全套電子課件：客戶關系管理(第二版)

1、緒論一、 客戶關系管理的概念客戶關系管理是指企業(yè)按照客戶分類的情況有效組織資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的營利能力和客戶滿意度。二、 客戶關系管理的內(nèi)容客戶關系管理包括三方面的內(nèi)容：建立與客戶的關系、維護與客戶的關系、在客戶關系破裂情況下修復和重建客戶關系。三、 客戶關系管理的發(fā)展歷程最早實施客戶關系管理的國家是美國，在1980 年美國提出“接觸管理（Contact Management）”。后來，為了降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，許多企業(yè)采用了企業(yè)資源計劃（ERP，Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)。

2、20 世紀90 年代后期，網(wǎng)絡技術(shù)的普及和運用，使得CRM 系統(tǒng)在企業(yè)中得到了廣泛的推廣和運用。四、 客戶關系管理的特征1. 客戶關系管理代表著一種管理理念2. 客戶關系管理依靠技術(shù)手段3. 客戶關系管理反映商業(yè)策略4. 客戶關系管理體現(xiàn)企業(yè)文化五、 客戶關系管理的重要性1. 客戶關系管理是重要的管理工具2. 客戶關系管理是發(fā)現(xiàn)商機的重要途徑3. 客戶關系管理為企業(yè)獲得重要的資源4. 客戶關系管理是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段模塊一 客戶關系建立課題1 判斷潛在客戶課題2 尋找潛在客戶課題3 客戶價值分析學習目標了解客戶的類型掌握判斷潛在客戶的方法掌握尋找潛在客戶的方法掌握客戶價值的區(qū)分方法能夠

3、正確判斷潛在客戶能夠簡單分析客戶的價值課題1 判斷潛在客戶一、 客戶的概念客戶是指所有愿意接受產(chǎn)品或服務的組織和個人?？蛻艉皖櫩偷暮x有一定的區(qū)別，“顧客”對于企業(yè)來說是個寬泛的含義，企業(yè)對顧客情況的了解一般不深，只是“沒有名字的一張臉”，而“客戶”則是在企業(yè)的信息庫中有其資料記錄的顧客。二、 客戶的類型1. 零售客戶零售客戶是指購買企業(yè)零售商品的消費者。2. 企業(yè)客戶企業(yè)客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品進行深加工或增加附加值讓其增值成為新產(chǎn)品再賣出去的商家。3. 渠道分銷商和代理商渠道分銷商和代理商是指購買企業(yè)的產(chǎn)品再銷售出去，從中賺取差價的客戶。4. 企業(yè)內(nèi)部客戶企業(yè)內(nèi)部客戶是指企業(yè)內(nèi)部購

4、買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)自己商業(yè)目的的客戶。三、 客戶的定位1. 潛在客戶潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有需求和購買的動機，有可能但還沒有實際產(chǎn)生購買行為的人群。2. 目標客戶目標客戶是指企業(yè)經(jīng)過挑選后，確定要將其開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。3. 現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品或服務的人群，他們是企業(yè)已經(jīng)存在的實際客戶。4. 流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶。5. 非客戶非客戶是指與企業(yè)產(chǎn)品或服務無關，或者對企業(yè)有敵意，不可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的個人或組織。四、 客戶對企業(yè)的價值1. 客戶是企業(yè)利潤的來源2. 客戶給企業(yè)帶來聚客效應3.

5、 客戶給企業(yè)提供信息4. 客戶為企業(yè)做口碑傳播5. 客戶是企業(yè)贏得競爭的基石五、 判斷潛在客戶的方法潛在客戶是企業(yè)最大的資產(chǎn)，是企業(yè)業(yè)務發(fā)展的根本。1. 對照 “ MAN ” 原則，分析客戶條件“MAN”原則是指成為潛在客戶需要具備的三個條件。（1）金錢（Money）（2）購買決定權(quán)（Authority）（3）需求（Need）2. 依據(jù)客戶的條件，定位客戶企業(yè)在實踐中通常采用客戶條件字母表的方法來定位客戶。 客戶條件字母表M+A+N：理想潛在客戶和目標客戶，最佳銷售對象。M+A+n：可接觸潛在客戶，運用適當銷售策略，有望銷售成功。M+a+N：可接觸潛在客戶，需找準有決定權(quán)的人。m+A+N：可接

