產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程10課件

1、了解產(chǎn)品的含義及其分類掌握產(chǎn)品組合策略了解新產(chǎn)品的類型及新產(chǎn)品的開發(fā)策略掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握品牌策略與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 引入性案例: “腦輕松” 上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風(fēng)。腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？作出開發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進行開發(fā)確定上海市場 為首攻市場選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價位政策第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括

2、有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運、上課、投資產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝 售后 服務(wù)交貨和 信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品的三個層次 核心層：最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠。形式層：實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產(chǎn)品的三個層次附加層：附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公

3、司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興二、產(chǎn)品分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒。 耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和運輸。二、產(chǎn)品分類消費品分類 方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 選購品：消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針

4、對性比較的產(chǎn)品。 特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等。二、產(chǎn)品分類工業(yè)品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。華龍方便面產(chǎn)品組合圖一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項目，不同型號的電

5、視機；互補產(chǎn)品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙 膏 條狀肥皂 紙尿布 紙 巾 象牙雪 格 利 象 牙 幫寶適 媚 人 汰 漬 佳潔士 柯克斯 露 膚 粉 撲 快 樂 洗 污 旗 幟 奧克雪多 香 味 絕 頂 德 希 保潔凈 波爾德 海 岸 圭 尼 玉蘭油 伊 拉產(chǎn)品線的長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合決策的四個方面產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(leng

6、th)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個方面決策二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 1、GE象限分析法由美國通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實力兩個綜合性構(gòu)成一個坐標(biāo)，每個軸分為高中低三個檔次，

7、并形成一個象限圈。GE象限分析圖行業(yè)吸引力高 中 低高 中 低本企業(yè)實力市場容量銷售增長率利潤率市場占有率盈利能力技術(shù)地位963852741GE象限分析象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時機及時淘汰這類產(chǎn)品。 2、波士頓矩陣分析法企業(yè)也可以用由美國波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個因素對產(chǎn)品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、

8、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場地位分為四種類型：相對市場占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 銷售增長率波士頓矩陣圖(1)明星產(chǎn)品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來維持其市場占有率；當(dāng)它們的銷售增長率降到一定程度時，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨斣串a(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。(用單虛線表示)(2)問題產(chǎn)品。指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量資金來維持和提高市場占有率，因此

9、，企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否則應(yīng)掌握時機退出市場。波士頓矩陣圖分析(3)財源產(chǎn)品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品(用實線箭頭表示)(4)不景氣產(chǎn)品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有時可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。波士頓矩陣圖分析采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小。一般而言，明星與財源產(chǎn)品多且銷量大的產(chǎn)品組合比較合理。波士頓矩陣分析法應(yīng)用企業(yè)對各類產(chǎn)品可采取不同的策略：要投入大量現(xiàn)金

10、扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財源產(chǎn)品；要保持財源產(chǎn)品的市場占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；對衰退中的財源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產(chǎn)品的市場占有率，使其成為明星產(chǎn)品；對無前途的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。1、產(chǎn)品線的延伸 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點：可

11、獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手的反擊。1、產(chǎn)品線的延伸(2)產(chǎn)品線向下策略。 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是

12、為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2、產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品項目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。2、產(chǎn)品線的填充 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 進行決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項目，以動態(tài)的觀點來認(rèn)識產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項目有足夠的銷量

13、。3、產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項目：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品項目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項目時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項目；當(dāng)市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品項目。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美國，是“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行的時代。由于50年代后馬皮的貨

14、源減少，美國費林公司率先采用豬皮來制鞋。公司根據(jù)潛在顧客的需要，1957年生產(chǎn)出有11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，獲得成功?！盁o聲小狗”各年的銷售額、利潤及銷售增長率表投入期的促銷策略：加強廣告宣傳，“無聲小狗”鞋廣告主要刊登在發(fā)往35個城市的本周雜志上。通知銷售經(jīng)理，6周在35個城市設(shè)立600個新零售點，拿出銷售額的17%做廣告預(yù)算；調(diào)回各地推銷人員集訓(xùn)一月后再派往35個城市集中力量推銷。成長期的促銷策略：1959年公司擴大廣告范圍，利用旅行雜志做廣告，開拓了50多個市場。繼續(xù)增加廣告投入；不斷開發(fā)新款式男便鞋；由于供不應(yīng)求，公司將價格由每雙7.95元提高到9.95元；到1962年，款

