(guān)實(shí)務(wù)工作程序中必須突出主要的工作環(huán)節(jié)，這些主要工作環(huán)節(jié)是整個工作體系的關(guān)鍵點(diǎn)，也是公關(guān)實(shí)務(wù)操作的重點(diǎn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公關(guān)實(shí)務(wù)活動的核心是策劃。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。公關(guān)策劃的過程中主要解決三個問題：一是尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是提高傳播溝通的效能

15、；三是完備公關(guān)工作體系。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 （一）分析資料、確定問題公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料，對組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識問題。（二）確定目標(biāo)、制訂計劃方案所謂公共關(guān)系目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據(jù)，是公共關(guān)系工作的指南，是評價公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公共關(guān)系工作效率的保障，也是公關(guān)人員努力的方向。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一旦確定公關(guān)目標(biāo)，便可制訂具體的公關(guān)計劃。一個完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：1、公共關(guān)系

16、目標(biāo)體系。2、公眾對象。3、選擇公共關(guān)系活動模式。4、確定公關(guān)傳播的媒介。5、確定時間。6、確定地點(diǎn)。7、制訂公關(guān)預(yù)算。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（三）分析評估、優(yōu)化方案對公關(guān)方案評估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行，二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案實(shí)施成功的可能性大，又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，方案便可認(rèn)可；否則，方案便要加以修正優(yōu)化。方案的優(yōu)化過程，是提高方案合理性的過程。方案的優(yōu)化應(yīng)考慮：提高方案的可行性；增強(qiáng)方案的目的性；降低經(jīng)費(fèi)開支。常見的方案優(yōu)化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案

17、好上加好，達(dá)到優(yōu)化的目的。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（四）審定方案、準(zhǔn)備實(shí)施公關(guān)策劃計劃方案經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合，最終形成書面報告，交給決策層，以最終審定決斷，準(zhǔn)備實(shí)施。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過審核和批準(zhǔn)，使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致，以便使組織的公關(guān)活動和其他部門的工作相協(xié)調(diào)，從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持。策劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實(shí)施。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)策劃的作用1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作目的得以實(shí)現(xiàn)的保證2、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作計劃性得以實(shí)現(xiàn)的前提3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作有效性得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼

18、紅 趙應(yīng)文主編）三、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書即公共關(guān)系策劃書，也稱公關(guān)策劃方案、公關(guān)策劃文案，、公關(guān)專題建議書等。它是指企業(yè)或公關(guān)公司的公關(guān)策劃者按照社會織的需要，以及實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的要求，分析組織內(nèi)外的各種條件，運(yùn)用公關(guān)策略，進(jìn)行構(gòu)思謀劃的最佳行動計劃，并以文字與圖表記錄表述的書面文書。公關(guān)策劃書是公關(guān)實(shí)踐中常用的文書之一。公關(guān)策劃書的表達(dá)方式有兩種：1、條文形式：按照條款的邏輯順序，逐條陳述策劃書的內(nèi)容。2、表格形式：借助圖表來簡潔明晰地表述策劃書的內(nèi)容。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公關(guān)策劃書是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應(yīng)用文，是開展公共關(guān)系活動的藍(lán)本，由三個方面

19、構(gòu)成，即項目標(biāo)題、正文內(nèi)容和署名。其中，項目標(biāo)題一般采用公文式標(biāo)題，如“大紅鷹全民健身萬里行、支持申奧大簽名公關(guān)活動策劃書”，涵蓋了事由單位（大紅鷹）、事由（民健身萬里行、支持申奧大簽名）和文體（策劃書）三個公文標(biāo)題的基本要素。署名為項目的策劃單位名稱和撰稿日期。 公共關(guān)系策劃書的正文是主體，主要包括以下部分：1、前言。2、市場狀況與形象分析。3、目標(biāo)體系。4、創(chuàng)意說明。5、媒體策略。6、活動方案。 7、公共關(guān)系預(yù)算方案。8、效果展望。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公共關(guān)系項目策劃書的寫作要求是： 1、文案的簡潔性：公共關(guān)系項目策劃書的文字?jǐn)⑹?，要力求簡潔、明確，樸實(shí)無華。 2、內(nèi)容表述的

20、寫實(shí)性：內(nèi)容表述一定要完整，即使是細(xì)節(jié)性內(nèi)容，也應(yīng)有專門項目加以表述。 3、結(jié)構(gòu)的條理性：借助數(shù)字序列分層次、分步驟安排寫作結(jié)構(gòu)。 4、計劃安排的周密性：公共關(guān)系策劃書涉及到多方面的操作性內(nèi)容，一定要注意計劃的周密、嚴(yán)謹(jǐn)，確保公共關(guān)系工作的順利進(jìn)行。 公關(guān)策劃書草案編寫后，應(yīng)及時組織有關(guān)人員對策劃書進(jìn)行綜合評估。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則要想使社會組織的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作實(shí)施地科學(xué)有效，必須遵循一定的原則。 1、以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則2、以事實(shí)為基礎(chǔ)的原則3、以科學(xué)為指導(dǎo)的原則4、堅持有效、系統(tǒng)、創(chuàng)新原則企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主

