_Key Account現(xiàn)代零售渠道運(yùn)作與KA管理思路難題破解--wushucao

1、現(xiàn)代零售渠道運(yùn)作與KA管理思路難題破解Key Account1課 程 結(jié) 構(gòu)KA渠道介紹典型問(wèn)題介紹專題研討零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式貿(mào)易條件談判零售費(fèi)用管理零售貨款管理產(chǎn)品分銷管理店內(nèi)陳列管理零售價(jià)格管理零售庫(kù)存管理合作模式管理“生產(chǎn)企業(yè)能夠?yàn)榱闶凵處?lái)那些方面的利益”2零售商市場(chǎng)衡量指標(biāo)了解零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)市 場(chǎng) 指 標(biāo)部 門 指 標(biāo)個(gè) 人 需 求3了解零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)客戶溝通的無(wú)上境界： “根據(jù)客戶的利益剪裁我們的說(shuō)法” “保證你說(shuō)出來(lái)的都是客戶的利益” “用客戶的話來(lái)證明自己的觀點(diǎn)”4零售商有著眾多的需求：利 潤(rùn)銷 量毛利率有供應(yīng)商正確的產(chǎn) 品產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定顧

2、客忠誠(chéng)度新顧客客流量客單價(jià)促銷活動(dòng)長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格的穩(wěn)定性價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性信 息優(yōu)化店面空間使用庫(kù)存周轉(zhuǎn)節(jié)省人力成本更長(zhǎng)的付款期返利和折扣根本需求：基本需求：生意驅(qū)動(dòng)因素：f5KA需求的了解與轉(zhuǎn)化：更少的投入b. 更高的回報(bào)價(jià)格、費(fèi)用、客流量、單次購(gòu)買量、促銷等 a. KA也明白它必須持續(xù)保證它自身的銷售 (KA不是單純的需求銷量或利潤(rùn)， KA還會(huì)有其他需求，品牌、影響 力、客流等等，因?yàn)樾枨箝L(zhǎng)期發(fā)展。 保證其“坐地收錢”的資本。) b. 所以只要你能幫他發(fā)展生意，KA都愿意傾聽(tīng) “你的建議越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”6舉例說(shuō)明1:A. 當(dāng)零售商提出您的商品在KA銷售時(shí)需增加費(fèi)用時(shí),

3、您應(yīng)如何處理? (經(jīng)自身調(diào)查您在此KA店內(nèi)銷售較好)根據(jù)前兩頁(yè)了解零售商的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)換問(wèn)題 , 最終解決問(wèn)題:增加銷售費(fèi)用 “銷量大” 客流大當(dāng)?shù)谝徊睫D(zhuǎn)化至“銷量大”時(shí),業(yè)務(wù)說(shuō)“因?yàn)槲覀兊匿N量大,所以帶來(lái)客流大”（說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，邏輯問(wèn)題，相當(dāng)于2=1+1）零售商已經(jīng)聽(tīng)的無(wú)數(shù)次,將不會(huì)再想與您的下一步洽談與接觸. 我們嘗試將“銷量大”再次轉(zhuǎn)化至 “客流大”來(lái)洽談減免銷售費(fèi)用.該KA處于什么位置?(社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境) 該環(huán)境下的客戶消費(fèi)習(xí)慣、能力如何，消費(fèi)者一周內(nèi)來(lái)幾次？周幾來(lái)？來(lái)后會(huì)購(gòu)買那些相關(guān)商品？ 您的商品表現(xiàn)如何？該KA競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的銷售狀況如何？等等分析。轉(zhuǎn) 化轉(zhuǎn) 化7舉例說(shuō)明1：b.

4、經(jīng)過(guò)分析，體現(xiàn)我們的商品（或某個(gè)SKU）在零售商的零售鏈上產(chǎn)生 怎樣的重要作用？并以商品的不同的貢獻(xiàn)相互闡述、反推證明?！颁N量大” “ 客流大”分析1分析2分析4分析3結(jié)合商品本品SKU的重要作用與貢獻(xiàn)零售鏈中每一個(gè)SKU均有其貢獻(xiàn)的作用，本品帶來(lái)客流量，因?yàn)橛辛丝土鳎吮酒蜂N售以外，同時(shí)帶來(lái)其他商品的銷售。體現(xiàn)商品的重要性。零售鏈8生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式 在KA的合作過(guò)程中，KA是如何看待供應(yīng)商的呢？KA供應(yīng)商是非常之多的，它會(huì)面臨著成千上萬(wàn)的供應(yīng)商。我們工作中通常會(huì)根據(jù)KA的銷售量、營(yíng)業(yè)面積、客流等對(duì)KA客戶分級(jí)。同樣，KA也會(huì)對(duì)它的供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)。如果KA要想達(dá)到它的生意，它對(duì)每一

5、個(gè)供應(yīng)商如果都投入平均的力量去管理不行的，因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商所代表的生意量不同。 所以首先了解KA如何對(duì)供應(yīng)商分級(jí)？ 需要具有那些條件？ 利益分配如何？9KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴策略聯(lián)盟產(chǎn)品導(dǎo)向被 動(dòng)利益共享概念導(dǎo)向生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式10SKU1SKU4SKU3SKU2SKU1: 已經(jīng)上架銷售的商品，正面與消費(fèi)者接觸的商品。SKU2: 已經(jīng)經(jīng)過(guò)研發(fā)并質(zhì)檢，正在企劃上市方案，準(zhǔn)備上市的商品。SKU3: 正在研發(fā)，但還未技術(shù)過(guò)關(guān)、質(zhì)檢、調(diào)研的商品等等。SKU4: 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看見(jiàn)的，還未正式開(kāi)始研發(fā)的商品。生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式KA供應(yīng)商的階層（不