15、式不僅有女式便鞋，還開發(fā)了5歲以上兒童的各式便鞋。銷售量猛增。成熟期的促銷策略：公司和廣告商開始詳細調(diào)查消費者購買的資料。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購買者主要是專業(yè)人員或技術(shù)工人，購買的主要原因是“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。公司采取以下策略：1、擴大廣告范圍，從1964年起，開始采用電視廣告，同時增加13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。2、繼續(xù)拓展渠道，發(fā)展新的零售點。公司擁有15萬個零售點。衰退期的促銷策略：從1966年開始，“無聲小狗”的總銷售量、利潤開始逐年下降。除了競爭激烈外，原料成本上漲等因素以及消費者很少重新購買，使產(chǎn)品的銷售劇減。公司對男鞋消費者的調(diào)

16、查表明，購買“無聲不狗”鞋的原因，有60%的人認(rèn)為舒適，而不愿意購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，女鞋的調(diào)查結(jié)果相似。問題：針對產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及消費者的態(tài)度，你如何讓“無聲小狗”進入新的生命周期？二、產(chǎn)品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段投入期成長期成熟期衰退期需要說明的幾點：把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應(yīng)該采用不同的營銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實

17、際的生命周期曲線則完全不同；三、各階段的特點及營銷策略（一）投入期 1、特點處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。2、投入期的營銷策略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時機選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點。具體營銷策略有：控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資；單一品

18、種或品牌進入市場，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險。廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。新產(chǎn)品的四種策略選擇：快速高價策略：即以高價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動配合。緩慢高價策略：即以高價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動相配合?？焖俚蛢r

19、策略：即以低價推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動。緩慢低價策略：即以低價和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。（二）成長期1、特點：成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費用的分?jǐn)?，這時已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費用。產(chǎn)品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。2、營銷策略一項新產(chǎn)品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折

20、的風(fēng)險。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以采用“ 遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。具體策略是：改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進入新的細分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點，擴大銷售。在出現(xiàn)眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。原來采用

21、高價進入市場的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。（三）成熟期1、特點成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達到整個產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻最大的時期，這與當(dāng)時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最激烈的市場競爭。 2、營銷策略成熟期的營銷策略重點應(yīng)放在處長市場生命周期、提高競爭

22、力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略： 改進市場，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。 改進產(chǎn)品，它與改進市場相輔相成。改進產(chǎn)品將更有效地改進市場。企業(yè)可從三個方面改進產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設(shè)計等，增加產(chǎn)品的美感。 改進營銷組合，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。產(chǎn)品進入成熟期后，必須重新設(shè)計營銷因素組合方案，對產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時期應(yīng)采用競爭

23、性價格策略、或適當(dāng)擴大分銷渠道、增加促銷費用等。成熟期的營銷策略（四）衰退期1、特點當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 2、營銷策略 這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場的方式和時機：方式：立即放棄；緩慢放棄。時機：第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品

24、任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一個新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性

25、從企業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)可通過增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來謀求自下而上與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長期來看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險越大。因為產(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時，當(dāng)原有產(chǎn)品進入衰退期時，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。 三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設(shè)計不明否是第五節(jié) 品牌策略 一、品牌的概念及內(nèi)涵定義：是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競

26、爭者的同類產(chǎn)品。內(nèi)涵：知名度、個性、價值、文化、用戶特征。 資料:附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664億美元)通用電氣(619億美元)微軟(550億美元）可口可樂(441億美元)中國移動(412億美元)6.萬寶路(392億美元)7.沃爾瑪(369億美元)8.花旗銀行(337億美元)9. IBM(336億美元)10.豐田(334億美元)中國最有價值品牌年度排名（2007年）1.中國移動：1100.542.工商銀行：805.463.CCTV：654.344.海爾：6405.中國人壽：588.676.長虹：583.257.中化：582.908.聯(lián)想：580.209.寶鋼：544.8

27、610.中國中鐵：523.1211.國家電網(wǎng)：448.9612.中國石油：448.8913.一汽：445.4214.紅塔山：439.20中國品牌的發(fā)展歷程一、品牌意識啟蒙期(上世紀(jì)80年代):1.OEM(original equipment manufacturer)2.合資陷阱（見下頁資料和案例）案例：美加凈牙膏與聯(lián)合利華 1994年前，美加凈在中國當(dāng)時市場上知名度很高，年銷售量高達6000萬支，出口量全國第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏廠的兩個賺錢大戶。然而，在被租給聯(lián)合利華數(shù)年后，2000年銷售量卻下降為2000萬支，而且市場地位下降。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)，