6、觸潛在客戶，調(diào)查業(yè)務、信用狀況后可按條件給予融資。m+A+n：可接觸潛在客戶，長期培養(yǎng)使其具備條件。M+a+n：可接觸潛在客戶，長期培養(yǎng)使其具備條件。m+a+n：非潛在客戶，停止接觸。m+a+N：非潛在客戶，停止接觸。課題2 尋找潛在客戶一、 尋找潛在客戶的方法1. 資料分析法資料分析法是指通過分析各種資料尋找潛在客戶的方法。2. 連鎖關系法3. 其他方法（1）地毯式搜索。（2）廣告收集。（3）中心開花。（4）討論會。（5）會議尋找。（6）電話找尋。（7）函件找尋。（8）觀察。二、 創(chuàng)建潛在客戶名單1. 制作客戶名單卡片2. 分類整理客戶名單卡片三、 劃分企業(yè)客戶（1）從客戶信息資料中分析出每

7、一類客戶的行為特征、交易重點、交易成本以及交易能給企業(yè)帶來的收益等，這些是企業(yè)進行營銷決策的重要依據(jù)。（2）從客戶信息資料中找出能給企業(yè)帶來10%20% 銷售額的客戶。（3）從客戶信息資料中找出占企業(yè)銷售額40%50% 的客戶。（4）對于流失客戶，要找出客戶和企業(yè)疏遠的原因，施以正確的營銷策略，爭取讓他們回歸為企業(yè)客戶。（5）對于經(jīng)過努力仍不會給企業(yè)帶來利潤的客戶，企業(yè)只需做最低限度的維護。課題3 客戶價值分析一、 客戶價值的概念客戶價值是指客戶對企業(yè)的利潤貢獻。一般來說，老客戶的客戶價值比新客戶的客戶價值大，因為老客戶對企業(yè)的利潤貢獻要大。二、 客戶價值的構(gòu)成1. 客戶的歷史價值客戶的歷史價

8、值是指企業(yè)到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)的客戶價值，即客戶已經(jīng)為企業(yè)做出的貢獻。2. 客戶的現(xiàn)實價值客戶的現(xiàn)實價值是指如果客戶當前的購買行為模式保持不變的話，將來會給企業(yè)帶來的收益。3. 客戶的潛在價值客戶的潛在價值是指如果企業(yè)通過有效的交叉銷售充分調(diào)動起客戶的購買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的客戶價值。4. 客戶的終身價值客戶的終身價值是指客戶在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。三、 客戶價值的區(qū)別1. 價值最大的客戶關鍵客戶2. 能夠為企業(yè)提供較高利潤的主要客戶發(fā)展客戶3. 消費一般的普通客戶維持客戶4. 數(shù)量最大但價值最小的客戶機會客戶四、 分析客戶終身價值1. 利用公式計算客

9、戶終身價值=（客戶取得成本+ 客戶保有成本）-（客戶利益 營業(yè)收入）（1）客戶取得成本客戶取得成本等于“一家企業(yè)花在廣告與營銷上的總成本”除以“通過這樣的花費所取得的新客戶人數(shù)”。（2）客戶保有成本一旦客戶進行了第一次購買，企業(yè)就必須投入金錢和精力來保持和擁有這個客戶，這種投入稱為客戶保有成本。（3）客戶利益客戶利益是客戶的有形利益和無形利益的總和。（4）營業(yè)收入營業(yè)收入是企業(yè)向客戶銷售產(chǎn)品所獲得的收入。2. 通過客戶投資與利潤分析計算企業(yè)可以直接基于交易成本或資金投入進行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預測客戶將來的利潤。模塊二 客戶關系定位課題1 客戶信息檔案管理課

