關(guān)于汾酒策劃.pptx

1、 中央人民廣播電臺中國之聲廣告投放策劃案 2009年8月1現(xiàn)今的白酒市場競爭，很大程度上就是企業(yè)的品牌與口碑的競爭，誰能夠在消費者心目中樹立比競爭對手更好的形象，就能夠在市場競爭中贏回更大的份額和利益。從企業(yè)品牌宣傳來說，媒體的自身品牌形象、目標(biāo)受眾構(gòu)成、傳播覆蓋范圍和輿論主導(dǎo)能力都是必須考慮的因素。中國之聲正是因為完美的結(jié)合了以上四點，多角度的發(fā)出對市場的影響力，成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必爭之地。中國之聲在我國廣播頻率中的知名度和美譽(yù)度是最高的。以新聞和時政播報為核心的頻率定位能引來對時事信息敏感的人群更多的關(guān)注，是決策人群和意見領(lǐng)袖鎖定收聽的頻率，作為一家面向全中國的媒體，中國之聲的覆蓋范圍

2、是任何地方臺都難以企及的。 通過中央電臺的背景，中國之聲對社會輿論的導(dǎo)向性和影響力得到了很好的強(qiáng)化。正是看中以上媒體特質(zhì)，白酒、啤酒、葡萄酒的一線生產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛選擇中國之聲進(jìn)行投放， 從宣傳方式上分析，既有長期品牌維護(hù)的滲透式投放，也有靈活的市場推廣的階段性投放，還有借助事件營銷造勢等等，在原有投放的基礎(chǔ)上，7月份，國內(nèi)白酒第一品牌茅臺又增加了國慶60周年的宣傳方案，強(qiáng)化自己在消費者心中的國酒地位。1、中國之聲近幾年酒類品牌宣傳分析2連續(xù)多年投放半點套裝，高頻播出，沱牌、舍得品牌深入人心。貴州茅臺選擇自組套裝，國慶60周年套裝，節(jié)慶日特別套裝，向全國消費者進(jìn)行國酒形象的有效宣傳。牛欄山品牌借

3、助中國之聲從北京市場走向全國，廣告效果極為突出，令聽眾印象深刻。2、中國之聲近幾年酒類品牌宣傳樣本分析之白酒為打入中國白酒第一陣營，口子酒業(yè)借助國慶60周年大慶選擇高端的中國之聲進(jìn)行全年高頻次宣傳。3燕京、王朝連續(xù)十余年攜手特約播出新聞縱橫節(jié)目，品牌隨節(jié)目共同成長。張裕佐餐時間是一檔集養(yǎng)生、紅酒知識普及內(nèi)容為一體的特色節(jié)目，廣受聽眾好評。青島啤酒攜手中國之聲全面宣傳青島啤酒.我是冠軍、傾國傾城各大活動，是戰(zhàn)略上的合作伙伴。 衡水老白干、洋河大曲、河套王等眾多白酒品牌與中國之聲展開了多種形式的宣傳合作。2、中國之聲近幾年酒類品牌宣傳樣本分析之啤酒、葡萄酒4中國石化 中國移動 中國網(wǎng)通 國家電網(wǎng)

4、中國郵政 中國電信 中化集團(tuán).中國銀行 中國平安 泰康人壽 中國福彩 江淮汽車 徐重機(jī)械 格力電器 瑞士天梭鑄中國之聲品牌央廣發(fā)展新契機(jī)“國字號”品牌、行業(yè)領(lǐng)袖品牌金融保險、汽車、家電等大宗消費品利用中國之聲塑造產(chǎn)品形象拓展全國市場。食品飲料企業(yè)在中國之聲高端權(quán)威的平臺進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品品質(zhì)，支持營銷推廣銷售拉動型客戶借助中國之聲全國覆蓋的優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)收藏品、廣播購物、無線增值業(yè)務(wù).茅臺、沱牌、舍得、口子窖、青島啤酒、燕京啤酒、金威啤酒、王朝葡萄酒張裕、蒙牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)、娃哈哈、京糧集團(tuán)思念食品3、中國之聲近幾年酒類品牌宣傳分析之廣告環(huán)境 中國之聲改版分析顯示：與去年同期相比，2009年1月