21、編）二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)施中應(yīng)注意的問題1、目標(biāo)要明確 公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施，要有一個書面的方案。作為一個公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施方案，最主要的是要有一個明確的目標(biāo)。2、范圍要適度公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作要有針對性，要突出重點(diǎn)，范圍適度。 3、時間要充裕公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作操作性極強(qiáng)，因此，其時效性也就較強(qiáng)。4、維系要周全 在目標(biāo)確定的前提下，所涉及的方方面面應(yīng)該有一個周全的考慮。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡答公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素有哪些？3、簡答公共關(guān)系策劃及步驟。4、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容有哪些？5、簡答公關(guān)策劃書及表達(dá)方式。6、公共關(guān)系策劃書的正文有哪些內(nèi)容？7、公共關(guān)系項目策劃

22、書的寫作要求有哪些？8、簡答公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則。【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析萬寶龍品牌管理案例思考題：1、結(jié)合案例，討論公關(guān)策劃的過程中應(yīng)主要解決的問題。2、結(jié)合案例，討論公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)施中應(yīng)注意的問題。理解公共關(guān)系調(diào)查的目的、作用與原則。掌握公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容，掌握抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、語言訪問調(diào)查、文獻(xiàn)研究、平均數(shù)法、相對數(shù)法、動態(tài)數(shù)列法等具體方法的使用。了解公關(guān)調(diào)查收集信息的方法、分析方法。第十二章 公共關(guān)系調(diào)查企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 GE醫(yī)療集團(tuán)奧運(yùn)營銷第一節(jié)

23、公關(guān)調(diào)查的目的與作用一、公關(guān)調(diào)查的目的首先，公關(guān)調(diào)查能幫助社會組織準(zhǔn)確地了解自己在公眾中的形象地位。其次，公關(guān)調(diào)查能幫助社會組織提高開展公共關(guān)系活動的有效率和針對性。公共關(guān)系調(diào)查的目的就是為更好的塑造組織形象、宣傳組織形象，而廣泛地接觸社會公眾，了解民意輿情、公眾態(tài)度、社會趨勢，并在此基礎(chǔ)上對所收集到的有關(guān)組織形象的信息分析加工，從而對社會組織的公共關(guān)系工作提供科學(xué)的依據(jù)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)調(diào)查的作用1、決策參謀，反饋信息2、監(jiān)測環(huán)境，調(diào)整活動3、溝通觀點(diǎn)，協(xié)調(diào)工作4、整理信息，積累資料企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容和原則一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一

24、）對組織內(nèi)部狀況的調(diào)查主要包括組織的概貌及內(nèi)部公眾狀況。（二）對組織外部環(huán)境的調(diào)查對外部公眾的調(diào)查首先要了解公眾的基本情況。對外部公眾的調(diào)查最重要的是了解他們對組織的評價。對外部公眾給予組織評價的調(diào)查，還應(yīng)該更深入地了解其評價的動機(jī)，或造成他們評價的主觀原因。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)調(diào)查的原則公共關(guān)系調(diào)查主要是圍繞著社會組織與公眾的關(guān)系狀況進(jìn)行的。它既要考慮公眾的利益，又要考慮組織本身的利益。因此，公關(guān)調(diào)查必須堅持需要性原則、可行性原則、求實(shí)性原則和創(chuàng)新性原則。1.需要性原則公關(guān)調(diào)查的需要性原則是指調(diào)查的目的、范圍、程度等必須根據(jù)社會組織和公眾的客觀需要而定。企業(yè)公共關(guān)系（邵

25、繼紅 趙應(yīng)文主編）2.可行性原則公關(guān)調(diào)查的可行性原則是指調(diào)查的內(nèi)容、形式、項目、指標(biāo)，以及所需要的相關(guān)條件，必須符合實(shí)際，具有可行性。3.求實(shí)性原則公關(guān)調(diào)查的求實(shí)性原則是指在調(diào)查過程中必須堅持實(shí)事求是、尊重實(shí)際、尊重公眾的做法。4.創(chuàng)新性原則公關(guān)調(diào)查的創(chuàng)新性原則是指調(diào)查的方式、時機(jī)要有創(chuàng)造性、富有新意。公關(guān)調(diào)查既是為組織搜集社會信息、公眾評價的過程；也是組織向公眾宣傳形象、溝通信息的過程。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公關(guān)調(diào)查的基本方法一、調(diào)查方法（一）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是了解民意的基本方法，是從調(diào)查對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，并以對樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來推斷總體

26、的方法。1.間隔隨機(jī)抽樣間隔隨機(jī)抽樣亦叫等距隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.分層隨機(jī)抽樣這種方法先要按照一個有意義的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查對象劃分為不同的層次，然后按層次抽樣。3.分群隨機(jī)抽樣通常對于數(shù)量廣大而分布散亂的一般公眾，可按區(qū)域或其它標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干群以這些群為單位抽樣調(diào)查。這種方法也可看作是分層隨機(jī)抽樣的一種。4.滾雪球隨機(jī)抽樣第一步先選取所需要的幾個人，請他們提供情況；第二步訪問這些人，請他們推薦別的人，得到更多的訪問對象，依次類推，一直訪問下去，到調(diào)查得到滿意的結(jié)果為止。這種方法常用于歷史調(diào)查和材料搜集。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）問卷調(diào)查問卷調(diào)查亦

27、叫問卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被調(diào)查者了解情況或征詢意見的方法。1.問卷的結(jié)構(gòu)一般包括前言、主體、結(jié)語三個組成部分。2.問卷的設(shè)計可設(shè)計為開放式或封閉式，但一般以封閉式為主。開放式問卷即提出的問題沒有限定的答案，可由調(diào)查對象自由作答的問卷。封閉式問卷即在提出每一問題下面列出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇作答的問卷。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3.問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題問卷調(diào)查的成功與否，關(guān)鍵在于問卷設(shè)計是否合理，問卷設(shè)計要合理，就必須在問卷設(shè)計中注意以下幾點(diǎn)：第一，問題提的不要太多，也不要提的太窄，應(yīng)盡可能的了解各方面的問題。第二，要按順序提問，先提簡單的、一般性的問題，后提