6、同階層的合作關(guān)系）11KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）普通供應(yīng)商：正常發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。 （SKU1）優(yōu)先供應(yīng)商：銷量大、產(chǎn)品線長(zhǎng)、毛利、市場(chǎng)占有率高等等。 （SKU2）合 作 伙 伴：不是擁有優(yōu)先供應(yīng)商的條件就會(huì)逐漸提升為合作伙伴，此時(shí) 對(duì)KA需要有管理上的輸出，同時(shí)產(chǎn)生與KA在供應(yīng)鏈條上的 合作等等。 （SKU23）策 略 聯(lián) 盟：絕對(duì)不是一對(duì)一的工作模式，幕后工作者將全部走向前臺(tái)，開(kāi) 展正式的溝通合作會(huì)議。 前期可能為業(yè)務(wù)KA采購(gòu)， 而如今則 為市場(chǎng)部KA市場(chǎng)（發(fā)展）部；供應(yīng)鏈供應(yīng)DC；財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)； 品牌品牌；產(chǎn)品部商品（發(fā)展）部等；信息共享、市場(chǎng)分析、 戰(zhàn)略規(guī)劃、利益擴(kuò)展、降低成本、商

7、品銷售、門店管理、消費(fèi)環(huán)境、 購(gòu)物習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等。 （SKU34）生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式12市 場(chǎng) 指 標(biāo)市場(chǎng)銷售份額（Value Share）（對(duì)象：KA的市場(chǎng)銷售份額）= 城市家庭數(shù)占有比例（Penetration） （人氣、客流-有多少家庭來(lái)買？）X 該商店消費(fèi)者整體消費(fèi)水平（Spending Index） （收入水平-什么消費(fèi)水平的家庭來(lái)買？來(lái)店買東西人的平均收入？對(duì)比 為當(dāng)?shù)厝司杖胨剿愠?）X 客戶忠誠(chéng)度（Loyalty） （?？退麄兓?？%錢在你的店里？一年之中購(gòu)買的A商品為12次 使用，但是否12次都來(lái)本店購(gòu)買？每花10元前有多少前落在本店？） 13市 場(chǎng) 指 標(biāo)

8、市場(chǎng)份額 %5.27%城市家庭比例 % 52.64% 城市家庭數(shù) 上 海 2991,965 客戶忠誠(chéng)度 % 9.56% 消費(fèi)金額 RMB/YBar 2256RMB 消費(fèi)水平 % 104.55% X1574,970個(gè)家庭 X2361RMB X在家樂(lè)福消費(fèi) 226RMB X3.56億KA費(fèi)用 將費(fèi)用問(wèn)題 市場(chǎng)問(wèn)題 分析采購(gòu)看(針對(duì)所需進(jìn)行分析)轉(zhuǎn) 化舉 例：14市 場(chǎng) 指 標(biāo)當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生變化時(shí)的假設(shè)：條件：當(dāng)客戶忠誠(chéng)度增加了1%時(shí)？城市家庭比例： 52.64% X 總家庭數(shù)2291,965=1574,970客戶忠誠(chéng)度: 9.56%+增長(zhǎng)1%=10.56%消 費(fèi) 水 平 : 104.55% X 消費(fèi)金

9、額: 2256RMB=2361RMB 1574,970 X 10.56% X 2361RMB =3.926億15市 場(chǎng) 指 標(biāo)闡述:一個(gè)指標(biāo)細(xì)微的轉(zhuǎn)變改變了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張,我們做的是生意,而不是要真的理解零售商的需求到底會(huì)怎樣,我們需要的是通過(guò)了解并分析,證明我們的商品可以為其帶來(lái)市場(chǎng)份額的某項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng),從而帶來(lái)利益,最終解決零售商對(duì)我們提出的非合理性要求! 甚至尋求雙贏的機(jī)會(huì)!請(qǐng)注意： “決不要和零售商闡述因?yàn)槲业拇黉N好，所以給你帶來(lái)了1%的忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)！” 我們需要將這個(gè)鏈條拆開(kāi)一個(gè)個(gè)去證明怎樣帶來(lái)了忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)（這里我們省略 了分析的過(guò)程），從而反映你 的商品重要性，如果你證明了你的商

10、品此月/年給 零售商增長(zhǎng)了市場(chǎng)某項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)又多做了生意，那我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿兀?（雙 贏） 注：零售商對(duì)市場(chǎng)指標(biāo)的計(jì)算比你還要熟悉！16部 門 指 標(biāo)重申需求：舉 例：某公司準(zhǔn)備安裝一套網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，您做為IT公司洽談，您認(rèn)為您需要了 解哪些信息與需求？老板采購(gòu)財(cái)務(wù)工程部使用部門（使用者）你的一個(gè)資質(zhì)無(wú)法滿足各個(gè)生意上的人的需求，應(yīng)該如何考慮？系統(tǒng)、效率高或好公平交易帳期、付款方式實(shí)施、售后服務(wù)方便、快捷、高效（煩瑣：一次要輸8個(gè)用戶名，再輸18位密碼、再進(jìn)入哪個(gè)界面，再輸入什么等等）（所以我們必須了解零售商各個(gè)層次的需求！要不生意就可能會(huì)被中斷，因?yàn)槊總€(gè)部門都會(huì)提出建議?。?7部 門 指