5、4月中國之聲廣告成本上漲約41.33%；廣告類型也更加豐富，上漲約11.8%。同時，廣告高端品牌集聚效應(yīng)明顯，廣告含金量大幅提升。54、中國之聲酒類客戶大多選擇廣播電視協(xié)同投放在市場多元化、傳播碎片化的今天，廣播廣告作為一種直達(dá)耳畔的情感媒體有著不可或缺的獨家競爭力，這才是中國之聲品牌廣告激增的行業(yè)背景，正所謂大勢所趨。廣播能夠加深品牌印象。調(diào)查表明，如果廣告主在電視上播放廣告以后，再將聲音部分移植到廣播中，75的消費者會在聽到廣播的時候，在腦海中重現(xiàn)電視廣告的畫面，而廣播媒體的一大特點就是運(yùn)作成本低廉，這就等于以極低的廣播廣告投入?yún)s又實現(xiàn)了70%以上的電視廣告效果。廣播是電視的延伸。廣播與電

6、視的配合會達(dá)到傳播效果的最大化在迅速提高知名度方面電視無與倫比；但同時投入廣播，會發(fā)揮更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后“品牌再認(rèn)知度”達(dá)到66.5，廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到67.5；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到73.8，廣播第二次達(dá)到76.3。廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認(rèn)知度”被遺忘的效果。廣播對受眾行為的影響力最突出。日本的一項實驗結(jié)果表明，人們聽廣播后采取購買行為的比例明顯高于其它媒體。這主要因為電視通過圖像傳遞給人們的信號最強(qiáng)，有助于人們記住產(chǎn)品的形象和品牌，而廣播具有較強(qiáng)的媒體親和力，更容易讓人們接受。 基于以上原因，在中國之聲投放的大多數(shù)酒類品牌均采取了廣播和電視協(xié)同投放的策略，通

7、過組合投放實現(xiàn)了宣傳效果的倍增。 6由圖可以看出，廣播收聽率的高峰和電視互補(bǔ)，在電視廣告投放的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣播宣傳，可在全天形成廣告全面覆蓋，網(wǎng)羅各類人群。（數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森）5、廣播電視收聽收看高峰曲線互補(bǔ)7廣告成本更低：中國之聲的廣告價格僅為同級電視媒體的1/10。國家級的廣播媒體為企業(yè)提供了最權(quán)威、覆蓋最廣泛、服務(wù)最專業(yè)的廣告平臺。廣播電視協(xié)同投放有 更好的傳播效果?？蛻魺o需增加總體預(yù)算，僅從電視廣告預(yù)算中拿出10給廣播，即可將總體廣告投放效果提升70。(AC尼爾森)6、廣播電視協(xié)同投放，傳播效果提升70%8每個地區(qū)能收看到近40個頻道電視節(jié)目，今后會更多。尤其是廣告時間，具有受眾轉(zhuǎn)臺

8、的最大可能性，廣告如何有效地投放，成為客戶越來越頭疼的問題當(dāng)遇到廣告時電視觀眾的換臺率要比廣播聽眾高倍以上廣播節(jié)目每小時的換臺率為2.5；電視為50。廣告來臨時，廣播聽眾極不容易轉(zhuǎn)臺，而電視則面臨極大的“轉(zhuǎn)臺”問題7、廣播廣告換臺率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視91、中國之聲媒體定位2、中國之聲媒體特點3、中國之聲節(jié)目架構(gòu)4、中國之聲新聞輪盤 二、中國之聲介紹10 中國之聲以自身的媒體地位，無縫隙的覆蓋，是企業(yè)宣傳的最佳平臺！ 2008年7月14日，由全球新聞界最權(quán)威的哥倫比亞新聞評論評選的媒體行業(yè)“中國標(biāo)桿品牌”正式揭曉。中央人民廣播電臺被評選為中國廣播體系中唯一的“2008中國標(biāo)桿品牌”！ 中國之聲媒體地位