28、復(fù)雜的、敏感性的問題。第三，措詞應(yīng)簡明易懂，要用調(diào)查對象看得懂的語言，不要用專業(yè)術(shù)語，以讓調(diào)查對象對問卷一目了然。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（三）訪問調(diào)查訪問調(diào)查是直接實(shí)地地搜集公眾資料的方法。它在形式上可分為有結(jié)構(gòu)訪問和無結(jié)構(gòu)訪問。有結(jié)構(gòu)訪問是調(diào)查人員帶著事先準(zhǔn)備好的問卷，由被調(diào)查者填寫?？梢员救颂顚?，也可以調(diào)查人員問，對方答，然后由調(diào)查人員填寫。無結(jié)構(gòu)訪問沒有問卷，只有一個簡單的卡片或提綱。訪問可以當(dāng)面進(jìn)行，也可以通過電話進(jìn)行。不過，復(fù)雜的問題一般都不用電話訪問。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）訪問調(diào)查涉及的問題大體有：1.訪問前的準(zhǔn)備2.進(jìn)行訪問3.訪問應(yīng)注意的問題第一，盡可

29、能做到訪問者與訪問對象的年齡要相當(dāng)。第二，訪問者衣著要得體，應(yīng)盡可能同被訪問者的身份相吻合。第三，訪問者的舉止要大方莊重，不要輕浮拘泥，要給人以誠實(shí)可信賴的感覺。第四，訪問者應(yīng)審時度勢，善于引導(dǎo)和提問，對訪問中出現(xiàn)的各種問題，應(yīng)采取相應(yīng)的措施，避免訪問中出現(xiàn)尷尬的局面。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（四）文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究是收集、保存、檢索、分析文獻(xiàn)資料的方法，它主要是采用內(nèi)容分析的方法，核心是將語言表示的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)換成用數(shù)量表示的資料，比如百分比、圖表等。同時文獻(xiàn)研究還可用于整理、積累資料、建立資料數(shù)據(jù)庫。文獻(xiàn)研究大體分為以下幾個步驟：1.收集。 2.整理。3.保存。 4.檢驗(yàn)分析。企業(yè)公共關(guān)

30、系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、分析方法（一）定量分析法在公關(guān)調(diào)查中，我們常用統(tǒng)計分析的方法來分析研究所收集到的數(shù)據(jù)資料，這就是定量分析法。1.平均數(shù)法平均數(shù)法是通過計算出某個項目中兩個以上緊密聯(lián)系而又獨(dú)立的指數(shù)的平均值來說明該項目在某一時期一般水平的方法。平均數(shù)法在公關(guān)調(diào)查中的作用主要在于，它能將眾多的對某一現(xiàn)象，某一問題的不同量化指標(biāo)，集中到一個平均的水平上，反映這一現(xiàn)象或問題的集中趨勢并以量化形式出現(xiàn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.相對數(shù)法相對數(shù)法就是用某項目中兩個有聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)值來進(jìn)行比較，用以表示該項目數(shù)量變化關(guān)系的方法。相對數(shù)法往往是以平均數(shù)法為基礎(chǔ)的，但它又具有比較性質(zhì)，能彌

31、補(bǔ)平均數(shù)法只反映一個項目的平均值的局限性。相對數(shù)法在公關(guān)調(diào)查中的主要作用有：一是可以反映在組織形象各個項目上組織與公眾認(rèn)識的相對差距，從而找出完善組織形象的目標(biāo)。二是可以反映社會組織各方面發(fā)展變化的速度、程度及趨勢。三是可以反映事物部分與總體之間的相對比重，反映計劃與實(shí)際完成狀況之間的差異，進(jìn)而分析社會組織中具體工作的狀況及規(guī)律。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3.動態(tài)數(shù)列法動態(tài)數(shù)列法是一種系統(tǒng)綜合分析方法，即把某項目在不同時間段上所取得的絕對數(shù)、平均數(shù)、相對數(shù)按照前后順序排列起來加以分析的方法。根據(jù)事物發(fā)展過程中的數(shù)量變化，分析事物的發(fā)展速度、程度和趨勢，有利于社會組織準(zhǔn)確地把握自身各方面

32、的發(fā)展水平和力度。以上三種定量分析法在公關(guān)調(diào)查中經(jīng)常綜合使用，相互配合，使我們對事物的分析基本上處于一種由靜到動，由單因素到多因素的發(fā)展過程中，最終達(dá)到對社會組織各方面狀況及規(guī)律的全面把握。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）定性分析法定性分析方法就是用理論思維分析的方法，比較事物現(xiàn)象間的異同，概括現(xiàn)象的類型及特點(diǎn)，從而對事物的發(fā)展規(guī)律做出科學(xué)的說明，為社會組織的新的決策和行為提供科學(xué)依據(jù)。1.因果法因果法就是通過現(xiàn)象之間的聯(lián)系分析，找出某現(xiàn)象的原因或是結(jié)果的方法。因果分析法是公關(guān)調(diào)查中常用的定性分析方法。在公關(guān)調(diào)查中，我們經(jīng)常要分析公眾為什么會對組織的好的或壞的評論，這就是尋找引起公眾評