11、標(biāo)采購(gòu)部一定關(guān)心的三類指標(biāo)：銷 量庫(kù) 存毛 利18部 門 指 標(biāo)銷 量：核心指標(biāo) 零售商銷售額 Retailer Sales at retail price 數(shù) 據(jù)： Sales at retail price 門店銷售額 Store Sales 數(shù) 據(jù)： Comp Store Turnover New Store Turnover 數(shù) 據(jù) 分 析 TY This Year LY Last Year PL - Plan TYTD vs. LYTD (by Weed or By Month) TYTD vs. PLTD (by Week or By Month)相關(guān)指標(biāo)平均每客戶成交量Avera

12、ge Sales Per CustomerAverage Ticket顧客數(shù)量Customer CountTraffic重復(fù)購(gòu)買率 Repetition市場(chǎng)份額Market Share (Value)平均地效Sales/Square Foot批量業(yè)務(wù)Wholesale Sales to the Customer 19部 門 指 標(biāo)毛 利：毛利額 Margin Dollar毛利率 Margin Rate Product Margin % Vendor Discount % Commercial Margin %產(chǎn)品毛利 Product Margin Sales at retail price S

13、ales at cost price Initial Margin % Maintain Margin % Markdown % 商業(yè)毛利（費(fèi)用）Commercial Margin Rebate Payment Discount & Return from Payment days Fees Logistics Charge Penalty20部 門 指 標(biāo)庫(kù) 存：庫(kù)存數(shù)量指標(biāo)庫(kù)存金額 Inventory at Cost Price庫(kù)存金額同計(jì)劃相比較 Inventory Dollars Vs. Plan有效庫(kù)存率 Instock Rate缺貨比例 Out-of-stocks or Lost

14、Sales店面訂單服務(wù)水品 Service Level on Store Orders庫(kù)存過(guò)剩及過(guò)期產(chǎn)品 Overstocks Including Aging of Merchandise庫(kù)存周轉(zhuǎn)指標(biāo) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 Inventory Turns 庫(kù)存商品周轉(zhuǎn)率同計(jì)劃相比較 Inventory Turns Vs. Plan and Trend 庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù) Inventory Days 庫(kù)存商品規(guī)格周轉(zhuǎn)率 新產(chǎn)品溝通的引進(jìn) （New SKU Introduction） 表現(xiàn)不佳規(guī)格的淘汰 （Loser Kickoff） 庫(kù)存投資回報(bào)率 ROII 交叉比率 Cross Rate21部 門 指 標(biāo)銷

15、 量 客流量 X 忠誠(chéng)度 X 消費(fèi)水平毛 利 初始毛利 （因?yàn)榱闶凵淌芨鱾€(gè)方面的影響，此毛利時(shí)高時(shí)低） （所以同時(shí)產(chǎn)生了）+ 商業(yè)費(fèi)用= 維持毛利（KA關(guān)心的）庫(kù) 存 產(chǎn)出 = 毛 利 平均庫(kù)存 （KA投入1元錢庫(kù)存，能得到分子上的毛利有多少？） （毛 利 X 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率）采購(gòu)的 KPI22個(gè) 人 需 求采購(gòu)員的個(gè)人需求：實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)（被肯定或升遷） 肯定、贊揚(yáng)在老板面前買好 生意信息服務(wù) 別出意外和麻煩小恩小惠 視環(huán)境而定他們的想法其實(shí)和你一模一樣！23銷售問(wèn)題解決模型處理零售管理的誤區(qū)問(wèn)題解決模式基本問(wèn)題解決工具分析問(wèn)題的角度高效對(duì)比A. 品類角度 B. 市場(chǎng)角度 C. 購(gòu)物者角度基本問(wèn)題

16、解決方法A.概念性銷售 B.相互承諾 C.面向高層24銷售問(wèn)題解決模型載體：“人”！的重要性A、數(shù)據(jù)分析能力B、品類思維 （不要把競(jìng)品看作競(jìng)品，應(yīng)看作品類的玩家）C、跨部門溝通的能力 （怎樣正確的發(fā)出信息？用什么方式發(fā)出信息？ 如何正確接收信息？）KA所需求人的因素（有才能的人交流才可能產(chǎn)生雙贏）25處理零售管理的誤區(qū)先提出自問(wèn)：A、你有足夠的信息嗎？B、對(duì)于你的信息，有進(jìn)行分析嗎？C、你有從不同的角度去思考你的問(wèn)題的產(chǎn)生嗎？ （真正了解了對(duì)方的需求了嗎？不要尋找唯一的解決方案）D、解決問(wèn)題的具體步驟你有合理的安排嗎？26處理零售管理的誤區(qū)西醫(yī) -就事論事，著眼于處理表面問(wèn)題急診 -急于處理每

17、一件事情盲區(qū) -只從自己的產(chǎn)品角度去看待問(wèn)題近視 -急于讓每一個(gè)投入都有相應(yīng)的回報(bào)消防 -沒(méi)有計(jì)劃，也不了解對(duì)方的計(jì)劃和流程局限 -僅限一個(gè)部門單兵作戰(zhàn)的合作角度 -不能以市場(chǎng)的角度、品類角度去看待問(wèn)題27問(wèn)題解決模式發(fā) 現(xiàn) 問(wèn) 題收 集 信 息與問(wèn)題相關(guān)的各項(xiàng)領(lǐng)域關(guān) 鍵 信 息理 解 問(wèn) 題解 決 方 案各種可能的解決方案挑選最適用的解決方案解 決 問(wèn) 題FOCUSFOCUS28基本問(wèn)題解決工具分析問(wèn)題的角度品類角度相互承諾購(gòu)物者角度市場(chǎng)角度面向高層概念銷售解決問(wèn)題的方法財(cái)務(wù)計(jì)算演繹問(wèn)題高效對(duì)比分析問(wèn)題的思路29分析問(wèn)題的角度從品類的角度改變思路：從品類的角度看待銷售概念：品類管理概念：品類

