XX房地產(chǎn)項目定位策劃課件

1、夢都大街188號地塊項目初步定位思路土地屬性認知宗地市場研判與本案屬性相近的標(biāo)桿項目解析及其 與本案對應(yīng)的產(chǎn)品4 項目規(guī)劃建議 不同產(chǎn)品規(guī)劃的盈利能力分析6 基于初步市場判斷的項目定位思路目錄1.土地的屬性認知1.1 宗地位置1.2 宗地在河西新城區(qū)發(fā)展中的角色1.3 宗地片區(qū)與城市關(guān)系1.4 宗地四至及形態(tài)1.5 宗地土地屬性綜合評估1.6 宗地土地屬性總結(jié)1.1 宗地位置 地塊位于南京市河西新城區(qū)濱江景觀區(qū)，緊鄰揚子江大道與夢都大街；為綠博園周邊僅有的幾宗土地之一。 1.2 宗地在河西新城區(qū)發(fā)展中的角色本案位置河西新城規(guī)劃定位為商務(wù)、商貿(mào)、文體三大功能為主的城市副中心，居住與就業(yè)兼顧的中高

2、檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休閑游覽地。本案項目處于濱江風(fēng)光帶與奧體核心區(qū)、綠博園的交匯處，覽江觀園、俯視奧體，具備塑造為區(qū)域內(nèi)屈指可數(shù)的標(biāo)志性高檔居住樓盤的絕佳外部條件奧體西側(cè)銜接濱江景觀帶的標(biāo)志性高檔居住樓盤1.3 宗地片區(qū)與城市關(guān)系7.07KM新街口新城CBD本案 本案位于新城CBD核心地段，是未來城市副中心濱江景觀休閑帶上的重要節(jié)點，與新街口直線距離僅為7.07KM。1.3 宗地片區(qū)與城市關(guān)系成長階段片區(qū)成長特點客戶競爭孕育期20022004房產(chǎn)開發(fā)未步入正軌，板塊內(nèi)匯聚國內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)，樓盤起點高，但基本生活配套尚不完善投資與城中拆遷和疏散客戶競爭較小，去化迅速成長期2004

3、-2006政府持續(xù)投入，規(guī)劃利好頻頻，市場進入活躍階段，但階段性供應(yīng)量激增導(dǎo)致成交放緩本地改善型中高端自住客戶導(dǎo)入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭初現(xiàn)高潮期0607品牌樓盤主導(dǎo)市場，產(chǎn)品由中檔向高檔轉(zhuǎn)型；地鐵1號線通車，板塊交通能級提升；城中等外區(qū)域知富階層快速導(dǎo)入競爭范圍擴大，片區(qū)內(nèi)競合與其它區(qū)域間競爭并存2008各項配套日趨完善，規(guī)劃逐步落實，品牌開發(fā)主導(dǎo)市場，價格平穩(wěn)上升客群年輕化，新南京人占成交占比增加，購買力水平?jīng)Q定價格導(dǎo)向區(qū)域內(nèi)部同質(zhì)化競爭進入白熱化，差異化產(chǎn)品成主流2009以后隨著入住率的提高，商業(yè)、商務(wù)逐步啟動，產(chǎn)業(yè)跟進，促進區(qū)域各項配套漸成熟，高端產(chǎn)品屬性凸顯客戶覆蓋全市化，高端客源比例增加產(chǎn)