33、價的原因；而在確定某一公關(guān)活動項目中，總是先要預(yù)測其效果，這就是分析這一公關(guān)活動所要帶來的結(jié)果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.比較法比較法就是通過現(xiàn)象之間的對照，找出現(xiàn)象之間的異同，并探尋其原因的方法。在公關(guān)調(diào)查中，分析某種產(chǎn)品在一類地區(qū)受公眾歡迎，而在另一類地區(qū)不受顧客青睞時就需要使用比較分析的方法。3.歸納法歸納法就是通過大量個別現(xiàn)象進(jìn)行分析，并從中推導(dǎo)出一般性結(jié)論的方法。在公關(guān)調(diào)查中，通過對眾多公眾給予某組織形象的評價進(jìn)行分析，進(jìn)而得出該組織的知名度和美譽(yù)度處于哪一個層次。這就是一次歸納法的運(yùn)用。歸納法使用的前提就是掌握大量的、真實(shí)可靠的信息資料。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

34、）4.演繹法演繹法則是從一般的理論出發(fā)，推導(dǎo)出個別性結(jié)論的方法。在公關(guān)調(diào)查中，總是根據(jù)某個目標(biāo)去設(shè)計調(diào)查方案、調(diào)查范圍、指標(biāo)等，這就是一個演繹法使用的過程。演繹法一般總是與歸納法相互補(bǔ)充，共同使用的。在公關(guān)調(diào)查中，演繹法常常用于以下情況中：一是在設(shè)計調(diào)查方案時，需要演繹法對某些未知情況做出預(yù)測；二是收集并分析了資料后，需要闡明所得出的結(jié)論并指明該結(jié)論的適用范圍和普遍意義時，需用演繹法進(jìn)行論證。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）5.分解法分解法就是把研究對象的總體在思維中剖解為各個部分、方面、層次和因素，分別考察它們各自的狀況及在總體中的地位和作用，進(jìn)而把握研究對象內(nèi)在本質(zhì)的方法。例如在公關(guān)調(diào)查

35、中，把組織形象分解為知名度和美譽(yù)度兩個方面考察，就是使用分解法。6.綜合法綜合法就是將通過思維中分解考察得到的關(guān)于研究對象各部分、方面、層次和因素的認(rèn)識總合起來，形成對研究對象整體的、統(tǒng)一認(rèn)識的方法。在公關(guān)調(diào)查中，分別對影響組織形象的因素進(jìn)行考察，得到關(guān)于組織形象總體的定位評價，這就是綜合分析法的運(yùn)用。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡答公關(guān)調(diào)查的目的。2、公關(guān)調(diào)查的作用有哪些？3、簡答公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容與原則。4、公關(guān)調(diào)查收集信息的方法有哪些？5、簡答公關(guān)調(diào)查分析方法?！緩?fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例思考題：1、

36、結(jié)合案例，討論公共關(guān)系調(diào)查研究的作用及意義。2、分析案例中公共關(guān)系調(diào)查研究的范圍及思路。理解公關(guān)廣告的特點(diǎn)、公關(guān)廣告的定位。掌握公共關(guān)系廣告類型，掌握公關(guān)廣告主題、內(nèi)容、標(biāo)題、正文、方式的選擇及應(yīng)用。了解公關(guān)廣告媒體、選擇公關(guān)廣告媒體的原則、公關(guān)廣告的創(chuàng)新技巧。第十三章 公共關(guān)系廣告企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例天壇生物股票增發(fā)推介第一節(jié) 公關(guān)廣告的特點(diǎn)和類型一、公關(guān)廣告的特點(diǎn)首先，公共關(guān)系廣告具有宣傳社會組織整體形象的顯著特點(diǎn)，這是公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別。其次，公共關(guān)系公告具有引導(dǎo)公眾的特點(diǎn)。再次，公共關(guān)系廣告具有處理公眾關(guān)系的

37、特點(diǎn)。最后，公共關(guān)系廣告還具有配合公關(guān)活動，迅速提高社會組織知名度和美譽(yù)度的特點(diǎn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、 公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的宗旨就是宣傳企業(yè)的形象，而組織形象涉及到組織的方方面面，由此形成了形形色色的公關(guān)廣告。1.實(shí)力廣告公關(guān)實(shí)力廣告是向社會公眾展示組織實(shí)力的廣告形式。實(shí)力廣告的是公關(guān)廣告中較為常見的一種廣告形式，主要是通過介紹組織的生產(chǎn)、運(yùn)營、技術(shù)、裝備、人員、規(guī)模等方面的實(shí)際能力，使社會公眾對組織有較全面的了解，增強(qiáng)對組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任，以營造一個良好的購買氣氛。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.公關(guān)觀念廣告公關(guān)觀念廣告是向社會公眾傳播組織價值觀念的廣告形

38、式。觀念廣告也是公關(guān)廣告中最為常見的形式之一，主要是通過介紹組織的經(jīng)營方針、基本宗旨、行為準(zhǔn)則等組織的價值觀念，加強(qiáng)組織與社會公眾的觀念溝通、情感溝通，使組織形象連同其觀念深入到公眾心中。3.公關(guān)信譽(yù)廣告公關(guān)信譽(yù)廣告是直接向社會公眾宣傳組織良好形象和信譽(yù)的一種廣告形式。它主要是通過介紹組織的成果、影響、服務(wù)項目、服務(wù)水平、決策及行為，舉辦社會活動，開展公益活動等內(nèi)容，把組織的良好信譽(yù)信息傳遞給社會公眾，同時也把組織將繼續(xù)保證良好信譽(yù)的決心和承諾告知社會公眾，以取得社會公眾對組織的信任和支持。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）4.公關(guān)聲勢廣告公關(guān)聲勢廣告是以宣傳社會組織的大型活動為中心，從而迅速