18、增長(zhǎng)與品類蠶食概念：供應(yīng)商的品類角色30分析問(wèn)題的角度從市場(chǎng)的角度改變思路：從市場(chǎng)指標(biāo)來(lái)考慮問(wèn)題的解決方案概 念： V%=PSL 零售商的市場(chǎng)指標(biāo) -利用市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)服客戶 -從幫助零售商戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概 念： 差異化（Differentiation） -我們?nèi)绾文軌驇椭蛻粲袆e于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)角度中的零售商目標(biāo) -Differentiation 差異化 -Development 迅速發(fā)展 -Profit 利 潤(rùn)31分析問(wèn)題的角度從購(gòu)物者的角度改變思路：從購(gòu)物者的角度來(lái)考慮問(wèn)題解決方案概念：購(gòu)物者特征 -購(gòu)物者的類型、消費(fèi)水平概念：購(gòu)物者的行為特征 -購(gòu)物者關(guān)注的因素、購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短概念：影響購(gòu)

19、物者作出的購(gòu)物決定的因素 -什么因素能有效的影響購(gòu)物者作出的購(gòu)買決定32分析問(wèn)題的角度從購(gòu)物者的角度購(gòu)物者的研究A、誰(shuí)是KA的購(gòu)物者？（主要購(gòu)物群）B、購(gòu)物路線圖 （品類應(yīng)如何增加）C、購(gòu)物者與店內(nèi)要素的互動(dòng)D、品牌交換 （計(jì)劃與實(shí)際的研究：計(jì)劃買的與實(shí)際購(gòu)買的商品不一樣？）E、購(gòu)物者決策樹(shù)的研究請(qǐng)證明您的商品、您的陳列、您的促銷、您的價(jià)格是符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的！33高 效 對(duì) 比明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ雀淖儗?duì)比標(biāo)準(zhǔn)使之不能對(duì)比質(zhì)疑假設(shè)前提分析問(wèn)題的思路34明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)- 明確對(duì)方問(wèn)題所限定的范圍（Scope） (同誰(shuí)比較？)- 明確對(duì)方問(wèn)題中所涉及的衡量標(biāo)準(zhǔn)（Benchmark） (

20、以什么作為比較基準(zhǔn)？)橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ? 縱向比：和自己比較- 橫向比：同我們與零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析問(wèn)題的思路高 效 對(duì) 比35改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)- 證明原對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不適用（如何證明？后釋）- 在相關(guān)指標(biāo)中尋找對(duì)我們最有利的指標(biāo)- 針對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)用不同的指標(biāo)- 必要時(shí)可以偷換指標(biāo)概念使之不能對(duì)比- 對(duì)比的產(chǎn)品不在同一范疇 （不同的細(xì)分品類，不同基數(shù)）- 我們的產(chǎn)品與對(duì)比方有著不同的作用 -提高銷量（銷量貢獻(xiàn)者） -貢獻(xiàn)毛利（利潤(rùn)貢獻(xiàn)者） -獲取費(fèi)用（費(fèi)用貢獻(xiàn)者） -完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（客流貢獻(xiàn)者）分析問(wèn)題的思路高 效 對(duì) 比36質(zhì) 疑 假 設(shè) 前 提- 隱含的假設(shè)前提在業(yè)務(wù)溝通中被廣泛使用- 不

21、斷探究對(duì)方問(wèn)題的假設(shè)前提- 利用“把話補(bǔ)齊”的方法- 改變思路：追究背后的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題- 改變問(wèn)題：將寬泛的問(wèn)題拆分為更細(xì)小的問(wèn)題- 銷售人員同樣可以利用設(shè)定有利于我方的假設(shè)前提作為問(wèn)題解決的基礎(chǔ)A、銷量增長(zhǎng)與費(fèi)用增長(zhǎng)B、個(gè)人觀點(diǎn)與消費(fèi)者需求C、要求零售價(jià)下調(diào)與價(jià)格敏感度分析問(wèn)題的思路高 效 對(duì) 比37如何證明原對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不適用？A、毛利率與投資回報(bào)率B、商店銷售額比例，市場(chǎng)銷售額（量）比例C、現(xiàn)在銷量貢獻(xiàn)與銷量增長(zhǎng)比例D、付款優(yōu)惠折扣與銀行貨款利率E、貨架陳列面積與更經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貨成本F、費(fèi)用率還是費(fèi)用金額，由于我們的銷量基數(shù)相對(duì)比較大， 費(fèi)用絕對(duì)金額通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析問(wèn)題的思路高 效 對(duì) 比38

