江中牌健胃消食片品牌定位.ppt

1、江中牌健胃消食片品牌定位JZJT疑慮前言定位品牌1江中牌健胃消食片前言2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居OTC藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達15億元。單位：億數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計局返回主頁

2、22002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動機到?jīng)Q策直至實施逐一敘述，其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。充滿疑慮的市場突破點2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時，健胃消食片的“

3、國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。對于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得失，他們的理由主要有三：一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限二、對手強大，面臨勁敵嗎丁啉三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)返回主頁3自1989年嗎丁啉第一個開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎

4、丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。VS返回4多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就

5、是消化不良藥中的可口可樂。同時，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。反對在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶？對手強大面對勁敵嗎丁啉返回5在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，

6、到“中藥成份”、“中藥品種保護”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動，對江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對江中健胃消食片

7、加大推廣力度。與此同時，針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點。江中健胃消食片推廣乏術(shù)返回6如何平息爭議，解決問題呢？考慮到內(nèi)部對江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），對健胃消食片的市場潛力進行系統(tǒng)評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他

8、品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。7較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在權(quán)威機構(gòu)公布的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類

9、產(chǎn)品的廣泛存在和良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費者的認(rèn)知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨秀，再無其他強勢品牌，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消化不

10、良患者用藥率低，需求未被滿足研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時用需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。返回主頁

11、8返回9品牌定位：在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進行了詳細的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用藥”。定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”