4、品的發(fā)展導(dǎo)致競爭全市化地塊現(xiàn)狀西側(cè)濱江大道北側(cè)上新河中學(xué)東側(cè)順馳奧城地塊現(xiàn)狀南側(cè)夢都大街1.4 宗地四至及形態(tài)1.5 宗地土地屬性綜合評估地塊SWOT分析S（優(yōu)勢）奧體區(qū)域僅剩余地塊之一規(guī)劃中完善的配套不可復(fù)制的景觀資源W（劣勢）地塊周邊人氣不足生活配套缺乏，整體區(qū)域處于方興未艾的局面O (機會)目前的土地現(xiàn)狀有利于規(guī)劃河西新城發(fā)展的帶來的契機區(qū)域市場走向成熟，價值空間體現(xiàn)T（威脅）政府持續(xù)投入力度值得關(guān)注房地產(chǎn)現(xiàn)階段的低谷時期通貨膨脹所面對的各種宏觀政策風(fēng)險1.5 宗地土地屬性綜合評估我們的觀點：1、地塊緊鄰綠博園、濱江等自然景觀，主城區(qū)稀缺資源優(yōu)勢是本案不可替代的 物理屬性，也是定位的主要

5、宗旨之一；2、地塊的不利因素主要是目前的各項配套的欠缺，隨著周邊樓盤入住率的提 高，這一不利因素將得到改觀或逐步弱化；3、本案項目的突破點在于根據(jù)現(xiàn)有市場產(chǎn)品和客群的深入研究，準確定位具備競爭優(yōu)勢的、引領(lǐng)市場的產(chǎn)品，以期達到利潤最大化與成功塑造企業(yè)形象的最佳結(jié)合。1.6 宗地土地屬性總結(jié)通過土地屬性的分析，確定與該屬性相近的可比性標(biāo)桿項目第一、緊鄰綠博園第二、濱江的景觀第三、濱江公園（北門）公園里的家本公司操作案例：上?；壑ズ▓@標(biāo)桿項目解析及對本案的借鑒點慧之湖花園毗鄰上海大學(xué)、68萬平米的大寧綠地、上海馬戲團城，閘北體育場等，隨著咫尺之遙的集商業(yè)、娛樂、休閑、時尚于一體的區(qū)域新焦點大寧商業(yè)

6、文化中心的建成。本案項目綠博園、奧體中心、新城CBD、濱江公園慧芝湖花園-總平面圖慧芝湖花園-實景圖精致小兩房，引爆青年持家市場慧芝湖花園-小戶型公寓戶型圖慧芝湖花園-舒適公寓戶型圖兩梯三戶，舒適生活慧芝湖花園極具質(zhì)感的大堂1、高起點項目定位為價格的拉升奠定基礎(chǔ)2、差異化產(chǎn)品鎖定對應(yīng)客群3、景觀價值最大化原則提升項目價值4、合理的戶型設(shè)計與推案節(jié)奏加快了銷售步伐5、會所、大堂等細部處理彰顯樓盤品質(zhì)與品位標(biāo)桿項目對本案的借鑒點3.宗地的市場研判3.1、河西住宅供求平穩(wěn)，但賣方市場主導(dǎo)作用減弱目前供應(yīng)主導(dǎo)市場，120-144平米三房供銷兩旺未來區(qū)域間競爭白熱化，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品失去競爭力，總價百萬

7、以下中小戶型產(chǎn)品和相對高端的大戶型產(chǎn)品前景看好。3.2、城市別墅因稀缺而走俏市場城市別墅沖擊傳統(tǒng)別墅觀，后市價格堅挺3.3、河西商業(yè)過剩與機遇并存集中式商業(yè)體量過剩，依托規(guī)劃前景依舊看好商鋪投資平穩(wěn)，價格穩(wěn)中有升3.1、住宅供求平穩(wěn)，但賣方市場主導(dǎo)作用減弱2007年年度河西區(qū)域商品住宅供銷結(jié)構(gòu)2008年1-6月河西區(qū)域商品住宅供銷結(jié)構(gòu)由于河西板塊供求關(guān)系相對平穩(wěn)，因此盡管整體市場處于調(diào)整期，河西板塊賣方市場特征猶存，供應(yīng)決定成交，但隨著調(diào)控的深入以及河西供應(yīng)的持續(xù)放量，買房市場正逐步形成。產(chǎn)品特征：130平米左右舒適三房產(chǎn)品供銷兩旺，市場表現(xiàn)最為活躍，供應(yīng)主導(dǎo)特征明顯，但從上半年的情況看，已經(jīng)