22、高 效 對(duì) 比 競(jìng)品 100 2.0 10% 10 本品 200 5.0 5% 10 庫(kù)存投資回報(bào)率： 本品：10/5.0=0.2 競(jìng)品：10/2.0=0.5從以上數(shù)據(jù)分析：本品毛利確實(shí)低于競(jìng)品，與零售商就要從本品表現(xiàn)好的地方洽談，例如庫(kù)存投資回報(bào)率。同時(shí)還可引用銷量洽談客流量、帶動(dòng)其他商品銷售等等。同樣，因本品銷售較好，零售商并非真要其停止銷售，只是需求費(fèi)用的一種方式。再者，本品同樣可以使用以上高效對(duì)比的方法，與誰(shuí)比？怎么比？利潤(rùn)低等等。銷量（元）庫(kù)存回轉(zhuǎn)毛 利（%）利 潤(rùn)（元）案 例：KA說(shuō)不賣你的商品，毛利低，不合算，如何應(yīng)付？39基本問(wèn)題解決方法概 念 性 銷 售什么是“概念” - 某

23、一產(chǎn)品或想法的特質(zhì)或精髓 - 原則或綱領(lǐng) - 策略如何應(yīng)用“概念性銷售” - 概括出特質(zhì)或精髓 - 總結(jié)出由抽象到具體的路徑 - 從更高的角度去為對(duì)方“洗腦”40基本問(wèn)題解決方法概 念 性 銷 售請(qǐng)回憶： A、外賣餐廳是如何賣出盒飯的？ B、手機(jī)專賣店的促銷員是如何推銷手機(jī)？ C、保險(xiǎn)公司的推銷員是如何推銷保險(xiǎn)的？請(qǐng)思考： 他們之間的銷售方式有什么差異？41基本問(wèn)題解決方法概 念 性 銷 售案 例：（貨架的概念） 如果你想增加面積的話： ” 貨架是防止脫銷的第一道門檻 ” 如果有30%的銷量，就應(yīng)該占有30%的貨架，否則就會(huì)脫銷。 “ 貨架是店內(nèi)最寶貴的資源，應(yīng)該配合消費(fèi)者的最新需求 ” 消費(fèi)

24、者有最新的需求，我的新品上架，因?yàn)槲业男麄饕呀?jīng)很廣泛。（媒體、廣宣） 消費(fèi)者買不到，會(huì)對(duì) KA產(chǎn)生不好的影響 降低了各項(xiàng)KA要求的指標(biāo)（市場(chǎng)、部門指標(biāo)等）42基本問(wèn)題解決方法概 念 性 銷 售 雙方多部門綜合管理與制訂方法 系統(tǒng)化銷售 通過(guò)幫助客戶發(fā)展生意從而發(fā)展自身的生意 顧問(wèn)式銷售 以改變觀念賣入想法為核心的銷售 概念性銷售以產(chǎn)品與服務(wù)的利益為出發(fā)點(diǎn) 說(shuō)服性銷售根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售 產(chǎn)品特征銷售客戶單項(xiàng)選擇品種 目錄銷售 43基本問(wèn)題解決方法相 互 承 諾改變思路：- 生意中沒(méi)有給予，只有互換， 永遠(yuǎn)的互換！ 雙方的承諾（互換）-In & Out Form (Score Card)44基本

25、問(wèn)題解決方法相 互 承 諾在交易前，先問(wèn)問(wèn)自己： A、“如果我付出了這些，可以幫助我在談判中贏得什么？” B、“這個(gè)代價(jià)是否值得我的付出？” C、“對(duì)方所得到的東西對(duì)于他們的價(jià)值所在？”零售商同樣也使用互換的方法來(lái)培訓(xùn)采購(gòu)人員： A、你的行為要以對(duì)方的行為作為交換條件！ B、決不要給予，要交換！ C、了解你可以拿什么來(lái)做交易？ D、了解對(duì)方的成本 E、了解你對(duì)于供應(yīng)商的價(jià)值所在 F、不要做任何善意的讓步45基本問(wèn)題解決方法相 互 承 諾例 如 1：談判合約返點(diǎn) 2005年 最終談定 2006年 3% 3.5% 4%2、需要解決的分歧：（費(fèi)用分歧） 你的提議 每年10000元 客戶要求 每年20

26、000元 解決分歧的方案： 妥 協(xié) 客戶每年獲得20000元的費(fèi)用 折 中 客戶每年獲得15000元的費(fèi)用 互換 客戶每年獲得20000元的費(fèi)用，同時(shí)另外給予DM5檔/年。 附加值 客戶每年獲得10000元的費(fèi)用，你同意增加5檔促銷/年。46基本問(wèn)題解決方法面 向 高 層改變思路： - 通常上級(jí)經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的要求更高（業(yè)務(wù)害怕與其高層談判） - 級(jí)別與對(duì)生意的理解成正比（不要把談判變成一種負(fù)擔(dān)或一定要達(dá)到某種目的，而要把它轉(zhuǎn)換成一種流程或工 作，最后轉(zhuǎn)換成雙方生意的計(jì)劃！負(fù)擔(dān)-流程-生意計(jì)劃）如何尋找向高層銷售的機(jī)會(huì) - 利用公司高層經(jīng)理到訪的機(jī)會(huì) - 利用季度與年度生意回顧的機(jī)會(huì) - 經(jīng)常

27、性的書(shū)面資料上傳 - 參與各類品類層面的相關(guān)管理項(xiàng)目 （注意方式和方法防止帶來(lái)副作用！高層見(jiàn)面一定要讓雙方高層先知道主題是 什么，談什么內(nèi)容，如果瞎侃將會(huì)失去下次與零售商高層見(jiàn)面的機(jī)會(huì)了。）（跟高層見(jiàn)面，付出的所有努力，都是值得的！通過(guò)影響高層解決問(wèn)題?。?7解 決 問(wèn) 題KA的問(wèn)題類型： A、知識(shí)類問(wèn)題- 了解知識(shí)與概念即可解決問(wèn)題 B、分析類問(wèn)題- 通過(guò)相應(yīng)模式，工具與技巧解決48解 決 問(wèn) 題問(wèn) 題 A：零售商在談判貿(mào)易條件談判會(huì)涉及到很多的內(nèi)容。零售商很清楚條件的內(nèi)容，但我們卻常常因?yàn)椴涣私饧?xì)節(jié)及計(jì)算方法而在談判中非常被動(dòng)。我們?cè)趺磿?huì)在這一方面有所提高？分 析： A、問(wèn)題類型： 知識(shí)性