10、題2 客戶信息分析課題3 客戶細分學習目標了解客戶信息的內(nèi)容及對企業(yè)的重要意義了解客戶信息分析的目的、內(nèi)容掌握客戶信息分析的工具數(shù)據(jù)庫掌握客戶細分的方法能夠建立客戶檔案能夠?qū)蛻舻男畔⑦M行分析課題1 客戶信息檔案管理一、 客戶信息對企業(yè)的重要意義1. 客戶信息是企業(yè)決策的基礎2. 客戶信息是客戶細分的基礎3. 客戶信息是客戶溝通的基礎4. 客戶信息是客戶服務的基礎二、 客戶信息的內(nèi)容1. 個人客戶的信息（1）基本信息（2）消費情況（3）事業(yè)情況（4）家庭情況（5）生活情況（6）教育情況2. 企業(yè)客戶的信息（1）基本信息（2）交易情況（3）企業(yè)經(jīng)營情況（4）信用情況三、 建立客戶信息檔案的要求1

11、. 內(nèi)容要求客戶信息檔案應具備“三性”：完整性、準確性和新鮮性。2. 形式要求客戶信息檔案的形式主要有卡式和電子表格式兩種形式。（1）卡式（2）電子表格式四、 客戶信息檔案的管理要求1. 關注潛在客戶2. 及時調(diào)整信息3. 用重于管課題2 客戶信息分析一、 客戶信息分析的目的（1）通過對客戶信息的分析，尋找其共同點，幫助企業(yè)準確把握客戶需求，找準發(fā)展方向。（2）通過對客戶信息的分析，深層次地理解、認識客戶，對客戶進行細分，為下一步進行市場細分打好基礎。（3）通過對客戶信息的分析，可以找到更多有價值的客戶信息，通過剖析和挖掘利用，將有價值的信息轉(zhuǎn)變成企業(yè)現(xiàn)實的利潤來源。二、 客戶信息分析的內(nèi)容1

12、. 客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析是指從不同的角度分析企業(yè)的客戶構(gòu)成狀態(tài)。企業(yè)常將客戶統(tǒng)計表、客戶地址分類表、客戶交易記錄表等表格作為統(tǒng)計工具，對客戶構(gòu)成進行分析。2. 客戶經(jīng)營情況分析客戶經(jīng)營情況分析是對客戶的重要財務數(shù)據(jù)進行的分析。（1）分析企業(yè)償債能力的大小反映企業(yè)償債能力的指標主要有流動比率和速動比率。流動比率以21 較為理想，不可低于11。速動比率是反映企業(yè)流動資產(chǎn)項目中容易變現(xiàn)的速動資產(chǎn)與流動負債比例關系的指標。（2）分析企業(yè)的安定力安定力是測試企業(yè)的經(jīng)營基礎是否穩(wěn)固、財務結(jié)構(gòu)是否合理、償債能力是否具備的指標。安定力分析包括短期償債能力分析和長期償債能力分析。3. 客戶信用分析（1）客戶

13、信用調(diào)查表客戶信用分析是對客戶在交易中的信用狀況進行分析，通常采用客戶信用調(diào)查表來進行記錄和分析。（2）信用分析“5C”標準企業(yè)信用的基本形式由品格（Character）、能力（Capacity）、資本（Capital）、擔保品（Collateral）和環(huán)境狀況（Conditions）構(gòu)成。三、 客戶信息分析的工具數(shù)據(jù)庫1. 運用數(shù)據(jù)庫深入分析客戶消費行為（1）最近一次消費（2）消費頻率（3）消費金額（4）每次的平均消費額2. 運用數(shù)據(jù)庫對客戶進行個性化營銷通過對數(shù)據(jù)庫中客戶的潛在需求、模式、機會等進行分析，可以了解客戶的個性化需求，便于開展對客戶的“一對一”式營銷，使客戶享受到更為貼心和周到

