nike公司營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告ppt課件(PPT 27頁(yè))

1、1第1頁(yè)，共27頁(yè)。美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額 在美國(guó)市場(chǎng)，耐克可以說(shuō)占據(jù)著當(dāng)前霸主的地位。 2014上半年數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在籃球、跑步運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)份額不是下降就保持不變。而耐克的份額在不斷地在擴(kuò)大。上圖來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)2第2頁(yè)，共27頁(yè)。Brief IntroductionNIKE NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，英文原意為“希臘勝利女神”，中國(guó)譯名為“耐克”。 公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象，例如服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等。它通過(guò)與世界上最頂尖的運(yùn)動(dòng)員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時(shí)它也拉近了體育運(yùn)動(dòng)與大眾消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融合的生活理念。

2、成立時(shí)間：1972年公司性質(zhì)：上市公司公司口號(hào)：永無(wú)止境員工數(shù)：1000標(biāo)志寓意：速度、動(dòng)感、輕柔雇員：44，000（2012）創(chuàng)始人：菲爾奈特3第3頁(yè)，共27頁(yè)。Brief IntroductionNIKENike Swoosh Swoosh譯為嗖嗖嗖，同時(shí)，它也表示耐克的鉤子logo。 nike的swoosh logo象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。4第4頁(yè)，共27頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)手段客戶(hù)群主要產(chǎn)品介紹1325第5頁(yè)，共27頁(yè)。主要產(chǎn)品介紹鞋類(lèi)：籃球鞋

3、：Flight、Force、Uptempo三個(gè)系列足球鞋Total 90、Mercurial Vapor兩個(gè)系列 跑鞋系列 ：Air Max 360、Air Max、Shox 網(wǎng)球鞋系列：Air Zoom Vapor 板鞋系列：Dunk、 SB 復(fù)古鞋系列：Dunk(Low，Mid)，Air Force 1 (Low，Mid，Hi，Premium)，Terminator(Hi，Low)，Cortez 6第6頁(yè)，共27頁(yè)。主要產(chǎn)品介紹按受眾分為男子、女子、兒童。按類(lèi)型分為T(mén)恤、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)上衣、背心、短褲、緊身褲、外套/馬甲、連帽衫/運(yùn)動(dòng)衫、長(zhǎng)褲。服裝裝備襪、包、帽、球、手套7第7頁(yè)，共27頁(yè)。產(chǎn)品

4、特點(diǎn) Nike的產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，向日常生活輻射。擁有鞋類(lèi)、服裝、裝備的完整產(chǎn)品線(xiàn)。只要你愿意，你可以從上衣到鞋子，從書(shū)包到手表，一身nike。不論是專(zhuān)業(yè)或業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，或者熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人民大眾，還是不常運(yùn)動(dòng)的普通群眾，nike都有與之匹配的產(chǎn)品。且科技感十足、功能性強(qiáng)、注重美觀時(shí)尚8第8頁(yè)，共27頁(yè)。NIKE客戶(hù)群專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員業(yè)余運(yùn)動(dòng)員青年人中年人老年人9第9頁(yè)，共27頁(yè)。NIKE營(yíng)銷(xiāo)手段代言人廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名炒作10第10頁(yè)，共27頁(yè)。11第11頁(yè)，共27頁(yè)。12第12頁(yè)，共27頁(yè)。名人廣告 挖掘NIKE成功的原因，除了它不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌廣告創(chuàng)意策略。 NI

5、KE善于將代言人的名人效應(yīng)和創(chuàng)意無(wú)限的廣告結(jié)合到一起，從而產(chǎn)生巨大的宣傳效果。眾所周知的JUST DO IT！廣告語(yǔ)只是其中一部分。 1985年，以芝加哥公牛隊(duì)的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列籃球鞋和運(yùn)動(dòng)服裝上市，耐克的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高。 1992年，海外營(yíng)收首度突破10億美金，占NIKE營(yíng)收總額33%。NIKE與美國(guó)田徑協(xié)會(huì)簽訂贊助合約，在本世紀(jì)前所有VIP會(huì)員，都將穿著NIKE服飾參加世界各項(xiàng)比賽。 1995年，NIKE贊助巴西國(guó)家足隊(duì)隊(duì)出戰(zhàn)98世界杯，同時(shí)Tiger Woods連續(xù)三年贏得美國(guó)業(yè)余公開(kāi)賽，改變高爾夫球運(yùn)動(dòng)的面貌，極大的促進(jìn)了耐克運(yùn)