28、的問(wèn)題 B、析解問(wèn)題： a、我們不了解內(nèi)容； b、我們不了解談判技巧 C、解決思路： a、熟悉零售貿(mào)易條件談判內(nèi)容 b、熟悉零售貿(mào)易條件談判技巧49解 決 問(wèn) 題貿(mào)易合作條件構(gòu)成：（零售貿(mào)易條件在零售商合同上出現(xiàn)的相應(yīng)商業(yè)條款均屬于貿(mào)易條件）基礎(chǔ)條款： 價(jià)格條款 返利條款 付款條款主要條款： 費(fèi)用條款 促銷條款 儲(chǔ)運(yùn)條款附助條款： 殘損條款 退貨條款 罰款、淘汰50解 決 問(wèn) 題價(jià)格條款： 不同訂貨量用途：a、在公平透明的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 價(jià)格差異化 b、賣入更多的商品不同付款期：用途：a、在公平透明的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 價(jià)格差異化b、刺激迅速回款，減少零售 商所占用的資金供 貨 價(jià)基礎(chǔ)條款51解 決 問(wèn)

29、題返利條款： A、有條件返利； B、無(wú)條件返利； a、階梯式-區(qū)間式的階梯； b、大數(shù)使用絕對(duì)值，小數(shù)使用百分比例； c、無(wú)條件返利轉(zhuǎn)化有條件返利； d、固定費(fèi)用轉(zhuǎn)化可變費(fèi)用；付款條款： A、帳期； B、付款方式； C、帳款計(jì)算方法；基礎(chǔ)條款52解 決 問(wèn) 題主要條款 費(fèi)用條款：（費(fèi)用條款通常在合同中以具體金額出現(xiàn)，是不隨銷量變化的固定費(fèi)用） 進(jìn)店開(kāi)戶 新品進(jìn)場(chǎng) 新品條碼 DM費(fèi)用 商品組織費(fèi) 新品上架 新品促銷首單折扣 首單延遲付 新店開(kāi)業(yè)本店店慶 全國(guó)店慶 國(guó)際店慶 老店翻新元旦 春節(jié) 五一 中秋 國(guó)慶 圣誕排面管理費(fèi) TG費(fèi)用 咨詢費(fèi) 服務(wù)費(fèi)產(chǎn)品類費(fèi)用年節(jié)費(fèi)用商店類費(fèi)用陳列費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用以

30、上所出現(xiàn)的費(fèi)用均為固定費(fèi)用，我們需求將固定費(fèi)用轉(zhuǎn)換成可刺激KA銷售的可變費(fèi)用！53解 決 問(wèn) 題促銷條款： 通常在合同中與銷售額相關(guān)，為可變費(fèi)用儲(chǔ)運(yùn)條款： A、最小訂貨量（MOQ）:單次最低訂貨量 B、 交貨方式：送貨天數(shù)與日期、交貨地點(diǎn)、產(chǎn)品保質(zhì)期要求、 驗(yàn)收方式等 C、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用條件（主要指分銷中心DC） 主要條款54解 決 問(wèn) 題附助條款殘損條款： 殘損不退淘汰條款：（商品淘汰的原因） a、新產(chǎn)品未能在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售額； b、訂單滿足率無(wú)法得到保證； c、價(jià)格導(dǎo)致； d、廠家自身淘汰（梳理）罰款條款： a、與庫(kù)存相關(guān)類：訂單延期、丟失；送貨不全；產(chǎn)品缺貨等 b、促銷人員類 c、產(chǎn)

31、品價(jià)格類 55解 決 問(wèn) 題供應(yīng)商應(yīng)對(duì)貿(mào)易條件談判的基本方法：（注意：切忌匆忙的進(jìn)入針對(duì)細(xì)節(jié)的討價(jià)還價(jià)?。〢、了解對(duì)方的貿(mào)易條件未聲明的假設(shè)已談條款a、了解貿(mào)易條件的主要條款b、了解貿(mào)易條件中的各項(xiàng)假設(shè)前提： （稅前稅后、計(jì)算基數(shù)、門店數(shù)量）c、了解貿(mào)易條件的詳細(xì)計(jì)算方法d、了解各項(xiàng)內(nèi)容的必要性： （是否我們或其他廠商曾經(jīng)被“豁免”過(guò)某條件？ 被“豁免”的前提和條件是什么？）56解 決 問(wèn) 題B、了解對(duì)方的目標(biāo)與狀態(tài)： a、通過(guò)良好的個(gè)人關(guān)系，同談判對(duì)手或零售商中的其他 “知情人”了解該KA談判的內(nèi)部情況 b、了解該零售商在今年對(duì)貿(mào)易條件的策略 c、年度貿(mào)易條件總目標(biāo) d、對(duì)方時(shí)間表、現(xiàn)在的進(jìn)