28、聯(lián)合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項被業(yè)界人士認(rèn)為是對“美加凈”品牌的致命措施：把“美加凈”的價格從4.5元壓到了3元一支。2000年，上海牙膏廠堅決地收回了美加凈這個品牌。附：合資中我國本土名牌的“賤賣”情況二、自創(chuàng)品牌期（90年代上半期）：1.設(shè)計公司推動CI：以太陽神為代表2.社會造勢活動：1991年：中國馳名商標(biāo)；1992年：金橋獎；1994年9月：中華商標(biāo)協(xié)會成立；1995年：中國最有價值品牌年度研究報告出籠；3.政府主導(dǎo)名牌工程4.老字號品牌再造三、品牌競爭期（1995年以后）：1.價格戰(zhàn)：1996年由長虹發(fā)起的價格戰(zhàn)首次將松下等日本品牌從市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置拉下馬，自此國產(chǎn)

29、彩電品牌開始節(jié)節(jié)上升，并最終一統(tǒng)天下。2.廣告戰(zhàn)：央視“標(biāo)王”時代反映出本土企業(yè)對品牌投放的熱忱。3.服務(wù)戰(zhàn)：海爾的“星級服務(wù)”、榮事達的“紅地毯服務(wù)”，服務(wù)從過去的口號變成企業(yè)的實際行動。4.通路建設(shè)：1996年起中國一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競爭獲得主控權(quán)。以TCL為代表。四、品牌國際化期（1999年以后）：1.品牌自主：美加凈、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。2.品牌標(biāo)識國際化：以美的、科龍、海信、TCL、紅塔、聯(lián)想等為代表。（見下圖）品牌標(biāo)識的國際化改造:附：品牌國際化的三種模式1.TCL模式：跨國品牌收購TCL收購德國施耐德進入歐洲市場；2.海爾模式：自主品牌國際化

30、海爾全球推出統(tǒng)一的自主品牌；3.格蘭仕模式：自營品牌與OEM相配合國內(nèi)市場自營品牌策略，國際市場上通過OEM策略。品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系：品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。實例二、品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護專用權(quán)利充當(dāng)競爭工具三、品牌設(shè)計優(yōu)秀品牌設(shè)計的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀四、品牌決策1、品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2、品

31、牌防御決策 品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標(biāo)；在非同類商品中注冊同一商標(biāo)；在同一商品中注冊多個商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識；品牌并存；3、品牌歸屬決策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4、品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：（1）家族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如

32、：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的所有產(chǎn)品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成本

33、費用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。 5、品牌變更決策（1）更換品牌策略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。（2）推展品牌策略 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標(biāo)進行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見新知舊。例:百事可樂和殼牌品牌標(biāo)識的變更國際著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；二、品牌營銷戰(zhàn)略特征；三、品牌影響力特征；四、品牌產(chǎn)品質(zhì)量及其支撐特征；五、品牌CI特征；六、品牌戰(zhàn)略特征；七、品牌的巨大含金量特征；八、品牌全方位綜合開發(fā)利用特征；九、品牌

34、文化特征；十、品牌生命力循環(huán)特征；品牌認(rèn)識的十大誤區(qū)一、名牌就是品牌；二、品牌就是商標(biāo)；三、做品牌就是做CIS；四、品牌缺乏定位；五、幾年內(nèi)打造國際名牌品牌短視癥；六、品牌必須高檔；七、強勢品牌是評比出來的；八、做品牌可以一勞永逸；九、品牌形象朝令夕改；十、品牌過度延伸；第六節(jié) 包裝管理一、包裝的分類1、運輸包裝用于儲運、裝卸過程中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達到保護商品的目的。 運輸包裝必須有標(biāo)識：識別標(biāo)識；指示標(biāo)識；警告標(biāo)識。2、銷售包裝保護商品便于儲運，更重要的是便于經(jīng)營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。銷售包裝的標(biāo)識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標(biāo)識外，

35、還有：解釋標(biāo)識、激勵標(biāo)識、管理標(biāo)識等。包裝圖示一:包裝圖示二: 二、包裝的作用保護商品識別商品便于使用促進銷售增加利益三、包裝設(shè)計總的來說，包裝設(shè)計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節(jié)省成本和維護社會公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計上體現(xiàn)社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會的公共利益。 要執(zhí)行有關(guān)的法規(guī) 要遵守包裝道德 要保護生態(tài)平衡 四、包裝策略 1、類似包裝策略 指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征 這策略可使顧客商品的，壯大企業(yè)聲勢，擴大影響，帶動新產(chǎn)品的上市促進銷售，節(jié)省包裝設(shè)計費用。2、分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡略樸素；兒童商品饈可用動物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡易實用。3、組合包裝策略是指按人們消費習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心理需要。 4、再