8、進入供過于求狀態(tài)。144平米以上和90平米以下產(chǎn)品供求基本平衡（60平米以下的供過于求是由于金基匯錦上市后抵押，不能銷售造成的）。2007年5月2008年6月河西區(qū)域商品住宅價格走勢價格穩(wěn)定，差異化產(chǎn)品具備價格拉升空間 河西房價一年內(nèi)上漲22，即使在市場進入調(diào)整期，價格并未出現(xiàn)下滑態(tài)勢，當(dāng)整體市場走出盤整期后，區(qū)域價格基礎(chǔ)扎實，競爭力水平高的產(chǎn)品價格回調(diào)空間相對較大。3.1、住宅供求平穩(wěn)，但賣方市場主導(dǎo)作用減弱城中稀缺地段的稀缺高端物業(yè)滿足了一部分富有階層對地段、品位與高端物業(yè)的追求心理，城市別墅對核心資源的占有迎合了這類消費者第一居的居住需要。 陽光聚寶山莊獨棟，5萬鋒尚國際獨棟，14套萬科

9、安品街1.9萬南捕廳項目1.3萬天正湖濱聯(lián)排，30套紫檀雅居聯(lián)排，43套金基匯景聯(lián)排中海凱旋門聯(lián)排，20套城市別墅沖擊傳統(tǒng)別墅觀，后市價格堅挺3.2、城市別墅因稀缺而走俏市場項目名稱項目總建（萬m2）容積率別墅體量產(chǎn)品類型面積段在售價格開發(fā)商中海凱旋門9.23.9920套3層聯(lián)排252-255400萬/套 南京海潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 天正湖濱花園151.730套3-4層聯(lián)排3731000-1200萬/套天正集團南京置業(yè)有限公司紫檀雅居402.3543套3-4層聯(lián)排328-49116000-2000元/m2南京建瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3.2城中別墅運行特點3.2、城市別墅因稀缺而走俏市場3.3、河

10、西商業(yè)過剩與機遇并存 河西新城商業(yè)市場方興未艾，按照規(guī)劃，河西新城入住人口將達56萬人，但是目前各個樓盤的入住率不高，人氣低迷，現(xiàn)有的商業(yè)體量已經(jīng)出現(xiàn)過剩的局面。 但隨著后期更多企事業(yè)單位的入駐及常住人口的入住，商業(yè)前景仍被看好。新城商業(yè)過剩，但是發(fā)展前景看好 07年末河西商業(yè)價格受到個案影響，波動較大，但從全年走勢來看，基本處于穩(wěn)中有升態(tài)勢。 08年河西的商業(yè)物態(tài)由于底商、門面房等高價房源成交的減少，成交價格因此出現(xiàn)回落的態(tài)勢，但是從整體的走勢分析，區(qū)域商業(yè)價格超過20000元/平米的水平指日可待。一鋪旺三代，商業(yè)價格受個案影響大，總體表現(xiàn)穩(wěn)中有升3.3、河西商業(yè)過剩與機遇并存競品選擇仁恒國

11、際公寓萬科金域緹香3.4 本案競品的研究與借鑒仁恒國際公寓項目名稱：仁恒國際公寓開發(fā)企業(yè)：仁恒投資南京有限公司物業(yè)地址：建鄴區(qū)廬山路116號 物業(yè)類型：酒店、酒店式公寓仁恒國際公寓裝修配置仁恒國際公寓裝修配置會所規(guī)劃客廳臥室餐廳仁恒國際公寓樣板房實景圖仁恒國際公寓戶型配比 從產(chǎn)品去化情況看，四季仁恒08年16月共成交49套，月均去化6套，作為總價普遍超過300萬的高檔公寓產(chǎn)品而言，該去化速度與一般別墅項目相當(dāng)，可見該檔次產(chǎn)品在奧體區(qū)域的市場仍未打開。 從產(chǎn)品去化機構(gòu)看，二房和199平米的三房具備居住功能的完整性同時也兼顧了購房總款，因此市場接受度較高，換言之，總價承受能力和認可度仍然是制約河西