9、高純度新聞頻率！打造最新聞！品 牌定 位效 果中國新聞廣播第一品牌！聽新聞，首選中國之聲！1、中國之聲媒體定位11中國之聲中國廣播新聞頻率第一品牌！媒體優(yōu)勢新聞輪盤消息來源媒體品牌媒體影響力記者隊伍廣播是新聞傳播最快捷的媒體，伴隨性收聽和廣泛覆蓋最具競爭力新聞流水線生產(chǎn)，打造新聞播報及時性、權(quán)威性、全面性之最。中共中央、全國人大常委會、國務(wù)院各部委和重點央企為中國之聲提供最直接的新聞來源總部200余名編輯記者，依托于全國40個駐地記者站，實現(xiàn)編輯記者覆蓋全國。中央人民廣播電臺被哥倫比亞新聞評論評為 中國廣播系統(tǒng)中唯一的“2008中國標(biāo)桿品牌”風(fēng)雪報道、火炬?zhèn)鬟f、汶川地震、北京奧運(yùn)重大新聞事件凸

10、顯中國之聲媒體影響力。2、中國之聲媒體特點12中國之聲節(jié)目表新聞縱橫新聞和報紙摘要今晚聽吧小喇叭新聞觀潮全國新聞聯(lián)播全球華語廣播網(wǎng)新聞和報紙摘要 直播中國 三大品牌節(jié)目引領(lǐng)三大收聽高峰廣告投放體現(xiàn)權(quán)威地位、高檔品質(zhì)新聞輪盤貫穿全天廣告投放到達(dá)率極高，效果極好晚間特色節(jié)目，鎖定忠實聽眾廣告投放鎖定固定收聽人群，是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳時間早高峰午高峰晚高峰3、中國之聲節(jié)目架構(gòu)13文娛歌曲互動整點、半點報時（形象ID）綜合新聞天氣交通財經(jīng)頭條連線重點連線體育30分鐘小輪盤1小時大輪盤30分鐘小輪盤30分鐘小輪盤新聞黃金輪盤-中國之聲品牌優(yōu)化升級中國之聲全新“輪盤+板塊”型節(jié)目在2008年末季閃亮登場

11、，掀開了中國廣播全新的一頁。全天三大新聞滾動輪盤內(nèi)設(shè)置30分鐘小循環(huán)，1小時大循環(huán)報道模式，囊括各類新聞信息，實現(xiàn)快報+快評，即報道與事件同步，評論與報道同步?！拜啽P型”新版節(jié)目更符合中國之聲新聞頻率定位，最迅速最廣泛地傳遞新聞訊息，實現(xiàn)了新聞流水線作業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。4、中國之聲新聞輪盤14 三、汾酒國慶特別宣傳策劃1、序言 國藏汾酒 向共和國獻(xiàn)禮2、中國之聲國慶60周年品牌新聞套裝3、中國之聲國慶60周年央廣新聞套裝151、國藏汾酒 向祖國賀歲獻(xiàn)禮 建國60年大慶是2009年最具關(guān)注度和特色的宣傳熱點，在國慶前期進(jìn)行一定規(guī)模的預(yù)熱宣傳可以迅速提升企業(yè)品牌高度，通過“企業(yè)向祖國獻(xiàn)禮”等主題概念

12、強(qiáng)化品牌的社會責(zé)任感、公益形象。 為向建國60周年獻(xiàn)禮，中國之聲領(lǐng)銜中國廣播聯(lián)盟，展開了一系列特別報道項目：特別直播解放那一天，系列報道共和國從這里走來、我和我的祖國、人民英模、大型展播活動“六十年難忘的中國之聲“、“56個民族同唱一首歌”等，中國之聲將全力掀起廣播媒體向祖國60年慶典獻(xiàn)禮的宣傳熱潮。 借此良機(jī)，我們愿助力汾酒集團(tuán)，以國藏汾酒向祖國賀歲獻(xiàn)禮！ 162、中國之聲國慶60周年品牌新聞套裝 17 3、 中國之聲國慶60周年央廣新聞套裝 181、民革中央遞交“將中國廣播納入國家應(yīng)急體系建設(shè)”提案2、與交通運(yùn)輸部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議3、簽約知名媒體人士，組建豪華觀察員團(tuán)隊4、2009春運(yùn)特別