32、度 （請(qǐng)教其他已經(jīng)開(kāi)始或完成類似談判的供應(yīng)商了解情況！）57解 決 問(wèn) 題C、了解我們的狀態(tài)： a、了解我們的歷史狀況 b、公司在這類客戶中一段時(shí)間內(nèi)的投入策略 c、我們的銷量目標(biāo)預(yù)期是多少？ d、我們的底線是什么？D、談判準(zhǔn)備工作： a、列明談判的全部項(xiàng)目 b、列明每個(gè)貿(mào)易條件可能出現(xiàn)的分歧點(diǎn) c、為每一個(gè)分歧點(diǎn)找出可變因素 d、為每一個(gè)分歧點(diǎn)找出替代方案 e、為每一個(gè)貿(mào)易條件設(shè)定報(bào)價(jià)、目標(biāo)、底線底 線目 標(biāo)報(bào) 價(jià)談判空間58解 決 問(wèn) 題用輔助數(shù)據(jù)來(lái)佐證您的觀點(diǎn)：A、去年的銷售額、毛利額及毛利率等，并計(jì)算出這些數(shù)據(jù)用同前年的增長(zhǎng)幅 度（如下降則忽略該數(shù)據(jù)）B、付款時(shí)間與庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（計(jì)算財(cái)

33、務(wù)收益：回款期；周轉(zhuǎn)）C、去年所交納的費(fèi)用詳細(xì)記錄D、對(duì)方去年對(duì)貿(mào)易合同的全部執(zhí)行情況記錄E、去年所提供的所有促銷支持記錄F、對(duì)方從我們的儲(chǔ)運(yùn)、殘損等條件得到的收益（當(dāng)您能提夠數(shù)據(jù)于零售商時(shí)，零售商索取費(fèi)用會(huì)非常小心?。?9解 決 問(wèn) 題 關(guān) 鍵 提 示：A、 利用互換的原則： -堅(jiān)持每一筆費(fèi)用的支出都與銷售的增長(zhǎng)有關(guān)！B、 利用雙贏的概念： -沒(méi)有虧本做生意的公司。不能共同勝利，合作就不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)； 任何過(guò)分的好處只能是暫時(shí)的！60解 決 問(wèn) 題案例A：零售商認(rèn)為我們的銷量雖然大，但總體收取的費(fèi)用比例卻非常小，所以今年要求在貿(mào)易條件中增加年終返利的店數(shù)？應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？問(wèn)題類型：分析性問(wèn)題析解問(wèn)題

34、：我們不清楚費(fèi)用的比較對(duì)象; 我們沒(méi)有前期費(fèi)用比較的數(shù)據(jù)思 路：“誰(shuí)說(shuō)銷量大，費(fèi)用就一定要大！”（典型的質(zhì)疑假設(shè)前提提出質(zhì)疑）解決問(wèn)題：A、明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)： a、同誰(shuí)比較我們的費(fèi)用低？（在什么范圍內(nèi)比較？） b、以什么作為基準(zhǔn)？比例還是總額？（以什么作為衡量標(biāo)準(zhǔn)） B、橫向比和縱向比： a、（縱向比）和自己去年比，我們?cè)诹闶凵讨械匿N量如何？ b、（橫向比）在我們所合作的KA中，給予該KA的費(fèi)用是最多的 C、改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)：費(fèi)用率還是金額？由于我們的銷量基數(shù)相對(duì)較大，我們 的費(fèi)用絕對(duì)金額通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D、使之不能比： 我們的商品是領(lǐng)導(dǎo)品牌，是商店的銷量貢獻(xiàn)者，不能夠 要求一個(gè)品牌既是銷量貢獻(xiàn)者又

35、是利潤(rùn)或費(fèi)用貢獻(xiàn)者。61解 決 問(wèn) 題案例A：當(dāng)談判無(wú)法減免費(fèi)用時(shí)，一定要互換！互換項(xiàng)目：A、付款條件-縮短付款條件，得到更多的付款折扣；B、物流費(fèi)用-獲得更多的儲(chǔ)運(yùn)與物流方面的支持；C、新 品-盡早接受新商品，獲得更多的毛利或新品上市的支持；D、促銷活動(dòng)-需求更好的檔期促銷展開(kāi)銷售；E、 其 他-要求提供各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)等62解 決 問(wèn) 題案 例B： 很多零售商客戶在通路建設(shè)費(fèi)用方面漫天要價(jià),如節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、 產(chǎn)品推廣費(fèi)等，該如何對(duì)待這些費(fèi)用？問(wèn)題類型：知識(shí)類+分析類析解問(wèn)題：我們不了解所要費(fèi)用的根本目的或需求思 路：了解零售商關(guān)于收取費(fèi)用的相關(guān)信息，“內(nèi)外兼修”； 了解零

36、售商的財(cái)務(wù)模式信息解決問(wèn)題：提示：a、并不是對(duì)方所要求的費(fèi)用一定要交納；b、并不是對(duì)方所要金額不可調(diào)整； 信息一 （對(duì)方財(cái) 務(wù)模式）：產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式EDLP(折扣店或最低價(jià)格的銷售模式)HL（價(jià)格高，但使用不同的表現(xiàn)形式顯出價(jià)格低）產(chǎn)品毛利商業(yè)毛利沃爾瑪家樂(lè)福63解 決 問(wèn) 題案 例B：信息二：了解對(duì)方為什么要提高費(fèi)用？他有那方面的壓力？ 主核心：添加費(fèi)用毛 利市 場(chǎng)結(jié) 款競(jìng) 品庫(kù) 存風(fēng) 險(xiǎn)銷 量費(fèi) 用外部環(huán)境費(fèi)用增長(zhǎng)競(jìng)品費(fèi)用高費(fèi)用任務(wù)上升分析增長(zhǎng)費(fèi)用的根本或內(nèi)在真實(shí)的原因，針對(duì)性解決！64解 決 問(wèn) 題 案 例 B： 解決方案： 內(nèi) 部 外 部 費(fèi)用計(jì)劃： a、