12、高端物業(yè)發(fā)展的最重要因素。面積段戶型上市套數(shù)08年16月成交套數(shù)133/138/147一室兩廳2130143/194/198兩室兩廳18621199/237252三室兩廳19716290/353/385五房兩廳5712合計65349萬科金域緹香項目名稱：萬科金域緹香開發(fā)公司南京萬科置業(yè)有限公司物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)地址：建鄴區(qū)嵩山路139號 萬科金域緹香裝修配置會所 約2000平米優(yōu)雅會所結(jié)合社區(qū)中心綠地，設(shè)置下沉式庭院，豐富了整個社區(qū)的景觀層次。 萬科金域緹香戶型配比從成交量分析，受購房總款及居住功能雙重考慮，99平米的二房戶型為金域緹香銷售主力，而一房戶型由于購房總款較低，因此也占據(jù)一定的

13、比例。萬科金域緹香競品小結(jié) 四季仁恒的定位過于超前于區(qū)域市場的發(fā)展，因此雖然面子做足，但效益不佳。 金域緹香在升級光明城市的同時試圖走準高端路線，但就目前的成交情況看，200平米左右的精裝大宅去化并不理想，可見奧體區(qū)域高端住宅市場培育尚需時日，購房總價的承受及其與產(chǎn)品的契合認同度仍然制約著真正豪宅的塑造，因此我司認為：奧體目前產(chǎn)品走向高端化勢在必行，但檔次的提升需要逐步取得市場和客群的認同。對于本案而言，項目整體定位和產(chǎn)品檔次定位宜略高于金域緹香，公共部分（大堂、會所等）的檔次向仁恒國際公寓看齊，而在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮總價制約性（這一方面需要進行細致深入的樣本調(diào)研），因此通過較高接受度的總價來塑

14、造差異化的產(chǎn)品是本案勝出的關(guān)鍵。本地塊聯(lián)排別墅普通住宅社區(qū)商業(yè)小戶型房源大戶型房源地下車庫全住宅居住小區(qū)4.產(chǎn)品的規(guī)劃建議方案之一高層+聯(lián)排商業(yè)方案二 純高層+商業(yè) 高層住宅的高容積率可為本案降低建筑覆蓋面積，預(yù)留更多的土地空間，在總建面積一定的情況下，可最大限度滿足塑造小區(qū)內(nèi)部的景觀的要求，底層房源在沒有外景的情況下可以享受到本小區(qū)的內(nèi)部景觀；而高層住宅則是具備內(nèi)外的雙重景觀，從而提升項目的總體品質(zhì)。本地塊社區(qū)商業(yè)普通住宅地下車庫小戶型房源大戶型房源高品質(zhì)公寓住宅4.產(chǎn)品的規(guī)劃建議方案之一：方案之二： 通過兩種方案的對比，可以發(fā)現(xiàn)房款總額基本相同?？紤]到目前別墅的去化速度以及市場的接受程度較差；同時本項目又有江景、園景等資源，因此建議采用第二種方案：即18層純高層住宅的開發(fā)模式（可以最大限度達到江景房的效果）。5.不同產(chǎn)品的規(guī)劃盈利能力分析6.基于初步市場判斷的項目定位思路東側(cè)樓宇采用底商+小戶型公寓沿江一側(cè)為大戶型房源小區(qū)中央景觀區(qū)域戶型建議兩梯三戶，奢侈生活小戶型公寓戶型圖精致小兩房，迎合市場需求方案之一：瓷磚+涂料方案