13、報道迎春、花開5、兩會報道 信心三月正揚(yáng)帆6、全方位對外推薦7、彰顯中國廣播新聞品牌的影響力8、品牌影響力高度提升 四、中國之聲上半年發(fā)展動態(tài)191、民革中央遞交“將中國廣播納入國家應(yīng)急體系建設(shè)”提案202、與交通運(yùn)輸部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議 3月12日，中央人民廣播電臺與交通運(yùn)輸部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這次戰(zhàn)略合作將發(fā)揮交通運(yùn)輸部、中央人民廣播電臺各自優(yōu)勢，形成不間斷路況信息、交通知識、新聞報道和路途娛樂等內(nèi)容的大交通廣播格局。 根據(jù)協(xié)議中央人民廣播電臺將在今后和交通運(yùn)輸部建立24小時暢通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，全國路網(wǎng)管理運(yùn)營應(yīng)急處置中心和中國海上搜救中心總值班室將設(shè)中央人民廣播電臺直播點，中央人民廣播電臺中國之

14、聲將開設(shè)4檔與交通運(yùn)輸部合辦的交通信息類欄目。 21 2009年2月4日下午，曾任鳳凰衛(wèi)視咨訊臺副臺長兼言論部總監(jiān)資深華語媒體人曹景行先生在北京中央人民廣播電臺總部正式簽約，成為中央人民廣播電臺的特邀評論員。 從2009年2月起，曹景行先生將在中央人民廣播電臺新聞綜合頻率中國之聲早間黃金時段開設(shè)新聞專欄，每日評述國內(nèi)外時事新聞。3、簽約知名媒體人士，組建豪華觀察員團(tuán)隊 在曹景行身后的是中國之聲特別聘請的18位觀察員。其中有前鳳凰衛(wèi)視著名主持人梁冬，曾擔(dān)任中共中央政治局集體學(xué)習(xí)的主講專家巴曙松研究員，國防大學(xué)戰(zhàn)略教研部副主任金一南教授等。224、2009春運(yùn)特別報道迎春、花開 2009年春節(jié)報道

15、，中國之聲從過去“春運(yùn)為主、其他為輔”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，專題策劃，以“中國之聲新春賀歲卷-迎春 花開為總統(tǒng)領(lǐng)，形成了春運(yùn)進(jìn)行時、暖意情深、地震災(zāi)區(qū)慰問行、紅紅火火辦年貨、華彩舞神州等五大系列報道主題，資訊時時滾動更新，連線直播層層推進(jìn)，每天的報道在突出某一主題的同時，其他主題的內(nèi)容同時交叉立體呈現(xiàn)，形成了一幅絢爛多彩的新春畫卷。235、兩會報道 信心三月正揚(yáng)帆 中國之聲直播重大活動、記者招待會、分組討論、兩會動車組等35場，與去年相比，在兩會會期縮短的情況下，現(xiàn)場直播增加了15場，連線報道增加120多次，連線嘉賓增加117次，采訪代表委員增加262人次。246、全方位對外推薦 為擴(kuò)大節(jié)目影

16、響力，中國之聲還加強(qiáng)了媒體廣告的投放，形象廣告也首次登陸賀歲片市場、北京公交車身、北京地鐵車身以及全國性的報紙上。同時還開展”中國之聲進(jìn)校園”、“尋找106.1”等大型互動。 257、彰顯中國廣播新聞品牌的影響力2008年年底，在整合了各種權(quán)威、獨家資源優(yōu)勢后，中國之聲獨辟蹊徑，在全國廣播界從形式到內(nèi)容推出純粹新聞內(nèi)涵的節(jié)目頻道！央廣新聞的廣播新理念新特質(zhì)就是：快字當(dāng)頭、策劃為先、全程追蹤、重點解讀、入心出新。全天滾動播出的央廣新聞，時時播報的重大事件；逢各大部委有關(guān)國計民生的新聞發(fā)布都要直播、逢全社會關(guān)注的重大事件都要分時段直播等等。央廣新聞的很多重點曝光新聞因為抓到了事件的細(xì)節(jié)，每每在社會