37、互 換 針對(duì)該客戶制定更長(zhǎng)期的 費(fèi)用結(jié)算 b、預(yù)算總額-“羊毛出在羊身上” 詳細(xì)記錄 在全年費(fèi)用談判中給零售商一個(gè) 詳細(xì)登記該客戶投入在該 費(fèi)用預(yù)算總額，要求和對(duì)方共同 零售商客戶中的全部費(fèi)用 制訂費(fèi)用計(jì)劃如信息一提示：根據(jù)不同的客戶分析后的需求與其互換條件！ 例如：沃爾瑪就互換價(jià)格；家樂(lè)福互換黃金檔期促銷。65解 決 問(wèn) 題案 例C：貨款到期后，客戶以種種理由拖延，遇到這種情況，應(yīng)該如何對(duì)待呢？問(wèn)題類型： 分析性問(wèn)題析解問(wèn)題： 我們不了解客戶資金的流向或內(nèi)在流程思 路： 收集信息，分解信息，作出正確的判斷（分析各種拖款的情況）解決問(wèn)題： 拖款情況進(jìn)行分析66解 決 問(wèn) 題案 例C：有錢（不想

38、支付）庫(kù)存問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題周轉(zhuǎn)速度希望占有更多資金不希望占用自己的資金零售商內(nèi)部的財(cái)務(wù)流程廠商的發(fā)票準(zhǔn)確率有錢（能支付卻無(wú)法支付）是否繼續(xù)合作建議你的方案長(zhǎng)期問(wèn)題短期問(wèn)題零售商的現(xiàn)金儲(chǔ)備不足沒(méi)有錢（無(wú)法支付）第一種：需求資金，互換促銷 促銷促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)，得到資金流；第二種：向KA申明你的占有與地位，當(dāng)有回款時(shí)應(yīng)先與市場(chǎng)占有率大的供應(yīng)商先回，許多占有率 大的供應(yīng)商無(wú)法得到回款將回導(dǎo)致多品項(xiàng)斷貨，您可能會(huì)從資金暫時(shí)短缺，直至生意大 大下降，最終無(wú)法運(yùn)營(yíng)。 發(fā)票的準(zhǔn)確率、送貨的及時(shí)度 第三種：企業(yè)內(nèi)部要具備KA業(yè)代的KPI 訂單滿足率、訂單處理流程 對(duì)帳的功能等。A、B、C、67解 決 問(wèn) 題案 例D：

39、 某零售商對(duì)產(chǎn)品分銷組合實(shí)行末位淘汰制，某些SKU連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的銷量排在最后幾位，即將被剔除。而這次被末位淘汰的規(guī)格恰恰屬于我們公司的分銷標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)格，你該怎么辦？問(wèn)題類型：知識(shí)類+分析類析解問(wèn)題：什么是“末位淘汰制”？含義與標(biāo)準(zhǔn)思 路：了解信息的內(nèi)涵，分析解決的方法解決問(wèn)題：A、該店的“末位淘汰制”是什么？ a、以銷量、銷售額、毛利率、殘損等還是它們的組合？ b、在正確的時(shí)間下進(jìn)行 c、必須使用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行）68解 決 問(wèn) 題使用高效比較： （對(duì)比的范圍）A、在哪個(gè)范圍內(nèi)比較，應(yīng)不應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)比較； a、大品類 b、分品類 c、細(xì)品類B、用什么比？零售商可能的產(chǎn)品淘汰標(biāo)準(zhǔn)； a、銷量

40、問(wèn)題 b、利潤(rùn)問(wèn)題 c、其他問(wèn)題 d、證明全盤中你的商品不是末位；證明你的增長(zhǎng)率或銷售； 證明你的商品為消費(fèi)者需求；（總之，要從不同的方面證明你的優(yōu)點(diǎn)?。┝艚o自己的問(wèn)題：A、公司產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)是否合理？ B、產(chǎn)品在各地的普遍銷售如何？C、貨架空間還是費(fèi)用問(wèn)題 D、此采購(gòu)對(duì)該SKU未來(lái)的表現(xiàn)是否存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)E、該SKU是否一直獲得店內(nèi)的品牌形象 F、最近有無(wú)脫銷斷檔等 出發(fā)前一定要先做調(diào)查!69解 決 問(wèn) 題思考問(wèn)題:A、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員以（1）現(xiàn)有同類商品的數(shù)量已經(jīng)飽和；（2）沒(méi)有進(jìn) 新品計(jì)劃；（3）貨架資源有限等理由加以拒絕，應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題？B、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品毛利普遍偏低，不愿意在購(gòu)入我們 的產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦？C、某零售客戶的采購(gòu)人員要求我取消一個(gè)我公司現(xiàn)有的商品才能進(jìn)新品，我該如何應(yīng)對(duì)這種情況？D、什么是品類管理？爭(zhēng)取幫助零售客戶作品類管理的機(jī)會(huì)對(duì)我們有什么好處？E、在與零售商簽訂了陳列協(xié)議（如TG、堆頭等），費(fèi)用已經(jīng)直接在貨款中扣除，但對(duì)