6、動(dòng)裝備的熱銷(xiāo)13第13頁(yè)，共27頁(yè)。耐克簽約的名人覆蓋了整個(gè)體育領(lǐng)域網(wǎng)球： 費(fèi)德勒、莎拉波娃、小威廉姆斯、李娜。高爾夫：泰格伍茲 自行車(chē)：阿姆斯特朗。田徑：史蒂夫普雷方丹、劉翔、鮑威爾?；@球：邁克爾喬丹、科比布萊恩特、勒布朗詹姆斯、德恩韋德、凱文 杜蘭特、德克諾維茨基、史蒂夫納什、阿瑪雷斯塔德邁爾、文斯卡特、布蘭頓羅伊、易建聯(lián)、林書(shū)豪等（包含 Air Jordan 代言人）。足球：C羅、魯尼、托雷斯、伊涅斯塔、布斯克茨、佩德羅、馬塔、斯內(nèi)德、羅本、羅比尼奧 、伊布、德羅巴、里貝里、阿圭羅、克洛澤、卡納瓦羅、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈等。14第14頁(yè)，共27頁(yè)。 耐克選擇的

7、名人都是各個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)巨星，有了這些大牌體育明星做廣告，耐克運(yùn)動(dòng)鞋已不再僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋，而成了偶像和社會(huì)地位的象征物。耐克通過(guò)這些名人，將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，在獲得巨大收益的同時(shí)，也樹(shù)立起了自己的品牌，當(dāng)那些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者看到自己喜歡的明星的時(shí)候，在崇拜的同時(shí)，也在模仿，這就加快了耐克產(chǎn)品的銷(xiāo)售。讓更多的人記住了耐克。消費(fèi)者通過(guò)明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。15第15頁(yè)，共27頁(yè)。 邁克爾喬丹：美國(guó)NBA著名籃球運(yùn)動(dòng)員，被稱(chēng)為“空中飛人”。他在籃球職業(yè)生涯中創(chuàng)造了刷屏般不勝枚舉的紀(jì)錄，被多數(shù)人認(rèn)為是全世界最棒的籃球運(yùn)動(dòng)員，也是NBA歷史上第一位

8、擁有“世紀(jì)運(yùn)動(dòng)員”稱(chēng)號(hào)的巨星。他將NBA推廣至全球每個(gè)角落，成為好萊塢以外又一無(wú)可阻擋的美國(guó)文化，他為聯(lián)盟帶來(lái)的收入至少在100億以上。16第16頁(yè)，共27頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1、網(wǎng)站的特點(diǎn) 耐克官方網(wǎng)站并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣直接出售和推銷(xiāo)自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運(yùn)動(dòng)裝備介紹等方式建立出一種商業(yè)氣氛較低的體育愛(ài)好者同盟會(huì)或者俱樂(lè)部。網(wǎng)站吸引了來(lái)自全球各地的球迷，給眾多的愛(ài)好者一個(gè)聚集和發(fā)表看法的空間場(chǎng)所。在討論比賽的同時(shí)注意到了耐克在運(yùn)動(dòng)中的一點(diǎn)一滴，深入人心，借此還能了解球迷所想要的產(chǎn)品，突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)感受到剛剛結(jié)束的比賽中體會(huì)到耐克產(chǎn)品給他們帶

9、來(lái)的激情。17第17頁(yè)，共27頁(yè)。2、網(wǎng)站內(nèi)容與框架耐克的官方網(wǎng)站是由幾個(gè)大的分類(lèi)站點(diǎn)組成的，為產(chǎn)品更好的選擇了受眾群體，使得網(wǎng)站的內(nèi)容更加緊湊，網(wǎng)站擁有良好的組織和設(shè)計(jì)信息環(huán)境。較大的版面為內(nèi)容的更新得以迅速完成。隨實(shí)時(shí)體育大事的舉辦，耐克公司網(wǎng)站的背景不斷變化，快速反應(yīng)全球各大賽事，吸引青年和球迷的站點(diǎn)比如在足球分類(lèi)上，背景采用了歐洲冠軍比賽賽場(chǎng)截圖作為背景；籃球的分類(lèi)上，則使用NBA的球星作為背景，使網(wǎng)站的風(fēng)格良好的統(tǒng)一起來(lái)。18第18頁(yè)，共27頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求明星效應(yīng)病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略 耐克的主要消費(fèi)群體是14-30歲的青少年人，而這部分年輕人大部分的時(shí)間則是