17、上產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。比如1月5日調(diào)查學(xué)校擅自給學(xué)生辦銀行卡時西安電子交大宣傳部長告訴中國之聲記者要占領(lǐng)天涯論壇，比如6月18日調(diào)查鄭州違規(guī)用地時河南鄭州規(guī)劃副局長質(zhì)問中國之聲記者是替黨說話還是替老百姓說話，最近的7月20日陜西橫縣縣委書記對中國之聲調(diào)查當(dāng)?shù)毓倜汗唇Y(jié)一事時脫口而出你們中央臺記者管的也太多了吧等等，這些報道都是運(yùn)用報摘一播出，縱橫緊接跟進(jìn)，全天滾動追蹤，網(wǎng)絡(luò)緊密配合，從而盡快接近新聞內(nèi)核。讓受眾知曉發(fā)生了什么、如何處理事態(tài)，將采取什么措施預(yù)防此類事態(tài)再次發(fā)生，中國之聲將持續(xù)關(guān)注事態(tài)進(jìn)展等等方式形成強(qiáng)大的新聞品牌之下的輿論影響力。268、品牌影響力高度提升剛才列舉的幾個新聞事件都是

18、中國之聲獨家采訪、挖掘、首播，然后被幾千家網(wǎng)絡(luò)媒體競相轉(zhuǎn)載，成為各大黨報都市報、廣播電視、各大門戶網(wǎng)站、論壇、博客熱議的話題！這樣的影響力都極大地增強(qiáng)了中國之聲的品牌傳播，僅中廣網(wǎng)因為即時轉(zhuǎn)載中國之聲，其業(yè)界上升排名令人震驚！按照市場角度分析，央廣牌最新聞產(chǎn)品在廣大受眾（包括傳統(tǒng)聽眾、網(wǎng)絡(luò)聽眾及網(wǎng)絡(luò)讀者、平面讀者等）中都得到了“熱銷”，據(jù)央視索福瑞的不完全統(tǒng)計“消費”（收聽）額和市場占有率分別增長27.5%和39.5%。這是中國之聲改革回歸新聞本質(zhì)所帶來的最新成果。除了有影響力的新聞本身造就的中國之聲品牌價值的提升， 2009年上半年，中國之聲還展開了一系列品牌營銷活動，不斷向市場傳輸品牌意志

19、，比如“尋找1061”系列活動每周末的選手pk直播、在北京各大電影院線投放活動宣傳片；比如中國廣播聯(lián)盟成立的造勢宣傳；比如60年難忘的中國之聲全國征集及展播活動以及下半年的國慶60周年系列地面活動等，在強(qiáng)化塑造頻率新聞品牌的同時，通過多種手段實現(xiàn)自我品牌營銷。經(jīng)過系列精心運(yùn)作，中國之聲已是譽(yù)聲鵲起，學(xué)院派的評價是“聽最新聞就在中國之聲”；普通聽眾的評價是“某某新聞我是從中國之聲聽的，”“某某新聞我是從網(wǎng)上看到的，好像是廣播播的”，南方周末在本月2號還以中國之聲：央廣新聞提速為題用一個整版的篇幅介紹中國之聲。影響有影響力的受眾是我們的終極目標(biāo)！2728 五、中國之聲市場數(shù)據(jù)1、2009上半年中國之聲整體廣告環(huán)境2、迅速播報使中國之聲真正成為發(fā)布信息最重要的媒體3、中國之聲廣告宣傳是最值得聽眾信賴的4、中國之聲在大多數(shù)城市的收聽市場份額上升5、2009中國之聲聽眾群體不斷優(yōu)化6、中國之聲聽眾的“三高”特征291、2009上半年中國之聲