39、提高組織知名度和美譽(yù)度的一種廣告形式。它主要是通過直接介紹組織舉辦的展覽會、紀(jì)念活動、贊助活動、公益活動等，為組織開展的公關(guān)活動活動制造聲勢，擴(kuò)大影響。5.公關(guān)祝賀廣告公關(guān)祝賀廣告是向社會各界公眾表示祝賀的廣告形式。主要包括在重大節(jié)日時向公眾祝賀，在同行組織、協(xié)作組織或社區(qū)組織舉辦重大活動時向其表示祝賀，等。祝賀廣告是社會組織心胸開闊、善結(jié)人緣的一種公開表示，它能幫助組織和公眾之間增進(jìn)情感溝通，加強(qiáng)相互理解和配合，是樹立組織形象和信譽(yù)的好方法。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）6.公關(guān)致歉廣告公關(guān)致歉廣告是向社會公眾承認(rèn)錯誤、消除誤解、表示歉意、承諾改正、取得諒解的一種廣告形式。當(dāng)社會組織的決

40、策和行為出現(xiàn)和公眾相矛盾的狀況時，欲盡快恢復(fù)組織和公眾的正常公共關(guān)系，保證組織形象和聲譽(yù)不受損失，使用致歉廣告是較好的一種辦法。7.公關(guān)致謝廣告公關(guān)致謝廣告是向公眾的支持表示感謝，以達(dá)到宣傳組織形象，進(jìn)一步取得公眾支持的廣告形式，致謝廣告主要是在社會組織取得成績、或時逢重大節(jié)日、紀(jì)念日期間，向合作者、消費(fèi)者、客戶表示感謝，以達(dá)到組織和公眾之間的信息、情感交流，擴(kuò)大組織影響，進(jìn)一步提高組織的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）8.公關(guān)解釋廣告公關(guān)解釋廣告是向社會公眾闡述或解釋某些涉及到組織和公眾共同利益、共同關(guān)心的問題，以排除公眾誤解，正確影響輿論，維護(hù)組織形象和聲譽(yù)的廣告形式。在

41、實(shí)際生活中，有許多組織和公眾之間的矛盾是由于客觀原因引起的，當(dāng)組織及時發(fā)現(xiàn)了矛盾和原因時，就應(yīng)該迅速通過解釋廣告將信息告知公眾，并告知相應(yīng)的解決矛盾的方法。9.公關(guān)公益廣告公關(guān)公益廣告是以組織名義推出的對公眾事業(yè)、公共觀念熱心支持、大力提倡的廣告形式。公益廣告的內(nèi)容不一定與社會組織本身直接聯(lián)系，但是和社會公眾的利益息息相關(guān)。通過這種關(guān)心社會利益、公眾利益的廣告宣傳，可以給組織樹立高尚的社會形象，吸引公眾對組織的愛護(hù)和關(guān)心。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）10.公關(guān)響應(yīng)廣告公關(guān)響應(yīng)廣告是社會組織響應(yīng)社會管理單位或其他單位的號召，支持社會整體事業(yè)發(fā)展，以求得社會各界公眾理解和支持的一種廣告形式。

42、響應(yīng)廣告的主要內(nèi)容，是對當(dāng)前社會生活中的重大問題或者政府主管部門的某項政策措施，以組織的名義表示響應(yīng)。響應(yīng)廣告表明社會組織不僅站在本身的利益之上，而且站在全社會的利益之上，從全局的角度考慮公眾利益，為社會整體事業(yè)作出努力，是在整個社會公眾心目中樹立組織整體形象的重要辦法。公關(guān)廣告除上述基本類型外，在實(shí)際運(yùn)用中還有多種不同形式，而且這些形式往往是混合使用的，有時公關(guān)廣告還同商業(yè)廣告交叉結(jié)合運(yùn)用，以提高宣傳社會組織的效果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公關(guān)廣告的定位與主題一、公關(guān)廣告的定位公關(guān)廣告的定位是指社會組織在公關(guān)廣告宣傳中，將自身的形象放在什么位置上。這種定位對于組織形象的宣傳

43、是非常重要的。公共關(guān)系廣告的定位主要是從組織實(shí)力和公眾心理兩方面去尋找根據(jù)。首先，公關(guān)廣告要根據(jù)社會組織自身的實(shí)際能力以及在同類組織中的地位來定位。其次，公關(guān)廣告還要根據(jù)公眾心理狀況來定位。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)廣告的主題主題是廣告的靈魂，它要通過公關(guān)廣告制作人員的思維、提煉、濃縮，用準(zhǔn)確的語言、動作、畫面、聲音等來表達(dá)廣告的中心思想。組織形象的特色就是通過廣告的主題來表現(xiàn)的。公關(guān)廣告的主題應(yīng)該堅持集中、簡單、明了的原則，使公眾易懂、易記，留下長遠(yuǎn)而深刻的印象。一般來講，公關(guān)廣告的主題可以從以下幾方面選擇：1、以組織名稱為主題。 2、以組織風(fēng)格為主題。3、以組織業(yè)績?yōu)橹黝}。