10、消耗在互聯(lián)網(wǎng)上的，耐克選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道恰恰適應(yīng)了年輕人常常關(guān)注的焦點(diǎn)：“百度”“騰訊”都是在中國(guó)備受年輕人喜歡使用的網(wǎng)站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多個(gè)網(wǎng)頁(yè)。這樣公司在它們主要的消費(fèi)群體的曝光率大大增加，低廉的宣傳成本帶來(lái)高效的宣傳，大大超過(guò)了戶(hù)外廣告。19第19頁(yè)，共27頁(yè)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”指的是企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求 “假象”、以達(dá)到保持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的 Nike的主要在子品牌Air Jordan的營(yíng)銷(xiāo)中采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段。Jordan球鞋的限量版發(fā)售，讓極少數(shù)消費(fèi)者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿(mǎn)足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲自己的利益和更多消費(fèi)者

11、的購(gòu)買(mǎi)權(quán)利為代價(jià)的共損戰(zhàn)略，可實(shí)際上呢？耐克公司在不同時(shí)間段拋出 喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長(zhǎng)達(dá) 20 多小時(shí) 的長(zhǎng)隊(duì)等待搶購(gòu)，價(jià)格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成 功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來(lái)了更大的收益。20第20頁(yè)，共27頁(yè)。聯(lián)名品牌上的聯(lián)名，一個(gè)款式由多個(gè)品牌聯(lián)合制作。炒作NIKE用與clot、supreme、givenchy等各領(lǐng)域知名品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品的方式，提高品牌在各領(lǐng)域的影響力，打入高端市場(chǎng)。這令Nike雖然是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，卻被時(shí)尚圈、娛樂(lè)圈人士寵愛(ài)有加，帶動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。NIKE允許甚至放任球鞋黑市的存在，以此提升品牌價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。21第21頁(yè)，

12、共27頁(yè)。NIKE SWOT ANALYSISSWOT Analysis1.競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)2.全球品牌3.沒(méi)有自己的工廠(chǎng)1.收入依賴(lài)市場(chǎng)份額2.零售商帶來(lái)的壓力1.產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)2.眾多的fans3.潮流消費(fèi)4.開(kāi)拓高利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)5.利用全球銷(xiāo)售事件1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2.受困于國(guó)際貿(mào)易3.效仿者4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)22第22頁(yè)，共27頁(yè)。ADIDAS 與nike的產(chǎn)品線(xiàn)相似，客戶(hù)群也基本重合，從運(yùn)動(dòng)到生活，都有成熟的體系。但近些年一直被nike壓制，今年銷(xiāo)售額甚至被新崛起的品牌Under Armour超越，下面我們就來(lái)看看這個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)品牌到底為何被陰云籠罩。23第23頁(yè)，共27頁(yè)。產(chǎn)品（以鞋為

13、例） 近些年adidas設(shè)計(jì)制作的球鞋雖然在科技上也推出了與nike日漸成熟的氣墊技術(shù)相抗衡的boost科技，但過(guò)軟的腳感和不太明顯的反饋令boost的性能不如zoom air。（個(gè)人看法，不喜勿噴） 外觀上Adidas的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比較中規(guī)中矩，不如nike大膽前衛(wèi)。24第24頁(yè)，共27頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)Adidas的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然不如Nike大膽。 早在30年前，著名球星邁克爾喬丹本想簽約adidas，但adidas以喬丹身高太矮（1.98米）為由拒絕了他，而nike簽下了這位未來(lái)的籃球之神，并在nba只允許球員穿白色球鞋的時(shí)期為喬丹量身打造了在當(dāng)時(shí)看來(lái)很是炫酷的air jordan 1，并承受著nba的罰款，堅(jiān)持讓喬丹穿著該鞋款上場(chǎng)比賽，這樣的行為獲得了巨大的成功，該白紅配色的aj1在今日扔有眾多粉絲追捧。此后，nike又發(fā)掘了喬丹的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)立了子品牌Air Jordan，為其帶來(lái)了巨大的收益。 本世紀(jì)著名球星科比布萊恩特早期是adidas的代言人，但由于世紀(jì)初的一起懸案，科比的職業(yè)生涯被蒙上了陰影，adidas怕科比的丑聞?dòng)绊懫放坡曌u(yù)，與之解約。后來(lái)科比簽約nike，他的nike球鞋成為了又一個(gè)傳奇。 如今的N