14、的服務，同時有效地避免“促銷戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”。3. 運用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶服務與管理的自動化通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，向客戶提供個性化的優(yōu)惠服務，還可以發(fā)現(xiàn)購買某類商品客戶的特征，自動向具有類似特征的客戶推銷該類商品。4. 運用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)庫對客戶的長期跟蹤，可以不斷補充客戶的新資料，保持客戶管理的動態(tài)性，同時還可以及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題及交易風險，避免掉進交易陷阱。課題3 客戶細分一、 客戶細分的意義1. 有利于企業(yè)高效決策2. 有利于提高客戶的滿意度3. 有利于做到精準營銷4. 有利于節(jié)約資源二、 影響客戶細分的因素1. 客戶的外在屬性包括客戶分布地域、客戶擁有的產(chǎn)

15、品、客戶的組織歸屬（企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶）等。2. 客戶的內(nèi)在屬性客戶的內(nèi)在屬性是指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，包括性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。3. 消費行為對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即最近消費、消費頻率與消費額。三、 客戶細分的步驟1. 選擇客戶細分的標準（1）按客戶特征細分（2）按客戶價值層級細分（3）按客戶共同需求細分2. 按照選定的標準細分客戶3. 評估細分結(jié)果對細分的結(jié)果需要進行三個方面的測評：（1）客戶群與業(yè)務目標的相關程度。（2）客戶群的可理解性和特征化。（3）客戶群是否能滿足獨立開展營銷活動的條件。模塊三 客戶關系維護課

16、題1 客戶體驗管理課題2 客戶忠誠管理課題3 大客戶服務管理學習目標掌握客戶體驗管理的理論和方法了解客戶忠誠度的相關理論掌握大客戶服務的策略能夠設計客戶體驗方案能夠熟練運用客戶忠誠度的相關策略課題1 客戶體驗管理一、 客戶體驗管理的概念客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗是由一系列舒服、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成的，它強化了企業(yè)的專業(yè)化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可度。二、 客戶體驗管理的作用1. 提高客戶的滿意度2. 及早發(fā)現(xiàn)問題3. 保留住客戶三、 客戶體驗管理的內(nèi)容客戶體驗的內(nèi)容具體包括以下幾點：1. 產(chǎn)品2. 服務3. 關系4. 便利性5. 品牌形象6. 價格

17、四、 客戶體驗管理的步驟1. 取得基本信息2. 了解目前的客戶體驗和期望分析依據(jù)公式“滿意度= 體驗- 期望”來分析客戶體驗和期望之間的差距。3. 確定關鍵體驗在所有的因素中找出客戶滿意的關鍵因素，與客戶體驗的最差因素相乘，數(shù)字最大的就是客戶的關鍵體驗。4. 分析理想與實際體驗間的差距5. 尋找方法提升客戶體驗從客戶的關鍵體驗出發(fā)，尋找最合適的方法來提升客戶的體驗，提高客戶的滿意度。課題2 客戶忠誠管理一、 客戶忠誠度的概念客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的信任和依賴之情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來?？蛻糁艺\度又稱為客戶黏度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，

18、形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向?？蛻糁艺\度是關注客戶再次購買或參與活動的意愿。二、 按客戶忠誠度對客戶進行分類1. 無品牌忠誠者這一類客戶會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感，哪個價格低就選哪個。2. 習慣購買者這一類客戶忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。3. 滿意購買者這一類客戶對原有消費品牌已經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有一定風險，包括效益風險、適應上的風險等。4. 情感購買者這一類客戶對品牌已經(jīng)有了一種感情，某些品牌是他們情感與心靈的寄托，如一些客戶長期使用中華牙膏、雕牌肥皂等

19、。5. 忠誠購買者這一類客戶是品牌忠誠的最高境界，他們不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲，如耐克鞋的很多購買者，都持有這種心態(tài)。三、 影響客戶忠誠度的因素1. 客戶滿意度客戶滿意度越高，客戶忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶忠誠度就會越低?？蛻魸M意是推動客戶忠誠的最重要因素。2. 客戶所獲利益客戶忠誠的動力是客戶能夠從忠誠中獲得利益。3. 客戶的信任和情感（1）信任因素信任是客戶忠誠的核心因素，信任使購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴感。（2）情感因素當客戶與企業(yè)的感情深厚時，客戶就不會輕易背叛，即使受到其他利益誘惑也會考慮與企業(yè)的情感因素而持續(xù)對企業(yè)忠誠。4. 客戶的轉(zhuǎn)