44、 4、以組織傳統(tǒng)為主題。5、以組織與社會的溝通為主題。 6、以組織內(nèi)部文化生活為主題。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公關(guān)廣告的制作與運(yùn)用一、公關(guān)廣告的制作（一）公關(guān)廣告的內(nèi)容1、標(biāo)題標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主要宗旨，起著畫龍點(diǎn)睛的作用。如果標(biāo)題使用恰當(dāng)，能使公關(guān)廣告取得點(diǎn)明主題、激發(fā)興趣、加深印象的效果。從方式上看，公關(guān)廣告的標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三類。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2、正文正文是廣告的主體。正文內(nèi)容的制作應(yīng)按照廣告的主題或標(biāo)題而定，其大部分是說明性或報道性的文字。公關(guān)廣告的正文主要涉及到宣傳組織的宗旨、方針、歷史、成就等內(nèi)容，以增強(qiáng)公眾對

45、組織形象的了解。公關(guān)廣告正文的制作沒有固定的模式，但應(yīng)掌握公眾的需求及心理變化特點(diǎn)來進(jìn)行寫作：一是注意事實(shí)的真實(shí)性，不能欺騙公眾；二是注意寫作技巧的創(chuàng)新性，使讀者對廣告有興趣閱讀；三是注意寫作內(nèi)容的說服性，吸引讀者對組織形象產(chǎn)生理解、配合、支持的態(tài)度。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）公關(guān)廣告的文字和畫面公關(guān)廣告的文字寫作要求是比較高的。無論是標(biāo)題、正文在文字上都應(yīng)采取通俗明了、一目了然的表達(dá)方式，在文字修辭上要語言簡練、主題突出、寓意深遠(yuǎn)、耐人尋味，使公眾易讀好記、趣味盎然。公關(guān)廣告也經(jīng)常以畫面來反映組織形象，運(yùn)用色彩、構(gòu)圖和文字甚至音響的綜合構(gòu)思共同推出組織形象標(biāo)記，使公眾對組織形象

46、有一種感性整體聯(lián)想，有利于組織形象深入人心。在安排廣告畫面時就應(yīng)該考慮公眾對色彩的接受心理，既要照顧一般公眾的心理狀況，又要考慮不同公眾的特殊心理狀況。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)廣告的運(yùn)用公關(guān)廣告所能運(yùn)用的媒體很多，按照媒介載體形式的不同來劃分，主要有以下幾類：第一，電子媒體。第二，印刷媒體。第三，實(shí)體媒體。第四，建筑媒體。選擇媒體的原則包括：一是廣泛性；二是迅速性；三是準(zhǔn)確性；四是持久性；五是節(jié)約性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公關(guān)廣告的運(yùn)用要收到較好的效果，把握廣告推出時機(jī)也是非常重要的。一般來講，如果社會組織剛剛開業(yè)或組織轉(zhuǎn)產(chǎn)、更改名稱等，其知名度是較低的，這時就應(yīng)

47、該抓緊時間推出公關(guān)廣告，大造聲勢，迅速提高組織的知名度；如果社會組織由于主觀或客觀上的原因，和環(huán)境或公眾發(fā)生矛盾，被公眾誤解時，應(yīng)及時推出公關(guān)廣告，來消除誤解，維護(hù)組織形象；如果社會組織取得成就時，也應(yīng)及時推出公關(guān)廣告，告知或感謝公眾，提高組織的知名度和美譽(yù)度；等。在公關(guān)廣告運(yùn)用中還需要運(yùn)用大量的創(chuàng)新技巧，以增強(qiáng)其傳播的有效性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡答公關(guān)廣告的特點(diǎn)。2、簡答公共關(guān)系廣告類型。3、公關(guān)廣告主題如何選擇？4、公關(guān)廣告的內(nèi)容有哪些？5、公關(guān)廣告的標(biāo)題方式有哪些？6、公關(guān)廣告媒體有哪些？7、簡答選擇公關(guān)廣告媒體的原則。8、公關(guān)廣告的創(chuàng)新技巧主要體現(xiàn)在哪些方面？【復(fù)習(xí)

48、思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析上海通用汽車賽歐品牌推廣案例思考題：1、結(jié)合案例，討論公關(guān)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別。2、討論本案例中的創(chuàng)新點(diǎn)。理解公共關(guān)系專題活動、公關(guān)專題活動目的與主題的選擇。掌握公關(guān)專題活動的類型，掌握參觀組織、贊助、展覽、記者招待會、社會公益活動、危機(jī)公關(guān)活動的操作內(nèi)容和要求。了解公共關(guān)系專題活動的特點(diǎn)、公共關(guān)系專題活動開展的各種要求。第十四章 公共關(guān)系專題活動企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例博士倫的危機(jī)事件第一節(jié) 專題活動的主題與類型公共關(guān)系專題活動又稱為公共關(guān)系特殊

49、事件。在每次專題活動中，展現(xiàn)在公眾面前并與公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通的，通常是社會組織的某一方面。通過與許多公關(guān)專題活動的多方面展示和溝通，組織的公共關(guān)系工作將會有良好的成效。任何活動的開展都有一定的目的及其與之相適應(yīng)的主題，公共關(guān)系專題活動也是如此。明確專題活動的目的與主題，是開展公共關(guān)系專題活動的關(guān)鍵。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一、專題活動的主題確定專題活動的主題，首先就是要明確專題活動的目的。專題活動的目的應(yīng)該是具體的，其針對性很強(qiáng)，如記者招待會、展銷會等，每次都有明確的目的。主題是公關(guān)專題活動的中心思想。任何一項公共關(guān)系的專題活動，都是圍繞某個明確具體又針對性很強(qiáng)的主題而開展活動的。公共

50、專題活動主題的選擇既要考慮組織本身各方面的實(shí)際狀況，還要根據(jù)社會環(huán)境、條件的狀況，以及公眾的需求和心理狀況來進(jìn)行綜合考察。只有這樣，所確定的公關(guān)主題活動主題才可能具有較強(qiáng)的針對性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、 專題活動的類型（一）根據(jù)工作方式的特點(diǎn)不同，公關(guān)專題活動可區(qū)分為宣傳型公關(guān)活動、征詢型公關(guān)活動、交際型公關(guān)活動、服務(wù)性公關(guān)活動和社會型公關(guān)活動。宣傳型公關(guān)活動就是利用各種傳播媒體向外傳播的公共關(guān)系專題活動。如各種形式的新聞報道、演講、記者招待會、公關(guān)廣告等。征詢型公關(guān)活動就是以收集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)為主的公共關(guān)系專題活動。如社會組織聘請消費(fèi)監(jiān)督員，公眾信息員，征集標(biāo)記、口

51、號、廠歌等活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）交際型公關(guān)活動就是以人交際為主，對內(nèi)外公眾進(jìn)行直接溝通的公共關(guān)系專題活動。如舉辦參觀游覽活動，各種慶典活動、聯(lián)誼活動、座談會、茶話會、午餐會等。這是一種雙向溝通性的直接交流。服務(wù)型公關(guān)活動就是社會組織為社會公眾提供各種服務(wù)為主的公共關(guān)系專題活動。如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、產(chǎn)品追蹤、技術(shù)咨詢、特種服務(wù)等，這也是一種雙向溝通性的直接交流。社會型公關(guān)活動就是社會組織舉辦各種社會性、公益性活動，以表示組織的社會責(zé)任感的公共關(guān)系專題活動。如贊助文體事業(yè)，協(xié)辦科研項目，幫助孤寡老人，資助希望工程，支持社會管理等活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）根據(jù)

52、社會組織與社會環(huán)境、社會公眾之間適應(yīng)程度的變化，可將公關(guān)專題活動分為建設(shè)型公關(guān)活動、維系型公關(guān)活動、防御型公關(guān)活動、矯正型公關(guān)活動和進(jìn)攻型公關(guān)活動。建設(shè)型公關(guān)活動是新開辦的社會組織或新研制的產(chǎn)品為了適應(yīng)社會環(huán)境、增進(jìn)與公眾聯(lián)系，擴(kuò)大社會影響而開展的公共關(guān)系專題活動。維系型公關(guān)活動是社會組織在已經(jīng)適應(yīng)環(huán)境、得到公眾支持的狀況下，進(jìn)一步開展公關(guān)活動，以求得更穩(wěn)定發(fā)展的公共關(guān)系專題活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）防御型公關(guān)活動是當(dāng)社會環(huán)境即將發(fā)生變化，社會組織與公眾之間可能出現(xiàn)差距時，社會組織主動改進(jìn)自身的決策和行為，開展以防為主的公關(guān)活動，保持自身與環(huán)境一致，與公眾協(xié)調(diào)的公共關(guān)系專題活動。

53、矯正型公關(guān)活動就是社會組織出現(xiàn)了某些方面的工作失誤，造成組織形象受到損害，引起和公眾的矛盾時，為了挽回受損的組織形象，重塑新的組織形象而采取一系列措施的公共關(guān)系專題活動。進(jìn)攻型公關(guān)活動就是當(dāng)社會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，組織與公眾之間已經(jīng)出現(xiàn)了差距時，社會組織開展以攻為主的，完善自身的決策和行為，保持組織與環(huán)境、公眾要求一致的公共關(guān)系專題活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 專題活動的特點(diǎn)與要求一 、專題活動的特點(diǎn)第一，公關(guān)專題活動具有較強(qiáng)的針對性。第二，公關(guān)專題活動具有較強(qiáng)的感染力。第三，公關(guān)專題活動具有較靈活的形式。第四，公關(guān)專題活動具有較機(jī)動的時間安排。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

54、）二、專題活動的要求（一）開展專題活動的具體要求1.活動要有特色。2.符合公眾的心理。3.注意行為規(guī)范。4.做好宣傳工作。（二）開展專題活動必須注意的具體問題1.目標(biāo)明確，計劃周密。 2.主題鮮明，內(nèi)容具體。3.時間恰當(dāng)，規(guī)模適中。 4.形式新穎，組織得體。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 專題活動的基本形式一、參觀組織社會組織為了讓公眾更好地了解自己，可以搞一些參觀組織的專題活動，即邀請員工家屬、新聞工作者、政府官員及其他對組織感興趣的公眾到組織內(nèi)參觀考察。這一活動可以使公眾熟悉組織狀況，對組織產(chǎn)生興趣和好感，增強(qiáng)組織的社會影響。參觀組織是件不太復(fù)雜的工作，其具體操作的主要內(nèi)容有：第