20、換成本轉(zhuǎn)換成本是指客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)需要面臨的障礙或增加的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價的總和。轉(zhuǎn)換成本可以歸為以下三類：一類是時間和精力上的轉(zhuǎn)換成本；另一類是經(jīng)濟上的轉(zhuǎn)換成本；還有一類是情感轉(zhuǎn)換成本。四、 衡量客戶忠誠度的標準1. 客戶重復購買的次數(shù)客戶重復購買的次數(shù)是指在一定時期內(nèi)，客戶重復購買某種品牌產(chǎn)品的次數(shù)。2. 客戶挑選時間的長短通常，客戶挑選的時間短，說明其對該品牌的忠誠度較高；反之，則說明其對該品牌的忠誠度較低。3. 客戶對價格的敏感程度對于喜愛和依賴的產(chǎn)品或服務，客戶對價格的敏感度低；而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品或服務，客戶對價格的敏感度高。4. 客戶對競爭

21、品牌的態(tài)度如果客戶對競爭品牌的產(chǎn)品或服務有興趣并有好感，那么就表明其對該品牌的忠誠度較低；反之，則表明其對該品牌的忠誠度較高。5. 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力6. 客戶購買費用的多少如果客戶購買該品牌的比重大，說明客戶對此品牌的忠誠度高；反之，則忠誠度低。五、 實現(xiàn)客戶忠誠的策略1. 努力實現(xiàn)客戶滿意2. 獎勵忠誠3. 增加客戶對企業(yè)的信任與情感（1）增加客戶對企業(yè)的信任（2）增加客戶對企業(yè)的情感4. 提高轉(zhuǎn)換成本5. 加強與客戶的合作關系課題3 大客戶服務管理一、 大客戶的概念大客戶又稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶和優(yōu)質(zhì)客戶等，是指產(chǎn)品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高并對企業(yè)經(jīng)營

22、業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的重要客戶，與其相對而言的是中小客戶。二、 大客戶的重要作用1. 企業(yè)利潤持續(xù)增長的重要來源2. 樹立企業(yè)良好公眾形象與品牌3. 增加員工對企業(yè)的信心4. 企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力來源三、 大客戶服務管理的流程1. 組建大客戶服務團隊大客戶服務團隊的構(gòu)成一般有大客戶經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場人員、技術(shù)人員、財務人員、培訓人員等。2. 實施大客戶服務（1）產(chǎn)品技術(shù)研討會（2）行業(yè)發(fā)展交流會（3）用戶答謝會（4）其他方式3. 評估大客戶服務大客戶服務人員根據(jù)大客戶服務項目的情況，填寫大客戶服務評估表，對大客戶服務的情況進行評估，大客戶服務經(jīng)理對大客戶服務評估表進行審核、審批。大客戶服務人

23、員在服務活動結(jié)束后一周內(nèi)進行大客戶服務情況回訪，聽取大客戶對服務項目的意見和看法，以便改進。四、 大客戶服務管理的措施1. 在企業(yè)內(nèi)部建立大客戶管理部門2. 采取最適合的銷售模式3. 建立銷售激勵體系4. 建立信息管理系統(tǒng)5. 建立全方位溝通體系6. 提升整合服務能力五、 維護大客戶的方法企業(yè)通常根據(jù)“80/20”原則確定大客戶，即公司80% 的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，這20% 就是企業(yè)的大客戶。1. 更多優(yōu)惠措施2. 特殊對待3. 提供系統(tǒng)化解決方案4. 建立良好關系5. 制造客戶離開的障礙模塊五客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)應用學習目標了解CRM 系統(tǒng)的產(chǎn)生和功用了解CRM 系統(tǒng)的基本模塊掌握CRM 系統(tǒng)的基本應用一、 CRM 系統(tǒng)的產(chǎn)生CRM 系統(tǒng)是以信息技術(shù)為手段，通過對以客戶為中心的業(yè)務流程的組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最