55、一，明確主題。第二，安排時間。第三，成立專班、準(zhǔn)備宣傳資料。第四，做好接待服務(wù)工作。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、贊助贊助是社會組織以捐贈、集資或提供其他形式支持國家及地區(qū)的社會公益事業(yè)的活動。贊助按內(nèi)容劃分，有文化、教育、體育事業(yè)贊助，社會福利、慈善事業(yè)贊助，環(huán)境保護(hù)贊助，社區(qū)建設(shè)贊助等等。按形式劃分，有資金贊助、物資贊助、勞務(wù)贊助、技術(shù)知識人才贊助等等。按規(guī)模劃分，有大型贊助、小型贊助。按時間劃分，有定期贊助和不定期贊助。贊助活動的步驟共分為四個階段：第一，前期研究。第二，制定方案。第三，具體實(shí)施。第四，檢測效果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、展覽展覽是通過實(shí)物、圖表、圖片

56、、文字來展現(xiàn)社會組織業(yè)績、形象的宣傳方式。展覽的類型既有以貿(mào)易為目的的展覽會，也有以宣傳組織為目的的展覽會；既有單一商品的展覽會，也有混合商品展覽會；既有在室內(nèi)舉辦的展覽會，也有在室外舉辦地露天展覽會；既有大型的綜合展覽會，也有小型甚至微型的展覽會；還有各種不同內(nèi)容的展覽會；等等。舉辦展覽大致要經(jīng)過三大階段：第一階段為籌備階段。第二階段為展覽方案實(shí)施階段。第三階段是展覽對外開放及測定展覽效果階段。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）四、記者招待會記者招待會是社會組織邀請新聞記者出席，宣布某些重要信息，并讓記者就此進(jìn)行提問，由專人回答問題的一種特殊會議。記者招待會的籌備如何關(guān)系到其成功與否。在籌備

57、的過程中，應(yīng)充分考慮的方面有：第一，論證記者招待會舉行的必要性。第二，選擇記者招待會的時間和地點(diǎn)。第三，確定邀請對象。第四，選定會議主持人和發(fā)言人。第五，準(zhǔn)備發(fā)言材料及宣傳輔助資料。第六，其他安排。第七，經(jīng)費(fèi)預(yù)算。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）為了使會議獲得成功，在記者招待會召開過程中，主持人或發(fā)言人應(yīng)注意以下方面：第一，充分發(fā)揮主持和組織的作用。第二，要尊重記者的發(fā)言和提問。第三，所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無誤。記者招待會結(jié)束之后，還應(yīng)做好三方面的工作：一是收集到會記者對會議的反應(yīng)，請他們提出意見和評價，以便改進(jìn)今后的工作。二是搜集各新聞媒體的報導(dǎo)，檢測信息發(fā)布的效果。三是對記者招待會的組織、

58、布置、主持和回答問題等方面工作作認(rèn)真總結(jié)，從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并將總結(jié)材料歸檔備查。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）五、危機(jī)公關(guān)活動危機(jī)公關(guān)活動是社會組織面臨形象或聲譽(yù)危機(jī)時，所開展的與社會公眾充分交流信息，達(dá)成諒解，解決組織與公眾間糾紛，改變組織在公眾意識中的不好形象，消除危機(jī)的公共關(guān)系活動。通常社會組織有可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大致有五種：一是組織內(nèi)部的關(guān)系糾紛；二是消費(fèi)者關(guān)系糾紛；三是組織之間的關(guān)系糾紛；四是政府關(guān)系糾紛；五是社區(qū)關(guān)系糾紛。后兩類糾紛的核心問題是社會管理及社會性問題而引起的利益問題。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）面臨著可能出現(xiàn)的糾紛，社會組織的危機(jī)公關(guān)活動應(yīng)該以預(yù)防為主。

59、當(dāng)公關(guān)糾紛發(fā)生，形象危機(jī)出現(xiàn)后，社會組織應(yīng)該處亂不驚，及時開展危機(jī)公關(guān)活動，解決公關(guān)糾紛，消除危機(jī)。危機(jī)公共關(guān)系活動的核心就是迅速及時地爭取社會組織和公眾的雙向溝通，達(dá)到雙方的互相諒解。其具體活動步驟如下：第一，開展調(diào)查研究活動。第二，組織交流意見活動。第三，進(jìn)行溝通感情的活動。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡答公共關(guān)系專題活動類型。2、比較矯正型公關(guān)活動與進(jìn)攻型公關(guān)活動。3、簡答公共關(guān)系專題活動的特點(diǎn)。4、公共關(guān)系專題活動的形式有哪些？5、簡答贊助及類型。6、簡答展覽及類型。7、記者招待會的籌備應(yīng)注意哪些方面？8、簡答危機(jī)公關(guān)活動及步驟?！緩?fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

60、）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析金龍魚食用油危機(jī)變商機(jī)思考題：1、聯(lián)系案例，談?wù)勅绾伍_展公共關(guān)系專題活動。2、結(jié)合案例，討論如何開展危機(jī)公關(guān)活動。理解公共關(guān)系文書的內(nèi)涵及特點(diǎn)。掌握新聞稿、公關(guān)工作計劃、公關(guān)書信、公關(guān)柬帖、公關(guān)函件、簡報的撰寫。了解公關(guān)文書的寫作原則、文體形式、公務(wù)文書的要求。第十五章 公共關(guān)系文書企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 擦干眼淚，奮起直追第一節(jié) 公關(guān)文書概述公共關(guān)系文書是社會組織為了樹立組織良好形象，在與社會公眾交往過程中記錄信息，交流信息，傳遞情感，表達(dá)意圖，互相聯(lián)絡(luò)的文字材料。公關(guān)文書涉及的面很